51
3. Скорость обратной реакции
Получение мгновенного отклика от целевой аудитории. Ни один вид
коммуникации не позволяет так быстро «поймать» нужную целевую
аудиторию. Везде есть время отклика или принуждение клиента встать и что-
то сделать. В этот момент человек может передумать.
4. Возможность глубокого таргетинга
Маркетинговые затраты должны идти только на ту целевую аудиторию,
которая интересна и выгодна предприятию.
5. Контроль эффективности
Отслеживание любого шага потенциального клиента, наличие инструментов
аналитики, на основании которых можно прогнозировать дальнейшие
перспективы и производить коррекцию «на ходу».
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) объединяет в себе ряд направлений,
которые позволяют напрямую достучаться до клиента. Суть состоит в том, чтобы
часть коммуникаций и информационного потока, которые идут к клиенту, были не
опосредованными, а прямыми. В этом заключается главное отличие директ-
маркетинга от обычного маркетинга и от методов обычной рекламы, которая
обращается ко всем без разбора [18].
Директ-маркетинг не только упрощает процесс приобретения товаров, но и
позволяет доносить рекламные сообщения до узкой целевой аудитории и,
следовательно, решать ее проблемы. Он имеет несколько очевидных преимуществ
перед другими формами рекламы, а именно:
• точный охват потенциальных потребителей;
• индивидуализация сообщений;
• быстрый сбыт;
• возможность измерения затрат;
• применение баз данных;
• меньшая «конкуренция» со стороны других медиа-средств.
Задачей привлечения в маркетинге является получение контакта целевого
клиента. Интернет – самый скоростной механизм получения такого контакта.
52
1.4. Выбор стратегии совершенствования интернет-маркетинга
1.4.1. Задача маркетинга и анализ стратегий
В общих рамках маркетинговых измерений существуют показатели, имеющие
наибольшую ценность для маркетинга: пять нефинансовых, пять финансовых и пять
показателей современного интернет-маркетинга [8].
5 основных нефинансовых показателей:
1. Осведомленность о бренде (брендинг). Какой процент людей осведомлен о
бренде и какой процент целевой аудитории знают бренд и готовы его
рекомендовать?
2. Тест-драйв. Какое количество бесплатных попыток делают клиенты?
Количественный показатель, который в дальнейшем приводит к
качественным показателям продаж.
3. Отток клиентов. Какой процент клиентской базы покидает воронку продаж в
течение определенного времени?
4. Уровень удовлетворенности клиентов. Насколько клиенты готовы
рекомендовать продукт, компанию, услугу? Удовлетворенными считаются
клиенты, которые ставят 9 и 10 баллов по десятибалльной шкале.
5. Доля привлеченных потребителей – коэффициент отклика, он же – конверсия.
5 основных финансовых показателей:
1. Прибыль – доход минус затраты.
2. Чистая приведенная стоимость (NPV, Net Present Value). Отражает ожидаемое
изменение благосостояния инвестора в результате реализации проекта.
3. Внутренняя норма доходности (IRR, Internal Rate of Return). Ставка, при
которой инвестор может ее возместить.
4. Окупаемость. Время, необходимое для возврата инвестиций в маркетинговую
кампанию.
5. Пожизненная ценность клиента (CLTV, Customer Lifetime Value). Основной
финансовый показатель для оценки качества решений, основанных на
ценности клиента.
53
5 маркетинговых показателей нового поколения:
1. Цена за клик (CPC, Cost per Click).
2. Конверсия по транзакциям (TCR, Transaction Conversion Rate).
3. Возврат на инвестиции в рекламу (ROA, ROI, ROMI).
4. Доля отказов. Позволяет оценить уровень эффективности сайта.
5. Сарафанное радио, личные рекомендации.
Стратегия – это комплекс интеллектуальных усилий и решений, которые
позволяют оптимизировать переход из настоящего в желаемое будущее, а в узком
смысле – это общий план действий.
Из существующих стратегий интернет-маркетинга предприятие гостиничного
типа должно выбрать ту, которая наиболее соответствует его основным задачам.
Основные виды маркетинговых стратегий:
• Стратегия дифференциации – создание уникального продукта в отрасли.
• Стратегия лучшей цены – создание самой выгодной цены для клиента за счет
поддержания максимально низких затрат.
• Стратегия фокусирования – работа в узкой нише.
• Стратегия доверительных отношений – выстраивание долгосрочных
отношений с клиентами.
• Стратегия лучшего продукта – создание лучшего продукта в отрасли.
