24
Началом планирования процесса сбыта является изучение внутренних и
внешних условий ведения хозяйственной деятельности предприятия. От
изменения внешних условий зависит необходимость корректирования
внутренних. Могут выявляться имеющиеся проблемы, которые связанные с
процессом сбыта продукции, устанавливаются цели работы, достижение
которых будет способствовать решению проблем. К таким целям могут
относиться: достижение высокого дохода, повышение объемов продаж, доли
на рынке сбыта, оптового товарооборота в разрезе ассортимента; формирование
устойчивых хозяйственных связей; повышение уровня эффективности работы
персонала отдела сбыта; оптимизация величины запасов готовой продукции;
стимулирование спроса потребителей [15].
Контроль относится к числу необходимых функций успешной
деятельности по реализации продукции и нужен для определения отклонения в
основных параметрах работы. При обнаружении отклонений (снижение объема
продаж, уменьшение численности клиентов, падение объема продаж в отдельно
взятом регионе) необходимо принять меры по улучшению ситуации.
Одним из определяющих индикаторов организации деятельности по
сбыту продукции является мотивация персонала, занимающегося данным
процессом. Персонал предприятия не будет стремиться квалифицированно
выполнять свои функции, работать на конечный результат, стремиться к росту
объема продаж без должного стимулирования своего труда. Важным здесь
является увязка оплаты труда персонала с объемом реализованной продукции.
Такая взаимосвязь является достаточным стимулом для роста объема продаж
предприятия.
Важным элементом изучения деятельности по сбыту продукции является
разработка, а так же осуществление стратегии предприятия через организацию
сбытовой деятельности. Сбытовая деятельность каждого предприятия или
организации проходит проверку временем. В итоге, все определяется
эффективностью организации сбыта. Изучение сбыта предполагает проведение
анализа ряда составляющих. Эти показатели представляются в виде динамики
25
объема продаж, клиентской базы, структур продаж по регионам, доля экспорта,
что дает наглядное представление о сбытовой деятельности предприятия
(рисунок 4).
Рисунок 4 – Исследование сбытовой политики предприятия
Когда стратегия сбытовой деятельности реализована, прогнозируемый
результат получен – предприятие достигло поставленной цели, значит оно
эффективно. Когда цели не достигнуты, стратегию сбыта необходимо
изменить, или усовершенствовать, или отказаться. Главное здесь понимать, что
одним из определяющих факторов при организации и изучении сбыта, является
планирование (прогнозирование) тенденций развития рынка. Организация
деятельности по сбыту продукции включает в себя постоянный анализ спектра
потребителей продукции предприятия, поиск новых покупателей и
удовлетворение их потребностей, выбор рынков сбыта, повышение уровня
прибыльности продаж продукции.
Удачно продуманное управленческое решение готовит предприятие к
будущему, устанавливая долгосрочные направления его развития и определяя
намерение предприятия занять конкретные позиции, удержать свой сегмент на
рынке. Разработка стратегии и прогнозирование считается одной из важнейших
функций отдела сбыта при организации этого вида деятельности.
Несомненно, что разработка сбытовой стратегии в основополагающей
мере влияет на благополучие предприятия, рост конкурентоспособных и
достаточно эффективных стратегических действий, бизнес-подходов и
выполнения стратегии так, чтобы достичь запланированных результатов.
Исследование сбытовой политики
Динамика
объема
продаж
Динамика
клиентской
базы
Объем
продаж по
регионам
Ассорти-
мент
продаж
Экспорт-
ный
потенциал
26
Очевидно, удачная стратегия и ее эффективная реализация – именно те
составляющие умелой организации, которая и является эталоном работы [14].
Чтобы предприятие приобрело достаточно высокий потенциал,
менеджерам необходимо согласовать четкую разработку стратегии сбыта с
эффективной организацией процесса ее реализации в настоящих условиях с
множеством возникающих как внутренних, так и внешних проблем. Чем вернее
продуманна стратегия, чем более эффективно она организована, тем больше у
предприятия шансов занять сильную позицию. Эффективная организация
реализации стратегии сбыта – это проверенный рецепт успеха в бизнесе и
лучшая проверка организации.
