35
Капитал и
резервы
всего
736
6
41,
08
9994
68,
65
9372
76,
21
2628
-622
27,5
7
7,56
в т.ч.
Уставные
капитал
10
0,0
6
10
0,0
7
10
0,0
8
0
0
0,01
0,01
нераспре-
деленная
прибыль
735
6
41,
03
9984
68,
58
9372
76,
21
2628
-612
27,5
5
7,63
Долго-
срочные
обяза-
тельства
0
0,0
0
0
0,0
0
0
0,0
0
0
0
0,00
0,00
Кратко-
срочные
обяза-
тельства
всего
105
63
58,
92
4564
31,
35
2925
23,
78
-
5999
-
1639
-
27,5
7
-7,57
в т.ч. за-
емные
средства
0
0,0
0
500
3,4
3
0
0,0
0
500
-500
3,43
-3,43
Кредитор-
ская за-
должен-
ность
105
63
58,
92
4064
27,
92
2925
23,
78
-
6499
-
1139
-
31,0
0
-4,13
Баланс
179
29
100
1455
8
100
1229
8
100
-
3371
-
2260
0,00
0,00
За анализируемый период у ООО «РПК» наблюдается ухудшение
имущественного положения. ООО «РПК» в 2016 стоимость активов
уменьшилась на 3371 тыс. руб., а в 2017 г. на 2260 тыс. руб., что свидетельствует
о снижении финансовых возможностей предприятия.
В 2016 и 2017 г. наблюдается снижение внеоборотных активов ООО
«РПК» на 3303 и 2508 тыс. руб. соответственно.
Снижение размера дебиторской задолженности ООО «РПК» в 2017 г. на
122 тыс. руб. является положительным аспектом финансового состояния ООО
«РПК». В тоже время удельный вес дебиторской задолженности на протяжении
3 лет растет, что отражает негативную тенденцию
Отрицательным моментов в оценке финансового состояния ООО «РПК»
выступает то обстоятельство, что размер денежных средств в 2016 – 2017 г.
снизился на 482 и 192 тыс. руб. соответственно, в силу того, что снижается
ликвидность баланса предприятия.
36
Структура активов ООО «РПК» на последний день анализируемого
периода (31.12.2017) характеризуется соотношением: 68,68 % внеоборотных
активов и 31,32 % текущих.
Собственный капитал ООО «РПК» уменьшился - на 622 тыс. руб. в 2017
г., его удельный вес напротив увеличился с 41,08 % в 2015 г. до 76,21 % в 2017
г.
Одновременно, в пассиве баланса ООО «РПК» наибольшее снижение
наблюдается по строкам:
- кредиторская задолженность - 1139 тыс. руб.
- нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) - 612 тыс. руб. (37 %)
По состоянию на 31.12.2017 собственный капитал организации составил
9372 тыс. руб.
Далее проведем анализ финансовой устойчивости ООО «РПК» (табл.4).
Таблица 4
Основные показатели финансовой устойчивости организации ООО
«РПК»
Показатель
Значение показателя
Измене-
ние по-
казателя
Норматив-
ное значе-
ние
31.12.
2015
31.12.
2016
31.12.
2017
Коэффициент ав-
тономии
0,41
0,69
0,76
0,35
0,65-0,8
Коэффициент
финансового ле-
вериджа
1,43
0,46
0,31
-1,12
Нормальное
значение для
данное от-
расли 0,82 и
менее (опти-
мальное
0,25-0,54)
Коэффициент
обеспеченности
собственными
оборотными
средствами
-1,88
-0,27
0,24
2,12
0,1 и более
Коэффициент по-
крытия инвести-
ций
0,35
0,79
1,32
0,97
Не менее
0,85
Коэффициент
маневренности
собственного
капитала
-0,94
-0,10
0,10
1,03
Не менее
0,05
37
Коэффициент
обеспеченности
запасов
-6,40
-0,90
0,57
6,97
Нормальное
значение:
0,5 и более.
Коэффициент автономии в ООО «РПК» на протяжении 3 лет растет и по
итогам 2016 г. составил 0,76, что соответствует нормативу. По состоянию на
31.12.2016 значение коэффициента обеспеченности собственными оборотными
средствами в ООО «РПК» составило 0,24. Коэффициент обеспеченности
собственными оборотными средствами ООО «РПК» очень сильно вырос за 3
года (2,12). По состоянию на 31.12.2017 значение коэффициента является
удовлетворительным. Коэффициент покрытия инвестиций у ООО «РПК» за весь
анализируемый период вырос с 0,35 до 1,32 (т.е. на 0,97). Значение
коэффициента на последний день анализируемого периода значительно выше
нормы (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме
капитала организации составляет 68 %). Коэффициент обеспеченности
материальных запасов ООО «РПК» на 31 декабря 2017 г. равнялся 0,57.
