37
выставочного процесса. Система показателей КОИ была разработана в США
и может успешно применяться в России и в других странах. Вследствие этого
разумно параллельно проводить оценку качественных и количественных
результатов участия в выставке. Для того, чтобы оценить, были ли решены
конкретные задачи и достигнуты поставленные цели. Чем больше
параметров использовано, чем более скрупулезно проведен анализ
результатов выставки, - тем качественнее результат и ниже вероятность
повторения ошибок [29].
Анализ настоящего выставочного бюджета по графам и сравнение его
с прогнозом нередко становится ключом к правильному перераспределению
средств в дальнейшем [15]. Результатом подробной оценки эффективности
является оптимизация выставочной политики организации. Сначала, в
первую очередь имеет отношение оптимизации расходов и корректировки
выставочного бюджета.
Выставочная политика каждого предприятия так же уникальна, как и
оно само. Она определяется и общим состоянием рынка, и конкретными
целями участия в выставке, и ролью предприятия в данном сегменте рынка.
Тем не менее, существуют совместные методики и закономерности,
понимание которых может существенно повысить эффективность [32].
Технологической последовательностью является участие в выставке
или ярмарке, как и любой другой проект. Чем более скрупулезно продумана
эта технологическая цепочка, - тем меньше возможность временных и
финансовых потерь.
Для того чтобы предельно максимально использовать потенциал
выставочного бизнеса, первое, что нужно - это четко представлять себе
общую ситуацию на рынке, возможности конкурентов, потребительский
спрос, роль своего предприятия, и соответственно этим данным формировать
выставочную политику. Второе - это в рамках выставочной политики
предприятия тщательно разработать программу необходимых мероприятий и
выставочный бюджет. Нужно уделить особое внимание предвыставочной
38
подготовке, дизайну выставочного стенда и сопровождению контактов после
выставки. В-третьих, после каждой выставки проводить подробный анализ
результативности и эффективности участия, которая обеспечивает нужную
корректировку выставочной политики и позволяющий избежать в
дальнейшем проблем [7].
Все участники выставок знают, как приходится докупать коньяк, кофе
и конфеты для неожиданного важного посетителя, какие проблемы
возникают, если внезапно заканчиваются визитки, прайс - листы, как часто
приходится срочно платить монтажникам и электрикам в момент сборки. Все
это - потери, которые следует предусмотреть и избежать [13].
Очень важно, чтобы все мероприятия и затраты четко соответствовали
поставленной цели. Надлежащим образом должен организовываться дизайн
стенда: продуманный функциональный дизайн позволяет достичь
одинакового эффекта при меньшей выставочной площади [21]. Несомненный
пример неоправданных затрат: почтовая рассылка приглашений на выставку
в случае, когда важнейшей целью является привлечение массового клиента.
Обратный вариант: целью участия в выставке являются эксклюзивные
переговоры с оптовыми покупателями, а предприятие арендует огромную
выставочную площадь чтобы экспонировать все существующие образцы
продукции. Это неоправданные затраты, потому что, как правило, для
переговоров об оптовых поставках достаточно качественного каталога
продукции и удобной комнаты для переговоров.
Когда формируете план выставок, необходимо учитывать то, что
выставки делятся на узкоспециализированные (вертикальные) и выставки
широкого профиля (горизонтальные). Больше престижны вертикальные
выставки. Они важны для позиционирования организации, удобны для
установления долгосрочных партнерских отношений. Горизонтальные
выставки обеспечивают большие возможности развития торговой марки,
привлечения массовых потенциальных покупателей, брэндинга,
продвижения новой продукции [15].
39
Для того, чтобы разработать "выставочный календарь" предприятия,
нужно ясно определить выставочную политику предприятия, конкретные
задачи и цели участия в выставках. Следующей ступенью является сбор
информации о выставках, включающей не только время проведения и
информацию об организаторах выставки, но и, стоимость участия, динамику
развития, статистические данные выставок за прошлые годы. Разумеется,
таких данных мало для того, чтобы принять решение. Нужно так же сверить
все с отзывами участников прошлых выставок и публикациями в прессе.
