41
Маркетинговые действия на любом современном предприятии можно
разделить на несколько видов программ:
• программа, направленная на привлечение новых клиентов;
• программа, направленная на повышение лояльности существующих
клиентов;
• программа, направленных на стимулирование потребления;
• программа, направленная на управление ценой.
Система управления маркетингом требует создания организационно-
экономического механизма, быстро адаптирующегося в условиях внешней среды.
Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:
• изучение спроса на конкретный товар или услугу на определенном рынке или
его сегменте;
• изучение требований потребителей к товару (качество, новизна, эстетическая
характеристика, уровень цены);
• составление программы маркетинга по продукту или услуге, в которой
рассматриваются возможные издержки;
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его
производства;
• разработка на основе программ маркетинга инвестиционной политики
предприятия, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности
по предприятию в целом;
• определение конечного результата хозяйственной деятельности предприятия
(чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда,
уплаты всех видов налогов и отчислений).
Управление маркетингом – это управление спросом. Концепции управлением
маркетингом состоит из следующих элементов:
• Концепция совершенствования производства
Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко
распространены и доступны по цене, следовательно, предприятие должно
сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства.
42
• Концепция совершенствования товара
Потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее
качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики,
следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на
постоянном совершенствовании товара.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий
Потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах,
если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и
стимулирования.
• Концепция маркетинга
Определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у
конкурентов, способами.
• Концепция социально-этичного маркетинга
Установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более
продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением
благополучия потребителя и общества в целом.
На предприятиях гостиничного типа очень важной концепцией является
концепция совершенствования товара. От этого напрямую зависит статус
предприятия. Не менее важным элементом также является концепция социально-
этического маркетинга. Необходимо четко представлять, кому предприятие
предоставляет свои услуги и чего от этой услуги ожидают потребители.
МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ
Несколько лет назад для хостела «Sleep and Go» был создан дорогостоящий
сайт, но какой бы ни был сайт, без должного продвижения он никогда не будет
генерировать большое количество клиентов. Продвижением сайта никто не
занимался, руководство не считало это нужным. Кроме наличия сайта, хостел
зарегистрирован на всемирно известной системе бронирования отелей Booking.com.
Через какое-то время было замечено, что основной поток клиентов поступает
43
именно с букинга, и сайт забросили окончательно. Это было в то время, когда хостел
только начинал свою деятельность. Хорошая репутация хостела, сложившаяся на
букинге со времен Чемпионата мира по футболу 2018, служит и по сей день.
Сейчас информация о хостеле расположена на нескольких сайтах-
агрегаторах, занимающихся предоставлением услуг по размещению в общежитиях.
Репутация на них служит основным источником рекламы хостела. Так как
сотрудничество идет в основном с юридическими лицами, которым не важно
наличие сайта или маркетинговая активность, директор хостела не тратит бюджет
на поддержание сайта.
Информации о предприятии присутствует в каталоге Яндекс.Справочник и на
картах «Google Maps», «Яндекс.Карты», «2GIS». О хостеле имеются отзывы.
У хостела отсутствуют группы в социальных сетях, кроме Instagram.
Огромным минусом является отсутствие базы данных клиентов. В программе
бронирования и регистрации гостей «Оптим-Отель Плюс» от фирмы «Корс-Софт»
такой базы не ведется.
ВЫВОД
В результате проведённого анализа маркетинговой деятельности хостела
«Sleep and Go» можно сделать следующий вывод: успех на рынке может быть
достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, вкус и
желания потребителей; воздействует на рынок и спрос в своих интересах, используя
доступные маркетинговые инструменты.
На данный момент в хостеле отсутствует какая-либо маркетинговая стратегия.
Маркетингом специально никто не занимается.
1.3. Характеристика целей и задач проекта
1.3.1. Оценка существующих ресурсов объекта исследования
По результатам аудита предприятия «Хостел «Sleep and Go» были сделаны
следующие выводы.
