52
возраст, пол, доход, уровень образования и семейное положение) до
предпочтений просмотра и социального поведения.
Рекламодатели также могут настраивать таргетинг на пользователей в
зависимости от типов страниц и профилей, за которыми они следят, покупок и
новостей. Эти пользовательские аудитории могут быть созданы из
существующих данных о клиентах (для создания «похожих» аудиторий
похожих пользователей) в списки рассылки по электронной почте, которые
Facebook и Twitter могут объединить со своими данными об этих
пользователях, чтобы лучше понять их поведение.
Рост так называемого «маркетинга идентичности» оказался самым
последним и, возможно, самым глубоким изменением в цифровом маркетинге
за последнее десятилетие, предлагая рекламодателям невероятные возможности
для развития своего бизнеса.
6
Так же, как платные рекламные рекламодатели должны проводить
углубленное исследование ключевых слов перед запуском своих кампаний,
платные социальные рекламодатели должны знать своих идеальных клиентов
внутри и снаружи, чтобы убедиться, что они нацелены на нужные сегменты
аудитории с помощью правильных сообщений. Именно здесь в игру вступают
покупатели.
Создание подробных персон для идеальных клиентов позволяет выходить
за пределы поверхностной информации о самых лояльных клиентах и
углубляться в варианты таргетинга, которые позволяют ориентироваться на
потенциальных клиентов с высокой степенью детализации. Это не только
позволяет максимизировать эффективность расходов на рекламу, но также
предлагает более релевантные, целенаправленные объявления для аудитории -
последние данные показывают, что люди действительно ценят онлайн-рекламу
больше, когда она нацелена и отвечает их интересам.
6
Электронный ресурс // https://biz.mann-ivanov-ferber.ru/2016/12/12/10-nestandartnyx-marketingovyx-
instrumentov-ot-igorya-manna/ (дата обращения: 20.10.2019).
53
Интернет-реклама - это гораздо больше, чем просто размещение рекламы
в Интернете и надежда на лучшее. Наиболее эффективные рекламные кампании
сочетают в себе множество взаимосвязанных элементов, каждый из которых
выполняет уникальные функции, чтобы максимально увеличить потенциал
кампании. Не каждая рекламная кампания в Интернете будет иметь каждый
элемент, но следующие компоненты инициативы цифрового маркетинга будут
общими для многих кампаний.
Текстовые и визуальные объявления.
Google AdWords и Bing Ads предлагают рекламодателям выбор либо
текстовой рекламы, либо визуальной рекламы, например баннеров. Текстовые
объявления часто называют просто объявлениями с оплатой за клик, тогда как
баннеры и похожие форматы объявлений обычно называют медийными
объявлениями. Кроме того, социальные медиа-платформы, такие как Facebook,
предлагают очень визуальные рекламные форматы, которые включают в себя
некоторые рекламные копии, которые можно рассматривать как комбинацию
обоих. Сегодняшним рекламодателям доступны десятки рекламных форматов,
позволяющих выбрать формат и рекламную сеть, которые наилучшим образом
соответствуют потребностям ваших кампаний.
Целевые страницы
Целевые страницы - это специализированные оптимизированные веб-
страницы, на которые посетители переходят при нажатии на объявление. На
целевых страницах могут отображаться конкретные продукты, которые
содержатся в самих рекламных объявлениях, или могут предлагаться
пользователям предоставить рекламодателю дополнительную информацию,
например веб-формы. Целевые страницы могут быть использованы, чтобы
убедить потенциальных клиентов совершить действие, например, сделать
покупку, или функционировать как еще один шаг в более длинной «воронке»,
такой как запрос дополнительной информации или загрузка части контента для
целей создания потенциальных клиентов.
Отслеживание звонков.
54
Для многих рекламодателей телефонные звонки являются наиболее
ценным источником потенциальных клиентов. По этой причине рекламодатели
могут выбрать отслеживание телефонных звонков, полученных в ходе
рекламных кампаний в Интернете. Например, WordStream Advisor,
комплексная платформа PPC и платного социального управления, предлагает
полностью интегрированную функцию отслеживания вызовов, позволяя точно
определить объявление и ключевое слово, которое побудило потенциального
клиента позвонить в компанию.
Спонсированный контент.