Также с данными об инвестиционной привлекательности регионов и их
перспективности с точки зрения продвижения продукции [13]. Источниками
такой информации могут быть выставочные порталы, данные Союза
Выставок и Ярмарок, сайты выставочных объединений.
Подобным образом, нужно отметить, что участие даже в самой
посещаемой и престижной выставке не будет достаточно результативным без
скрупулезной подготовки, которая включает в себя и рекламную и PR
кампанию и экономическое планирование, а также маркетинговый анализ.
Как раз в этом и состоит уникальность выставок: интеграция всех
инструментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения
комплексного содействия и, конечно, достижения уникального результата.
40
Глава 2. ВЫСТАВОЧНАЯ И ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В
Г.МОСКВЕ
2.1 Анализ состояния выставочно-ярмарочной деятельности в городе
Москве
Новые экономические условия, сложившиеся в Москве за последние
годы, интенсивное развитие предпринимательства способствуют тому, что
все больше предприятий и организаций становятся участниками
внешнеэкономической деятельности, активно стремятся продвинуть свои
идеи, технологии, товары и услуги на внешний и внутренний рынки.
Одним из эффективных методов решения данных проблем является
расширение участия предприятии и организаций в выставках и ярмарках,
которые создают условия для рекламы и продажи производимой продукции,
активного поиска деловых партнеров и инвесторов, позволяют изучать
передовой опыт и возможных конкурентов. Основная цель выставок -
содействие представителям отечественных и зарубежных деловых кругов в
установлении деловых контактов и расширении торговых, экономических и
научно-технических связей, что особенно важно в процессе становления и
развития российской экономики.
Из года в год количество различных выставочно-ярморочных
мероприятий, проводимых в Москве, увеличивается. В связи с этим в
последнее время строятся новые выставочные центры, такие, например, как
Технопарк. Появляются новые организации, регулирующие и развивающие
выставочную и ярмарочную деятельность.
Одной из крупнейших выставочных организаций является ЗАО
«Экспоцентр».
Обладая самыми большими в нашей стране выставочными площадями
с развитой инфраструктурой, высококвалифицированными специалистами,
богатым опытом подготовки и проведения международных выставок в
России и за рубежом и многолетними контактами с международными
41
выставочными организациями и крупнейшими фирмами мира, Экспоцентр из
года в год обновляет и расширяет свою выставочную программу, повышая
качество выставочных мероприятий.
2.2 Вклад Московских выставок и ярмарок в экономику России
Оценочная сумма контрактов, заключаемых по итогам работы всех
московских выставок, а это около 350-ти мероприятий, составляет 1,65 трлн.
руб. в год. Таким образом, оценочный вклад московских выставок в валовый
внутренний продукт РФ составляет 1,9%».
Согласно результатам исследований, проведенных Российским
союзом выставок и ярмарок совместно с компанией «Русском Ай-Ти
Системс», международным выставочным аудитором, один квадратный метр
экспозиции на отраслевой выставке в Москве генерирует в среднем 1,1 млн.
руб. заключенных контрактов. В России ежегодно застраивается порядка 2
млн. кв.м. выставочной площади, причем доля Москвы в общем объеме
выставочной площади страны составляет около 75%, или порядка 1,5 млн.
кв.м.
Проведенные исследования позволяют также оценить значимость
российских выставок для развития предприятий малого и среднего бизнеса.
Исходя из того, что на выставках представлены в основном малый и средний
бизнес, а его доля в ВВП страны, по данным Росстата, составляет 20% (около
17 трлн. руб.), можно сделать вывод, что благодаря выставкам Москвы (1,65
трлн. руб.) предприятия малого и среднего бизнеса страны генерируют до
10% своей выручки.
Приведенная информация также позволяет оценить вклад московских
выставок в пополнение бюджета страны. Согласно данным ФНС РФ за 2016
год, средняя суммарная налоговая нагрузка на предприятия страны
составляет 9,6% от их общего оборота. Исходя из этих цифр, можно
определить, что оценочные значения налоговых поступлений от контрактов,
42
заключенных по итогам работы на московских отраслевых выставках,
составляют 158 млрд. руб. или 105 тыс. руб. с одного квадратного метра
площади, застраиваемого в Москве.
