11
С целью учета факторов окружающей среды организации необходи-
мо располагать требуемой информацией. Информация о внешней среде
может поступать в маркетинговую информационную систему из трех
главных источников – это различные виды отчетности внутри организации,
маркетинговые исследования и маркетинговая разведка [22, с. 53].
Маркетинговые исследования представляют собой «систематический
сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятель-
ности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а
также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздей-
ствие на маркетинговую деятельность фирмы» [11, с. 68].
Проведение маркетинговых исследований является важнейшей со-
ставляющей аналитической функции маркетинга для определения ситуа-
ции во внешней среде организации. Отсутствие данных исследований вле-
чет за собой самые неблагоприятные последствия для организации.
Маркетинговая разведка – это систематический сбор и анализ пуб-
лично доступных данных о конкурентах и развитии ситуации в маркетин-
говой среде. Система маркетинговой разведки организации также ведет
сбор, анализ и распространение данных о макро- и микросредах предприя-
тия [41].
К системе отчетности внутри организации относятся анализ постав-
щиков, анализ продаж, маркетинговый анализ затрат и цен, в т.ч. анализ
экономической эффективности рекламной деятельности, маркетинговый
анализ ассортимента товаров и услуг и т.п.
Сущность маркетингового анализа внутренней документации орга-
низации состоит в том, что отчеты о деятельности иных подразделений со-
бирают и анализируют с точки зрения маркетингового подхода, т.е. через
определение того, как, кто, где и почему приобретает товары и услуги ор-
ганизации или является ее партнером на рынке. Та информация, которая
12
используется в собственных целях другими подразделениями, может стать
базой для принятия наиболее важных решений [22, с. 54].
Таким образом, внешняя среда организации представляет собой со-
вокупность различных условий, факторов и субъектов, которые находятся
за пределами организации, но воздействуют на эффективность ее деятель-
ности. При этом имеет над ними довольно незначительный контроль, но
может учитывать при разработке стратегии развития. Внешняя среда орга-
низации имеет определенные характеристики: взаимосвязь факторов, вы-
сокая степень сложности, неопределенности и подвижности. Внешняя сре-
да разделяется на среду прямого (микросреду) и косвенного воздействия
(макросреду). Информация о внешней среде может поступать в маркетин-
говую информационную систему из трех главных источников: разнообраз-
ные виды отчетности внутри организации, маркетинговые исследования и
маркетинговая разведка.
1.2. Факторы прямого и косвенного воздействия внешней среды
предприятия
«Факторы – это то, что способствует или препятствует превращению
возможностей в действительность» [6, с. 56].
В зависимости от разделения среды на макро- и микроокружение
существуют факторы косвенного воздействия и факторы прямого воздей-
ствия на деятельность организации. Факторы внешней среды организации
приведены на рис. 1.4 [3, с. 144].
Рассмотрим подробнее каждый из факторов внешней среды. К фак-
торам косвенного воздействия относятся демографические, экономические,
политические, научно-технические и социально-культурные факторы. Не-
которые авторы выделяют также международную ситуацию и природные
факторы.
13
Рис. 1.4. Факторы внешней среды организации
Каждое предприятие ощущает различное влияние на нее демографи-
ческих факторов. Это обусловлено тем, что, направляя свои силы на опре-
деленные потребности, предприятие должно знать, каким образом изме-
няются численность населения, его доходы, возраст, состав семьи и иные
подобные показатели. Среди этих показателей для маркетолога приоритет-
ное значение имеют следующие [2, с. 31]:
– динамика рождаемости и смертности;
– численный состав некоторых возрастных групп населения;
– динамика разводов;
– среднее количество детей в семье;
– средний возраст людей, вступивших в брак;
– уровень миграции населения;
14
– динамика общеобразовательного уровня населения.
Кроме того, к демографическим факторам относятся: численность
населения, его плотность; территориальное размещение; этническая и ре-
лигиозная структура населения [11, с. 39].
Определив и проанализировав данные факторы, можно установить
степень воздействия каждого из них на предпринимательскую деятель-
ность организации и с учетом этого определить наиболее оптимальные
направления ее развития в будущем.
Воздействие экономических факторов в современных условиях
очень актуально для российских предприятий, например, необходимо учи-
тывать такие факторы, как уровень занятости населения, темпы инфляции,
банковский кредит, налоговую ставку, курс доллара и пр.
Для отраслей строительства и промышленности проводится оценка
следующих основных экономических показателей [15, с. 55]:
– емкость рынка, т.е. количество товаров, которое может быть про-
дано за год (в денежном выражении, тоннах, штуках и т.д.);
– виды конкуренции (глобальная, национальная, региональная, ло-
кальная);
– темп прироста рынка (в процентах) и этап жизненного цикла от-
расли деятельности (внедрение, рост, замедление роста, насыщение или
спад);
– число конкурентов и их рыночные доли;
– вид вертикальной интеграции (прямая или обратная);
– размеры входных и выходных барьеров, которые выражаются в де-
нежном эквиваленте;
– темп продуктовых инноваций и технологических изменений;
– уровень продуктовой дифференциации в отрасли;
– размеры эффектов масштабов (производственного или маркетин-
гового);
15
– отраслевая капиталоемкость;
– среднеотраслевая прибыльность.
