45
Стоит говорить о том, что органы местного самоуправления имеют
достаточно большое влияние на распространение наружной рекламы и
потому, что обладают возможностью контролировать как содержательную
часть рекламы, так и в целом охранять публичные интересы людей. Также
муниципальные власти могут напрямую влиять на развитие территориальных
рынков в сфере предоставления услуг по размещению наружной рекламы и
ценообразованию на рынке этих услуг.
Таким образом, можно говорить о том, что выше был рассмотрен
достаточно широкий круг вопросов, затрагивающих как публичноправовые,
так и частноправовые аспекты, касаемые отношений в сфере размещения и
распространения наружной рекламы в городской среду. При этом
полномочия, которые есть у местных органов, позволяют контролировать
экономическую сторону вопроса, делая сферу наружной рекламы доступной,
а также учитывать пожелания граждан, проживающих на этой территории.
Стоит отметить, что появление в ГК РФ нового вида договора —
договора на установку и эксплуатацию рекламных конструкций связан как
раз с принятием в 2005 году ФЗ «О рекламе». Часть 5 ст.19 определяет
следующие 2 стороны, между которыми заключается данный правовой
договор:
- владельцы рекламных конструкций (рекламораспространители);
- собственники или другие обладатели вещных прав на недвижимое
имущество.
Статья 19 ФЗ «О рекламе» определяет лишь некоторые положения,
связанные с договором на установку и эксплуатацию рекламной
конструкции. Так для него указано, что этот договор имеет срок действия до
5 лет, и если речь идет о временной рекламной конструкции, то срок не более
12 месяцев. При этом неизбежно прекращения действия договора после
окончания указанного срока. При этом это положение напрямую соотносится
со ст. 425 ГК РФ, который гласит, что окончание срока действий договоров
46
означает прекращения обязательств по нему, при этом не освобождает
стороны от ответственности за какие-либо нарушения.
Также 19 статья 19 обращает внимание на обязательства сторон по
демонтажу рекламных конструкций. Если эту обязательство стороны не
выполняют, существует административный инструмент, то есть органы
местного самоуправления, которые для решения этого вопроса могут
обратиться в суд. При этом, если суд принимает решение о демонтаже, то все
расходы на эту и сопутствующие процедуры несет собственник рекламной
конструкции.
Один из самый спорных вопросов относительно применения договора
на установку и эксплуатацию рекламных конструкций связан с применением
этого договора к положениям ГК РФ, которые регулируют обязательства,
смежные или близкие по смыслу. Например, обязательства по аренде или
возмездное оказание услуг.
Для реализации на практике данного договора в нем должны быть
обязательно указаны следующие элементы:
1. Экономические. То есть какая-тоопределенная сумма денег, которая
будет возвращаться собственнику рекламной конструкции за ее
использование.
2. Материальные. Оговаривается время, место установки и демонтажа,
а также условия поддержания рекламного места в надлежащем виде.
3. Юридические условия. Предоставляются все разрешения на
установку, акты о монтаже, страховки и иные документы, сопровождающие
деятельность в сфере наружной рекламы.
В целом, можно говорить о том, что тенденции развития сферы
наружной рекламы можно определить, изучив основные положения и
законодательные акты в этой области. Важным моментам являются
достаточно большие права «на местах», которые позволяют регулировать
сферу на уровне региона. Так у муниципальных властей появляется
47
возможность контролировать размещение наружной рекламы не только с
точки зрения экономических вопросов, технических средств и разрешений,
но и возможность напрямую влиять на облик городской среды и размещения
наружной рекламы в нем.
Для осуществления деятельности в городе Красноярске, при
администрации города существует отдельное специальное подразделение —
Управление наружной рекламы, которое занимается решением всех вопросов
размещения наружной рекламы в Красноярске.
