34
Рассмотрим в динамике показатели удовлетворенности клиентов работой
персонала компании «Inditex» (Рисунок 5).
Рисунок 5. Динамика удовлетворенности клиентов товарами
компании «Inditex»
Исходя из рисунка можно сказать, что количество неудовлетворенных
клиентов уменьшается в динамике, однако их число остается значительным,
поэтому необходимо разработать новую программу лояльности.
Рассмотрим отток и долю привлечения клиентов в результате реализации
маркетинговой политики компании «Inditex» (Рисунок 6).
Рисунок 6. Анализ оттока и привлечения клиентов в динамике
Исходя из рисунка 6 можно сказать, что анализируемые показатели
колеблются в незначительной степени, что свидетельствует о стабильности
результатов маркетинговой политики.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Неудовлетворенные
Удовлетворенные
Полностью
удовлетворенные
2015
2016
2017
0
2
4
6
8
10
12
14
Отток клиентов
Доля
привлеченныз
клиентов
2015
2016
2017
35
Рассмотрим динамику показателей эффективности маркетинговых
коммуникаций фирмы (Таблица 3).
Таблица 3
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций предприятия
Наименование
Значение показателя
Темп
роста, %
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2017 г. к
2015 г.
Затраты на маркетинговые
коммуникации
1 000
1 300
1 700
170,0%
Количество откликов
1553
1512
1584
102,0%
Количество продаж
950
926
989
104,1%
Стоимость 1 отклика
0,64
0,86
1,07
167,2%
Стоимость приобретения
клиента
1,05
1,40
1,71
162,9%
Исходя из таблицы 3 можно сказать, что несмотря на увеличение затрат
на реализацию маркетинговых мероприятий, стоимость отклика и стоимость
приобретения клиентов растет. Такое положение вещей свидетельствует о том,
что необходимо менять тактику реализации маркетинговой политики
организации.
В исследуемом периоде затраты на маркетинговые коммуникации
увеличиваются на 70%, а количество откликов возрастает всего на 2%.
Стоимость отклика возрастает на 67,2%.
Информационные ресурсы «Inditex» относительно потребителей и
конкурентов на момент начала исследования не достаточны, что не позволяет
четко определить свои конкурентные преимущества и недостатки, вести
планирование и обеспечить необходимую информационную поддержку
маркетинговых решений на стратегическом и тактическом уровнях в области
политик комплекса маркетинга.
Рассмотрим количество затраченных средств на рекламу в компании
(Таблица 4). Отметим, что за в 2016 году было израсходовано средств на
рекламные акции на 23,7% больше, чем в 2015 году, в 2017 году израсходовано
на 17,4% меньше, чем в 2017 году. Фактически в 2016 году на рекламу
израсходовано было 73,3 тыс.руб., что составляет 0,1% от общего размера
36
расходов на продажу товаров и 0,01% к товарообороту.
Таблица 4
Состав и структура затрат денежных средств на использование
рекламных средств «Inditex» в 2015—2017 гг.
Наимено-
вание
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Измене-
ние,
(+,-)
Темп
роста,
%
сум-
ма,
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
сум-
ма,
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
сум-
ма,
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
2017 г.
к
2015г.
2017 г.
к
2015г.
Оформитель-
ские
материалы
26
36,3
27,7
31,2
25,7
35,1
106,5
92,8
Реклама в
Интернете
20,9
29,1
28,1
31,7
26,1
35,6
134,4
92,9
Радиореклама
21,1
29,4
29,6
33,4
33
Участие в
выставках
3,7
5,2
3,3
3,7
1
1,4
89,2
30,3
Итого
71,7
100,0
88,7
100,0
73,3
100,0
123,7
82,6
Такой рекламный бюджет может считаться по-настоящему
ограниченным, принмая во внимание расценки на рекламу в СМИ и на прочие
средства по распространению рекламы. Таким образом, в 2016 году расходы на
рекламу по всем видам средств рекламного характера снизились на 17,4 %, или
на 15,4 тыс. руб. При этом максимально уменьшились расходы на участие в
выставках-продажах (—60,7%), на радиорекламу (—30,7).