Определенно, стратегия сбыта вместе с эффективной организацией не
гарантирует предприятию отсутствие периодов спада. Нередко требуется
достаточный период времени, чтобы совместные усилие менеджеров и
руководства предприятия привели к положительному результату. Необходимо
контролировать также стадию жизненного цикла товара, которая достаточно
индивидуальна, и требует соответствующих маркетинговых мероприятий.
Укажем и на то, что не всегда и не везде стратегия деятельности по сбыту
продукции была с положительным результатом. И в успешных организациях
присутствуют ошибки. Важно в таких ситуациях сделать правильный вывод и
не повторять ошибки в будущем.
В зависимости от принятия управленческого решения руководства
предприятия осуществляется выбор целей для отдела сбыта, и после,
организация всех составляющих процесса достижения этих целей. Такой целью
может стать выживание предприятия через обеспечение минимально
возможного поступления денежные ресурсов при максимуме цены реализации
имеющегося товара, или цель овладения максимальной рыночной долей –
реализация того же товара с меньшим уровнем рентабельности, но при
достаточном увеличении объемов продаж.
Здесь необходимо отметить следующее: от правильной и четкой
организации зависит вся дальнейшая деятельность службы сбыта. При этом
27
ставить цель без предварительной системы предвидения развития, как
макросреды, так и микро не эффективно. Цели, поставленные на основе
полного предварительного анализа и прогноза, могут быть достижимыми и
адекватными окружающей среде предприятия.
Значение анализа при организации деятельности по сбыту продукции
проявляется через выполнение внешнего и внутриорганизационного анализа.
Итоги выполненной аналитической работы позволяют выявить сильные и
слабые стороны предприятия, а также реальные угрозы со стороны внешней
среды. Векторность анализа, как требование системного подхода,
характеризует предварительно выбранная цель. Оставшуюся необходимую
информацию о реакции из внешней среды на стратегическую активность
предприятия выявляет анализ и прогнозирование изменения факторов влияния.
Организация сбыта осуществляется на основе следующей информации:
стратегический анализ рынков сбыта;
анализ рыночной (экономической) конъюнктуры;
оценка риска и конкурентного ряда.
Направленность избранной стратегии и последующего механизма ее
воплощения определяет поставленная стратегическая цель. Итогом
организации деятельности по сбыту есть план действий на коммерческом
уровне: утверждается поставленная цель, этапы ее реализации, контроль.
Организация деятельности по сбыту продукции предприятия во многом
зависима от цели, принципа организации работы самого предприятия,
перспектив развития и принятых методов планирования. Это определяет
организацию сбыта на основе формирования принципиально новых стратегий,
новых тенденций развития, которые требуют изменения стилей и принципов в
организации, требуют новых стратегических ориентиров, разработки
стратегических планов по временным периодам.
Как указывается в большинстве маркетинговых исследований, суть
основных составляющих преимуществ проявляется в преимуществе на рынке.
Главная цель - регулирование положения предприятия на рынке с целью
28
получения максимально возможной его доли. Когда предприятие не может
решить эту задачу, его вытеснят с рынка конкуренты и, в конечном итоге, это
приведет к банкротству.
Для проведения анализа рынка и выделения рыночных преимуществ
необходимо владеть следующей информацией: емкость всего рынка, емкость
отдельных сегментов, тенденции и изменения на рынке, доля предприятия на
рынке в целом и на отдельных его сегментах, насыщенность рынка продукцией,
сезонность структуры продаж [14].
Анализ внутренней среды организации (предприятия) дает представление
о том, за счет каких внутренних факторов возникает конкурентное
преимущество, как организовать сбыт, что бы это преимущество возросло. К
таким факторам можно отнести: долю рынка для конкретного предприятия, его
имидж, структура сбыта (по регионам России), доля крупнейших предприятий-
потребителей в общей структуре сбыта, экспорт внутреннего рынка, доля
каждой ассортиментной группы, удельный вес бартера, товарный запас, объем
продаж.
Анализ внешней среды предприятия дает для принятия управленческих
решений информацию об окружении и возможных угрозах. К ним относятся:
основные конкуренты на рынке, их цели и тактика (кто за ними стоит, их доля
на рынке, товарно-фирменная структура, их производственная мощность,
удельный вес бартера, численность их персонала, перспективы развития,
потенциальные инвесторы, организация системы сбыта продукции).
