32
случае, если предполагается запуск рекламы в прессе, на данные цели
рекомендуется выделить 10-15% бюджета, отпущенного на рекламу.
Если речь идет, например, о рекламе на телевидении, то к эфирному
времени необходимо добавить затраты на изготовление ролика. Как правило,
профессионально изготовленный ролик обходится достаточно дорого[29].
В процессе рекламной кампании, очень важно уложиться в пределы
имеющегося бюджета на рекламу. Кроме того, определенный процент
денежных средств необходимо зарезервировать. Данные средства могут быть
использованы для рекламы продуктов и услуг компании, к примеру, при
появлении неожиданной, но выгодной возможности. В качестве такой
возможности следует рассматривать, например, выставки, форумы, тендеры и
другие события регионального или всемирного масштаба, в рамках которых
компания может прорекламировать себя и свою продукцию или услуги.
При возникновении необходимости, в медиаплан могут быть внесены
соответствующие изменения относительно применения рекламы и
распределения бюджета. К примеру, могут потребоваться изменения:
рекламного канала;
частотности рекламных объявлений;
размера рекламных роликов и объявлений;
текстовые и смысловые составляющие рекламы[30].
Исходя из всего, сказанного выше, можно сделать следующие выводы:
1. Для того, чтобы выбрать оптимальный канал распространения
рекламы, необходимо принять во внимание целый ряд факторов.
2. Кроме того, необходимо определить, сегментировать и изучить
целевую аудиторию и ее отдельные группы.
3. Основным критерием при выборе рекламного канала должны
служить вкусы, нужды и предпочтения целевой аудитории, а не стоимость
рекламы.
Также в работе были рассмотрены ключевые критерии, влияющие на
выбор подходящего рекламного канала или каналов. Перечень критериев:
33
1. Отсутствие жестких ограничений у рекламодателя на
использование тех или иных средств ввиду специфики продукции или
ограниченного бюджета.
2. Соответствие средства обращения характеристикам выбранной
целевой аудитории, ее вкусам и предпочтениям.
3. Соответствие характеристик выбранного канала с ключевыми
особенностями рекламируемого товара.
4. Соответствие формы рекламного обращения и средства его
передачи.
5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции
аудитории.
34
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКИ КОМПАНИИ
ООО «CARLSBERG UZBEKISTAN»
2.1 Организационно-экономические характеристики компании
ООО «Carlsberg Uzbekistan»
ООО «Carlsberg Uzbekistan» представляет собой современную
пивоварню. Основная цель ООО «Carlsberg Uzbekistan» – стать лидером в своей
отрасли (производство слабоалкогольных напитков) на территории
Узбекистана в течении ближайшего времени. По достижении данной цели,
компания планирует продолжить собственное развитие, чтобы опередить тепы
роста пивоваренной отрасли на рынке в целом.
ООО «Carlsberg Uzbekistan» – компания с участием 100%-ных
иностранных инвестиций, начала свою работу в Ташкенте в 2007 году. Все эти
годы она неизменно следует традициям европейского пивоварения, выводя
рынок пива Узбекистана на качественно новый уровень.
За 12 лет деятельности, она сумела занять одну из ведущих позиций на
рынке Узбекистана. Но, учитывая стремительно развивающуюся конъюнктуру
рынка страны, нужно сказать, что ООО «Carlsberg Uzbekistan» все еще есть, к
чему стремиться, чтобы стать лидером своей отрасли на отечественном рынке.
Всего компания производит и реализует 2 наименования продукции
(пиво и квас). На данный момент, ООО «Carlsberg Uzbekistan» выпускает
следующие бренды продукции:
Таблица 1
Сегментация продукции ООО «Carlsberg Uzbekistan»
Premium
Mainstream
Economy
Пиво Tuborg
Пиво «Балтика-7»
Пиво Sarbast Original
Пиво Sarbast Special
Пиво Sarbast Lite
Пиво HIT
Квас «Хлебный край»
В 2017 году компания стала частью международного концерна CBC
Group. Central Bottling Company СBC Group (также известная как Coca-Cola
35
Israel) начала свою деятельность в 1968 году, с офисом в городе Бней Брак,
Израиль, имея в своем ассортименте только один SKU – Coca-Cola.