Коэффициент обеспеченности материальных запасов в ООО «РПК» за 3 года
стремительно вырос (6,97). На 31.12.2017 коэффициент обеспеченности
материальных запасов имеет нормативное значение.
Таким образом, финансовую устойчивость предприятия ООО «РПК»
следует оценить как удовлетворительную.
Проведем анализ ликвидности баланса ООО «РПК».
Таблица 5
Расчет коэффициентов ликвидности ООО «РПК»
Показатель
Значение показателя
Изменение
показателя
Нормативное
значение
31.12.
2015
31.12.
2016
31.12.
2017
Коэффициент
текущей (общей)
ликвидности
0,35
0,79
1,32
0,97
Нормальное
значение: 2 и
более.
Коэффициент
быстрой
(промежуточной)
ликвидности
0,25
0,56
0,76
0,51
Нормальное
значение: 1 и
более.
Коэффициент
абсолютной
ликвидности
0,07
0,05
0,01
-0,06
Нормальное
значение: 0,2
и более.
38
На 31.12.2017 коэффициент текущей (общей) ликвидности ООО «РПК»
не укладывается в норму (1,32 против нормативного значения 2). При этом
нужно обратить внимание на имевшее место за рассматриваемый период (с 31
декабря 2015 г. по 31 декабря 2017 г.) положительное изменение – коэффициент
увеличился на 0,97.
Коэффициент быстрой ликвидности ООО «РПК» на 31.12.2017 также
оказался ниже нормы (0,76). Это означает, что у ООО «РПК» недостаточно
активов, которые можно в сжатые сроки перевести в денежные средства, чтобы
погасить краткосрочную кредиторскую задолженность.
Ниже нормы, как и два другие коэффициента, оказался коэффициент
абсолютной ликвидности (0,01 при норме 0,2). При этом следует отметить, что
за рассматриваемый период (31.12.15-31.12.17) коэффициент абсолютной
ликвидности снизился на 0,06.
Таким образом, показатели ликвидности ООО «РПК» увеличиваются (за
исключением показателя абсолютной ликвидности) и не соответствуют
нормативным значениям.
Далее в таблице рассчитаны показатели оборачиваемости ряда активов
ООО «РПК», характеризующие скорость возврата авансированных на
осуществление предпринимательской деятельности средств, а также показатель
оборачиваемости кредиторской задолженности при расчетах с поставщиками и
подрядчиками.
Оборачиваемость активов в течение анализируемого периода показывает,
что организация ООО «РПК» получает выручку, равную сумме всех имеющихся
активов за 27 календарных дней. При этом требуется 11 дней, чтобы получить
выручку равную среднегодовому остатку материально-производственных
запасов.
Период оборота дебиторской задолженности в ООО «РПК» не изменился
и составляет 15 дней.
Таблица 6
Показатели оборачиваемости ООО «РПК» за 2015 -2017 гг.
39
Показатель
оборачиваемости
Значение в днях
Коэффициент
2015
г
2016
г.
2017
г.
2015 г
2016
г.
2017
г.
Оборачиваемость
оборотных средств
30
28
27
12,12
13,06
13,69
Оборачиваемость
запасов
9
8
11
41,34
44,23
32,35
Оборачиваемость
дебиторской
задолженности
15
18
15
23,66
20,38
24,11
Оборачиваемость
кредиторской
задолженности
87
32
20
4,21
11,58
18,03
Оборачиваемость
активов
147
113
85
2,48
3,23
4,29
Оборачиваемость
собственного капитала
60
78
65
6,04
4,71
5,63
Период оборота кредиторской задолженности у ООО «РПК» снизился с
87 до 20 дней, что является отрицательным моментом, поскольку сократился
срок бесплатного кредита от поставщиков.
Проведем анализ рентабельности ООО «РПК». Результаты анализа
показателей рентабельности ООО «РПК» за 2015 – 2017 гг. представлены в
таблице 7.
Таким образом, по результатам анализа рентабельности ООО «РПК»
можно сделать вывод, что эффективность деятельности снижается, о чем
свидетельствует снижение показателей рентабельности в 2017 г.
Таблица 7
Анализ рентабельности ООО «РПК» за 2015 – 2017 гг., %
Показатель
2015
2016
2017
Изменен
ие 2016
к 2015
Изменение
2017 к
2016
Рентабельность
продаж
8,06
8,85
1,12
0,79
-7,73
Рентабельность
затрат
8,77
9,71
1,14
0,94
-8,58
Рентабельность
активов
17,51
26,23
3,58
8,72
-22,65
Рентабельность
собственного
капитала
42,61
38,20
4,69
-4,41
-33,51
40
Так рентабельность продаж в 2016 г. выросла на 0,79 %, а вот уже годом
позже снизилась на 8,08 % и стала 0,77 %. Это обусловлено снижением прибыли
от продаж в 2017 г.