Бизнес сосредоточен в руках одного человека, принимающего все решения
самостоятельно, поэтому существует большой риск ошибок. А отсутствие
44
аналитики и стратегии развития приводит к стагнации. Предприятие имеет
ограниченный бюджет. Сам директор задействован в заключении договоров с
юридическими лицами. Бизнес неустойчив, заявки на бронирование приходят
неравномерно и нет гарантии заполнения хостела.
Что касается маркетинговой деятельности, то в настоящий момент ее можно
охарактеризовать как хаотичную. В хостеле «Sleep and Go» не предусмотрено ни
соответствующего отдела, ни соответствующего человека, на которого были бы
возложены обязанности проводить маркетинговые мероприятия. Маркетингом
целиком и полностью занимается директор предприятия, что, учитывая общую
загруженность руководителя и отсутствие профессиональных знаний, отрицательно
сказывается на общем положении дел с маркетингом на данном предприятии. Такая
ситуация является достаточно показательной. Однако у хостела есть необходимые
ресурсы, которые целесообразно было бы направить на развитие маркетинговой
составляющей бизнеса с целью дальнейшего развития предприятия.
ИП Борисов Михаил Сергеевич вынужден работать с B2B клиентом, так как
его привлечением занимаются сайты-агрегаторы, а с профессиональным
маркетингом он не знаком. Ему приходится платить процент агрегаторам с каждого
заказа. В будущем предприятие хотело бы работать с B2C аудиторией, которая
потенциально может приносить большую прибыль. Для этого необходимо строить
собственную маркетинговую кампанию и иметь возможность влиять на возврат на
инвестиции (ROI), чего невозможно добиться, полагаясь только на агрегаторы с их
фиксированной ставкой за каждого клиента.
Хостел «Sleep and Go» действует в условиях совершенной конкуренции и не
способен своей ценовой политикой воздействовать на рынок. Цены на оказываемые
услуги находятся в диапазоне цен на аналогичные услуги у конкурентов. При этом
предприятие сохраняет способность воздействовать на спрос посредством рекламы.
В настоящее время хостел «Sleep and Go» испытывает сильную нехватку
клиентов и нестабильный спрос. Прибыль с трудом покрывает расходы на
содержание. Только маркетинговое привлечение правильных целевых клиентов по
приемлемой цене может исправить ситуацию. Использование средств интернет-
маркетинга является актуальной необходимостью.
В таблице 7 структурированы основные плюсы и минусы по итогам аудита.
45
Таблица 7
Итог аудита
ПЛЮСЫ
МИНУСЫ
Лучшее расположение
Не ведется анализ конкурентов
Демократичные цены
Отсутствует сайт
Развитая ближайшая инфраструктура
Отсутствуют группы в популярных
социальных сетях
Свежий ремонт
Не ведется клиентская база
Вариативность номеров
Нет e-mail маркетинга и рекламы
Наличие всех необходимых
дополнительных услуг проживания
Не предусмотрен возврат клиентов и
работа с отказами
Гибкий график заселения
Не отслеживаются отзывы
Недостаточная квалификация
сотрудников
1.3.2. Обоснование выбора целей и задач проекта
Темой проекта является анализ и совершенствование интернет-маркетинга
для предприятия на примере «Хостел «Sleep and Go». Предметом исследования
являются маркетинговые процессы предприятия, соответственно цели и задачи
исследования должны не выходить за рамки предмета и быть достижимыми в рамках
всего проекта с учетом времени, отведенного на его выполнение.
Надо стараться ставить такие цели, чтобы они соответствовали модели
S.M.A.R.T., то есть «умные» цели. В книге Кэмерона Герольда «Уходим в отрыв»
предлагается следующая расшифровка этой аббревиатуры [7. стр. 28-29]:
S = Shared – всем известная.
M = Measurable – измеримая.
A = Attainable – достижимая.
R = Relevant – актуальная.
T = Time-based – имеющая определенный срок.
46
ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Выбрать лучшую целевую аудиторию
Выбор целевой аудитории – это фундамент любого маркетинга. Кроме
глобального разделения на Business-To-Consumer (B2C, бизнес для
потребителя) и Business-To-Business (B2B, бизнес для бизнеса) аудиторию, в
пределах каждого типа существует множество портретов целевой аудитории.