Вся рекламная деятельность направлена, в первую очередь на то, чтобы
привлекать новых клиентов и поддерживать тех, что уже имеются.
Проанализируем основные направления рекламной деятельности «Inditex».
Телевизионная реклама не используется в «Inditex» вследствие ее высокой
стоимости.
В «Inditex» используются следующие виды рекламы печатного типа:
календари, плакаты, буклеты, записные книжки. Все виды рекламных печатных
материалов используются также в ходе деловых встреч и коммерческих
переговоров. Медиаплан в компании не составляется, рекламные объявления на
радиостанциях размещаются примерно раз в месяц. Стоимость размещения
37
рекламы на радиостанциях в 2015—2017 году приведена в таблице 5.
Таблица 5
Размещение рекламы «Inditex» на радио в 2017 г.
Радиостанция
Стоимость,тыс.руб.
2017 г.
к 2015 г., %
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Радио 3
7,7
9,8
10,8
140,3
Маяк
8,2
8,4
10,4
126,8
Русское радио
3,3
4,3
5,3
160,6
ВестиFM
5,5
5,5
6,5
118,2
Итого
24,7
28
33
133,6
В таблице 5 приведены тарифы на размещение рекламы в 2015-2017 гг.
Как видно по приведенным данным, в 2017 году стоимость на радиорекламу
возросла на 33,6 %. При ежемесячном размещении это выливается для
предприятия в значительную сумму.
Для наиболее успешного управления предприятием, необходимо
проанализировать коммерческую деятельность торгового предприятия. В целях
воздействия на участников рынка, компания использует следующие рекламные
мероприятия. Проведем анализ рекламных мероприятий, проведенных в 2015—
2017 гг. (Таблица 6).
Таблица 6
Рекламные мероприятия в «INDITEX» за 2015—2017 гг., единиц
Показатели
Значение показателя
Изменение,
(+,-)
Темп
роста, %
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2017 г. к
2015 г.
2017 г. к
2015 г.
Рекламная акция
15
19
13
-2
86,7
Рекламное мероприятие
4
5
3
-1
75,0
Рекламная кампания
0
1
1
1
-
Итого
19
25
17
-2
89,5
В данном случае под рекламной акцией понимаются маркетинговые
действия компании, направленные на продвижение товаров и услуг, под
рекламными мероприятиями – продвижение какого—то конкретного товара, и
под рекламной кампанией – комплекс мер, направленный на повышение
узнаваемости компании среди потребителей, ее позиционирования.
Анализируя данные таблицы 6, можно сделать вывод, что за исследуемый
38
период были проведены различные рекламные действия, основными из
которых были рекламные акция, что объясняется частотой радиообъявлений и
радиорекламы. В целом происходит снижение рекламной активности
компании, что говорит о невысокой организации рекламной деятельности.
В «Inditex» используются следующие элементы фирменного стиля:
единый стиль в оформлении интерьера, форменная одежда работников,
стандартизированная упаковка, оформление транспортных средств и т.д.
Функция маркетинга в целом в компании развита. Однако, маркетинговое
планирование осуществляется в основном только на кратко— и среднесрочную
перспективы. В дальнейшем следует поддерживать интеграцию маркетинговой
функции в компании и усилить планирование на стратегическом уровне.
Для анализа макросреды «Inditex» необходимо провести PEST-анализ
рынка одежды в России (Приложение 1). Из макрофакторов выбраны:
социально-культурные, экономические, правовые. По результатам PEST—
анализа можно сделать следующие выводы:
На деятельность «Inditex» положительно влияют такие факторы, как:
социально-культурные (тенденция к приобретению недвижимости в
современных жилищных комплексах). Негативное влияние оказывают
экономические и правовые факторы.
Так, введение экономических санкций негативно влияет на конкуренцию
на рынке недвижимости, из-за роста доллара происходит удорожание одежды.
Высокий процент инфляции приводит к повышению себестоимости. К
правовым можно отнести то, что организации находятся под влиянием
требований к наружной рекламе.
