42
Однако фактически рассчитанные относительные и абсолютные
показатели финансовой устойчивости и ликвидности говорят о том, что на
предприятии требуется укрепление и пересмотрение деятельности.
2.3. Оценка эффективности коммерческой деятельности представительства
компании «Abplanalp Engineering AG»
Проведем стратегический анализ компании, который предполагает
оценку внешней и внутренней среды. Оценка макросреды провидится по
результатам PEST-анализа, результаты которого приведены в Приложении 3.
Для проведения PEST-анализа были выбраны такие факторы, как
политический и законодательный, правовой, социально-культурный.
К выявлению факторов и оценке их весовых значений, были привлечены
эксперты, перечень которых представлен в таблице 16.
Представленные эксперты оценили значимость факторов и усреднением
значений каждого эксперта были получены данные анализа.
Исходя из результатов, можно сказать, что ситуация на рынке
благоприятна в малой степени.
Таблица 16
Перечень экспертов, привлеченных для выбора факторов
внешней и внутренней среды компании «Abplanalp Engineering
AG»
№
Ф.И.О.
Должность
1
Гизерский Ю.Л.
Глава представительства
2
Паникоровский М.Г.
Бухгалтер
3
Усманов А.У.
Маркетолог
4
Кочегин Д.Д.
Администратор
5
Гончаров С.В.
Директор по продажам
Источник: Составлено автором
Определим структуру и границы рынка консалтинга. Данные параметры
являются идентичными для рынка:
43
— Географические границы рынка целесообразно задавать именно с
учетом места предложения услуг, и определять территориальной локацией
деятельности субъекта торговли. Поэтому определим границы рынка
границами территориального образования г. Ташкент для компании
«Abplanalp Engineering AG».
— В качестве потребителей рассматриваются индивидуальные и
корпоративные потребители Республики Узбекистан, которые могут
выступать покупателями консалтинговых услуг компании «Abplanalp
Engineering AG».
Проведем анализ на основе модели М. Портера, которая позволяет
определить не только явных конкурентов компании, но и выявить возможные
конкурентные опасности, исходящие от других рыночных субъектов,
определить интенсивность конкуренции (Приложение 4).
Проведение конкурентного анализа по модели М. Портера, позволило
сделать следующие выводы:
1. Интенсивность конкуренции — высокая: на рынке присутствует
большое число продавцов, не смотря на наличие выраженных рыночных
лидеров, в силу широты предложения (большого числа услуг в разных
отраслях экономики) и постоянного развития предложения, интенсивность
конкуренции повышается.
2. Опасность вторжения новых игроков может быть оценена как средняя:
имеет место отрицательная динамика числа компаний на рынке Ташкента.
Учитывая, что основные отраслевые ниши заняты крупными игроками,
реальную опасность представляет проникновение крупной компании, которая
может вывести на рынок известный бренд– это создает возможность
переключения потребителей на новую компанию на местном, но не на
мировом рынке.
3. Рыночная власть потребителей оценивается как высокая —
складывается «рынок покупателя». Несмотря на то, что количество
потребителей велико, возникновение потребности происходит не часто. Также
44
у потребителя существует широкий выбор: услуги конкурентов, товары-
заменители, а издержки переключения на другие компании — низкие.
На основании анализа по модели М. Портера можно сделать вывод о
том, что рынок предоставления консалтинговых услуг Ташкента является
привлекательным только для крупных отечественных и зарубежных
компаний, которые могут выходить на рынок с уже сформированными
брендами, предложение которых в Ташкенте будет иметь в равной степени
положительный финансовый и имиджевый эффект.
Проведем анализ сильных и слабых сторон компании, для определения
приоритетных направлений деятельности компании на рынке консалтинговых
услуг в г. Ташкенте (таблица 17).