В данном случае для предприятия «Хостел «Sleep and Go» подходит несколько
стратегий. С одной стороны, «стратегия лучшей цены» позволит максимально
сократить издержки и стать ценовым лидером на рынке, но существует риск того,
что конкуренты тоже могут снизить цену, а чрезмерное стремление сократить
издержки может навредить бизнесу.
«Стратегия фокусирования» подразумевает нацеленность на определенный
сегмент целевой аудитории, а в случае с хостелом «Sleep and Go» – на строительные
компании, размещающие своих сотрудников в общежитиях. В рамках стратегии
может быть реализован низкоценовой или дифференцированный подходы.
Достигнуть конкурентного преимущества можно в том случае, если издержки
54
предприятия ниже, чем у конкурентов, а его продукция отвечает запросам
потребителей лучше, чем продукция конкурентов.
«Стратегия доверительных отношений» позволит повысить лояльность у
существующих клиентов, привлекать их к повторной покупке, формировать
положительное мнение и отзывы о деятельности предприятия и о бренде. В данный
момент барьером к переходу на эту стратегию является отсутствие клиентской базы.
В конечном итоге, когда предприятие наберет оборот и начнет получать
стабильно высокую прибыль, стоит обратить внимание на «стратегию
дифференциации» и поднимать уровень оказываемых услуг на уровень выше, чем у
аналогичных конкурентов. Достигнуть конкурентного преимущества можно
благодаря уникальному качеству, сервису и дизайну.
Как уже было сказано в обосновании выбора целей и задач проекта, каждая
стратегия преследует разные цели, для достижения которых необходимо решать
разные задачи.
Все маркетинговые задачи можно отнести к одной из 5 фундаментальных
областей, за которые в любой современной компании должен отвечать маркетинг
(5P): Product (продукт), People (люди), Price (цена), Place (точки продажи), Promotion
(каналы продвижения). Проще говоря, маркетинг должен отвечать на пять
фундаментальных вопросов:
1. Какой продукт?
2. Кому?
3. По какой цене?
4. Через какие точки продажи?
5. С помощью каких каналов продвижения?
Маркетинг управляет ассортиментной матрицей, правильно определяет
целевую аудиторию, грамотно назначает ценовую политику, верно выстраивает
логику взаимодействия в точках продаж, подбирает корректные инструменты для
продвижения.
Маркетинг создает для компании прибыль, используя 5 базовых
инструментов. Другими словами, маркетинг – это комплекс методов, направленных
на генерацию прибыли (таблица 8).
55
Таблица 8
Зона ответственности маркетинга
Предметное поле
Фундаментальный вопрос
1. PRODUCT (управление
ассортиментной матрицей)
1. Какой продукт?
2. PEOPLE (целевая аудитория и
сотрудники)
2. Кому?
3. PRICE (цена и ценообразование)
3. По какой цене?
4. PLACE (точки продажи)
4. Через какие точки продажи?
5. PROMOTION (каналы
продвижения)
5. С помощью каких каналов
продвижения?
ПРИБЫЛЬ
5P (комплекс маркетинга, маркетинг-микс) – это основа маркетинга. Все эти
элементы должны присутствовать без исключения и работать в синергии друг с
другом: без продвижения не получится вывести хороший продукт на рынок по
привлекательной цене, а также сделать его известным для покупателей. Все
показатели должны быть сбалансированы: если продукт дорогой, то у него не
должна быть слишком низкая цена, иначе это может вызвать подозрение; должно
быть достойное продвижение и правильно подобранные каналы продаж [11. стр. 17].
У большинства сделок есть свои плюсы и минусы, но, когда предлагается что-
то бесплатное, то потенциальный покупатель забывает о минусах. Бесплатное
заряжает его эмоциональной энергией, которая заставляет считать предложение
более ценным, чем оно является на самом деле. Суть маркетинга как раз и состоит в
предоставлении информации, способной повысить предполагаемое и реальное
удовольствие [2. стр. 11-29].
1.4.2. Анализ рынка существующих инструментов интернет-маркетинга
Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты
начали размещать информацию о товарах.
Значимость развития интернет-маркетинга на рынке товаров и услуг с каждым
годом возрастает. Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются
56
интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность
постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей
как конверсия сайта и ROI интернет-рекламы.
Существуют тысячи способов воздействовать на клиентов с помощью
маркетинга. Знать их все вовсе не обязательно. Необходимо выяснить, какие
инструменты маркетинга применимы к конкретному предприятию и отрасли [12].