На сегодняшний день CBC Group имеет компании по производству
широкого ассортимента алкогольных и безалкогольных напитков, а также –
молочной продукции. CBC Group имеет обширный опыт на рынках стран Азии
и Европы, поставляя свою продукцию на рынки более 40 стран мира для более
чем 163 миллионов потребителей во всем мире, с более чем 7000 сотрудников
во всем мире.
Завод «Carlsberg Uzbekistan» обеспечил большие возможности для
применения передового зарубежного опыта. Он оборудован по последнему
слову техники специалистами из Германии, Бельгии и Дании.
ООО «Carlsberg Uzbekistan» является одной из лидирующих компаний в
своем секторе промышленности. Это единственный в Узбекистане
пивоваренный завод, на котором производятся зарубежные лицензионные
бренды на очень строгих условиях: централизованные менеджеры по качеству
регулярно проводят мониторинг качества отдельных ингредиентов и готовой
продукции пивоварни на каждом этапе, начиная с поставки сырья на завод и
заканчивая полкой магазина. Конечно, для этого важно повышение
квалификации своего персонала, в том числе и за рубежом.
Качество продукции всегда на высоте, ведь для продукции завода
используется только натуральное импортное сырье: солод, хмель, дрожжи и
артезианская вода.
Компания также производит традиционный русский квас «Хлебный
край», который, благодаря своей натуральности, пользуется широкой
популярностью среди жителей Узбекистана.
Качество продукции важно на каждом этапе поставки продукции к
потребителю: например, ООО «Carlsberg Uzbekistan» первым в Узбекистане
создал свою команду по обслуживанию и санитации разливного оборудования
пива в кафе и ресторанах. Это обеспечивает безопасность и отменный вкус
продукции.
36
В целом нужно сказать, что политика компании базируется в первую
очередь на совершенствовании всех сфер и направлений своей деятельности.
В частности, компания непрерывно:
обновляет собственную техническою и информационную базу;
проводит дообучение сотрудников;
производит обмен опытом с зарубежными компаниями и
специалистами;
участвует в социально значимых проектах;
разрабатывает собственные технологии производства.
Цели ООО «Carlsberg Uzbekistan»:
неукоснительное соблюдение регламентов, законов и стандартов
Республики Узбекистан;
постоянное улучшение потребительских характеристик продукции,
с целью обеспечения их соответствия ожиданиям потребителей;
предоставление потребителям максимально полной и точной
информацию об особенностях хранения, упаковки, транспортировки готовой
продукции;
непрерывный мониторинг в области внедрения и использования
наиболее современных технологий производства слабоалкогольной продукции;
непрерывное улучшение квалификации и профессионализма
сотрудников предприятия;
развитие и совершенствование управленческих и производственных
процессов, а также – максимизация качественных и количественных
показателей.
2.2 Маркетинговый анализ предприятия ООО «Carlsberg
Uzbekistan»
Маркетинговый отдел в рассматриваемой компании, а также – отделы
продаж, можно с уверенностью считать главными составляющими отделами
компании. Данное утверждение основывается на том, что именно благодаря
37
правильно выстроенной маркетинговой политике и продажам, компания
обеспечивает для себя возможности развития, а также – устойчивое финансовое
положение на рынке Узбекистана.
Принятая на предприятии структура отдела маркетинга и не только,
является наиболее оптимальной, если учитывать специфику деятельности
предприятия. Также нужно отметить, что данный отдел компании может и
должен быть расширен, ввиду постоянных изменений тенденций в сфере
рекламы и необходимости поиска и использования новых средств и каналов
рекламы.
Маркетинговый отдел в целом и его сотрудники в частности, находятся
в непосредственном подчинении у Генерального директора предприятия.
Аналогичным образом ситуация обстоит и с другими отделами, включая все без
исключения.
