34!
понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения
пользователя, реклама на веб-картах (наприм ер, Google Maps, Яндекс. Карты,
Карты@Mail.ru) так же относится к разряду LBA (location-based advertising) и
относится к интернет-рекламе.
Вирусная реклама - вид рекламных материалов, распространителями
которой является сам а целевая аудитория, благодаря формированию содерж ания,
способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с
использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде
такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др.
Тексовая форма - это самая первая форма распространения рекламной
информации. [18, С.53] Она представляет собой текст, сопровождаемый ссылкой
на страницу рекламодателя. Данная форма является наиболее простой, но имеет
множество ограничений. Ее применение в настоящее время ограничено лишь теми
случаями, когда использование графической рекламы невозможно или
нежелательно. Однако, есть случаи, когда данная форма является наиболее
эффективной.
К наиболее очевидным недостаткам такой формы рекламы следует отнести
практически полное отсутствие имиджевой составляющей. Среди достоинств
текстовой рекламы - простота изготовления.
К графической форме рекламы относятся все виды баннеров с неизменным
размером, размещаемых внутри страниц рекламного СМ И. Данные формы
рекламы могут быть как статичными, так и анимационными. Они могут быть
изготовлены с применением самых разнообразных технологий. В единую группу
их объединяет следующее: неизменность размера в ходе демонстрации и
статичность места расположения на странице.
Существует достаточно большое количество типов баннеров. Это
обусловлено тем, что любой баннер представляет собой графическое изображение
или анимацию, подходов к созданию которых существует множество.
Каждый тип эффективен для выполнения определенной задачи в рамках
конкретной баннерной сети. Существуют следующие основные типы баннеров:
GIF-баннер, JPEG-баннер, JAVA-баннер, HTML-баннер , FLASH-баннер. На
сегодняшний день самыми популярными являются GIF и FLASH-баннеры.
35!
Самыми востребованными форматами являются такие: Pop-Under, Top-Line
и Rich-Media. Данная технол ог ия подд ерж ив ает испол ьзо в ани е не только обычн ых
форматов, но и позволяет встроить в баннер звук и видео. Плю сом их
использования является то, что у них отсутствуют ограничения по размеру и
дизайну, активировать окно с рекламой можно только тогда, когда элементы
загрузились полностью, требования к дизайну сайтов, которые выбраны в качестве
рекламных площадок, очень низкие.
Rich-Media – это мультимедийный формат, который основывается на
технологиях flash.
Поисковая реклама представляет собой размещение текстово-графических
рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах
партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска.
Поисковая оптимизация (SEO - Search engine optimization) для некоторых
типов сайтов поисковики приносят до половины и больше всех посетителей.
[12,
С.59] Необходимым условием этого является присутствие ссылки в первых строках
результатов поиска по наиболее популярным запросам. П оскольку результаты
поиска обычно отсортированы по релевантности, перед оптимизатором стоит
задача повысить релевантность кода веб-страниц к наиболее распространённым
поисковым запросам.
Реклама на сайтах интернет-сервисов предоставляет в основном бесплатные
услуги для аудитории интернета. К таким сайтам можно отнести поисковые
системы, почтовые службы, бесплатный хости нг и т.д. Корпоративные сайты, это
сайты принадлежащие компаниям, которые используют интернет в рекламно-
маркетинговых целях и/или занимаются электронной коммерцией.
Информационно-развлекательные сайты (интернет-СМИ, анекдоты, картинки)
создаются с целью привлечения большой разнородной аудитории и ориентированы
на получение прибыли за счет рекламы.
Электронная почта (Electronic mail, e-Mail) - сетевая служ ба, позволяющая
пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения
бумажных носителей. Преимущества использования e-mail для доставки
рекламных сообщений:
[28, С.17]
− электронная почта есть практически у всех пользователей Сети;
36!
− электронная почта представляет собой push-технологию вещания;
− дает возможность персонифицированного обращения;
− интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть
распространено им среди его коллег и знакомых.
Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные
методы: рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing);
размещение рекламы в новостных рассылках; несанкционированная рассылка
(спам - массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без
согласия получателей); индивидуальные письма.