Кроме того, к факторам экономической среды относятся ожидаемый
темп роста валового национального продукта (ВВП); ожидаемый рост
уровня цен; покупательная способность населения; темпы инфляции [12, с.
34].
Одной из важнейших характеристик рынка является покупательская
способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса нахо-
дится в зависимости от уровня цен, текущих доходов населения, сбереже-
ний, доступности кредита и долгов по ним [16, с. 144].
Политические факторы воздействуют на социально-экономическую
систему с помощью деятельности правительственных институтов, местных
и региональных органов управления и власти. Государство прямо или кос-
венно задевает деятельность организаций, на развитии которых могут су-
щественно отразиться перемена экономического курса, принятие новых
законов или непредвиденные политические события. Внутренняя политика
государства считается одним из основных факторов внешней среды орга-
низации [15, с. 56].
Политические факторы включают в себя стабильность власти на всех
уровнях, внятную и прозрачную политику властных структур, защиту в
правовом поле и пр. [30, с. 19].
Политико-правовая среда является важной по трем причинам.
Во-первых, правовая система определяет права, ответственность,
нормы деловых взаимоотношений, обязанности организаций, куда входят
ограничения на некоторые виды деятельности. От соблюдения и знания
принятых законов находится в зависимости правильность соблюдения и
заключения контрактов, а также решение спорных вопросов. В настоящее
время повышается значение законов по защите прав потребителей, окру-
16
жающей среды, стандартов безопасности продуктов, о справедливой тор-
говле.
Во-вторых, выбор правительством основных направлений для разви-
тия деятельности отраслей, которые оно будет поддерживать, настроения в
правительстве против предпринимательства или в его пользу влияют на
его деловую активность. Такие настроения могут воздействовать на нало-
гообложение доходов организаций, установление льготных таможенных
пошлин и налоговых льгот, контроль заработной платы и цен, регулирова-
ние взаимоотношений между работниками и администрацией. Помимо
этого, необходимо знать группы лоббирования, возможности их воздей-
ствия на принятие каких-либо законов.
В-третьих, при планировании деятельности предприятий учитывает-
ся политическая стабильность, в особенности имеющих взаимоотношения
с другими странами. При этом нужно выяснить такие основные характери-
стики политической подсистемы, как:
– политическая идеология, которая определяет политику правитель-
ства; насколько стабильно правительство;
– насколько в состоянии правительство проводить свою политику;
– каков уровень общественного недовольства;
– насколько сильными являются оппозиционные политические
структуры;
– какие блоки, партии, движения в настоящее время есть и каковы их
программы;
– какова в стране криминальная обстановка [7, с. 65-66].
Научно-технические факторы воздействуют на организацию как ре-
зультат изменений в технологии производства продукции, выполнения ра-
бот или оказания услуг, в средствах связи, в проектировании, внедрении
ноу-хау, применении информационных технологий и т.п.
17
Технологические факторы включают в себя технологические и науч-
ные нововведения, которые дают возможность организации модернизиро-
вать старую или создавать новую продукцию, разрабатывать и совершен-
ствовать технологические процессы. Предприятия должны довольно быст-
ро реагировать на появляющиеся в их отрасли новые разработки, а также
сами предлагать нововведения.
В последние десятилетия наиболее существенными инновациями от-
личаются телекоммуникационная и компьютерная отрасли. Кроме этих от-
раслей к наукоемким также относятся: химическая и нефтехимическая от-
расли, атомная энергетика, производство двигателей и турбин, машин и
оборудования для пищевой и легкой промышленности, генная инженерия,
аэрокосмическая промышленность и т.д. [7, с. 66].
Прогресс науки и техники влечет за собой огромные возможности,
но при этом и не меньшие угрозы для предприятий. Многие организации
не могут увидеть открывающиеся перед ними перспективы и технические
новшества для проведения коренных изменений [15, с. 54].
Социо-культурные факторы – это социальные процессы и тенденции,
которые происходят в обществе. К ним можно отнести: существующие
ценности, традиции, привычки, стиль жизни, этические нормы, отношение
людей к работе, психологию и вкусы потребителей. Сюда входят также
демографические характеристики общества, о которых говорилось выше,
его социальная структура и т.д.
Существующая в настоящее время структура населения определяет
уровень спроса, состав рабочей силы, потребительские предпочтения, вы-
бор рынков сбыта товаров и услуг. При этом как потребители, так и со-
трудники организаций имеют все большие многообразия.
Главными современными тенденциями, которые определяют вкусы и
ценности населения, считаются: отрицательное отношение к курению,
употреблению крепких спиртных напитков, рост покупательной способно-
18
сти товаров для детей, склонность людей к здоровому образу жизни, к по-
треблению продуктов со сниженным содержанием холестерина и пр. [7, с.
