30
роли положительного героя рекламного ролика. Один из телеведущих имел
хороший рейтинг и, казалось бы, вполне подходил для нее. Однако результаты
претестов, сделанных на аниматиках, показали, что рейтинг, основанный к тому
же на мнении «тех, кому за 40», это еще не все. Более молодая аудитория нашла
телеведущего чересчур «возрастным» и старомодным для этой роли. Сцену, в
которой его герой трепал волосы более молодой партнерши, респонденты сочли
неуместной. В итоге, реклама с его участием так и не была сделана.
Выбирая селебрети , надо представлять себе какой именно бренд она
будет представлять публике. Если связь между ними выглядит убедительной, то
можно рассчитывать, что рекламное сообщение удастся донести лучше.
Измерения, сделанные Millward Brown в Шанхае (Китай), показывают, что при
«правильной подгонке звезды к бренду», удается достичь роста, практически,
всех ключевых показателей рекламы: понимания, заметности, удовольствия от
просмотра и связи с брендом [28, с. 325].
Еще один пример. Представители индийского автомобильного бренда
обратились в Millward Brown с просьбой подобрать знаменитость, которая
соответствовала бы его ценностям. Исследователи отобрали для анализа
наиболее узнаваемых людей в Индии, которые одновременно были бы
популярны в Twitter и Facebook, и составили перечень брендов, с которыми эти
звезды уже работали. Последнее важно, так как верно не только то, что имидж
звезды влияет на бренд, но и обратное: совместные коммуникации могут
корректировать «звездный образ», так что наличие «посторонних брендов»
нельзя не учитывать. Кроме того, был изучен так называемый «человеческий
фактор», позволяющий оценить соответствие бренду не только публичного
имиджа, но и личности звезды. В итоге, кандидатура была найдена, реклама
снята, а компания сразу же увидела улучшение атрибутов бренда и рост продаж.
Можно привести в пример российскую рекламу моющего средства АОС
начала нулевых с участием Марии Шукшиной. Известная российская актриса в
тот момент вела популярное социальное телешоу «Жди меня», посвященное
поискам близких людей. Его контекст был весьма далек от образа вечно
31
стирающей домохозяйки. Так что, в рекламе-то она сыграла (чего не сделаешь за
деньги), но о соответствии бренда и образа звезды речь, конечно, идти не могла.
Данных об эффективности рекламы нет, однако число просмотров ролика на
YouTube измеряется тысячами, а не сотнями тысяч просмотров [43, с.6].
Делая лицом своего бренда популярного человека, никогда нельзя быть
уверенным в том, как он себя поведет в будущем. В отличие от анимированных
персонажей, знаменитости – это живые люди, имеющие свои слабости.
Разумеется, это не лишает их ответственности перед брендом, с которым они
заключили контракт.
Китайский атлет Лю Сян (Liu Xiang) выступал на лондонских
Олимпийских играх, будучи травмирован. Он пытался скрыть эту проблему,
однако она все-таки стала известной, и спортсмену пришлось покинуть Игры.
После этого общественное мнение в Китае предсказуемо было настроено против
него, причем, спустя год, как показали замеры исследователей Millward Brown,
его репутация все еще была далека от прежней. Так что, заключая контракт со
звездой, бренд всегда рискует: если в результате «нештатного поведения»
знаменитости, она испортит себе имидж, то пострадает не только сам звездный
человек, но его партнеры, в данном случае, бренд.
Такие случаи бывают не так уж редко.
Орентал Джеймс «О. Джей» Симпсон, известнейший актер и
профессиональный игрок в американский футбол, а по совместительству еще и
«лицо» бренда Hertz (аренда и прокат автомобилей) был обвинен в убийстве
своей бывшей жены - Nicole Brown Simpson.
Американская актриса Вупи Голдберг (Whoopi Goldberg) не смогла
справится с лишним весом, рекламируя при этом средство для похудения.
Знаменитый гольфист Тайгер Вудс (Tiger Woods) потерял сразу пять
рекламных контрактов из-за всплывшей информации о его любовных
похождениях.
Вишенкой на торте можно считать историю, случившуюся с Марией
Шараповой в начале 2018 года. После того, как теннисистка сообщила о своих
32
проблемах с допингом, от нее немедленно дистанцировались такие компании как
Nike, Tag Heuer и Porsche [41, с.368]
Есть и другой риск: главным героем ролика может стать приглашенная
звезда, а не бренд. Вот пример. В рекламной кампании индийского бренда чая
планировали задействовать популярных киноактеров. Компания Millward Brown
тестировала на аниматиках два варианта рекламы: «звездный» и обычный.
Исследование показало, что «звездный» вариант слабее: респонденты часто не
могли вспомнить, о каком бренде шла речь в рекламе, звезды «заглушали» его, в
то время, как «по задумке» все должно было быть наоборот: селеберитис
привлекались для привлечение внимания зрителей к ролику и, конечно, бренду.
