42
Запущен новый рынок Google для отображения рекламы DoubleClick Ad
Exchange.
Рождение Instagram.
Запущен сервис социальных сетей для обмена фотографиями и видео
Instagram.
Твиттер запускает продвигаемые твиты, чтобы позволить пользователям
охватить более широкую аудиторию и привлечь больше внимания со стороны
существующих подписчиков.
Предприятия начали понимать, как важно привлекать знаменитостей для
продвижения своих брендов и услуг своим огромным кругам последователей.
Рекламные твиты действительно начали завоевывать популярность у таких
знаменитостей, как Чарли Шин, который был первым человеком, который
получил миллион подписчиков в Twitter. Вскоре после этого он начал
заниматься продвигаемыми твитами через Ad.ly.
По мере роста рекламного рынка и увеличения числа компаний,
занимающихся рекламой через Интернет, рекламодатели начали искать менее
заметные способы продвижения своих продуктов, которые фактически
увеличивали бы пользовательский опыт. Из-за этого использование нативной
рекламы росло из-за их способности получать более высокие CTR и лучшее
вовлечение. Это был также год, когда Facebook подала заявку на первое
публичное предложение.
Facebook приобретает рекламную платформу Atlas Solutions у Microsoft
примерно за 100 миллионов долларов.
Instagram представил свою функцию спонсорской публикации, которая
позволяет пользователям показывать рекламу, продвигая посты, которые ранее
были опубликованы в Instagram.
Pinterest начинает предлагать рекламные услуги.
Реклама в социальных сетях продолжает расти, так как платформы, такие
как Pinterest, становятся игроками благодаря внедрению предлагаемых
продвигаемых услуг для бизнеса.
43
AppNexus представил платформу Prebid.js для ставок с открытым
исходным кодом, чтобы издатели могли беспрепятственно реализовывать
ставки с помощью заголовков.
Мобильная реклама обгоняет настольный компьютер.
IAB объявил, что впервые расходы на мобильную рекламу превысили
расходы на рекламу на настольных компьютерах, а общие расходы достигли 4,8
млрд фунтов стерлингов.
Yahoo!, однажды объявленная рыночная стоимость 125 миллиардов
долларов, согласилась продать свой основной интернет-бизнес Verizon за 5
миллиардов долларов. Технология была объединена с AOL для создания нового
подразделения Verizon под названием Oath.
Коалиция за лучшую рекламу, созданная ведущими торговыми
ассоциациями и компаниями, занимающимися онлайн-медиа, была создана в
качестве решения для внедрения новых глобальных стандартов для онлайн-
рекламы, отвечающих ожиданиям потребителей.
Ads.txt был представлен IAB Tech Lab для повышения прозрачности
программной экосистемы для покупателей.
В мае было введено в действие Общее постановление Европейского
союза о защите данных (GDPR), которое наложило ряд ограничений и
требований на способы сбора и обработки персональных данных, что, как
ожидается, окажет значительное влияние на рекламную экосистему.
DFP становится рекламным менеджером.
В июле 2018 года Google решил провести ребрендинг и объединить
DoubleClick for Publishers и Google Ad Exchange, чтобы сформировать
Менеджера объявлений Google.
Информационный комиссар (ICO) опубликовал отчет для компаний,
занимающихся рекламными технологиями, после неофициального
расследования того, как индустрия программной рекламы обрабатывает личные
данные через RTB. В отчете описывается, как рекламные компании должны
44
обрабатывать данные, чтобы соответствовать закону, поскольку ICO готовится
к тому, чтобы пресечь несоответствующие рекламные компании.
Цифровая реклама является относительно новой дисциплиной - по
крайней мере, если учесть, сколько лет компании обменивались сообщениями с
потребителями, чтобы рекламировать или продавать продукт или услугу. В
эпоху цифровых технологий интернет-реклама является одним из наиболее
эффективных способов расширения сферы охвата, поиска новых клиентов и
повышения прибыли. Тем не менее, общепринятый язык, который идет вместе
с цифровой рекламой, тоже новый, и его часто неправильно используют или
неправильно понимают. Поэтому, разберемся в основных понятиях интернет-
маркетинга, необходимых для проведения дальнейшего исследования.