Многие рекламодатели предпочитают использовать спонсорский контент
как элемент своих рекламных кампаний в Интернете. Спонсируемый контент
может принимать различные формы: от редакционного контента рекламного
стиля, размещаемого на веб-сайтах (обычно называемого нативной рекламой),
до спонсорских обновлений на платформах социальных сетей. Как Facebook,
так и Twitter предлагают рекламодателям эту функцию, причем обе платформы
могут похвастаться широким спектром спонсируемых опций обновления, таких
как продвигаемые посты Facebook и спонсируемые твиты Twitter.
Аналитика.
Рекламодатели не просто публикуют рекламу в Интернете и надеются на
лучшее - они должны точно знать, насколько эффективны их объявления и
откуда идет их трафик. Вот почему аналитика является важнейшим
компонентом любой стратегии онлайн-рекламы. Аналитические инструменты
предоставляют обширную информацию о рекламной кампании: от доли
показов и рейтинга кликов до цены за конверсию и тенденций во времени.
Аналитические инструменты также имеют неоценимое значение при
определении того, как потребители обнаруживают и в конечном итоге
взаимодействуют с сайтом, процесс, известный как моделирование атрибуции.
Рекламная рассылка.
Почтовый маркетинг - один из самых распространенных элементов
рекламной кампании в Интернете. Некоторые рекламодатели запускают
55
кампании, предназначенные только для электронной почты, чтобы выделить
конкретные предложения или загрузки контента, в то время как другие
используют электронную почту для дополнения своих других каналов
цифрового маркетинга. Почтовый маркетинг может быть очень эффективным,
что делает его популярным выбором для современных рекламодателей.
Ремаркетинг.
Потребители редко открывают веб-сайт и решают совершить покупку
немедленно. Путь к клиенту может быть длительным и сложным и проходить
через несколько устройств и веб-сайтов в течение длительных периодов
времени. По этой причине ремаркетинг стал одним из наиболее важных
инструментов в наборе инструментов цифрового маркетинга. Ремаркетинг
позволяет отслеживать пользователей, которые посетили сайт - но не смогли
конвертировать или предпринять какие-либо действия - после того, как они
покинули сайт, и показывать им рекламу на других сайтах. Это не только
значительно повышает узнаваемость бренда, но также предоставляет
многочисленные дополнительные возможности для пользователя, чтобы
повторно посетить веб-сайт и перейти на более позднее время. Ремаркетинг
можно включить в поисковых и рекламных кампаниях, а также в инициативах
социальной рекламы.
Таким образом, интернет-реклама совершенно специфический вид
рекламы, который кардинально отличается от классической рекламы. Интернет
расширил возможности рекламы продуктов и услуг компаний. Инструменты
интернет-маркетинга позволяют измерить и контролировать показатели
результативности проведенных в интернете мероприятий по продвижению
товара или услуг.
56
2.3. Показатели эффективности рекламных кампаний в Интернете
Инвестиции в рекламу требуют хорошего планирования, реализации и
мониторинга успеха. В отличие от обычных носителей, цифровые носители уже
на стадии планирования предоставляют возможности тестирования
правильного моделирования для инвестиционного успеха, а также
корректировки в ходе кампании с помощью ключевых показателей
эффективности (KPI) и проведения мониторинга успеха вплоть до момента
продажи во время последующей деятельности.
Существует пять основных категорий маркетинговых KPI (ключевых
показателей):
7
Рисунок 10. Основные категории маркетинговых KPI (ключевых
показателей)
В интернет-маркетинге компании могут работать с достаточно точными
измеренными значениями, если они хотят проверить эффективность своих
кампаний или структуру и содержание своего веб-сайта или интернет-магазина.
В отличие от обычных медиа, цифровые медиа предлагают большое количество
точек измерения и переменных для контроля эффективности контента,
действий или рекламных кампаний и оценки их успеха. Конечно, это работает,
7
Электронный ресурс // https://cyberleninka.ru/article/n/klyuchevye-pokazateli-effektivnosti-v-marketingovoy-
deyatelnosti (дата обращения: 20.10.2019).
Ведущее
поколение
SEO -
оптимизация
Метрики веб -
сайта
Определение
первичной
цели
Отслеживание
в социальных
сетях
57
только если цели и адекватные методы измерения и ключевые показатели
эффективности (KPI) были определены заранее.