При этом свою деятельность организация осуществляет по следующим
направлениям:
- формирует и осуществляет единую городскую политику в области
наружной рекламы и информации, информационно-художественного
оформления города, создает условия для развития и совершенствования
распространения наружной рекламы и информации;
- обеспечивает формирование единого городского рекламно-
информационного пространства, разрабатывает и ведет общегородской
реестр рекламных мест;
- выполняет от имени администрации города функций в сфере
реализации вопросов местного значения в области наружной рекламы;
- участвует в разработке механизмов увеличения доходной части
бюджета города, при размещении средств наружной рекламы;
- обеспечивает законность, информационную открытость в
деятельности Управления;
- обеспечивает предотвращение, выявление и устранение
коррупционных проявлений в деятельности Управления;
- обеспечивает контроль за целевым использованием бюджетных
средств Управлением.
Одна из задач, которая стоит перед управлением — это поддержание и
осуществление единого информационно — художественного оформления
48
города, иными словами, размещение наружной рекламы с учетом городской
среды, ее особенностей и специфики.
При этом, судебная практика, которую можно найти в открытых
источниках показывает, что основные вопросы, которые стоят перед
администрацией города Красноярска, заключаются в основах договорных
отношений, безопасности рекламных мест, но не учитывают
художественную сторону вопроса, а также объемы наружной рекламы в
городе.
Пресс-релиз мэрии Красноярска от 2 марта 2016 года гласит, что
ведется работа с незаконной наружной рекламой, размещенной в городе. По
приведенным данным, в городе за период с 2011 по 2015 год демонтировано
более 10 тысяч незаконных рекламных конструкций. В официальном
комментарии говорится о их небезопасности для жителей города и
участников дорожного движения.
Особый метод, который выбран на сегодняшний день для борьбы в
городе с незаконной наружной рекламой — каждая улица привязана за
конкретным оператором, обслуживающим средства наружной рекламы. В
случае обнаружения нарушений вся необходимая информация передается в
Управление и дальше принимается соответствующее решение о демонтаже
рекламной конструкции.
Выводы по первой главе:
В качестве вывода можно отметить, что законодательство Российской
Федерации дает достаточно большие права органам местного
самоуправления, которые позволяют им охватывать практически все аспекты
наружной рекламы, которые, так или иначе, влияют на ее функционирование
в городе.
Рассматривая данную проблему на примере города Красноярска
следует указать, что органом местного самоуправления, занимающимся
вопросом размещения наружной рекламы является Управление наружной
49
рекламы Департамента городского хозяйства Администрации города
Красноярска. В соответствии с положением Управления наружной рекламы
департамент имеет право:
- взаимодействовать с разлучными городскими структурами,
предприятия и иными организациями с целью получения необходимых для
размещения наружной рекламы документов;
- вносить различные предложения, касающиеся вопросов правового
регулирования наружной рекламы в городе;
- вносить свои рекомендации для рекламодателей Красноярска;
- обращаться в суд от имени города в связи с незаконным
распространением наружной рекламы;
- выдавать разрешения и аннулировать разрешения на установку
рекламных конструкций в городе, а также ряд иных прав, предусмотренных
законодательством.
На сегодняшний день Управление наружной рекламы является
структурной частью Управления архитектуры при администрации города
Красноярска (с 2014 года).
Таким образом, можно говорить о том, что основная задача, которая
стоит перед Управлением наружной рекламы — это помощь рекламодателям
в размещении наружной рекламы в городе, выдача разрешений и другой
нормативной документации, а также выявление фактов незаконного
размещения наружной рекламы и борьба с ними.
50
Глава 2. Анализ государственного управления рекламной
деятельностью в РФ
2.1. Организационно-экономическая характеристика рынка наружной
рекламы
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России
подвела итоги развития рекламного рынка России за 2018 год. Суммарный
объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил
почти 469 млрд.руб., что на 12% больше, чем годом раньше. Объем сегмента
маркетинговых услуг превысил 115 млрд.руб., что на 12% больше, чем в 2017
году. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание
креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату
услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка
маркетинговых коммуникаций составил примерно 810-830 млрд.руб
34
.
Комитет по промоиндустрии АКАР подвел итоги развития
промоиндустрии в нашей стране, оценив объем сегмента в 2018 году в 22.2
млрд.руб. и динамику в +8%. Крупнейшими регионами промоиндустрии
являются Москва, на которую приходится 45% рынка, и Петербург с 20%
35
.