A / B-тестирование. Успех цифровой рекламы часто является результатом
тестирования различных версий контента. Небольшие изменения в целевых
страницах, копировании рекламы, электронной почте и даже призывах к
действию могут оказать огромное влияние на коэффициент конверсии. A / B-
тестирование - это процесс проведения экспериментов с использованием двух
переменных (A и B) для определения лучших исполнителей. Одна версия копии
(A) используется в качестве элемента управления, а вторая версия (B)
используется для его проверки. A / B-тестирование - это самый простой способ
одновременно измерять и тестировать разные версии одного и того же
контента.
Блокировщик рекламы. Количество рекламного контента,
ориентированного на потребителей, сегодня ошеломляет. Не удивительно, что
рекламные блокировщики всплыли на поверхность. Блокировщик рекламы -
это, по сути, инструмент - обычно приложение или расширение для браузера -
который позволяет ограничивать или «блокировать» некоторые рекламные
объявления, которые появляются на экране во время навигации в Интернете. С
ростом количества блокировщиков рекламы бренды начали использовать
собственные методы рекламы для показа рекламы, которая сочетается с
содержанием страницы.
45
Таргетинг объявлений. Таргетинг объявлений - это метод доставки
рекламы заранее выбранной аудитории на основе определенных атрибутов.
Местоположение, демографические данные, поведение в Интернете и прошлые
покупки - все это учитывается при поиске целевой аудитории.
Алгоритм: алгоритм представляет собой автоматизированный код, который
использует данные для принятия решений. В цифровой рекламе алгоритмы
играют решающую роль в размещении заявок на средства массовой
информации в режиме реального времени и во многих отношениях стали
«секретным соусом» при программной покупке.
Атрибуция: поскольку расходы на цифровую рекламу достигают
головокружительной высоты, опытные компании хотят знать, что они
получают в обмен на свои инвестиции. Модель атрибуции позволяет
определить источники перехода пользователя на сайт (или источники
обращения клиента). Например, клиент может взаимодействовать с одним из
рекламных объявлений, прежде чем отправит электронное письмо и позвонит
по телефону. Модели атрибуции «первое касание», «последнее касание» и
«мультитач» помогают предприятиям точно определить, где и как
конвертируют своих клиентов. Например, при первом касании первая точка
контакта с клиентом получает кредит для конверсии. Благодаря мультитач,
реклама, электронная почта и телефон делятся частичным кредитом.
Призыв к действию (CTA). Призыв к действию - это копия, которая
предлагает читателю выполнить определенное действие или набор действий,
например «Купить сейчас» или «Позвонить сегодня». Часто CTA начинаются с
глагола и могут появляться в Интернете - страницы в виде кнопок, ссылок или
изображений.
Рейтинг кликов (CTR). CTR - это показатель цифровой рекламы, который
измеряет соотношение кликов к показам рекламы в Интернете. Чтобы
рассчитать CTR, нужно разделить количество кликов на количество
просмотров объявления. Затем умножить на 100. Средний показатель CTR для
46
поискового объявления по всем отраслям составляет 1,91%. Для медийной
рекламы среднее значение составляет 0,35%.
Конверсия: конверсия учитывается каждый раз, когда кто-либо
предпринимает действие, предложенное призывом к действию. Это может быть
так просто, как щелчок или загрузка, или так же сложно, как подписаться на
рассылку, заполнить форму или сделать покупку онлайн.
Коэффициент конверсии - это процент посетителей, которые предпринимают
какие-либо действия или конвертируются по отношению к числу людей,
которые посещают веб-сайт. Коэффициент конверсии рассчитывается путем
деления количества конверсий на количество посетителей, нажимающих на
объявление.
Цена за действие (CPA). CPA - это рекламная модель, в которой оплата
происходит только тогда, когда посетитель выполняет определенное действие,
например загрузку формы.