Для того, чтобы деятельность каждого отдельного отдела и
подразделения была максимально продуктивной, члены этих отделов в своей
работе также несут отчет и перед руководителями каждого отдела и
подразделения в отдельности. Кроме того, в компании предусмотрены и ТОП-
менеджеры, осуществляющие промежуточные управленческие функции. Это
помогает избежать типичной ошибки многих компаний: несоблюдения норм
управляемости, под которым подразумевается слишком большое количество
сотрудников, несущих отчет непосредственно перед генеральным директором.
Данная структура утверждена на официальном уровне. И хотя все
сотрудники подчиняются напрямую генеральному директору предприятия, они
также подчиняются и руководителям промежуточных звеньев, что в конечном
итоге позволяет сделать работу компании максимально продуктивной,
благодаря делегированию задач.
Отдел продаж, а также – сотрудники отдела маркетинга, получают не
только оклад (заработную плату) но и премии. Для некоторых сотрудников
предусматривается также выплата процентов от продаж (торговые агенты,
реализаторы и т. д.). Премиальные и дополнительные выплаты являются
38
частью системы мотивации сотрудников, которая также создана и успешно
используется в компании. По окончанию каждого месяца, а также – квартала,
каждый сотрудник готовит и демонстрирует вышестоящему руководителю
отчет о проделанной работе. Руководители отделов в свою очередь готовят
аналогичные отчеты по вверенным им отделам. Исходя из предоставленных
таким образом отчетов, а также – финансовых результатов компании за тот или
иной период, оценивается результат работы компании в целом, а также –
каждого сотрудника и отдела в частности.
В период с 2016 по 2018 г. включительно, в компании имеет место
тенденция повышения спроса на выпускаемую продукцию, которая находит
отражение также и в 1 квартале текущего года. Отчасти это можно обосновать
ростом числа потребителей на продукцию, а отчасти – ростом спроса на
слабоалкогольные напитки в целом. Высокий спрос на пиво и квас, в
отдельности, также можно объяснить жарким климатом Узбекистана, ввиду
которого данный напиток актуален практически круглый год.
Таким образом, продажи продукции компании связаны главным образом
с уровнем спроса. Объем их может изменяться, в зависимости от предпочтений
потребителей, а также – скорости распространения различного рода торговых
точек (магазинов, специализирующихся на продажах алкогольной продукции),
а также – точек общепита, имеющих разрешение на продажу подобных
напитков. Нельзя забывать о том, что именно такие точки, хотя и являются
лишь посредниками, но в то же время являются также и основными оптовыми
покупателями, которые, в конечном итоге, обеспечивают распространение
продукции и доведение ее до конечного потребителя.
Разумеется, основной целью данного предприятия, как и любого
другого, является получение максимально возможной прибыли. Именно по
размеру прибыли можно судить о том, насколько успешной является
деятельность предприятия. В частности:
финансовая деятельность;
общая хозяйственная деятельность;
39
маркетинговая деятельность (в том числе и реклама при помощи
разного рода каналов).
Размер прибыли зависит не только напрямую от объемов реализуемой
продукции, но и от того, насколько грамотно расходуются средства компании.
Нередко, именно затраты на непродуманные рекламные кампании и
неэффективные каналы распространения рекламы поглощают доход
предприятия, что способствует минимизации чистой прибыли.
Также размер прибыли и спрос на продукцию компании в целом, в
немалой степени зависит от такого фактора, как качество продукции. Кроме
того, размер выручки предприятия зависит и от ассортимента, используемого
сырья, а также – целого ряда иных условий.
Кроме вышесказанного, необходимо сказать, что сырьевой рынок
Узбекистана находится в невыгодном положении и характеризуется скорее
неблагоприятной конъюнктурой. Кроме того, в пределах республики действует
множество ограничений и налогов на алкогольную продукцию в целом и на
пиво – в частности. Однако, несмотря на указанные отрицательные моменты и
особенности рынка сбыта, имеющие преимущественно негативный характер, в
2018 году предприятие UZCALSBERG достигло достаточно высоких
финансовых результатов. Отчасти, рост продаж и прибыли был обусловлен так
называемым «эффектом масштаба». В указанный период компания увеличила
объем выпускаемой продукции. Также ей удалось увеличить и объемы продаж,
что в конечном итоге, отразилось и на ее финансовой устойчивости
(разумеется, положительным образом). Кроме того, за указанный период,
компании удалось улучшить свои позиции на рынке в целом, и укрепить
доверие потребителей к бренду – в частности.