Если исходить из того, что средняя стоимость оборудованного
квадратного метра выставочной площади в Москве равняется 20-25 тысяч
рублям, можно сказать, что один рубль, вложенный в выставочную
деятельность, приносит бюджету страны около 5 рублей доходной части.
Приведенные расчеты наглядно демонстрируют тот масштабный
мультипликативный эффект, который выставки дают экономике столицы и
страны.
2.3 Выставочные площадки в г. Москвы
В Москве существует целый ряд выставочных площадок, которые
предлагают услуги по организации и проведению экспозиционной
деятельности.
Рассмотрим самые крупные из них:
Таблица 1.
Выставочные площадки в г. Москва.
Название организации
Количество
выставок или
ярмарок
планируемых и
проведенных в 2017
году
Преобладание
B2B или B2C
мероприятий
ЦВК «Экспоцентр»
71
b2b
МВЦ «Крокус Экспо»
117
b2b
КВЦ «Сокольники»
193
b2c
АО «ВДНХ»
57
b2b и b2c
Большинство выставок, ярмарок и фестивалей проходят на площадке
КВЦ «Сокольники», но они имеют в основном b2c направленность, т.е.
направленны на массовых посетителей. Среди проводимых мероприятия
преобладают выставки домашних животных.
43
АО «ВДНХ» проводит примерно одинаковое количество b2b и b2c
мероприятий.
ЦВК «Экспоцентр» и МВЦ «Крокус Экспо» – уже много лет являются
главными выставочными площадками Москвы, работающие в направлении
b2b.
Так как в дальнейшем будет представлено исследование выставки
«LeShow-2017», которая проводится на территории ЦВК «Экспоцентр»,
рассмотрим эту выставочную площадку подробнее.
ЦВК «Экспоцентр» – всемирно известная российская выставочная
компания, неизменно сохраняющая статус ведущего организатора
крупнейших в России, СНГ и Восточной Европе международных отраслевых
выставок, а также национальных экспозиций нашей страны на выставках
EXPO.
«Экспоцентр» является инициатором создания и одним из
учредителей Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ, 1991), членом
Гильдии выставочно-ярмарочных организаций Московской торгово-
промышленной палаты; проводит активную организационно-методическую
работу, помогая развитию выставочного дела в российских регионах.
В связи с развитием конгрессной деятельности «Экспоцентр» был
принят в Международную ассоциацию конгрессных центров (AIPC, 2005) и
Международную ассоциацию конгрессов и конференций (ICCA, 2006).
«Экспоцентр» первым из выставочных организаций стран Восточной
Европы стал членом Ассоциации ведущих европейских выставочных центров
(ЕМЕСА, 2012).
Генеральный директор АО «Экспоцентр» С.С. Беднов, наряду с
участием в руководящих органах Всемирной ассоциации выставочной
индустрии (UFI) и Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ) стал в
2012 году членом руководства Ассоциации ведущих европейских
выставочных центров (EMECA).
44
В 2014 году «Экспоцентр» стал членом Международной ассоциации
выставок и событийных мероприятий (IAEE).
В настоящее время «Экспоцентр» располагает девятью выставочными
павильонами, а также залами для проведения конгрессов, пресс-
конференций, симпозиумов и семинаров.
Общая выставочная площадь ЦВК «Экспоцентр» – 165 тыс. кв. м, в
том числе закрытая – 105 тыс. кв. м и открытая – 60 тыс. кв. м.
Ежегодно на Центральном выставочном комплексе «Экспоцентр»
проводится около 100 международных выставок, которые посещают свыше
миллиона специалистов, проходит более 600 конгрессов, симпозиумов,
конференций.
Таким образом, мы видим, что в Москве проводится множество
выставок и ярмарок, количество которых растет с каждым годом.
Выставочную сферу интенсивно развивают, строят новые выставочные
площади, сознают организации, контролирующие и развивающие
выставочный бизнес. Москва – это центр выставочного бизнеса России.
