55
Еще один сайт компании-конкурента (рис. 15) выполнен в
классическом стиле оформления корпоративных сайтов, имеет
двухуровневую структуру. Главная страница сайта Общественного
объединения «Евразийская ассоциация полиграфологов» отражает основную
функцию – обучение и повышение квалификации полиграфологов. С точки
пользовательской привлекательности контента сайта следует отметить
сложность навигации, необходимо приложить усилие для того, чтобы найти
раздел услуги детектора лжи. Взаимодействия с пользователем не
предусмотрено [69].
Рисунок 15. Главная страница сайта Общественного объединения
«Евразийская ассоциация полиграфологов» [69]
56
На Facebook-аккаунт Общественного объединения «Евразийская
ассоциация полиграфологов» подписаны 71 человек, регулярно пополняется
новостями о проводимых мероприятиях, обучающих тренингах. Очевидно,
что и сайт и аккаунт в социальной сети Facebook имеют своей целью
информирование, и не в последнюю очередь, сообщество полиграфологов об
очередной возможности повышения квалификации.
Рассмотрев инструменты интернет-коммуникаций, а точнее сайты и
аккаунты в социальных сетях Facebook и/или Instagram, используемых
компаниями-конкурентами, предоставляющими услуги полиграфологичес-
кого обследования, были выделены общие характеристики в использовании
инструментов маркетинговых интернет-коммуникаций:
- сайты компаний конкурентов выполнены в виде сайта-визитки или
корпоративного сайта, отсутствует интерактивное взаимодействие с
пользователем, нет призыва к действию, что существенно снижает
пользовательские характеристики сайта;
- контент не обновляется и в основном содержимое сайта статичное;
- интернет реклама и реклама в социальных сетях не используется;
- дизайн сайтов не адаптирован под мобильные устройства.
Таким образом, компаниями-конкурентами возможности интернет
рекламы использованы не в полном объеме, главной целью их присутствия в
интернет является информирование пользователей об услуге и для поиска
контактных данных.
Сравнительные данные демонстрирует необходимость SEO
оптимизации сайтов, тщательную разработку семантического ядра, работы
над адаптивным дизайном сайта, так как почти половина запросов
выполняется посредством мобильных устройств. Для анализа показателей
динамика посещаемости, вовлечения данных и вовсе недостаточно. Также
выявлено, что с учетом специфики услуги потенциальные пользователи не
готовы делиться своими данными, подписываться, оставлять отзывы и
57
мнения, исключение составляют органы внутренних дел и спецслужбы,
которые широко применяют детектор лжи в расследовании тех или иных
событий, а также для первичного и периодического кадрового скрининга.
58
2.2 Оценка эффективности использования маркетинговых
инструментов интернет-коммуникаций по продвижению услуги
полиграфологического обследования ТОО «AqQara»
Анализ маркетинговых инструментов интернет-коммуникаций показал,
что эффективное продвижение товара или услуги не зависит от количества, а
качества используемых инструментов, более того эффективность сочетания
большого количества инструментов интернет-коммуникаций сомнительна.
Поэтому, при разработке стратегии продвижения услуг
полиграфологического обследования ТОО «AqQara» маркетинговые усилия
были сосредоточены на создание полноценного интернет-магазина и ведении
аккаунта в «Instagram».
По оценкам компании «Brand Analytics» в Казахстане насчитывается
1,78 млн активных пользователей «Вконтакте», более одного миллиона
пользователей «Instagram». Всего около 10% казахстанцев не
зарегистрированы ни в одной из социальных сетей [70]. И если социальная
«Вконтакте» используется в большей мере как средство развлечения, и не в
последнюю очередь для прослушивания музыкального контента, то
«Instagram” является ведущей платформой для визуального маркетинга и
средства маркетинга влияния, используется представителя бизнеса любого
размера и масштаба. Ранжирование рекомендуемых постов производится не
по новизне, а в соответствии со способностью к вовлечению [71].
ТОО «AqQara» оказывает полный спектр услуг, связанных с
проведением тестирования с использованием компьютерного полиграфа.
Название компании АкКара переводится с казахского на русский как Белое и
Черное, что символизирует истину и ложь, выявляемую в процессе
тестирования. Целью продвижения в «Instagram» было (рис. 16):
- информирование об услуге целевой аудитории;
- повышение узнаваемости компании «AqQara» как нового игрока на
рынке полиграфологических услуг;
59
- получение целевых обращений.
При целеполагании была учтена специфика услуги детектора лжи и
желание пользователей сохранить анонимность при обращении к услугам
полиграфологов. Кроме того, «Instagram» - это прежде всего социальная сеть,
ее главной функцией является коммуникация, не продажи [73].