Комиссия экспертов АКАР провела оценку объема регионального
рекламного рынка России. В расчет включены четыре медиасегмента
(телевидение, радио, пресса и наружная реклама), и не учитывают
московский региональный рекламный рынок. Суммарный объем
региональных рекламных бюджетов за 2018 год составил 48.4 млрд.руб., что
на 2% меньше аналогичного показателя 2017 года
36
.
Рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков в
составе Комиссии экспертов АКАР провела оценку объемов 15-ти
крупнейших городов-миллионников (за исключением Москвы) за 2018 год. В
34
https://finance.rambler.ru/realty/41850645-akar-podvela-itogi-razvitiya-reklamnogo-rynka-rossii-za-2018-god/
35
Там же
36
Там же
51
экспертизу включены четыре «традиционных» медиасегмента: телевидение,
радио, пресса и наружная реклама.
Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в
рассматриваемых городах составил за оцениваемый период около 29.1
млрд.руб. за вычетом НДС. Так как в 2017 году оценка Воронежа и
Краснодара не проводилась, общая динамика по крупнейшим рынкам
рассчитывалась только по традиционным 13-ти городам, и в 2018 году объем
рынка по этим городам вышел на 3% меньше, чем годом ранее. По
отдельным городам динамика варьируется в широком диапазоне от -14% до
+12%
37
.
Общая оценка: традиционные медиа и digital-среда. В 2017 году
крупнейшие издательские дома, а вслед за ними другие участники рынка,
обратились в АКАР с предложением учитывать объемы рекламных
бюджетов, получаемых производителями контента, в различных средах. Речь
шла о том, что аудио-, видео- и издательский контент, помимо традиционных
способов распространения (через радиостанции, телеканалы, газеты и
журналы), распространяется и в digital-среде, собирая достаточно
значительные рекламные бюджеты. Логичным было бы оценить те объемы
рекламных доходов производителей аудио-, видео- и издательского контента,
которые обеспечиваются digital-средой.
Но имевшаяся до последнего времени система сегментации рекламного
рынка по медиа сегментам (ТВ, радио, пресса, ООН и интернет) не позволяла
этого делать. Комиссия экспертов АКАР провела работу по новой,
дополнительной сегментации рекламного рынка — по типу контента — и
оценила объемы рекламы, собираемые при распространении аудио-, видео- и
издательского контента, как в традиционных средах, так и в digital-среде.
Оценка объемов рекламы по каждому типу рекламного контента имеет свою
специфику. Вместе с тем, для сопоставления показателей между различными
37
https://finance.rambler.ru/realty/41850645-akar-podvela-itogi-razvitiya-reklamnogo-rynka-rossii-za-2018-god/
52
типами контента построена общая таблица, в которой указаны объемы
рекламных бюджетов как в традиционной среде, так и в digital-среде:
Рабочая группа по оценке объемов радио рынка предложила также
включить в него и объем рекламных бюджетов от спецпроектов (270 млн
руб. в 2018 году), но Комиссия экспертов АКАР посчитала, что, хотя это
действительно рекламные доходы радиостанций, все же они не относятся ни
к доходам от эфирного вещания, ни к доходам от digital вещания,
оцениваемых в рамках этого проекта. Поэтому их не включили в
окончательную цифру.
При этом данные по «традиционной среде» полностью соответствуют
данным по оценке рынка по медиа сегментам, которые обычно публикует
АКАР.
Те решения, к которым в итоге пришли эксперты, появились не сразу и
многие из них рождались в острых дискуссиях и спорах. Комиссия экспертов
АКАР считает это только первым шагом в сторону более глубокого анализа
рекламного рынка в стране. Вполне возможно, что в данном подходе на его
начальной стадии далеко не все выглядит бесспорным, методику надо еще
будет дорабатывать, к ней есть достаточно много вопросов и вполне
возможно ее дальнейшее развитие по мере накопления практического опыта.
Комиссия экспертов АКАР приглашает все заинтересованные стороны к
сотрудничеству в разработке более корректных и более разнообразных
методов анализа и оценки.