Энди Нельсон, директор по маркетингу роста в Moz, сказал:
«Сосредоточьтесь на том, чтобы предоставить потенциальным клиентам
реальную ценность в виде бесплатных инструментов или контента, прежде чем
вы когда-либо попросите их о чем-либо».
8
Чтобы оценить, окупается ли тактика
ведущего поколения, необходимо отслеживать экономическую эффективность
каналов генерации лидов и привлечения клиентов.
9
1. Ежемесячные новые предложения / перспективы.
Этот широко используемый показатель указывает количество новых
потенциальных клиентов, приобретенных в прошлом месяце.
Мониторинг показателей потенциальных клиентов по месяцам
показывает, правильно ли продвигаются маркетинговые усилия компании.
Для измерения данного показателя используется программное
обеспечение по управлению конвейером. Таким образом, можно фильтровать
потенциальных клиентов по датам, чтобы увидеть количество новых
потенциальных клиентов за определенный период времени.
Улучшить данный показатель можно благодаря увеличению бюджета
рекламных кампаний с оплатой за клик, созданию оптимизированного для SEO
контента, который можно найти в поисковых системах, новым маркетинговым
тактикам, таким как краткосрочные кампании в социальных сетях и временные
скидки.
2. Квалифицированные лиды в месяц.
Мониторинг количества квалифицированных клиентов показывает,
эффективно ли маркетинговые кампании ориентированы на целевых клиентов
или просто генерируют трафик, который не является потенциальной
аудиторией компании.
8
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. - Ростов-наДону: Феникс, 2001. - 421 С.
9
Электронный ресурс // https://www.uplab.ru/blog/how-to-measure-the-efficiency-of-marketing-department-in-
bitrix24/ (дата обращения: 23.10.2019).
58
Измерить данный показатель можно с помощью программного
обеспечения CRM путем классификации всех лидов в воронке продаж.
Отфильтровав потенциальных клиентов по тегам и датам, можно увидеть
точное количество ежемесячных квалифицированных лидов в каждой
квалификационной категории.
Для улучшения данного показателя необходимо создавать
целенаправленные кампании, чтобы охватить нужную аудиторию,
сформировать явное ценностное предложение, чтобы избежать недоразумений.
3. Стоимость за лидерство.
Каждый маркетолог должен отслеживать этот ключевой показатель
эффективности. Цена за лидерство показывает стоимость приобретения новой
перспективы. В дополнение к метрике цены за конверсию можно оценить,
окупают ли различные маркетинговые мероприятия усилия, время и ресурсы,
затраченные на привлечение новых клиентов.
Как измерить: суммировать время, ресурсы и деньги, потраченные на
маркетинговую деятельность, и сравнить результаты с количеством
ежемесячных лидов.
Как улучшить: посмотреть, какие бесплатные и платные кампании
работают лучше, и увеличить бюджет и затраченное время. Создавать и
делиться качественным контентом в социальных сетях, чтобы получить (почти)
бесплатный трафик веб-сайта и новых клиентов.
4. Цена за конверсию.
Этот маркетинговый KPI показывает, сколько стоило приобрести
потенциального клиента, который также превратился в плательщика. Хотя
рекламная кампания может привести к сотням потенциальных клиентов,
зачастую только 2% из них обращаются в клиента.
Если цена за конверсию ниже стоимости жизни клиента, то
маркетинговая стратегия компании тратит впустую ресурсы и не приносит
прибыли.
59
Как измерять: в зависимости от времени конверсии потенциальных клиентов,
может быть полезно отслеживать этот показатель с двухмесячным
промежутком времени (так как для конвертации потенциальных клиентов
требуется время). Необходимо рассчитать ежемесячную стоимость времени и
ресурсов, потраченных на источник привлечения потенциальных клиентов, то
есть кампанию AdWords, содержание блога, управление социальными сетями и
т. д.
Как уменьшить: создавать целенаправленные маркетинговые кампании.
5. Среднее время конверсии.
Отслеживание времени, в течение которого лиды переходят в платящих
пользователей, показывает эффективность процесса продаж. Если время
конверсии слишком велико, потенциальные клиенты могут потерять интерес к
услуге или продукту, и компания может потерять их у конкурента.
6. Коэффициент удержания.