Рисунок 16. Содержание «Instagram» аккаунта ТОО «AqQara» [72]
60
Основа «Instagram» – уникальный, креативный, вдохновляющий фото-
видео-контент. Контент, размещаемый ТОО «AqQara» был условно разделен
на три категории – информационно-познавательный, нормативно-правовой и
развлекательный, примеры постов приведены в Таблице №5.
Таблица 6. Контент Instagram-аккаунта ТОО «AqQara»
№ Контент Характер Содержание
1
информационно-
познавательный
О возможности пройти полиграф
для снятия подозрений
2
нормативно-
правовой
О методиках проведения
тестирования на полиграфе
3
развлекательный Видео из сериала «Обмани меня»,
где ложь выявляется просьбой
рассказать события в обратном
порядке
Частота размещения новых постов в первые три месяца составляла 3-4
поста в неделю, в последующем снижена до 1-2 раз в месяц. Снижение
частоты размещения информации связано с подписанием долгосрочных
контрактов с двумя крупными предприятиями на абонентское обслуживание,
последующее привлечение большего количества клиентов ставит задачу уже
расширения бизнеса ТОО «AqQara», что не входит в ближайшие планы
61
компании. Каждый пост выполнялся уникальным текстом (выше 80%) и
контент максимально приближался к главной отличительной черте
социальной сети «Instagram» - вызывать эмоции.
Еще одним инструментом поиска и навигации в «Instagram» – хештеги.
Выбор был остановлен на конкретизирующих услугу хэштегах:
#detektor_almaty #детекторлжиалматы #детекторлжи #полиграф
#охранаалматы #almaty #алмата #алматы #алматасити #валмате.
Из рекламных возможностей социальной сети «Instagram» были
использованы: продвижение постов и таргетированная реклама,
промежуточные результаты, которых представлены на Рисунках 6 и 7.
№ Пост Пол Возраст Показы Клики CTR
1
3 221 31 0.96%
2
4 315 10 0.23%
3
1 739 16 0.92%
4
8 605 49 0.56%
Рисунок 6. Промежуточные результаты продвижения постов в социальной
сети «Instagram»
62
Рисунок 7. Промежуточные результаты таргетированной рекламы в
социальной сети «Instagram»
Таргетинг, то есть нацеленность на конкретную аудиторию, позволил
показывать рекламу людям с учетом их местонахождения в городе Алматы,
по возрасту 18-65 лет и интересам (корпоративное управление, системы
безопасности, охрана труда, HR и тд). По полу распределение было примерно
одинаковое, женщины в среднем составили 56% аудитории, по возрасту
наиболее активно интересовались люди в возрастном диапазоне 25-44 лет.
Показатель CTR не превышал 1%. Каждая заявка от пользователя
отрабатывалась посредством мессенджера WhatsApp либо по телефону.
Результаты продвижения услуг полиграфологического обследования в
социальной сети «Instagram» показали крайне низкую осведомленность
пользователей об услуге и сути детектора лжи. В среднем консультация
каждого первичного обращения занимало 30 минут телефонного разговора.
Больше трети обращений поступало с заявками на прослушивание
телефонных разговоров, слежкой за субъектами, установкой скрытого
наблюдения. Очень важным преимуществом бизнес аккаунта в WhatsApp
стала возможность автоматического ответа на обращение, содержание
которого доступно, четко и ясно раскрывало необходимость добровольного
63
согласия на прохождение тестирования на полиграфе, что существенно
облегчает дальнейшие коммуникации с потенциальным клиентом.
В целом в результате продвижения цели по информированию об услуге
целевой аудитории, повышению узнаваемости компании «AqQara» и
получению целевых обращений были достигнуты. А с учетом отложенного
эффекта интернет-рекламы результаты превысили ожидаемые значения, в
связи с чем ТОО «AqQara» сосредоточило усилия на создании качественного
контента на сайте интернет-магазина. Следующей целью стало создание на
сайте ТОО «AqQara» пошаговой инструкции для тех, кого интересует
детектор лжи.
Сайт ТОО «AqQara» был создан на платформе Satu.kz. Все
преимущества данной платформы приведены на рисунке 17 [74].
Рисунок 17. Преимущества торговой платформы Satu.kz
64
Рисунок 17 демонстрирует все преимущества торговой площадки
Satu.kz, который является наиболее посещаемым ресурсом пользователей
казахстанского сегмента при поиске поставщиков услуг. Следующей в
рейтинге торговой площадкой является OLX.kz, остальные интернет-
площадки строго специализированы под продажу различных категорий,
электроники, авиабилетов [75].
В первой редакции сайт ТОО «AqQara» содержал краткую
информацию о деятельности компании и описание услуг детектора лжи (Рис.
18). В последующем в интерактивном режиме был выбран один из премиум
дизайнов, с упором на содержание главной страницы.
Рисунок 18. Первая редакция главной страницы и каталога услуг сайта ТОО
«AqQara»