Таким образом, после проведения анализа основных аспектов сбыта,
можно заключить, как лучше организовать процесс сбыта продукции, чтобы он
мог иметь конкурентные преимущества и по каким видам товаров. Проблема
организации деятельности по сбыту продукции изучена всесторонне, но не все
предприятия эффективно реализуют ее на практике. У каждого присутствует
своя специфика. Сбытовая деятельность предприятия должна быть
организована таким образом, что бы предприятие при минимуме финансовых
вложений заработало максимум денежных средств. Здесь нет конкретных
29
правил, четких рекомендаций, а есть возможность для применения различных
методов работы.
В итоге, на основании ранее изложенного, можно сделать следующие
выводы. Сущность деятельности сбыту продукции выражается в обеспечении
прибыльной работы предприятия. Сбыт является одним из основных процессов
на предприятии, так как он обеспечивает денежные поступления.
Эффективность организации сбытовой деятельности находится в прямой
зависимости от действий других подразделений предприятия – отдела
маркетинга, сервисных служб, логистики. Нередко деятельность по сбыту
зависит и от выбора посредников, продвигающих продукцию предприятия к
потребителю.
1.3 Управление логистическими системами и сбытовой деятельностью в
них
Реализация системного подхода по отношению к производственно-
сбытовой деятельности отражается в их логистическом управлении.
Комплексное изучение экономических систем как единого целого с
позиций системного анализа в экономике представляет собой системный
подход. Системный подход трактуется следующим образом: каждая система
может быть единым целым даже в том случае, когда она в себя включает
отдельные, разобщенные подсистемы, но они связанны общей целью.
Такое подход позволяет посмотреть на изучаемый объект как на комплекс
подсистем во взаимосвязи, которые подчиненны одной цели, раскрыть свойства
этого комплекса, его внешние и внутренние связи. Основной особенностью
построения логистических систем управления является следующее: такая
система сначала анализируется с целью постановки взаимосвязи с окружающей
средой, затем устанавливаются взаимосвязи в самой формируемой системе [21].
Для систем управления логистикой свойственны четыре уровня по
полноте охвата элементов сбытовой деятельности.
30
Для систем логистики первой степени по полноте охвата элементов,
свойственным является выполнение функции складирования продукции и
товаров, готовых к отправлению, их транспортировки до потребителя.
Для систем логистики второй степени по полноте охвата элементов,
характерным является распространение их уровня компетенций до выхода из
собственного производства. Функциями таких систем является обслуживание
потребителей и заказчиков, обработка поступающих на предприятие заказов,
хранение уже готовой к реализации продукции.
Для систем логистики третьей степени по полноте охвата элементов,
свойственным является распространение их уровня компетенций
дополнительно на входящие склады, систему поставок исходных материалов,
сферу закупки запасов и снабжения, а также на передвижение материалов во
время осуществления производственного процесса. Логистическое управление
системами третьей степени заключается в выработке упреждающих
воздействий. Также управление не ограничивается своевременным
реагированием на возникающие в процессе производства отклонения.
Системы логистики четвертой степени по полноте охвата элементов,
могут распространять свои компетенции на все составляющие и стадии
производственного и сбытового процессов. Исключением не является также
управление собственно производственным процессом и его планирование.
Необходимость введения логистического управления производственно-
сбытовой системой в каждом конкретном случае подвергается специальному
рассмотрению.
Наиболее удачно обоснованы и сформулированы правила по построению
логистических систем управления в трудах зарубежных ученых [20, 36]. Обзор
рекомендаций обобщен в одну фундаментальную концепцию подходов к
созданию логистических систем.
Правило первое. На достижение основной цели предприятия должны
направляться все как производственные, так и снабженческо-сбытовые
операции. Указанные операции должны быть увязаны со стратегией развития
31
предприятия. Это правило является определяющим, его соблюдение в
несколько раз повышает уровень взаимодействия всех подсистем предприятия
и снижает возможные отрицательные проявления деятельности, связанной с
организацией логистических структур.
Правило второе. Материально-техническое снабжение, процесс сбыта
готовой продукции, транспортно-экспедиционная деятельность должны
организоваться так, чтобы обеспечить возможность создать на предприятии
единое направляющее подразделение. Решения этих и подобных задач
оптимизировать лучше тогда, когда за снабжение, транспорт, доставку готовой
продукции отвечает один работник в хозяйственном подразделении.