Вместе с тем, поскольку каждый из анализируемых типов контента —
видео-, аудио- и издательский — имеет свою специфику при размещении
рекламы, то по каждому из них ниже дана более подробная информация.
Кроме того, внутри каждого из типов контента могут применяться
собственные подходы к сегментированию.
Оценка объемов рекламы в видеоконтенте Эксперты рабочей группы
по оценке объемов рекламных бюджетов в видеоконтенте выделили три
53
подсегмента, отражающих распространение видеоконтента в разных средах
— традиционное телевидение, кинотеатры и интернет.
В подсегмент «традиционного телевидения» включены бюджеты,
полученные от размещения прямой и спонсорской видеорекламы в прямом
эфире телеканалов. В подсегмент «кинотеатры» включены рекламные
доходы от показа рекламы на экранах в кинотеатрах перед началом показа
фильма (так называемая экранная реклама). Подсегмент «онлайн-видео»
определяется существующей на рынке оценкой in-stream видеорекламы,
которая проводится экспертами АКАР и IAB Россия. Таким образом, данный
подсегмент включает бюджеты от видеорекламы в видеоконтенте онлайн-
кинотеатров и сайтов телекомпаний, на видеохостингах, а также в
лицензированных плеерах в социальных сетях
38
.
Дальнейшее развитие методики оценки подсегмента «интернет»
предполагается в нескольких направлениях. Во-первых, это учет других
возможных рекламных способов монетизации видеоконтента (баннеры,
контекстные объявления в видеоплеере и его окружении и, возможно,
интеграции). Во-вторых, более четкое определение границы между
профессиональным и непрофессиональным видеоконтентом для более
корректного учета объемов рекламы в видеохостингах и соцсетях.
Эксперты рабочей группы по оценке объемов рекламных бюджетов в
аудиоконтенте применяют собственный подход и выделяют две подгруппы,
которые характеризуют распределение рекламных бюджетов, размещенных в
аудиоконтенте — рекламные бюджеты, собираемые радиохолдингами и
радиостанциями, включая спецпроекты (и в эфире, и в digital-среде), и
рекламные бюджеты, собираемые прочими игроками в digital-audio среде.
Эксперты включили в подсегмент Радиохолдингов и радиостанций:
38
https://finance.rambler.ru/realty/41850645-akar-podvela-itogi-razvitiya-reklamnogo-rynka-rossii-za-2018-god/
54
бюджеты радиохолдингов/радиостанций, полученные от
размещения прямой и спонсорской аудиорекламы в прямом эфире
радиостанций,
бюджеты радиохолдингов/радиостанций, полученные от
интернет-моделей монетизации своего аудиоконтента аудиорекламой (пре-,
мид-, пост-, пауз-роллы), как самостоятельно, так и при помощи посредников
(технологических партнеров по дистрибуции/продаже digital-audio-рекламы);
бюджеты любых других форм рекламы и спонсорства, связанных
с потреблением аудио контента: баннерная, видео и другие формы рекламы
на сайтах и в мобильных приложениях радиохолдингов; доходы от рекламы
на Youtube каналах от размещения записей радиоэфиров и музыкального
контента.
В объеме подсегмента Прочие игроки в digital-audio учитываются
рекламные бюджеты аудио-стриминговых онлайн-сервисов, полученные от
размещения аудиорекламы (пре-, мид-, пост-, пауз-роллы) и любых других
форм рекламы и спонсорства, как самостоятельно, так и при помощи
посредников (технологических партнеров по дистрибуции/продаже digital-
audio-рекламы).
4. Оценка объемов рекламы в издательском контенте
Эксперты рабочей группы по оценке объемов рекламы в издательском
контенте определили, что весь объем рекламных бюджетов издательского
бизнеса следует делить на 3 подсегмента: к первому относятся издательские
дома, имеющие только печатные издания (условное название подсегмента —
принт), ко второму (условное название — принт+digital) — издательские
дома, имеющие как печатные, так и интернет-издания, и, наконец, к третьему
— интернет-ресурсы, которые, по мнению экспертов, можно отнести к
издательскому бизнесу, и которые не имеют печатных версий (подсегмент
digital).