Такую же тенденцию демонстрирует и рентабельность затрат. В 2017 г.
она снизилась на 8,94 %.
Снижение рентабельности активов и собственного капитала ООО «РПК»
имеет более высокие темпы. По результатам 2017 г. рентабельность активов и
собственного капитала также имеют низкие значения, в результате снижения
чистой прибыли ООО «РПК».
Таким образом, по результатам анализа финансовых результатов ООО
«РПК» можно констатировать их снижение.
2.3. Оценка рекламной деятельности рекламного агентства ООО «РПК»
Большинство преуспевающих предприятий знают, как управлять внут-
ренними процессами. Основные производственные риски связаны с такими сфе-
рами производственной деятельности, как выбор технологии производства, спо-
соб поставки товаров и услуг клиентам, выбор направления научно-исследова-
тельских работ и т.д. Однако, с внешним окружением проблема иная – имеется в
виду, что эти риски определяются событиями, происходящими вне предприятия.
Задача анализа внешней среды ООО «РПК» состоит в оценке состояния и
развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия
на нем, от которых зависит его дальнейшее финансовое благополучие.
Проведем анализ сначала внешней среды функционирования ООО
«РПК».
В России до сих пор не существует единой статистики по числу бумаж-
ных и цифровых СМИ. По данным Роскомнадзора, всего в России насчитывается
25,6 тыс. онлайн-медиа. Однако на самом деле их больше, так как некоторые
СМИ специально не регистрируются официально или регистрируются в других
странах.
41
Для 72 % населения России интернет выступает основным источником
новостей и информации в целом, а 58 % населения выбирают российские источ-
ники информации. При этом у 52 % российских медиа трафик в месяц не превы-
шает одного миллиона просмотров. Рекорды по трафику ставят федеральные но-
востные СМИ, где среднее число просмотров достигает 109 млн в месяц. Около
66% всех читателей российских федеральных новостных изданий — мужчины.
Аудитория российских федеральных новостных СМИ моложе, чем сред-
ние показатели по миру: в России средний возраст читателя – 36 лет. Почти 60
% аудитории российских медиа — миллениалы в возрасте от 20 до 37 лет. Боль-
шинство (54%) потребителей информации на отечественном рынке приходят на
сайты СМИ со стационарных устройств. «Российские медиа все еще не mobile
first».
Чуть меньше половины (45 %) аудитории СМИ дочитывают тексты до
конца. Пользователи мобильных устройств лучше вовлекаются в чтение, чем
пользователи стационарных устройств: доля пользователей, дочитавших матери-
алы до конца, выше, чем на десктопе. Поэтому пользователи тратят больше вре-
мени на чтение на мобильных устройствах.
Основным каналом трафика выступает поиск, на который приходится 30
%. На втором месте — социальные сети (28 %), за ними идут реферальный тра-
фик (19 %), прямой трафик (18 %) и другие каналы (5 %). Среднее число про-
смотров для одного материала — 3,4 тыс., а среднее количество материалов для
СМИ не превышает 1,2 тыс.
Эксперты «Медиатора» отмечают падение виральности: пользователи всё
меньше делятся прочитанными материалами. А самыми дочитываемыми мате-
риалами становятся заметки про шоу-бизнес, политику и развлечения.
Самыми вовлекающими выступают развлекательные СМИ, у которых
«Медиатор» фиксируют самый высокий процент прочтений длинных и коротких
материалов на всех типах устройств. Однако самая большая категория медиаиз-
даний в стране — тематические СМИ (48 %), в которую входят отраслевые и
нишевые издания, а также СМИ узкой тематики (спортивные медиа или издания
42
для родителей). А самая низкая виральность — у региональных тематических и
развлекательных медиаизданий, у которых меньше всего перепубликаций в
соцсети на один материал.
2017 г. для российского рекламного рынка весьма успешен, он продол-
жает показывать высокую динамику. За девять месяцев 2017 года рекламный ры-
нок России прибавил 14 % (такого показателя не было с 2011 года), а в третьем
квартале – 16 %, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России.
Средний рост цен на рекламу в России по итогам 2017 года «Publicis
Media» оценивает на уровне +10 %, «GroupM» – на уровне +10 - 12 %.
