22
быть достижение величины гудвила 1 млрд. руб. при неизменной базе
чистых активов предприятия.
Генеральная финансовая стратегия предприятия является основной
стратегией и по отношению к другим стратегиям заключает в себе
фундаментальные принципы управления активами предприятия. Пересмотр
генеральной финансовой стратегии допускается в случаях, когда имеют место
серьезные макроэкономические колебания или существенное изменение
внутренних свойств компании. Например, пересмотр генеральной финансовой
стратегии может происходить, если ввиду макроэкономических сдвигов
отпадает более 50% всех поставщиков или покупателей.
Оперативная финансовая стратегия более мобильна по своей сущности и
предлагает набор инструментов, на основе которого происходит управление
деловой репутацией.
Если рассматривать финансовую стратегию как объект исследования не
только финансового менеджмента, но и стратегического анализа, то можно
выделить следующие виды:
1) Финансовая стратегия поддержки ускоренного роста компании;
2) Финансовая стратегия ограниченного роста;
3) Антикризисная финансовая стратегия.
Необходимо отметить, что вышеупомянутые виды финансовых
стратегий не отрицают возможность существования генеральной финансовой
стратегии компании. Более того, какие бы основания для классификации на
виды исследователи не создавали, все равно генеральная финансовая
стратегия является базовой.
Деловая репутация как нематериальный актив торговой организации
оказывает влияние на функционирование предприятия.
Положительное значение деловой репутации для деятельности
предприятия заключается в следующих аспектах:
1) Усиление конкурентного преимущества компании;
23
2) Рост стоимости предприятия (рост капитализации);
3) Реализация долгосрочной стратегии развития;
4) Увеличение привлекательности компании при кадровой политике;
5) Рост клиентоориентированности;
6) Рост рентабельности предприятия;
7) Увеличение сбыта продукции.
С точки зрения влияния гудвила на деятельность предприятия, возможна
его оценка на двух уровнях. Во-первых, это уровень взаимоотношения со
стейкхолдерами, которые всегда проявляют интерес к положительному
значению гудвила и росту капитализации предприятия.
Для стейхолдеров заинтересованность в росте гудвила, это, прежде
всего, заинтересованность в росте капитализации компании для проведения
сделок слияния и поглощения.
Управление гудвилом делает сотрудников и менеджеров более
мотивированными и развивает культуру деловых отношений.
Сотрудники стремятся остаться работать в данной компании, а другие
сотрудники стараются увеличить производительность труда, достигнуть
определенных результатов в своей деятельности, чтобы стать необходимыми
компании, гудвилл которой растет высокими темпами.
Положительная деловая репутация помогает сотрудникам достигать
высоких результатов в своей работе с минимальными потерями и
минимальными затратами, так как деловые партнеры по другому смотрят на
компанию с положительным гудвиллом. Уже не встают вопросы об
обязательной предоплате за поставленный товар, потому что компаньоны
верят в то, что компания с положительной деловой репутацией рассчитается
за товар вовремя. Таким образом, положительный гудвилл сокращает
финансовые расходы на обслуживание текущих обязательств компании.
Инвесторы готовы инвестировать дополнительные средства в развитие
компании, потому что управление этими средствами, по их мнению,
24
происходит в высшей степени эффективно, так как KPI в данном случае – это
гудвилл и его постоянный рост.
Компании, которые работают над своей деловой репутацией, как
правило, являются открытыми для общественности и стремятся к высокому
уровню социальной ответственности, что создает дополнительные
преимущества в конкурентном плане.
Концепция социальной ответственности, созданная при эффективном
управлении деловой репутацией компании, способствует росту
заинтересованности работников в жизни предприятия, способствует развитию
персонала и признает персонал в качестве основного и наиболее ценного
актива предприятия.
Таким образом, на уровне стейкхолдеров управление деловой
репутацией ведет к серьезному пересмотру всех показателей бизнес-
эффективности и ставит долгосрочные цели развития предприятия.
На втором уровне – с точки зрения активов компании, роль гудвила
связана с развитием характеристик деятельности предприятия.
Теория бухглатерского учета объясняет роль положительного гудвила с
тех позиций, что происходит увеличение активов, увеличивается доходность,
растет стоимость, и выстраиваются новые отношения между поставщиками и
подрядчиками, что позволяет вести деятельность на более выгодных условиях.
Состояние акционеров увеличивается при эффективном управлении
гудвилом, что ведет к росту капитализации компании на бирже.
Основная цель менеджмента компании заключается в максимизации
полезности использования инструментов управления гудвилом и стоимости
компании. Для достижения данной цели используются различные методы, как
например разработка инновационной стратегии управления, разработка
маркетинговой стратегии, снижение затрат на контрольные функции
управления и многое другое.
25
Таким образом, все эти мероприятия в совокупности снижают издержки
производства и увеличивают стоимость чистых активов компании, которые в
свою очередь ведут к увеличению деловой репутации, так как растет
капитализация компании на бирже.
Рост гудвила с точки зрения акционеров и инвесторов способствует
росту стоимости продажи акций, росту залоговой стоимости акций, а также
росту собственного капитала.