Цена за клик (CPC). CPC - это типичная цена, которую платят за каждый
клик, зарегистрированный как часть рекламной модели. СРС рассчитывается
путем деления общей суммы инвестиций на количество кликов, полученных
объявлением.
Многоканальная реклама. Многоканальная реклама, также называемая
«многоканальная», означает размещение рекламы на нескольких цифровых
каналах - например, в поисковой, социальной, медийной, мобильной и
электронной почте. Большинство рекламодателей сегодня используют один или
два канала. Но создание интегрированной многоканальной рекламной
стратегии является ключом к охвату большой аудитории, где бы они ни
находились.
Медийная реклама: одна из самых популярных форм интернет-рекламы -
медийная реклама имеет различные формы и размеры и может появляться
практически в любом месте на веб-сайте. Иногда она появляется в верхней
части страницы или справа от содержимого и даже в нижней части страницы.
Баннеры являются наиболее распространенными медийными объявлениями.
47
Медийная реклама привлекает миллионы людей в Интернете и помогает
повысить узнаваемость бренда, увеличить посещаемость веб-сайта и увеличить
продажи. Программное обеспечение для показа рекламы также доступно,
чтобы помочь ориентироваться, покупать, управлять и отслеживать рекламу.
Взаимодействие. В социальных сетях уровень вовлеченности измеряет
уровень взаимодействия между социальными профилями и подписчиками. Он
рассчитывается путем деления числа посетителей, которым «нравится»,
«делиться» или комментирует контент, на количество показов объявления.
Плавающая реклама: реклама, которая появляется выше содержимого
веб-сайта. Всплывающее окно является примером.
Google Adwords: Рекламное программное обеспечение, предлагаемое
Google, «Adwords», помогает создавать онлайн-объявления, ориентированные
на людей именно в тот момент, когда они ищут продукты или услуги, которые
предлагает заказчик. AdWords работает по модели оплаты за клик - вы делаете
ставку на ключевые слова и платите за каждый клик, который получаете в
объявлениях. Как самая популярная поисковая система, Google получает
невероятный трафик и может обеспечить наибольшее количество показов и
кликов по объявлениям.
Показ. Показ - это количество раз, когда пользователь показывал
объявление, независимо от того, нажимал он на него или нет. Люди могут
видеть одно и то же объявление более одного раза, но каждый раз оно создает
отдельное впечатление.
Целевая страница. Это страница, на которую отправляется пользователь
после нажатия на объявление. Целевые страницы оптимизированы и
рассчитаны на максимальное количество конверсий, будь то загрузка
электронной книги, заполнение формы или подписка на новостную рассылку.
Нативная реклама: продвигаемый рекламный контент, который на веб-
странице выглядит как непродвигаемый контент. Нативная реклама следует тем
же правилам формата и стиля веб-страницы, на которой они размещены.
48
Omni-channel: многоканальный подход, при котором приоритетность
работы с клиентами обеспечивается путем создания интегрированного,
непрерывного и согласованного взаимодействия между каналами.
Реклама с платой за клик (PPC). Также называется рекламой в поисковых
системах, платным поиском или поисковой рекламой. PPC - это рекламная
модель, в которой заказчик «предлагает цену» за размещение рекламы в
рекламных ссылках поисковой системы и платит только тогда, когда кто-то
нажимает на его рекламу, объявление.
PPC - разумная инвестиция - ставка в 4 доллара, которая приводит к
продаже за 400 долларов, разумна. Но построить успешную кампанию PPC
может быть сложно. Благодаря исследованиям ключевых слов, организации
групп объявлений, написанию целевых страниц и оптимизации конверсий
предприятия часто обращаются за помощью к цифровым агентствам.
Программная покупка медиа: автоматизированный способ покупки медиа,
который позволяет легко найти нужного человека, в нужное время и в нужном
месте. Объявления покупаются с использованием набора параметров, которые
предварительно определены рекламодателем. Программная реклама использует
данные для принятия решения о том, какую рекламу покупать в режиме
реального времени, что повышает эффективность и повышает эффективность
рекламы.
Охват: это общее количество людей, которые хотя бы раз попали в
контакт с онлайн-рекламой.