[27, С.66]
Развитие блогосферы и социальных сетей породило тысячи лидеров мнений
(блогеров), за публикациями которых ежедневно следят сотни тысяч людей.
Аудитория некоторых блогов сопоставима с охватом традиционных СМИ, однако
уровень доверия к ним выше. Рекламодатели еще в 2006 году обратили внимание
на блогосферу и социальные сети, однако прямых продаж добиться довольно
сложно и данны й инструмент восприним ается скорее как имиджевый. При
размещении рекламы в социальных медиа нужно учитывать следующие
показатели: количество подписчиков; охват аудитории; источники переходов;
динамика.
Под нестандартными видами рекламы на рынке интернет-рекламы сегодня
подразумевается все, что выходит за рамки установленного официального прайс-
листа, или то, что идет со специальными примечаниями, отдельным описанием или
со сносками. То есть все, что у площадки/агентства может вызвать или вызывает
вопросы и дополнительные трудозатраты на ценообразование и/или реализацию, -
относится к нестандартам.
[22, С.9] Нестандарты не вносятся в обычный прайс-
лист, так как почти любая форма, относящаяся к нестандартам, требует либо
многочисленных текстовых пояснений, либо индивидуального личностного
объяснения формата и его особенностей. При этом нестандарты, в отличие от
зафиксированных обычных баннерных мест, видоизменяются гораздо чаще и
соответственно требуют таких же частых объяснений их изменений.
Нестандарты делятся на два вида: стандартные нестандарты и нестандартные
нестандарты, куда входят специальные проекты и новые форматы. На рынке и
нестандартные нестандарты, и стандартные нестандарты чаще всего называют
37!
«спецпроектами» или «новыми формами», не делая принципиального различия
между этими двумя классами.
[17, С.11]
Опираясь на понятие нестандартной рекламы, данное выше (нестандартная
реклама - это реклама, отличающаяся по форме от традиционной рекламы на
классических медиаканалах), попробуем дать понятие стандартным нестандартам и
нестандартным нестандартам в Интернете.
Стандартные нестандарты на интернет-рынке - это все форматы,
относящиеся к нестандартной рекламе, как правило, не зафиксированные в общем
прайс-листе, но тем не менее понятные для продажи самой площадке и уже
используемые ранее хотя бы одним или несколькими клиентами.
[24, С.17]
Стандартные обладают четкой повторяющейся структурой и примерным
описанием и условными техническими требованиями для размещения. К
стандартным относятся конкурсы, опросы, статьи и другие форматы, приведенные
в таблице 6.
Таблица 6
Новые формы рекламы (нестандартная реклама)![5, С.160]
«Стандартный нестандарт»
«Нестандартный» нестандарт
PR-размещения, PR-статьи, опросы,
голосование, тесты , консуль тации ,
корпоративные блоги, брендированые
сообщества
Новые формы рекламы:
мультиформатные размещения,
брендированая строка поиска,
имитирование навигационных
элементов, видоизменение новы х
форм рекламы
Имиджевые размещения:
брендированые сообщества, рич-
медиаформаты, рич-медиаформаты
Спецпроекты: редакторские проекты,
специальные UGC про екты,
специальные проекты с элементом
вирусности
В TL- размещения: анкетирование;
сбор базы данных; конкурсы ;
фотоконкурсы; видеоконкурсы;
текстовые конкур сы; кон курс в
формате вопрос-ответ с целью
получения информации от
пользователей или стимулирования
продаж; промо-конкурс; игры (иногда
с возможностью конкурса); поддерж ка
организации промособытий;
брендированные открытки
Реклама в социальных сетях:
рекламные приложения в социальных
сетях; интеграция рекламы в
существующие поп улярны е
нерекламные приложения; отдельные
социальные сети как метод
продвижения; создание эккаунт-
представительства в социальных сетях
Нестандартные нестандарты - это то, что создается специально под клиента
по конкретно заданному брифу (запросу), отличаются незафиксированной
структурой, могут быть первым в своем роде размещением как на конкретн ой
38!