Результатом эффективной политики управления гудвилом является
объективная и достоверная информация о стоимости гудвила. Достоверная
информация о стоимости гудвила является основой достоверной информации
о стоимости предприятия.
При этом нужно обращать внимание на разницу между балансовой и
рыночной стоимостью компании. Балансовая стоимость компании
определяется главным бухгалтером на основе исторических данных и
совпадает со стоимостью чистых активов. Рыночная стоимость компании
представляет собой капитализацию компании на бирже.
Различие между балансовой и рыночной стоимостью заключается как
раз во влиянии гудвила, то есть интеллектуального капитала и прочих
неосязаемых активов на стоимость компании. Поэтому в условиях
развивающейся экономики оценка гудвила представляет собой особую
актуальность и является основополагающей при расчете рыночной стоимости
продажи предприятия.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что гудвилл является
тем фактором, который влияет на прибыль, рентабельность компании и
обеспечивает развитие конкурентных преимуществ предприятия. Корректная
оценка состояния гудвилла служит гарантией принятия правильных
управленческих решений. Доходность деловой репутации определяется также
просто посредством разницы в чистой прибыли, которая была получена за счет
положительной деловой репутации.
26
Таким образом, бухгалтерская (финансовая) отчетность представляет
собой связующее звено между организацией и другими субъектами рынка. В
процессе изучения бухгалтерской (финансовой) отчетности, субъекты
рыночных отношений могут преследовать различные цели. Например,
деловых партнеров может интересовать информация о возможности
организации погашать долги в срок; инвесторов интересуют сведения о путях
дальнейшего развития организации, ее финансовой устойчивости; акционеры
интересуются рыночной ценой акций (в случае, когда имеем дело с открытым
акционерным обществом, залистованном на бирже). Анализ деятельности
торгового предприятия заключается в проведении проверки документарного
оформления учета материальных активов торгового предприятия и
нематериальных активов (что касается крупных торговых предприятий,
например, таких как сеть магазинов «Магнит»). В части проверки
нематериальных активов исследуются такие вопросы как корректность
классификации нематериальных активов торгового предприятия по видам,
реальность существования нематериальных активов торгового предприятия,
состояние и своевременность отражения операций как с материальными, так
и нематериальными активами торгового предприятия. Задачи исследования
продажи товаров (для предприятий розничной торговли) гораздо шире, они
заключаются в проверке документов, правильности оформления расчетов с
покупателями розничных торговых точек, проверки соответствия отражения в
бухгалтерском учете расходов на предмет соответствия учетной политике
торгового предприятия.
27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ФИНАНСОВОГО
СОСТОЯНИЯ ООО «РУССКИЕ ПРОДУКТЫ» В 2014-2016 ГГ.
НА ОСНОВЕ ДАННЫХ БУХГАЛТЕРСКОЙ ОТЧЕТНОСТИ
2.1 Общие сведения и анализ технико-экономических показателей ООО
«Русские продукты»
Объектом исследования является ООО «Русские продукты» (далее –
ООО «Русские продукты).
ООО «Русские продукты» является крупнейшим дистрибьютором
кондитерских изделий в Центральном федеральном округе, а также развивает
фудтракинговое направление в г. Москве. Рынок фудтракинга относится к
отрасли общественного питания.
На уровне Москвы как субъекта Российской Федерации исследование
отрасли общественного питания системно не проводится, тем не менее, если
отдельные данные маркетинговых агентств, которые выполняют
исследования на заказ для транснациональных компаний.
При формировании стратегии развития фудтракинга в г. Москве можно
опираться на исследования данных маркетинговых агентств, среди которых
можно выделить Business Planner Analytica, GFK и Discovery Research Group.
Структура рынка общественного питания по данным Discovery Research
Group по типам заведения представлена на рисунке 1.
28
Рисунок 1 – Структура рынка общественного питания г. Москвы по типам
заведения, %%
Как следует из данных рисунка, основное место в структуре рынка
общественного питания г. Москвы по типам заведений удерживают заведения
фастфуда, что вполне естественно, так как практически все заведения
фастфуда принадлежат транснациональным компаниям, вкладывающим
средства в их развитие. Незначительные изменения, происходившие в 2014-
2016 гг. на рынке общественного питания можно отнести к статической
погрешности. Снижение доли кафе и баров в структуре заведений
общественного питания г. Москвы связано в основном с кризисными
явлениями в российской экономике, а не с политикой городских властей по
отношению к таким заведениям. Девальвация рубля, произошедшая в конце
2014 г. ударила в первую очередь по сегменту малого бизнеса, к числу которых
относятся заведения общественного питания типа кафе и бары. Традиционно
кафе и бары работали в торговых центрах или проходимых местах, достаточно
много кафе и баров расположено в ЦАО г. Москвы, все эти точки
характеризует высокая стоимость аренды и высокая наценка на предлагаемый
60%
58%
59%
18%
19%
19%
14%
13%
12%
6%
8% 8%
2% 2% 2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2014 г. 2015 г. 2016 г.