Глава 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ И
ПРОВЕДЕНИЯ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК
3.1 Методическая характеристика исследования
Для сбора данных, при написании дипломной работы, использовались
такие методы сбора информации, как:
1) Анализ документов. Это метод сбора первичных данных, при
котором документы используются в качестве главного источника
информации; также это совокупность методических приёмов и процедур,
применяемых для извлечения информации из документальных источников
при изучении процессов и явлений в целях решения определённых задач.
Объектом исследовательского анализа выступают как официальные, так и
45
неофициальные документы. Это деление обусловлено статусом источника
документации. Неофициальные документы это "данные, составленные по
личному поводу или на основании прямого либо косвенного задания, и не
имеют официального, "служебного" подтверждения их правильности и
действенности со стороны правительственных, партийных, хозяйственных
или научных учреждений и органов. Это могут быть как личные материалы,
так и составленные частными гражданами безличные документы.
Официальные документы – это материалы, полученные из официальных
организаций. К таковым относятся: документы хозяйственных и финансовых
учреждений, государственных органов, материалы судебных дел, протоколы
и решения тех или иных партий, данные ведомственной и государственной
статистики. Ивент-анализ является одной из разновидностей данного метода.
Этот метод, так же называемый методом анализа событийных данных,
направлен на обработку публичной информации, показывающей, "кто
говорит или делает, что, по отношению к кому и когда". Систематизация и
обработка соответствующих данных осуществляется по следующим
признакам:
субъект-инициатор (кто);
сюжет (что);
субъект - мишень (по отношению к кому)
дата события (когда) [35].
При написании дипломной работы был произведен анализ следующих
документов: внутренние документы организации АО "ТЮРКЕЛ", материалы
СМИ - газета "Удача Экспо", журнал "Мир выставок", за 2017 год;
публикации на сайтах - www.expocentr.ru, www.crocus-expo.ru,
www.expo.vdnh.ru, www.sokolniki.com, www.leshow.ru.
2) Телефонное интервью – это индивидуальное интервью, которое
проводится по телефону. Методом телефонного опроса можно собирать
информацию как по юридическим лицам (менеджеры организаций,
руководители и т.д.), так и по физическим лицам (потребителям
46
определенного товара, жителям города и т.д.). Телефонный опрос очень
хорош для быстрого сбора информации, к тому же интервьюер может
пояснять непонятные вопросы респонденту. Доля ответивших на телефонное
интервьюирование значительно выше, нежели при проведении опроса по
почте. Телефонный опрос – это опрос потребителей по анкете, который
проводится по средствам телефонного звонка. Для обзвона используются
готовые базы номеров, либо список случайно сгенерированных телефонных
номеров. Но такой вид опроса имеет некоторые трудности, а именно: нельзя
затягивать разговор, а также затрагивать личные темы [12].
В нашем случае телефонный опрос избран потому, что это удобный
способ быстрого получения необходимой информации для того чтобы
определить специфику экспозиционной деятельности применительно к
кожевенно-меховой сфере.
3) Личное устное интервью – один из самых распространенных
методов опроса респондентов. В зависимости от задач исследования людям
задают различные вопросы, ответы на которые позволяют получить
необходимые исследователю сведения. К особенностям опроса можно
причислить его массовость, что вызвано спецификой задач, которые им
решаются. Массовость объясняется тем, что, как правило, требуется
получение сведений о группе индивидов, а не изучение отдельного
представителя. При создании опросов прежде всего необходимо
сформулировать программные вопросы, которые будут соответствовать
решению задачи, а затем данные вопросы необходимо перевести в анкетные,
которые сформулированы доступным языком для неспециалистов [8].
Интервью проводилось на выставке "LeShow-2017", 29.05. - 31.05 с
11-00 по 15-00 в условиях работы выставки.
4) Глубинное интервью - это индивидуальная беседа, которая
проводится по заранее разработанному сценарию. В отличие от двух
предыдущих методов опроса, при глубинном интервью респондент дает
развернутые ответы на вопросы, а не заполняет формальную анкету. В ходе