Все многочисленные инструменты интернет-маркетинга можно
сгруппировать по типовым этапам пути клиента. На каждом шаге имеются
определенные методы и инструменты коммуникации с потенциальным клиентом.
Первый шагом на пути клиента можно назвать тот момент, когда клиент
нуждается в каком-то товаре или услуге, но еще не задумывается об этом. Это тот
этап, на котором можно намекнуть потенциальному клиенту о его возможной
проблеме и существовании какого-то способа ее решения, постараться обратить
внимание на бренд компании. Тут важен максимальный охват аудитории. В
гостиничном бизнесе, могут помочь такие инструменты интернет-маркетинга, как:
• Вирусный маркетинг
Создание какой-то уникальной идеи, которая настолько привлечет внимание
получателей, что они захотят распространять эту идею дальше.
• Ситуативный маркетинг
Использование в маркетинговой деятельности злободневной тематики.
• Партнерский маркетинг
Кооперация с организациями, имеющими такую же или схожую целевую
аудиторию с целью взаимной рекламы.
• Работа с лидерами мнений
Реклама при помощи блогеров и медийных личностей.
• Использование рекламной деятельности конкурентов
Создание неявной пародии на слоганы, бренды, рекламу конкурентов.
Вторым шагом на пути клиента будет поиск решений и оценка альтернатив.
Можно дополнительно «прогреть» потенциального клиента статьями с ответами на
интересующие его вопросы или видеоконтентом, демонстрирующим преимущества
товара или услуги. Но главная задача данного этапа – привести заинтересованного
57
покупателя в любую точку контакта с организацией, например: сайт, посадочную
страницу (от англ. Landing Page, LP) или группу в социальной сети. Здесь
необходимо донести до клиента все преимущества предлагаемого товара или услуги,
доказать ему, что он нашел именно то, что искал.
Для привлечение целевого трафика и коммуникации с клиентами в интернете
можно выделить следующие каналы:
1. Контекстная реклама
Контекстная реклама занимает около 60% всего интернет-продвижения. Она
представляет собой короткие текстовые объявления, которые размещаются в
поисковых системах. Сущность контекстной рекламы состоит в том, что объявления
показываются именно той аудитории, которая ищет конкретный или похожий товар.
Преимущество контекстной рекламы заключается в возможности узкого таргетинга
на нужную целевую аудиторию. В этом и заключается ее эффективность.
Для каждой поисковой системы предусмотрен свой сервис контекстной
рекламы. Наиболее популярными являются:
• Яндекс.Директ – сервис контекстной рекламы на страницах «Яндекса» и
сайтах партнеров Рекламной системы Яндекса (РСЯ). Сервис имеет не очень
сложные настройки рекламных объявлений и больше подходит для тех, кто
только начинает работу с контекстной рекламой.
• Google Ads (ранее известная как «Google AdWords») – сервис контекстной
рекламы от компании Google, направленный на опытных пользователей,
которым нетрудно будет разобраться в его настройках и функционале.
2. Медийная реклама
Медийная реклама – второй по значимости способ продвижения в интернете.
Она представлена в виде всевозможных баннеров, которые обычно имеют вид
прямоугольных графических рекламных модулей. Это практически единственный
носитель эмоциональной информации в интернете, за счет которой обеспечивается
большое вовлечение пользователей. Медийная реклама эффективнее работает для
имиджевой и товарной рекламы, краткосрочных акций. Минусом медийной рекламы
является то, что ее стоимость по сравнению с другими средствами достаточно
высока и требует значительных затрат. Еще одним минусом является то, что она
имеет меньше возможностей таргетирования в сравнении с контекстной рекламой.
58
3. Социальные сети
Полноценное взаимодействие с клиентом невозможно выстроить, не
используя социальные сети. Около 90% людей, имеющих доступ к интернету,
зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети. Самыми популярными сетями
в России в 2019 году являлись ВКонтакте и Facebook [приложение 2].
Маркетинговая деятельность в социальных сетях, в том числе и рекламная,
называется Social Media Marketing (SMM). Этот канал коммуникации не считается
самым популярным, но при этом является самым перспективным. Огромный плюс
SMM – возможность глубокого таргетинга по интересам людей, вплоть до групп и
сообществ, в которых они состоят или посещают. Там можно найти аудиторию со
сложными или редкими запросами, где контекстная реклама малоэффективна.