Таблица 17
Перечень сильных и слабых сторон компании «Abplanalp
Engineering AG»
Сильные стороны
Вопл
ощен
ие
Слабые стороны
Вопл
ощен
ие
1
2
3
4
Товарная политика
Известность бренда компании
на рынке Ташкента среди
продавцов консалтинговых
услуг, что создает
конкурентное преимущество
3
Падение рентабельности продаж
услуг
-3
Присутствие в различных
отраслях, широкий охват
рынка
4
Отсутствие автоматизации
производственных процессов
-4
Широкий ассортимент услуг
3
Отсутствие собственных площадей
для реализации услуг
-5
Ценовая политика
Гибкость ценовых
предложений для постоянных
покупателей
4
Установление среднерыночных
цен помогает избежать ценовой
конкуренции, но снижает
возможный уровень прибыли
компании
-3
Коммуникационная политика
Широкий набор активно
используемых инструментов
коммуникации
4
Сложность оценки эффективности
использования инструментов
коммуникации
-4
Продолжение таблицы 17
45
Сильные стороны
Вопл
ощен
ие
Слабые стороны
Вопл
ощен
ие
1
2
3
4
Кадровая политика
Высокий профессионализм
узкоспециализированного
персонала
3
Бюрократический тип
организационной культуры, хотя
преобладают ценности клановой
культуры
-5
Система обучения персонала,
основанная на взаимопомощи
Не формируется резерв персонала
-5
Справедливое отношение
руководства ко всем членам
коллектива
Слабое использование Интернет-
коммуникаций для привлечения
клиентов
-5
Сервисная политика
Достаточно высокое качество
оказываемого сервиса на
всех этапах работы с
клиентом
3
Ограничения в предоставлении
торгового сервиса
-4
Наличие программы
лояльности для постоянных
покупателей
Целеполагание и стратегии
У компании есть
определенные стратегии по
каждому
направлению деятельности
1
Отсутствие в компании четко
сформулированных достижимых
целей. Ставятся только
краткосрочные цели, без
постановки средне- и
долгосрочных.
В компании нет стратегического
видения дальнейшего развития.
Существующие стратегии
основаны на сложившихся с
течением времени схемах работы,
а не на объективной оценке
ситуации на рынке
-5
Источник: Составлено автором
Направление деятельности компании — предоставление
консалтинговых услуг. Компания расширяет границы рынка путем
увеличения занимаемой рыночной доли на рынке Ташкенте и выведения
существующих брендов в новые для компании города.
Глобальная цель — максимизация прибыли за счет увеличения продаж
при повышении конкурентоспособности предоставляемых услуг.
Долгосрочные цели (до 2022 г.) —Увеличение рыночной доли на 20% за
счет увеличения числа продаваемых услуг. Повышение качества
46
предоставляемых услуг для повышения конкурентоспособности. Расширение
товарного портфеля за счет введения новых отраслевых тематик.
Среднесрочные цели (до 2020 г.) —Увеличение объема продаж в
натуральном выражении на 30%.
Расширение ассортиментного портфеля за счет вывода на рынок новых
услуг высокого качества, что будет способствовать усилению рыночных
позиций и повышению конкурентоспособности.
Краткосрочные цели (на 2018 г.) —Увеличение объема продаж в
натуральном выражении на 15%.
В целом компания использует стратегии:
— глубокого проникновения на рынок (компания стремится увеличить
объемы продаж по определенным существующим услугам на существующем
рынке);
— развития роста (подразумевается указанное выше расширение границ
рынка путем выведения существующих брендов мероприятий в новые для
компании регионы – осуществляется только в случае если предварительный
анализ показал, что уровень конкуренции позволяет вывести мероприятие с
минимальными издержками).
Ассортимент компании «Abplanalp Engineering AG» формируется с
учетом сложности ассортимента. Для данной организации характерна
рыночная специализация – метод ее освоения массовый (массовый сбыт
товара, широкий круг потребителей, один общепринятый диапазон цен).
Основную часть ассортимента составляют товары отечественных
производителей.
Далее проводится анализ структуры и показателей ассортимента, с
динамикой за 2 года. Для расчета показателей ассортимента нам необходимы
базовые показатели широты и глубины.
Рассчитаны показатели ассортимента.
Широта ассортимента – количество ассортиментных групп.
Широта ассортимента компании «Abplanalp Engineering AG» и 2016г. и
47
в 2017г. составила 34 ед.
Глубина предполагает разновидности предложений каждой отдельной
услуги в рамках ассортиментной группы.
Глубина компании «Abplanalp Engineering AG» в 2016г. равна 412 ед., в
2017г. 487 ед. То есть в 2017г. организация углубила свой ассортимент.
Коэффициент широты был рассчитан по формуле:
Кш = Шд./Шбаз. (5),
где, Шд – широта действительная – фактическое количество
номенклатурных групп и наименований; Шбаз. – широта базовая – базовое
количество видов (конкуренты); Шбаз. = 39ед.
Кш в 2016г. = 34ед/39ед = 0,87
Кш в 2017г. = 34ед/39ед = 0,87
Широта в целом по всему ассортименту в АО «Abplanalp Engineering
AG» в 2017г. по сравнению с предыдущим годом не изменилась.
Коэффициент глубины был рассчитан по формуле:
Кгл.= Гл.д./Гл.баз. (6),
где, Гл.д.- глубина действительная – фактическое наличие
разновидностей товара; Гл.баз. – количество разновидностей товаров
конкурентов; Гл.баз. = 983ед.
Кгл. в 2016г. = 412/983 = 0,42
Кгл. в 2017г. = 487/983 = 0,50
Коэффициент глубины в 2017 году увеличился по сравнению с
предыдущим годом и приблизился к оптимальному значению.