Прочие
Уличная торговля
Кафе и бары
Рестораны полного
обслуживания
Заведения фаст-фуда
29
ассортимент продуктов, хотя трудозатраты на приготовление таких блюд
невысокие. Соответственно, в период кризисных тенденций в российской
экономике изменилось покупательское поведение, люди стали более
ответственно подходить к управлению личными финансами, поэтому кафе и
бары стали вытесняться заведениями фастфуда и предприятиями уличной
торговли, которые всегда характеризовались демократической ценовой
политикой, которая может ими осуществляться за счет эффекта масштаба.
Отдельно по Москве проводило исследование агентство Euromonitor
International, которое установило, что половина жителей Москвы посещает
заведения общественного питания в среднем 2 раза в неделю, при среднем чеке
650 руб. Исследование проведено в 2015 г., но данные можно считать до сих
пор актуальными, так как фактор инфляции и продовольственные санкции
незначительно отражаются на крупных предприятиях общественного питания,
которые используют в основном российские продукты и осуществляют
ценовой мониторинг. Естественно, в 2015-2016 гг. был зафиксирован рост цен
на продукты питания, но крупные предприятия общественного питания,
использовали стратегию минимизации издержек, чтобы если не увеличить, то
хотя бы сохранить клиентский трафик. Это было несложно, так как основные
расходы на предприятиях общественного питания приходятся на аренду, фонд
оплаты труда и сами продукты. Так как крупные предприятия общественного
питания занимают в основном большие площади, которые трудно сдать в
аренду в условиях кризиса, то большинство арендодателей пошли на уступки
в плане снижения аренды или переводу арендной ставки из долларового
эквивалента в рубли.
Несмотря на неоднозначную оценку динамики доли расходов на питание
в России, емкость рынка общественного питания в г. Москве достигла в 2016
г. 189 млрд. руб. (Рисунок 2).
30
Рисунок 2 – Динамика емкости рынка общественного питания в г. Москве,
млрд. руб.
В целом по рынку общественного питания рост произошел за счет
инфляционного фактора, причем на крупные предприятия общественного
питания и фастфуды инфляционный фактор влиял меньше, чем на средний и
малый сегмент.
Следует отметить, что установить долю рынка, которую занимает
фудтракинг, в настоящее время не представляется возможным по причине
того, что этот сегмент представлен, либо предприятиями малого и среднего
бизнеса, попадающими в категорию «Прочие» и «Уличная торговля» на
Рисунке 1, либо крупными ресторанными операторами, которые параллельно
развивают фудтракинговое направление, не выделяют его из основного
бизнеса и часть, полученной по фудтракинговому направлению выручки,
увеличивает долю рынка «Ресторанов полного обслуживания» и «Кафе и
баров».
Одним из первых профессиональных проектов фудтракинга являет
проект группы Ginza Project. На данный момент Ginza является одним из
крупнейших ресторанных операторов не только Москвы, но и России.
Компания управляет 32 ресторанами, большая часть из которых находится в
161
175
189
145
150
155
160
165
170
175
180
185
190
195
2014 г. 2015 г. 2016 г.
31
Москве, а также специальными проектами: интерьер-студией в Санкт-
Петербурге, Даниловским рынком, бортовым кейтерингом, собственной
ресторанной школой, фруктово-овощной лавкой и другими. Особенность
ресторанного бизнеса Ginza заключается в том, что все рестораны отличаются
друг от друга концепциями и предлагаемыми кухнями, тем не менее большую
часть ресторанов можно охарактеризовать как рестораны ценового сегмента
middle price и выше. Фудтракинговое направление Ginza выделено в
отдельный проект GinzaTruck. В июне 2016 г. Ginza получила первую часть
кредитной линии в размере 10 млн. долларов на увеличение количества
фудтракингов от «Росинтербанка». Общий бюджет проекта предполагался 20
млн. долларов, однако вторую часть кредитной линии Ginza будет получать в
другом банке, так как в сентябре 2016 г. Центробанк РФ отозвал лицензию у
«Росинтербанка». Тем не менее, Ginza является ключевым и сильнейшим
оператором в ресторанном бизнесе, поэтому высока вероятность того, что
Ginza будет финансировать проект за счет собственных источников. В
настоящее время Ginza владеет 40 фудтраками, работающими в Москве, в
планах компании на 2017 г. довести количество фудтраков до 100.
Вторая по величине компания на рынке фудтрака – это группа компаний
«Ноев Ковчег» с проектом «Ajica». В настоящее время на рынке работает 20
фудтраков «Ajica». Бренд «Ajica» позиционирует себя как рестораны
кавказской кухни на колесах. В ассортимент «Ajica» входит кебаб, шашлык,
хачапури и т.д. Консультантом этого направления является шеф-повар
армянского ресторана «Ноев ковчег».
Остальные компании, работающие на фудтракинговом направлении
относятся скорее к сегменту малого и среднего бизнеса, кроме того
существуют компании, которые ведут несколько брендов фудтракинга.
Например, компания, позиционирующая себя как ресторан с греческой кухней
и классическими бургерами занимается сразу двумя проектами в фудтракинге
– Gyros for Heroes и Burger Heroes.