площадке, так и на рынке. Н естандартные нестандарты каждый раз оцениваются
отдельно и, не содержат готовых описаний и технических требований для
размещения, - каждый раз эти особенности описываются в ин диви дуальном
порядке. Основной формой нестандартных нестандартов являются специальные
проекты, а также другие формы, описанные в таблице 6.
За период с 2016 по 2017 год эксперты J'son & Partners Consulting оценили
темпы роста рынка интернет-рекламы более в 20%. [31]
Рис.5. Объем рынка интернет-рекламы в России, млрд.руб.
Основным драйвером рынка интернет-рекламы во всем мире является рост
аудитории сети Интернет. Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию в
стране, и нтерн ет-реклама имеет стабильный рост рынка, в первую очередь за счет
контекстной рекламы, а также за счет видеорекламы.
Эксперты J'son & Partners Consulting разделяют рынок интернет-рекламы на
два основных сегмента: контекст и медиа.
Объем рынка контекстной рекламы в России в 2017 году составил порядка
64 млрд. рублей, по мнению аналитиков J'son & Partners Consulting. По своей
структуре рынок контекстной рекламы поделен между тремя крупнейшими
игроками: Яндекс (доля рынка более 70%), Google (более 20%), а также Mail.ru
(около 6%).
39!
Контекстная реклама на сегодняшний день является основным драйвером
развития интернет-рекламы, в отличие от медийного сегмента, на котором сильно
сказалось нестабильное экономическое положение в стране. В связи с этим,
крупные рекламодатели стали переводить большую часть своих рекламных
бюджетов в пользу телевизионной рекламы (рис.6).
Рис.6. Структура сегментов контекстной и медийной рекламы по
игрокам, за 2018 год [31]
По оценкам J'son & Partners Consulting, медийная реклама снизила темпы
роста, а отдельные ее сегменты, такие как баннерная реклама, показывают
отрицательную динамику. В целом объем рынка медийной рекламы в 2018 году
был на уровне 17 млрд. рублей. Крупнейшими игроками данного сегмента
являются Mail.ru и Яндекс с долями 33% и 19% соответственно.
В перспективе эксперты J'son & Partners Consulting прогнозируют
дальнейший рост контекстной рекламы и снижение доли медийного сегмента.
Стоит отметить, однако, что рынок медийной рекламы включает в себя один
из самых динамично развивающихся сегментов – рынок видеорекламы. За 2015-
2017 годы рост объема данного рынка в денежном выражении увеличился почти в
3 раза, до 4,9 млрд рублей. А рост на 2018 год эксперты оценивают примерно в
20% (рис.7 (а)).
Большое значение в денежном объеме рынка видеорекламы играет рынок
ОТТ-видеосервисов. Н а российском рынке ОТТ наиболее ш ироко
40!
распространенной моделью монетизации является aVOD (рекламная модель): 75%
сегмента генерируется именно этой технологией (рис.7 (б)).
а)
б)
Рис.7. Объем (а) и структура (б) рынка интернет-видеорекламы в
России [31]
По оценкам экспертов J'son & Partners Consulting, по предварительным
итогам 2017 года, видеореклама на ОТТ-видеосервисах достигла объема рынка в
денежном выражении в 4 млрд. рублей.
Таким образом, реклама на ОТТ-видеосервисах занимает 82% всего рынка
видеорекламы в 2017 году, по оценкам J'son & Partners Consulting.
По мнению экспертов J'son & Partners Consulting, потенциал роста рынка
интернет-рекламы за счет быстрого роста аудитории уже почти исчерпан, а в
ситуации кризиса и экономической стагнаци и рекламодатели, которые оперируют
крупными бюджетами, переводят их в телерекламу, за счет чего падает сегмент
медийной рекламы.
Исключение составляет видеореклама, которая является самым динамичным
сегментом рынка, в частности за счет рекламы на ОТТ-видеосервисах. Контекстная
реклама, в свою очередь, растет за счет большого количества мелких и средних
рекламодателей.
Итак, классификация является важным средством упорядочения сведений о
явлениях окружающей действительности, в частности о рекламе. В настоящее
время существует множество вариантов классификации Интернет-рекламы и
предлагаются различные ее критерии. Между тем соблюдение главного требования
классификации: соответствия признаков и выделенных в рамках этих признаков
41!