А вот обычная версия с обычными актерами работала лучше. В итоге, заказчик
выбрал именно ее и снял ролик без звезд.
Впрочем, опыт показывает, что это проблема относится, скорее, к
построению рекламы, чем к использованию в ней известных лиц. Например,
рекомендательная реклама, в которой внимание зрителя точно фокусируется на
бренде, редко испытывает подобные трудности. Однако звезды, которые
снимаются в подобных ролях, должны нравиться зрителям и выглядеть
искренними, в противном случае, доверие к ним будет потеряно.
А бывает и так, что знаменитость и не совершает ничего дурного, а
просто… «стареет» [43, с.6]. Вот еще один пример. Компания Millward Brown
тестировала в Великобритании два рекламных ролика. Оба снимались по
одинаковому сценарию, но в одном играл постаревший, но «тот самый»
популярный певец, а в другом – актер, играющий постаревшего певца. В
результате версия с актером оказалась предпочтительной. Появление же
настоящей знаменитости показалось зрителям неуместным, что подорвало
доверие к рекламе.
Однако правильно подобранная звезда, использованная правильным
образом, может стать мощным активом любого бренда, в любой стране, в любой
категории.
33
2.3. Анализ эффективности участия звезд в рекламе крупных компаний
Существует такой метод, как селебрити-брендинг (celebrity branding). Его
эффективность следует рассматривать с разных сторон. Выделим только
несколько ярких моментов.
Во-первых, знаменитость переносит свой статус на товар или услугу. Она
прямо говорит миллионам людей, что доверяет конкретной продукции за ее
высокое качество, красоту, удобство. Затем у зрителя возникает собственное
желание насладиться этим высоким качеством, красотой, удобством.
Во-вторых, выделяя личным вниманием определенную продукцию,
звезда предстает в качестве обычного потребителя. Селебрити в рекламе
открывают интересную информацию о себе. Происходит сближение с целевой
аудиторией. Миллионы поклонников начинают брать пример — приобретают то
же, что кумир [7, с.205].
В-третьих, артист подчеркивает существующие качества бренда и
усиливает их, часто даже обогащает новыми. Например, благодаря красивой
певице, исполняющей композиции о любви, духи (конфеты, украшения...)
предстают в привлекательном свете, приобретают романтические черты.
Участие артиста в промо-акции открывает новые перспективы для
развития бизнеса. Селебрити-брендинг — ключ к привлечению внимания
огромной аудитории, что подтверждают три рассмотренных выше момента.
Если множество потенциальных потребителей того или иного товара
совпадает с множеством поклонников звезды, результат будет максимальным.
Миллионы фанатов ежедневно изучают составляющие образа своих любимцев,
затем приобретают такие же вещи, пользуются такими же услугами. Например,
очевидно, что для продвижения коллекции молодежной одежды идеально
подходят добравшиеся до пика популярности юноши и девушки. Получается,
действует следующее правило: стиль жизни звезд для рекламы должен
соответствовать особенностям бренда. И в отечественном шоу-бизнесе есть
множество артистов, которые отлично подходят на роль послов той или иной
компании.
34
Рассмотрим эффективность участия звезд в рекламе крупных компаний
Москвы и МО.
В медиасплите были задействованы следующие каналы коммуникации:
OOH: статичные суперсайты, digital-суперсайты, статичные
билборды, сити-борды, скроллеры, сити-форматы;
Транзитная реклама: брендирование городского транспорта, стикеры
в пригородных электропоездах, стикеры в поездах дальнего следования РФ,
видеоролик в «Сапсан»;
Indoor: скроллеры в аэропорту «Домодедово», видеоэкраны в
городских переходах;
Internet: баннеры и текстово-графические блоки (Mail, Yandex,
Odnoklassniki.ru, e.mail.ru, lady.mail.ru);
TV: видеоролики на Первом канале [43, с.6]
Рисунок 8 - Медиасплит рекламной кампании со звездами в 2019г
Для оценки эффективности всех задействованных в ходе кампании
медиаканалов и кампании в целом, было проведено исследование на базе панели
Tiburon Research. Цель исследования – оценка эффективности проведенной
35
рекламной кампании со звездами по эффективному охвату, эффективности
медиасплита в целом и эффективности отдельных медиаканалов. Методология
проведения: онлайн-опрос (3600 интервью (все 18-55)), жители России 1млн+,
февраль-апрель 2019 года [16, с.115]
Фактический охват аудитории (Москва, All, 18-55) видевшей рекламу
составил 62%. Правильно назвали рекламируемый бренд 40%. Эффективный
охват рекламной кампании составил 25% аудитории.