65].
Существование перечисленных факторов может влиять на динамику
производительности труда, текучесть кадров, степень удовлетворенности
условиями труда трудовых коллективов и оплаты труда, что обеспечивает
устранение социальной напряженности и потерь рабочего времени по при-
чине забастовок, невыходами на работу и иными протестными действиями
работников [33].
Международные факторы определяют уровень вовлеченности или
влияния на организацию бизнеса других стран. Фактически каждое пред-
приятие находится под влиянием международных факторов, даже если оно
занимается своей деятельностью в одной стране. Оно может использовать
продукты или сырье, сделанные в других странах, или почувствовать меж-
дународную конкуренцию на внутренних рынках своей страны. В послед-
ние годы на отечественном рынке стала возникать опасность конкуренции
со стороны зарубежных предприятий и организаций и вытеснения россий-
ских производителей иностранными, которые обеспечивают улучшенное
качество товаров, к примеру, таких, как компьютеры, автомобили, бытовая
техника, некоторые продукты питания. Если предприятие функционирует
на международном уровне, то факторы международной среды воздейству-
ют на все другие составляющие его внешней среды.
В международной среде также появляются новые поставщики, по-
требители, конкуренты, новые правила, стратегические альянсы, особен-
ности государственного регулирования и пр. Предприятие изучает особен-
ности данных факторов, адаптируется под них, и в результате такие факто-
ры изменяют само предприятие [7, с. 66].
Экологические или природные факторы отображают общие экологи-
ческие законы. Среди данных факторов можно назвать [15, с. 55-56]:
19
– закон «шагреневой кожи», который свидетельствует о постоянном
истощении ресурсного потенциала нашей планеты в процессе историче-
ского развития общества и ориентирует человечество Земли на формиро-
вание, широкое внедрение и использование достижений научно-
технического прогресса для восстановления данного потенциала;
– принцип «экологичное – экономично»;
– «венок» экологических законов Б. Коммонера (1974), отражающий
всеобщую связь явлений и вещей в природе и в человеческом обществе
(«все связано со всем»); цену развития («ничего не дается даром»); законы
сохранения массы вещества («все должно куда-то деваться»); основной
критерий эволюционного отбора («природа знает лучше»); закон ограни-
ченности ресурсов («на всех не хватит»), который, в сущности, характери-
зует происхождение всех форм конкуренции, антагонизма и соперничества
в обществе и в природе;
– правило социально-экологического равновесия, в соответствии с
которым «общество развивается до тех пор и постольку, поскольку сохра-
няет равновесие между своим давлением на среду и ее восстановлением
природно-естественным и искусственным образом».
Важнейшим требованием современности является экологизация эко-
номики, которая означает системный и разносторонний подход к системе
«человек-природа», всестороннее глубокое осознание значения природы в
жизни человека. По существу это экологизация всего социально-
экономического уклада, которая нацелена на уменьшение природоемкости
производства [15, с. 56].
Следовательно, социальные, экономические, технологические и эко-
логические факторы макросреды организации необходимо рассматривать
комплексно, в их совокупности.
К факторам внешней среды прямого действия относятся конкуренты,
покупатели, поставщики, посредники, профсоюзы, рынок труда.
20
При оценке данной среды организации исследователи четко устанав-
ливают состав ее экономических контрагентов во внешней среде, с кото-
рыми она вступает в экономические отношения по вопросам своей хозяй-
ственной деятельности. В последние годы меняется отношение к конку-
ренции – ее рассматривают не только как соперничество, но и как сотруд-
ничество. Предприятие представляется в качестве объекта пересечения ма-
териальных, финансовых, информационных и кадровых потоков, суще-
ствующих в окружении заинтересованных контрагентов и в условиях кон-
кретной природной и социально-экономической среды [35].
К потребителям относятся все непосредственные клиенты и покупа-
тели – это торговые фирмы, магазины, официальные дистрибьюторы, тор-
говые агенты, фирмы-производители, индивидуальные клиенты и покупа-
тели [7, с. 67].
Воздействие потребителей на деятельность предприятия может вы-
ражаться в следующем: установление определенного уровня цен; выбор
наиболее известных марок товара; формулирование особых требований к
дизайну, качеству, техническим данным продукции; соответствие моде и
климатическим характеристикам. организации, которые занимаются пере-
работкой материалов, добычей сырья, производством и продажей различ-
ных товаров и услуг, обеспечением фирм капиталами, рабочей силой и ре-
сурсами, называются поставщиками. К ним также относятся посредники,
реализующие товары, услуги и ресурсы, которые производит предприятие
[36, с. 32-33].
Профиль покупателя можно составить по таким характеристикам,
как [15, с. 58]:
– географическое расположение покупателя;
– демографические характеристики покупателя – образование, воз-
раст, сфера его деятельности и т.д.;