разновидностей является главной предпосылкой систематизации знаний о любом
объекте.
1.6 Оценка эффективности рекламы в сети Интернет: методы и
показатели
Реклама – один из важных и результативных способов продвижения
товаров/услуг на рынок. И хотя этот инструмент не всегда является основным, но
очень часто это самый затратный элемент маркетингового бюджета. Именно
поэтому вопрос как оценить эффективность рекламы волнует многих
руководителей предприятий и организаций, а также маркетеров.
Точно рассчитать эффективность отдельных средств невозможно, но даже
приблизительные расчеты полезны и дадут много необходимой информации для
принятия верных решений. Чтобы правильно сделать анализ эффективности
рекламы нужно выделить и рассмотреть отдельно две ее составляющие (рис.8):
[23,
С.21]
− коммуни кативн ая (информационная) результативность рекл амы –
показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным
сообщением и оцен ивает эффект психологического воздействия и изменение
мнения у потребителей в результате такого контакта;
− экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это
экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного
инструмента или проведения целой рекламной кампании. Сложность в
определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы,
состоит в том, что п олны й эффект любой кампании , как правило, не наступ ает
сразу. А также увеличен ие товарооборота, (а значит и прибыли) во время
проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не
связанным с проведением этих акций.
Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в
методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать
эффективность затрат на продвижение.
42!
Рис.8. Методы составляющих элементов процесса оценки
эффективности рекламы
Можно перечислить самые распространенные методы оценки
эффективности рекламы для ее экономической составляющей. Расчет делается по
определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые
(бухгалтерские) показатели деятельности фирмы, а и мен но : [18, С.12]
1. Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после
проведения рекламной компании:
− расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);
− расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между
прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).
2. Расчёт эффекта от проведения рекламной акции.
3. Оценка рентабельности рекламных мероприятий.
4. Метод целевых альтернатив. Данный метод показывает насколько
поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и
фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную
кампанию.
5. Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования
методом ROI (Return of Investment): удельный вес рекламных издержек в обороте
(выручке); отношение рекламных затрат к чи стой пр ибы ли .
6. Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на
основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при
отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)
7. Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления
Коммуникативная
(информационная)
эффективность
Методы : опрос;
эксперимент или
групповое интервью;
наблюдение;
тестирование рекламного
обращения.
Экономическая
(коммерческая)
эффективность
Качество рекламного
материала
Методы, использующие сравнение товарооборота ;
расчёт эффекта от проведения рекламной акции;
оценка рентабельности рекламных мероприятий; метод
целевых а л ьтернатив; оценка эффективности
рекламных затрат как формы инвестирования методом
ROI (Return of Investment); способ оценивания вклада
рекламы
43!
собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов
продаж.
Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы,
выявляют с помощью специального тестирования или опросов. [30, С.124]
Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, проводят в два
этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование.
Предварительное тестирование обеспечивает защиту от ошибок при
разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:
правильность выбора целевой аудитории и рынка; форму и содержание сообщения;
оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.
Текущее и заключительное тестирование проводят для оценки качества
усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает
ее: узнаваемость; запоминаемость; убедительность; влияние на покупательское
поведение.
Отдельно нужно отметить один фактор, также влияющий на общую
эффективность рекламного мероприятия: оценка качества рекламного материала
дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его
содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем).
Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.
Одно из основных преимуществ рекламы в сети интернет в том, что она
изначально стоит дешевле, чем другие виды. Места для размещения интернет -
рекламы предлагают клиенту специализированные агентства – это набор
различных рекламных площадок, где рекламодатель имеет доступ к определенной
информации: посещаемость сайта; стоимость рекламных мест; его индекс
цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов); количество
партнеров ресурса.
Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости
рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит
(или посещаемость - запрос к веб-серверу для получения файла) и хост (рис.9). Под
хостом понимается любое устройство, предоставляющее сервисы формата
«клиент-сервер» в режиме сервера по каким-либо интерфейсам и уникально
определённое на этих интерфейсах. [9, С.119] В более частном случае под хостом