Рисунок 9 Эффективный охват аудитории
На диаграмме видно, что в зависимости от пола и возраста, существенно
различается доля аудитории правильно назвавших рекламируемый бренд и,
соответственно, величина эффективного охвата для каждой группы, хотя охват
в группах в целом – одинаков. Это связано в первую очередь с тем, что для
аудитории MF, 18-29 и MF, 30-44, объект рекламирования не представляет
значительного интереса, хотя заказчиком была поставлена задача по охвату в
том числе и данных групп целевой аудитории [16, с.115].
36
Рисунок 10 Эффективный охват в разных половозрастных
группах
Наибольшие доли в эффективном охвате, обеспечены наружной рекламой
(17%), рекламой на транспорте (9%) и анонсы на ТВ (7%). Вместе с тем, процент
аудитории правильно атрибутироваших рекламируемый продукт в этих
медиаканалах варьируется в диапазоне – 35-48%. Наивысший процент
правильной атрибуции – 72-76% продемонстрировали поезда дальнего
следования и Сапсан, что обусловлено качеством контакта с рекламой в поездах:
высокая длительность и частота, низкий уровень раздражения и рекламного
шума (рисунок 11).
Рисунок 11 Распределение эффективного охвата по медиаканалам
37
Средняя стоимость одного процента эффективного охвата медиамикса
составила 1,4 млн руб. Наиболее затратными медиаканалами показали себя
радио и ТВ (1,9 и 0,9 млн.руб). Наименьший бюджет для получения одного
процента эффективного охвата зафиксирован в рекламе на транспорте (0,3
млн.руб), пригородных электропоездах (0,4 млн.руб), поездах дальнего
следования (0,5 млн.руб). Для получения 1% эффективного охвата на мониторах
поезда Сапсан и в наружой рекламе потребовалось 0,7 млн.руб [16, с.115].
Вместе с тем, учитывая более высокий уровень правильной атрибуции в
поездах дальнего следования и Сапсане по сравнению с остальными медиа,
можно прогнозировать существенное увеличение доли эффективного охвата и
снижение стоимости его достижения, в случае большего присутствия в
медиасплите данных рекламных каналов. Как медиаканал, поезда дальнего
следования позволяют планировать достаточно широкий охват. Например,
программа по поездам, следующим по городам миллионникам, позволяет
достичь 20-22% охвата аудитории All, 18-65, проживающих в городах с
населением более миллиона [16, с.115].
Рисунок 12 Стоимость 1% охвата в различных медиаканалах
38
Таким образом, подведем итоги: преимущества привлечение звезды к
рекламе заключаются в следующем:
Мгновенное привлечение внимания целевой аудитории к бренду
(делает бренд заметным);
Создание информационного повода для СМИ и возможностей для
дальнейшей pr-кампании;
Привлечение лояльной аудитории селебрити в число поклонников
вашего бренда;
Разработка множества вариантов и способов коммуникаций с
использованием селебрити.
Возможности использования селебрити в рекламных целях:
Съемка в видеоролике для трансляции на ТВ, кабельное ТВ,
Интернет и социальные сети;
Съемка в фотосессии для размещения рекламных имиджей
(модулей) в СМИ (пресса, Интернет), полиграфические материалы, наружней
рекламе;
Участие селебрити в пресс-конференции;
Участие селебрити в торжественном корпоративном мероприятии с
бизнес-партнерами (например, гала-ужин или открытие офиса, филиала и т.п.);
Участие селебрити в выставке (посещение Стенда Клиента);
Комментарии селебрити по общественно важным (социально
значимым) вопросам для размещения в СМИ;
Другие опции участия селебрити разрабатываются индивидуально
для Клиента, исходя из его бизнес-задач;
Селебрити-брендинг пока используется только приблизительно в 16%
рекламных кампаний. Это совсем немного, и существуют огромные перспективы
развития данной сферы. Также автор пишет, что каждый день житель большого
города сталкивается примерно с 5 000 рекламных сообщений. Заставляют
остановиться только самые интересные. И в первую очередь речь о рекламе со
39
знаменитостями. Эти люди — иконы стиля. Их образ жизни — эталон. Поэтому
потребитель воспринимает их рекомендации как важные и полезные. Кстати, о
полезности: также сегодня активно привлекают артистов для рекламы
социальной, то есть общественно значимой. Включив телевизор или открыв
YouTube, можно найти множество роликов о здоровье, безопасности, семейных
ценностях, где снимаются звезды кино и сериалов, телеведущие, музыканты,
спортсмены, юмористы. Кто, как не они, успешные и состоявшиеся люди, могут
подать пример? Здесь же обращу внимание, что селебрити-брендинг невероятно
гибок в принципе, он может приобретать всевозможные формы. Так, достаточно
часто фамилия или псевдоним знаменитости используется по лицензии в
качестве бренда.