Целевая аудитория зависит от услуги или товара, предлагаемого
предприятием. Одной из главных ошибок многих бизнесов является
направленность не на ту целевую аудиторию, что ведет к существенным
маркетинговым затратам без получения возможного количества клиентов,
отрицательному возврату на инвестиции – Return On Investment (ROI).
2. Разработать новую систему интернет-маркетинга предприятия
Для любого предприятия малого бизнеса в условиях конкурентной борьбы
интернет-маркетинг становится лучшим оружием для привлечения
потенциальных клиентов. Если у предприятия плохой маркетинг, то страдают
все основные показатели, на которых держится бизнес.
3. Разработать комплекс методов и рекомендаций дальнейшей маркетинговой
деятельности
Разработав и внедрив новую систему в рамках проекта, необходимо
продолжать вести активную маркетинговую деятельность в долгосрочном
периоде в целях совершенствования интернет-маркетинга предприятия.
ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Провести аудит предприятия
Прежде чем приступить к маркетингу, необходимо полностью
проанализировать объект исследования. Без этого просто невозможно
поставить цели исследования. Аудит хостела поможет получить все
необходимые данные, понять проблематику, увидеть сильные и слабые
стороны предприятия. Только на основании этих данных можно
сформировать цели и задачи маркетинга.
47
2. Провести анализ конкурентов
Анализ стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет не только
предугадывать их следующие шаги, но и оценивать влияние на
функционирование предприятия. Действия конкурентов непосредственно
влияют на стратегические намерения предприятия: использовать
оборонительную или агрессивную наступательную стратегию, какие ресурсы
задействовать при реализации стратегии.
Полный анализ конкурентов должен проводиться каждые один-два года с
постоянным уточнением ситуации в промежутках между ними – в противном
случае предприятие будет не в состоянии принимать своевременные и
эффективные стратегические решения.
3. Провести анализ и сегментацию целевой аудитории
Важно проводить сегментацию аудитории и «разрезать» ее как можно уже.
Это поможет успешнее таргетировать товары или услуги по потребностям
каждого клиента, находить и показывать объявления конкретной целевой
аудитории.
4. Выявить недостатки в существующем интернет-маркетинге предприятия
Выявление недостатков поможет разработать новую систему интернет-
маркетинга предприятия. И начать необходимо с самого слабого звена.
5. Разработать стратегию совершенствования интернет-маркетинга
Существуют различные стратегии, отличающиеся конечным экономическим
эффектом. Каждая стратегия преследует разные цели, для достижения
которых необходимо решать разные задачи.
6. Провести анализ инструментов и возможностей интернет-маркетинга
Существует огромное количество инструментов интернет-маркетинга и с
каждым годом что-то устаревает, а что-то совершенствуется, при этом с
развитием технологий постоянно появляются новые методы и инструменты.
В каждой отдельной ситуации что-то может подходить больше, а что-то
меньше или быть вовсе бесполезным.
7. Выбрать инструменты интернет-маркетинга для реализации стратегии
Среди проанализированных инструментов и возможностей интернет-
маркетинга необходимо подобрать те, которые в большей мере подойдут
48
хостелу «Sleep and Go» и помогут решить задачи совершенствования
интернет-маркетинга. Каждое предприятие является уникальным, а методы и
кейсы, подошедшие одному бизнесу, могут совсем не сработать в другом.
8. Обосновать выбор основных проектных решений
Выбранный алгоритм и дальнейшие проектные решения являются
проверенным и действенным способом совершенствования интернет-
маркетинга. Подобная методика применяется профессионалами всего мира.
Только применяя системный подход и ориентируясь на собранные данные,
можно достигнуть коммерческого успеха и построить успешный бизнес.
1.3.3. Экономическая целесообразность использования маркетинга для
реализации проекта
Продвижение – одна из областей, за которую отвечает маркетинг. Во многом
оно заключается в правильном умении скоординировать каналы офлайн и онлайн
коммуникаций с клиентом.