Таблица 2
Объём продаж продукции UZCALSBERG в Узбекистане
UZCALSBERG
2016 г.
(млн. л.)
2017 г.
(млн. л.)
2018 г.
(млн. л.)
Общий объем реализованной продукции (в
натуральном выражении)
22
28
31
40
Продолжение таблицы 2
2016г.
( млн. р.)
2017 г.
(млн. р.)
2018 г.
(млн. р.)
Выручка от реализации
430
640
745
Издержки
150
220
255
Чистая прибыль
280
420
490
В 2018 г. объем продаж продукции компании в натуральном виде
составил 31 млн. л. Это на 9 млн. л. больше, чем в предшествующем 2017 году.
Общий прирост в данном случае составляет 40.9%.
В 2017 году компания реализовала на отечественном рынке 28 млн. л.
Это на 6 млн. л. больше, чем в 2016 г. общий прирост здесь составляет 27.27%.
а по сравнению. 2018 г. в данном случае также характеризуется устойчивым
ростом продаж и прибыли. В частности, прирост продаж здесь составляет 3
млн. т. или 10.7% по сравнению с 2017 г.
Кроме того, в вышеуказанной таблице также приведены и такие важные
показатели деятельности компании, как выручка и чистая прибыль с вычетом
понесенных издержек. В целом, если проанализировать указанные данные – то
становится ясно, что в компании наблюдается устойчивый рост большинства
экономических показателей – таких, как объем продаж, частая прибыль, общая
выручка (доход) и издержки на выпуск, а также – реализацию продукции.
Можно также отметить, что продажи компании возросли, отчасти,
благодаря нижеследующим факторам:
положительные изменения, имевшие место в сфере потребления
кваса, а также – слабоалкогольных напитков (а именно – различных сортов
пива);
высокое качество продукции компании;
активная рекламная (маркетинговая деятельность);
привлечение новых рекламных каналов к использованию.
Что касается результатов менеджмента (грамотного управления в
компании), то об их экономической эффективности можно судить, исходя из
следующих показателей: коэффициент КЭР, рассчитываемый как отношение
41
общего дохода Д к общей сумме издержек на реализацию продукции за год
ЗПР:
КЭР2016 = Д / ЗПР = 430 / 150 = 2.8
КЭР2017 = Д / ЗПР = 640/ 220 = 2.9
КЭР2018 = Д / ЗПР = 745 / 255 = 2.9
Во всех трех случаях, коэффициенты КЭР превышают показатель 1 (>1).
Это, в свою очередь, демонстрирует прибыльность работы компании. Кроме
того, подобные показатели наглядно демонстрируют и то, что компания в
перспективе может расширять как производство, так и коммерческую
деятельность в целом для увеличения собственной прибыли.
Соотношение численности аппарата управления ЧАУ к количеству
обслуживающего персонала ЧОП показывает коэффициент КЭ:
КЭ = ЧАУ / ЧОП = 15/50 = 8,4
Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение
предшествующих трех лет, что говорит о стабильности численности персонала
компании ООО «Carlsberg Uzbekistan», а также – свидетельствует об
отсутствии чрезмерной текучести кадров.
Что касается рекламы в целом и выбора оптимальных рекламных
каналов в частности, то нужно почеркнуть, что именно от характера рекламы и
корректности выбора рекламных каналов напрямую зависят продажи компании
и ее прибыль, а также – положение на рынке вообще.
Поскольку сама по себе реклама является неким сообщением,
направленным на группы ЦА, она не имеет персональной направленности на
конкретного человека. Также рекламное сообщение, как уже говорилось в главе
1, может доносится до потребителей и потенциальных покупателей при
помощи различных рекламных каналов и инструментов. Далее будут
рассмотрены основные каналы распространения рекламы, используемые
компанией ООО «Carlsberg Uzbekistan».
1. Наружная реклама: щиты, вывески и баннеры, реклама на
транспорте;