Торги в режиме реального времени: процесс покупки цифрового
рекламного пространства в режиме реального времени с использованием
инновационных инструментов и современных знаний об аудитории.
Ретаргетинг: также называется ремаркетингом. Это тип интернет-
рекламы, который нацелен на пользователей, которые уже посетили веб-сайт
или интернет-магазин, проявили интерес, но не конвертировали, и таргетинг
снова.
49
Rich Media: формат онлайн-рекламы, в котором используются новые
технологии для предоставления более сложных функций. Например,
аудиовизуальные элементы могут улучшить качество обслуживания клиентов.
Маркетинг в поисковых системах (SEM): также называемый поисковой
рекламой или платным поиском, SEM предназначен для увеличения трафика и
видимости за счет рекламы в поисковых системах, таких как Google, Bing и
Yahoo !. Платный поиск используется в тандеме с поисковой оптимизацией и
органическими методами поиска для построения комплексной стратегии
поиска.
Поисковая реклама позволяет размещать сервис или продукт перед
людьми, которые их уже ищут. Платные поисковые объявления ориентированы
на реальные запросы, то есть объявления показываются людям, которые ищут
то, что предлагает заказчик. Поисковые объявления оплачиваются на основе
платы за клик (PPC): оплата только тогда, когда кто-то нажимает на
объявление.
Поисковая оптимизация (SEO): SEO - это оптимизация онлайн-контента,
чтобы он отображался или «занимал» место в топ-результатах поисковых
систем по конкретному ключевому слову. Большинство онлайн-поисков
начинаются с Google. Более того, первые пять результатов получают
большинство кликов - люди редко переходят на вторую страницу или дальше.
Доля голоса. Количество присутствия на рекламном канале в отношении
конкурентов. Доля голоса обычно выражается в процентах и может быть
измерена с использованием числа разговоров о бренде по сравнению с общим
количеством разговоров об отрасли в целом за тот же период времени.
Социальный маркетинг (SMM) или социальная реклама. Социальная
реклама включает в себя размещение рекламы на сайтах социальных сетей,
таких как Facebook, Twitter, LinkedIn, в контакте. Доступно программное
обеспечение, помогающее автоматизировать процесс покупки рекламы. Это
обычно Электронная реклама в социальных сетях в ленте новостей, где это
выглядит естественно.
50
51
2.2. Особенности проведения рекламной кампании в сети Интернет
Интернет-реклама - это один из наиболее эффективных способов
расширения охвата компании, поиска новых клиентов и диверсификации
потоков доходов.
Когда маркетологи компании думают об интернет-рекламе, очень высоки
шансы, что они думают о платной поисковой рекламе. Платный поиск, также
известный как реклама с оплатой за клик, или PPC, является одним из наиболее
распространенных и эффективных видов онлайн-рекламы.
Платный поиск позволяет делать ставки на релевантные термины и
фразы, которые могут привести к тому, что текстовые объявления будут
отображаться пользователям при вводе определенных поисковых запросов в
Google или Bing. Эти термины и фразы известны как ключевые слова, и они
составляют основу рекламы PPC. Рекламодатели делают ставки на ключевые
слова в рамках рекламного аукциона. Это гарантирует, что у всех
рекламодателей есть реальная вероятность того, что их реклама будет показана
пользователям, а не тем, у кого самый большой рекламный бюджет.
Социальные сети остаются наиболее популярным онлайн-развлечением
для взрослых во всем мире, и рекламодатели разработали свои стратегии,
направленные на потребителей, где они проводят свое время, а именно в
социальных сетях. Платная социальная реклама функционирует аналогично
платному поиску, за исключением того, что рекламодатели, а не пользователи,
проявляют инициативу - рекламодатели должны «искать» пользователей, а не
наоборот.
Одной из самых сильных сторон платной социальной рекламы является
гранулярность, с которой рекламодатели могут ориентироваться на
потенциальных клиентов, и этот принцип лежит в основе многих платформ и
продуктов социальной рекламы. Рекламодатели могут ориентироваться на
пользователей с сотнями параметров, от демографических данных (таких как