В целом, текущую ситуацию в макросреде для «Inditex» можно
охарактеризовать как негативную в малой степени. Для анализа внутренней
среды следует провести SWOT – анализ. Выбор возможностей, угроз, сильных
и слабых сторон предприятия, необходимых для проведения SWOT-анализа,
указан в таблице 7.
39
Таблица 7
Данные SWOT—анализа
Возможности
1. Совершенствование
методов автоматизации
производства
2. Рост доходов
населения, превышающий
уровень инфляции
3. Повышение курса
доллара
4. Снятие санкций
Угрозы
1. Финансовая
нестабильность
клиентов
2. Рост инфляции
3. Снижение курса
доллара
4. "Не честная"
конкуренция
Сильные стороны
1. Инновационное развитие
компании
2. Качественная продукция
3. Расширение ассортимента в
соответствии с запросами
потребителей
4. Использование различных
средств стимулирования продаж
С1В1. Увеличение
масштабов производства
за счет автоматизации и
расширения ассортимента
С1В2.Стратегия
диверсификации
С1У3. Стратегия
дифференциации
С2У4. Создание
совместного
предприятия
Слабые стороны
1. Отсутствие четкого
сегментирования потребителей
продукции
2. Использование
дорогостоящего оборудования
3. Отсутствие маркетингового
планирования в долгосрочной
перспективе
4. Неэффективные
маркетинговые коммуникации
Сл1В1. Стратегия
горизонтальной
интеграции
Сл2В2. Концентрация на
узком сегменте рынка
С1У2.
Концентрация на
узком сегменте
рынка
Рассматривая стратегию увеличения производства за счет автоматизации
производства и как следствие расширения ассортимента, становиться
очевидным, что такой путь развития возможен только в условиях нахождения
серьезных инвестиционных вложений. Однако сегодня нет возможности
привлечь значительные инвестиции в развитие производства.
Идя по пути стратегии диверсификации необходимо производить
расширение ассортимента услуг и переориентация рынков сбыта, освоение
новых видов производств с целью повышения эффективности производства,
получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.
В рамках этой стратегии можно на основе посещения отраслевых
выставок заниматься разработкой новых проектов, реализация которых также
40
потребует значительных инвестиционных вливаний, которые на сегодняшний
день не предвидятся. Рассматривая стратегию горизонтальной интеграции,
необходимо поглотить конкурирующее предприятие, которые испытывает
трудности в современных условиях рынка.
При использовании стратегии концентрации на узком сегменте рынка,
можно из широкого спектра потребителей «Inditex» сосредоточиться на
сегменте, в котором наиболее востребована продукция группы компаний, и
заниматься стимулированием сбыта непосредственно в выбранном сегменте.
Эта стратегия является приоритетной на сегодняшний день.
Таким образом, исходя из таблицы 7, следует сказать, что основными
недостатками «Inditex» на рынке, являются отсутствие четкого
сегментирования потребителей, отсутствие маркетингового планирования в
долгосрочной перспективе.
Далее следует провести анализ конкурентов по критериям, необходимым
для построения многоугольника конкурентоспособности. Экспертами
выступали менеджер «Глория Джинс», менеджер Nebo, которые также
работают в этом сегменте, но не являются прямыми конкурентами для «Inditex»
(Таблица 8).
Таблица 8
Анализ конкурентов по критериям
Критерии
«Inditex»
H&M
GAP
Benetton
Оценка
фактора
Оценка
фактора
Оценка
фактора
Оценка
фактора
Низкие издержки
распределения
3
5
2
3
Широта ассортимента
5
5
5
2
Маркетинговая
активность
3
4
4
3
Наличие гарантий
2
5
4
4
Умение быстро
развивать и продвигать
новую продукцию
2
4
4
4
Итого
20
27
23
21
Исходя из данных таблицы 8, можно сделать вывод о том, что компания
H&M является наиболее сильным конкурентом из рассматриваемых, самым
41
слабым конкурентом на сегодняшний день является компания Benetton.
Преимуществами «Inditex» перед конкурентами являются широта
ассортимента.
Умение быстро развиваться предприятия Benetton является наиболее
сильным преимуществом этой компании, а «Inditex» развивается очень
медленно по сравнению с конкурентами (Рисунок 7).