В целом, рост цен на медийном рынке составит 10 – 12 %, что несколько
выше нашей эстимации на начало года. Тем не менее, стоит отметить, что рост
инвестиций со стороны рекламодателей также превысил наши ожидания и по-
следние три квартала он находится стабильно выше 14 % год к году, и ситуация
до конца года вряд ли сильно изменится. Среди отдельных медиа стоит отметить
ТВ как лидера по темпам роста цен, что вполне естественно, так как свободного
инвентаря для удовлетворения возросшего спроса практически нет.
Высокие темпы роста цен на телерекламу в 2017 году отмечают как ме-
диабаеры («GroupM» – на 14 - 16 %, «Dentsu Aegis Network» и «Publicis Media»
– на 15%), так и сам Национальный рекламный альянс, который продает рекламу
на большинстве российских телеканалов. По словам первого заместителя гене-
рального директора НРА Сергея Коптева, средняя медиаинфляция на ТВ в этом
году составит +16 %.
В текущем году просмотр ТВ-каналов падал быстрее, чем ожидалось, и
НРА недооценил спрос на телерекламу, говорил ранее гендиректор альянса Сер-
гей Васильев. Это привело к тому, что инвентарь телеканалов был полностью
распродан, даже в «мертвый» летний сезон. В итоге, по состоянию на осень 2017
года, sell-out составил 100 % вопреки ожиданиям в 85 - 90 %, следует из данных
НРА.
43
Среднерыночная ТВ-инфляция, по нашей оценке, составила 15 %, что
обусловлено в первую очередь растущим спросом рекламодателей и ценообра-
зованием единого ТВ селлера. Тем не менее, сбалансированный подход к конфи-
гурации ТВ сделки, выбору медийных каналов и использование технологических
решений по оптимизации ТВ/кросс-скрин размещениям позволяет значительно
снижать стоимость достижения KPI по целевым аудиториям рекламодателей. В
«Dentsu Aegis Network» используется «Programmatic TV» и «Vimix» для оптими-
зации ТВ кампаний, «TV Stack» и «Artio» для создания ТВ+онлайн видео кампа-
ний.
Инфляция в digital-сегменте обусловлена продолжающимся ростом
спроса на этот канал и дефицитом инвентаря на наиболее востребованные ауди-
тории, площадки и форматы, уверены в «Publicis Media». По оценке «GroupM»,
цены на интернет-рекламу в 2017 году увеличились в среднем на 7 - 10 %.
По итогам 2017 года медиаинфляция в наружной рекламе прогнозируется
«GroupM» на уровне +10 - 12 %, «Publicis Media» – на уровне 10 %. Таким обра-
зом, этот сегмент является вторым по средней динамике роста цен после ТВ.
10 %-я инфляция в наружной рекламе вызвана сокращением инвентаря на
фоне продолжающихся аукционов и демонтажа нелегальных конструкций. По
другим медиа рост цен предполагается менее значимым, +3 - 4 %. Для прессы
это традиционный ежегодный рост. В остальных сегментах цены постепенно
корректируются на фоне восстановления медиарынка, однако они все еще ниже
докризисного уровня.
Что касается следующего года, то мы ожидаем, что темпы роста инфля-
ции могут оказаться еще на 1-3 % выше, однако, это будет возможно только в
случае более уверенного роста отечественной экономики и реальных располага-
емых доходов населения, а, следовательно, и росте инвестиций в рекламу. В бо-
лее долгосрочном плане мы рассчитываем на постепенное снижение темпов ро-
ста цен на медийном рынке по мере появления и внедрения более совершенных
технологических решений, направленных на оптимизацию планирования и заку-
пок в ряде СМИ.
44
Общие тенденции развития отрасли медиа в 2017 году ООО «РПК» оце-
ниваются как умеренно оптимистичные, в том, что касается развития рынка
платного телевидения и сегментов рынка телевизионной рекламы и интернет-
рекламы. Общество видит конкурентные преимущества в правильно выбранной
целевой аудитории, востребованности контента, предлагаемого его дочерним те-
леканалом, у целевой аудитории, рост проникновения платного ТВ, продвиже-
ние телеканала в социальных сетях.
Рисунок 6. Рейтинг источников медиаинформации по уровню дове-
рия
Рейтинг источников медиаинформации по уровню доверия:
35 % – новостные, аналитические, официальные сайты в Интернете;
28 % – телевидение;
13 % – социальные сети и блоги в Интернете;
8 % – мнения людей/знакомых;
от 1 % до 3 % – газеты/журналы/радио.
По сравнению с 2015 годом, россияне несколько меньше стали доверять
новостным и аналитическим сайтам в Интернете (снижение показателя доверия
на 5 п. п.). Больше всего это наблюдается среди жителей Москвы (на 14 п. п.) и