По данным ассоциации коммуникационных агентств России за 2019 год [25],
интернет является единственным каналом коммуникации, у которого наблюдается
положительная динамика роста. Затраты на рекламу в интернете за первые три
квартала 2019 года составили 169-171 млрд. руб., что составляет 21% всего объема
рекламного рынка России.
Телевизионный рынок демонстрирует явное улучшение ситуации: в третьем
квартале у него было -4-5% после -9-10% по итогам полугодия. Наблюдается
позитивный тренд, который, скорее всего, сохранится в 2020 году, постепенно
выходя в положительную зону.
Радиосегмент держится достаточно стабильно: на уровне -4-5%.
С прессой ситуация неоднозначна, так как многие издания перешли на
цифровой формат, соответственно и выделяемые бюджеты тоже. По данным на
сентябрь 2019 года доля газетно-журнальной рекламы упала до -18%.
По Out of Home рекламе члены Комиссии экспертов не смогли прийти к
единому мнению о динамике сегмента [приложение 1].
В 2019 году исследовательское агентство Data Insight провело для IAB Russia
(ассоциация развития интерактивной рекламы) исследование о мнении
49
рекламодателей о рынке интерактивной рекламы: долю digital в рекламных
бюджетах, динамике, драйверах роста, популярных инструментах и форматах [29].
Основные результаты исследования:
• Доля digital внутри рекламных бюджетов составляет 38%.
- 55% рекламодателей, принявших участие в опросе, ответили, что их
бюджеты на интерактивную рекламу выросли в 2018 г.
- 53% рекламодателей прогнозируют рост в 2019 г.
• Самым популярным инструментом интерактивной рекламы в последние три
года является таргетированная реклама в социальных сетях – ее использовали
85% опрошенных рекламодателей.
• Наиболее востребованными технологическими решениями 63% опрошенных
назвали ретаргетинг, 61% отметили популярность digital video в социальных
сетях, а в пользу нативной рекламы высказались 55% респондентов.
• Рекламодатели стали рассматривать mobile как один из важных каналов для
продвижения. Для наибольшей части респондентов (45%) мобильная реклама
– один из необходимых элементов digital-стратегии.
• Одним из основных показателей эффективности интерактивной рекламы для
75% рекламодателей является увеличение посещаемость сайта.
Для того чтобы правильно подбирать эффективные каналы коммуникаций,
необходимо понимать объем целевой аудитории в каждом из них и по мере
«выедания» каждого, переходить на новый наименее затратный канал, где
присутствует целевая аудитория.
Как только основной канал исчерпывает себя, то есть с него не получается
завлекать больше клиентов за нужную цену (когда с увеличением затрат на рекламу
в канале, ROMI начинает снижаться), необходимо переходить к следующему каналу
коммуникации, где есть целевая аудитория и будет наилучший показатель ROMI.
Это называется коммуникационной воронкой или интеграционной воронкой онлайн
и офлайн коммуникаций (рисунок 9).
Интернет является самым дешевым и простым каналом коммуникации и
способом привлечения клиентов по сравнению с рекламой, например, на
телевидении. Если большинство целевой аудитории находится в интернете, то этот
50
канал является самым экономически эффективным. Помимо этого, интернет
позволяет вести исчерпывающую аналитику и на ее основании строить и
контролировать каждый шаг общения с клиентом и его путь. Ни один другой канал
коммуникации не может похвастаться столь внушительным набором инструментов
и невероятно растущей популярностью.
Рисунок 9 – Интеграционная воронка онлайн и офлайн коммуникаций
Причины, по которым стоит, в первую очередь, расходовать бюджет на
интернет-продвижение [5]:
1. Дешевизна старта и доступность
Интернет-продвижение дешевле всего на старте, даже на незначительные
средства можно начать рекламную кампанию. В других каналах
коммуникаций такой возможности нет.
2. Возможность проведения сплит-тестирования
А/Б-тестирование позволяет проверить различные гипотезы, версии, бизнес-
идеи, такие как: варианты заголовков, конверсионность различных элементов
сайта, тексты рекламных объявлений.
Тот канал коммуникации, который
позволяет достичь целевой
аудитории за меньшие деньги
Второй наименее затратный
канал привлечения ЦА
Третий канал
И так далее