Рисунок 7. Многоугольник конкурентоспособности
Таким образом, можно сказать, что на сегодняшний день на рынке
существуют большая конкуренция, что обусловлено в первую очередь
введением экономических санкций. Негативное влияние на предприятие
оказывают экономические и правовые факторы, самой сильной стороной
предприятия является инновационное развитие компании в сфере разработки
новых проектов, самой главной возможностью для развития предприятия
является развитие маркетингового и логистического управления.
Проведенный SWOT-анализ показывает, что в текущей ситуации
«Inditex» необходимо проработать возможность по улучшению маркетинговых
коммуникаций с целью углубления и расширения рынка. Основные
конкурентные мероприятия стратегии могут быть следующими:
— сокращение себестоимости сырья;
— улучшение системы мониторинга потребностей потребителей и
42
действий конкурентов;
— разработка маркетинговых программ лояльности потребителей;
— внедрение технических инноваций;
— предоставление уникальных проектов, которые не предоставляет ни
одна компания в России.
Использование данной стратегии даѐт предприятию возможности
увеличения доли рынка посредством использования эффективных
маркетинговых коммуникаций.
2.3. Анализ логистического управления на предприятии
Проведем анализ товарных единиц, которые покупаются методом АВС
(Таблица 9).
Таблица 9
Анализ товарных единиц методом АВС-анализа
Материал
Цена,
тыс.
руб.
Объем
реализации в
тыс. т.
Сумма
за
пери-
од,
тыс. т
Часть
в
оборо
те, %
Кумуля—
тивный
оборот,
%
Группа
1кв
IIкв
IIIкв
Коттон
6240
1235
1298
871
2814
80%
70,78
А
Сатин
3120
12,5
20
20
35,2
1%
1,4
С
Бязь
6240
133,
0
120,
0
130,
0
316,6
9%
14,3
В
Вельвет
6240
27,3
40,4
60,0
105,5
3%
11,6
В
Атлас
3120
97,5
100,
4
100
246,3
7%
1,92
С
Сумма
100%
Таким образом, мы видим, что ассортимент закупаемых товаров
представлен пятью наименованиями. К группе А относят коттон, который
составляет 80% в обороте.
Иногда, однако, выбирают нового поставщика, который, составляя
заманчивое предложение, хочет занять место потенциального поставщика.
Новый поставщик товара пытается, как правило, начать сотрудничество
малыми партиями, чтобы в дальнейшем расширить свою долю в поставках.
Преимущественно рутинная закупка касается закупок: делаются очень
43
часто, в каких отношениях «Клиент — поставщик» стабилизируются, нередко с
помощью использования автоматической системы восстановление заказов, так
называемый контакт «in blanco».
Стратегия рутинных закупок продуктов опиралась на рискованных
методах увеличения давления на поставщиков с целью получения ценовых
скидок.
На основе данных таблицы 10, можно утверждать, что в исследуемом
периоде происходит рост выполнения плана поставок на 18,6% по сравнению с
2015 годом. Доля оперативных закупок также увеличивается на 2,7%. Индекс
цен в свою очередь увеличивается на 8,3%.
Таблица 10
Оценка эффективности системы закупок «Inditex»
Показатель
Значение
Изменение,
(+,-)
Темп роста,
%
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2017 г. к
2015 г.
2017 г. к
2015 г.
1. Коэффициент
выполнения плана
поставок
0,97
1,25
1,15
0,18
18,6%
2. Доля оперативных
закупок в общих
закупках предприятия
0,37
0,26
0,38
0,01
2,7%
3. Индекс цен
0,72
1,00
0,78
0,06
8,3%
4. Коэффициент
соотношения темпов
роста затрат на
приобретение
материальных
ресурсов на единицу
готовых изделий и
заработной платы
персонала,
занимающегося
закупками на
предприятии
0,98
1,02
1,21
0,23
23,5%
Коэффициент соотношения темпов роста затрат на приобретение
материальных ресурсов на единицу готовых изделий и заработной платы
персонала, занимающегося закупками на предприятии показывает наибольшую
положительную динамику и демонстрирует прирост в размере 23,5 %.