Коэффициент устойчивости был рассчитан по формуле:
Ку = У/Шбаз. (7),
где, У - количество видов и наименований услуг, пользующихся
устойчивым спросом; Шбаз –широта базовая.
Итак, устойчивым спросом АО «Abplanalp Engineering AG» пользуются
48
29 наименований.
Ку в 2016г. = 28ед./39ед.= 0,72
Ку в 2017г. = 29ед./39ед.= 0,74
В 2017 году коэффициент приблизился к оптимальному. Установлено,
что оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента для
специализированных организаций равен 0,75.
Коэффициент новизны был рассчитан по формуле :
Кн = Н/Гл.баз. (8),
где, Н – кол-во новых видов и наименований услуг; Гл.д. – глубина
действительная.
Кн = 75ед/487ед=0,15
Этот показатель характеризует степень обновления ассортимента, то
есть в 2017 году в организации «Abplanalp Engineering AG» ассортимент
обновился на 15%. Полученные расчетные значения объединены в таблицу 18.
Таблица 18
Значения показателей ассортимента за 2016-2017г.
(по всему ассортименту в целом)
Показатель
Значение показателя
Отклонение, +/-
2016г.
2017г.
Кш
0,87
0,87
-
Кгл
0,42
0,50
+0,08
К уст.
0,72
0,74
+0,02
Источник: собственные расчеты
Таким образом, из таблицы 17 наглядно видно, что в 2017 году по
сравнению с 2016 годом ассортимент организации стал глубже и на 2% стал
более устойчивым.
Проанализировав таблицу 17, можно сделать следующие выводы о
товарной стратегии организации.
Компания «Abplanalp Engineering AG» в 2016 году исключила из своего
ассортимента два наименования: реинжиниринг производства. Но в тоже
время появились новые разновидности остальных услуг, 5 видов. То есть
49
организация применяет стратегии оперативного реагирования и элиминации.
Компания «Abplanalp Engineering AG» осуществляет постоянный контролинг
и регулирует товарную номенклатуру, выводит с рынка услуги, которые
выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности и
внедряет новые товары, делая тем самым ассортимент более широким.
Важнейшей функцией в управлении ассортиментом является контроль
входных потоков — поставок.
Процесс контроля заключается в отслеживании движения материальных
потоков, начиная с подтверждения источников генерации получения заказа,
согласования условий поставки и завершения проверкой отгрузки и доставки
заказанной продукции. В ходе осуществления контроля за выполнением заказа
проверяется соблюдение поставщиком своих договорных обязательств по
ассортиментной структуре.
Система контроля в компании «Abplanalp Engineering AG» за
выполнением заказа предусматривает прямой постоянный контакт между
отправителем и получателем услуги, начиная с момента размещения заказа.
После получения и обработки заказа поставщик высылает электронное
подтверждение, в котором указывается дата получения заказа поставщиком,
артикул, наименование, цена заказанной продукции, стоимость заказа,
планируемая дата отправки закупщику. Электронное подтверждение
проверяется на соответствие с заказом.
Заключительным этапом контроля поставки является приемка
поставляемой партии по ассортименту, по количеству и качеству.
Обобщая материал настоящей главы, следует отметить устойчивое
положение исследуемой организации в сегменте оптовой и мелкооптовой
торговли. Однако необходимость поддержания на достаточном уровне
высокой конкурентоспособности компании «Abplanalp Engineering AG» в
условиях высокой динамики рынка требует от руководства реализацию мер по
дальнейшему развитию коммерческой деятельности. К числу таких мер,
предлагаю отнести создание онлайн-центра позволяющего внедрить систему
50
автоматического анализа, контроля и переоценки (переброски) товара и
оптимизировать процессы продвижения продукции компании.
51
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию коммерческой
деятельности представительства компании «Abplanalp Engineering AG»
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию коммерческой
деятельности представительства компании «Abplanalp Engineering AG»
На основе анализа, проведенного во второй главе выпускной
квалификационной работы, для повышения эффективности коммерческой
деятельности, необходимо внедрить такие мероприятия, как представлены на
рис. 8.
Рис. 8. Мероприятия для повышения эффективности
коммерческой деятельности компании
«Abplanalp Engineering AG»
Источник: Составлено автором
Первым мероприятием является разработка рекламной кампании. Для
осуществления проектной программы требуются сведения, полученные в ходе
маркетинговых исследований.
В исследовании принимали участие 50 респондентов.
Мероприятия для повышения эффективности
коммерческой деятельности
Разработка
рекламной
кампании
Создание учебного
центра
Улучшенная схема
планирования
маркетинга