4. Естественная поисковая выдача
Поисковый маркетинг – комплекс мероприятий, направленный на увеличение
посещаемости интернет-ресурса, благодаря использованию схем работы поисковых
систем. Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO) – оптимизация
ресурса с целью его выдвижения на первые позиции естественной поисковой
выдачи. SEO – cложный, кропотливый канал продвижения с длительным циклом
ожидания, то есть результат будет заметен не сразу, в отличие от платных показов,
но достигнутый результат является качественным и универсальным для всех
поисковых систем. Если в одной поисковой системе ресурс занимает первые места
естественной выдачи, то и в других поисковиках он будет хорошо ранжироваться.
Сейчас поисковые машины приносят сайтам примерно половину их трафика,
а поисковая оптимизация не требует бюджета, что делает поисковый маркетинг
одним из самых эффективных по соотношению цена-качество. Участие в
программах «Google Ads» или «Яндекс.Директ» – простой и относительно
недорогой способ попасть не первые позиции в выдаче соответствующих поисковых
машин. Однако, если реклама не оплачена, то сайт перестает отображаться в
результатах поиска. Поэтому важно не только тратить деньги на рекламу, но и
заниматься поисковой оптимизацией [20. стр. 27-36].
59
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ
• E-mail маркетинг
В отличие от СПАМа (рассылок, без согласия адресата), e-mail рассылку
получают те клиенты, которые дали свое согласие и добровольно оставили
адреса своей электронной почты. С помощью e-mail маркетинга можно как
напрямую продавать продукты, так и знакомить клиентов с новинками и
акциями. Также с помощью рассылки можно укреплять лояльность среди
существующих клиентов и стимулировать желание повторного обращения.
• Видеореклама
Видеоформат воспринимается аудиторией лучше, чем текстовый и помогает
со всех сторон показать преимущества продукта или услуги. Также эксперты
считают, что будущее за видеоконтентом [6. стр. 98].
• Мобильная реклама
Мобильный маркетинг – это совокупность всех инструментов коммуникации
и продвижения в мобильных устройствах (мобильные телефонах,
смартфонах, планшетах), направленных на достижение целей бизнеса. В
последние годы этот канал коммуникации стремительно набирает
популярность. Но надо понимать, что мобильный маркетинг, как и все другие
инструменты digital-маркетинга, не является самодостаточным [6. стр. 129-
130].
• Партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг предполагает использование наиболее дешевых
носителей рекламы, поэтому почти не требует финансовых затрат. Это могут
быть визитные карточки, буклеты, вывески, листовки или открытки. При
грамотном использовании таких способов это может быть достаточно
эффективным. В интернет-технологиях партизанский маркетинг
используется в написании тематических статей, общении на форумах и чатах,
где собирается предполагаемая целевая аудитория. Этот вид маркетинга чаще
всего используется при небольшом бюджете или как дополнительный
инструмент к основной рекламной кампании.
Партизанский маркетинг – это новое направление в маркетинге. Простые в
реализации и эффективные «партизанские» методы оказались востребованы,
60
Партизанский маркетинг уже вошел в программы многих бизнес-школ.
Изначально партизанский маркетинг был адресован лишь малому бизнесу,
однако сегодня его с успехом используют и крупные компании тоже [9].
• Партнерские программы
Вознаграждение существующих клиентов за то, что они приводят в
организацию новых клиентов (знакомых, друзей, родственников и коллег).
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
Погружение из рекламного источника должно вести на сайт, посадочную
страницу, группу в социальной сети или иной ресурс, который позволит посетителю
произвести дальнейшее конверсионное действие. Интернет-ресурсы преследуют
различные типы целей, служащие либо для совершения первичной покупки, либо
для постпродажного обслуживания [5].
Типы целей для первичной покупки:
1. Модель сокращения издержек (еще этот метод называется транзакционный)
направлена на исключение участия людей из процесса оказания услуги и
соответственно экономию бюджета на найм персонала. Товары или услуги
должны быть понятны аудитории, не требовать дополнительных
консультаций и иметь небольшой средний чек (книги, лекарства, музыка). В
этом случае необходимо дать максимум информации о продукте и иметь
много дополнительного контента. Примером использования данной
концепции являются интернет-магазины.
2. Модель быстрого вывода целевой аудитории на контакт (еще этот метод
называется консультационный) направлена на такие целевые действия, как:
совершить или заказать звонок, оставить заявку или контакты. Товары или
услуги имеют высокий средний чек или длительный период жизненного
цикла применения и требуют консультации перед совершением покупки. В
этом случае необходимо сократить количество информации и разместить на
сайте различные триггеры, призывающие посетителя совершить нужное
целевое действие. Примером использования данной концепции является
продажа автомобилей, недвижимости или услуг туризма.