Правило третье. Любая система логистики должна быть обеспечена
достаточным объемом информации, а каждое структурное подразделение
должно иметь опыт его рационального и скорейшего использования. Данная
задача на предприятии решается при создании комплексов автоматизированных
систем управления (АУП).
Правило четвертое. Подразделения, занимающиеся логистической на
предприятии, необходимо укомплектовывать специалистами высокой
квалификации. При этом кадровое обеспечение должно предполагать
подготовку и переподготовку специалистов определенных направлений.
Экономить средства на поддержании соответствующего уровня квалификации
предприятие не должно.
Правило пятое. Предприятие должно устанавливать тесные как внешние,
так и внутренние системные связи. Это не зависит от выбора и направления
производственно-экономической деятельности. Отношение ко всему процессу
производственно-хозяйственной деятельности предприятия должно быть как к
целостному и неразрывному. Такой подход оценивает все работы, которые
ведутся на предприятии или за его пределами, как важнейшие не только для
партнеров по коммерческой деятельности, но и для всего персонала
организации.
Правило шестое. Менеджменту предприятия, а, соответственно, и центру
32
управления логистической системой удобнее и эффективней управлять
складскими и транспортными работами, а также организацией сервиса для
покупателей через планово-учетные подразделения. Когда выполняется данное
требование, прибыль данного подразделения предприятия может возрасти до
уровня прибыли основной деятельности.
Правило седьмое. Определение оптимального уровня обслуживания
персонала необходимо для каждой отдельно взятой логистической системы по
отношению к ее потенциалу. Стремление к совершенствованию уровня сервиса
для потребителей, в конечном счете, может быть награждено возможным
увеличением прибыли.
Правило восьмое. Важное значение имеет внимательное отношение к
каждому мероприятию процесса управления системой логистики, так как
именно это позволяет в большей степени улучшить интеграцию
производственно-хозяйственной деятельности предприятия по всем
направлениям работы, регулировать возникающие несоответствия в
производственном процессе, сбыте и снабжении, ликвидировать эти сбои под
воздействием как внешних, так и внутренних факторов.
Правило девятое. Выполнять постоянный мониторинг возможности
оптимального укрупнения мелких партий поставок. Это приведет к снижению
издержек обращения, а, следовательно, и повышению эффективности
снабженческо-сбытовой и транспортировочной деятельности.
Правило десятое. Открытая оценка деятельности отдела материально-
технического снабжения и сбыта играет важную роль в процессе управления
логистическими системами. Но, к сожалению, часто деятельность персонала
логистических подразделений на многих предприятиях недооценивается.
Таким образом, используя десять правил построения управления
логистическими системами, можно сформировать на предприятии
эффективную систему, которая в дальнейшем окажет положительное влияние
на основные экономические результаты деятельности.
Объектом логистических системам, как указывалось ранее, является
33
сквозной материальный поток. Но отдельные участки управления им обладают
определенной спецификой. Соответствуя своей специфике, пять областей
логистики выполняют различные функции, участвующие в управлении
различными системами логистики. В процесс управления системами включены
следующие структуры: транспортная, информационная, закупочная,
производственная, распределительная [30].
Рассмотрим специфику каждой структуры, а также ее место в общей
логистической системе.
1. В целом, задачи производственной логистики выполняются в
процессе управления материальным потоком внутри предприятия, создающего
материальные блага или оказывающего материальные услуги. Специфика
данной структуры управления проявляется в следующем: основной объем
работ, связанный с проведением потока, осуществляется на территории одной
организации (предприятия). Все составляющие логистического процесса при
этом не являются участниками товарно-денежных отношений. Поток идет не
как результат заключенных договоров, а как итог решений, принимаемых на
уровне системы управления предприятием.
Производственная логистика тесно связана с деятельностью по закупке
материалов и распределению уже готовой продукции. Но главной задачей для
этой области является управление материальными потоками в процессе
именно производства продукции.
2. Задачи процесса обеспечения предприятия материальными и
сырьевыми ресурсами решает закупочная логистика. На этом этапе
прорабатываются и выбираются поставщики, заключаются договора,
контролируется их исполнение, принимаются меры в случае неисполнения
условий поставки. На каждом производственном предприятии имеется служба,
которая осуществляет указанные функции. Логистический подход к
управлению материальными потоками требует от деятельности этой службы,
которая связана с формированием параметра сквозного материального потока,
подчинения стратегии управления сквозным материальным потоком. В это же