Этот маркетинговый KPI показывает количество клиентов, которые
продолжают использовать продукт в течение длительного периода времени и
совершают повторные покупки. Контролируя уровень удержания, можно
увидеть, насколько хорошо вовлечены клиенты. Кроме того, можно оценить,
помогают ли поддержка клиентов и пользовательский опыт создавать и
поддерживать лояльность клиентов.
Вот быстрая формула:
Коэффициент удерживания = ((CE-CN) / CS)) X 100
10
CE = количество клиентов на конец периода
CN = количество новых клиентов, приобретенных за период
CS = количество клиентов на начало периода
Отслеживаемые ключевые показатели эффективности должны служить
руководством для повышения эффективности маркетинга. Популярной целью
10
Электронный ресурс // https://ux-journal.ru/pyat-metrik-customer-retention-bez-kotoryh-kak-bez-ruk.html (дата
обращения: 23.10.2019).
60
маркетинга, связанного с веб-сайтами, является повышение коэффициента
конверсии и трафика на целевые страницы.
1. Ежемесячный трафик сайта.
В дополнение к общему трафику необходимо отслеживать количество
посещений нескольких категорий страниц, таких как домашняя страница,
страница с ценами, блог, целевые страницы и т. Д. Использование этих цифр
позволяет оценить, какие части веб-сайта имеют самый высокий коэффициент
конверсии.
2. Коэффициент конверсии сайта.
Страницу можно посетить тысячи раз. Но если посещение не
конвертируется в действие, нет смысла направлять платный трафик на этот
сайт.
Как измерить: Google Analytics и Яндекс метрика позволяют измерить
данный коэффициент, который рассчитывается как отношение числа попавших
на сайт пользователей к числу целевых действий, выполненных посетителями
(заполнению формы обратной связи, заказу обратного звонка с сайта и т.п.).
Для расчета в Яндекс Метрике необходимо установить определенный счетчик,
цели на каждой странице сайта, подождать пока наберется хотя бы 100-300
посетителей, и зайти в отчеты конверсии. Такой же механизм и в Google
Analytics.
Как улучшить: Ежемесячно тестировать что-нибудь, что может улучшить
коэффициент конверсии целевых страниц - изменить CTA, добавить
изображения или изменить фрагменты текста и т.п.
3. Рейтинг кликов на веб-страницах.
CTR показывает, насколько эффективно призывы к действию сайта
привлекают внимание людей и заставляют их нажимать для получения
дополнительной информации. Это может быть кнопка CTA или ссылка на
другой контент.
Как улучшить: Добавить ко всем целевым страницам ссылки на другой
контент сайта, например, статьи блога и тематические исследования. Создать
61
сообщения CTA, которые заставляют людей хотеть нажимать на них.
Органический трафик с поисковых систем является одним из самых
прибыльных ведущих каналов для цифровых маркетологов. SEO-метрики
ориентированы в основном на органический трафик и привлечение
потенциальных клиентов.
1. Входящие ссылки на сайт.
Количество входящих ссылок показывает, размещен ли контент
компании на других сайтах.
2. Трафик из органического поиска
Этот показатель SEO показывает количество ежемесячных посещений
веб-сайтов, которые приходят из результатов поисковых систем от Google,
Яндекс и др. Органический поиск очень полезен, так как он бесплатный и
генерирует целевые лиды.
3. Авторитет страницы.
Высокий авторитет страницы помогает контенту и целевым страницам
хорошо работать в результатах поиска. Можно отслеживать рейтинг страницы с
помощью различных инструментов SEO, таких как Moz и SEMRush.
4. Ключевые слова в топ-10 поисковой выдачи.
Когда люди используют поиск в Google, Яндекс они редко переходят на
вторую страницу результатов поиска. На самом деле, если позиция № 1 дает
средний рейтинг кликов 32,5%, рейтинг 11-го места приводит к 1,0% CTR.
Необходимо следить за количеством ключевых слов в топ-10 на странице
результатов поисковой системы, чтобы оценить эффективность SEO.
5. Повышение рейтинга целевых ключевых слов.
В конце каждого месяца необходимо следить за развитием рейтинга
ключевых слов, отслеживать количество увеличенных и уменьшенных
ключевых слов, чтобы увидеть, работает ли стратегия SEO.
6. Коэффициент конверсии по ключевому слову.
Если можно найти ключевое слово, привлекающее удивительно большое
количество платящих клиентов, это может стать настоящей золотой жилой. Это