57
2.4 Анализ конкурентоспособности АО «ВМП «Авитек»
Исследование подготовлено на основе следующих информационных
источников:
данные компаний участников отрасли (интервью, опросы,
отчетность, web-информация);
материалы российских и зарубежных средств массовой
информации (федеральная и региональная пресса, информационные
агентства, электронные СМИ);
данные органов гос. статистики;
материалы международных исследовательских компаний.
Для проведения данного маркетингового исследования, по анализу
конкурентоспособности АО «ВМП «Авитек» были использованы экспертные
оценки, основанные на суждениях менеджеров фирм, торговых и иных
посредников и потребителей. Для этого была сформирована экспертная
группа, состоящая из 8 человек.
Характеристика экспертов приведена в таблице 2.
Данная экспертная группа и будет выявлять конкурентные
преимущества АО «ВМП «Авитек», сравнивая показатели завода с
аналогичными показателями фирм конкурентов
Таблица 2
Характеристика экспертов АО «ВМП «Авитек»
Категории экспертов
Численн
ость,
чел.
В том числе
С высшим
образован
ием
Имеющие
стаж свыше
7 лет
Генеральный директор
1
1
-
1-й заместитель ген. директора
1
1
1
Референт генерального директора
1
1
-
Главный инженер
1
1
-
Помощник ген. директора
1
1
1
Специалисты по маркетингу и
продажам
3
3
-
58
Конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции
хозяйствующего субъекта, эксперты сгруппировали по 8 наиболее значимым
аспектам: качество продукции; технические характеристики продукции; цена
продукции; финансовое состояние предприятия; эффективность
маркетинговой деятельности; имидж предприятия; эффективность
менеджмента; доля рынка предприятия.
В области производства гражданской продукции (ГП) у предприятия
имеются следующие конкуренты:
Основные конкуренты по креслам машиниста локомотива КЛ-7500: -
ООО «Ника», г. Санкт-Петербург.
Основные конкуренты по ручной лебедке РЛ-500М:
– ЗАО «Тверской экспериментальный завод», г. Тверь.
– BRANO BV, Чехия.
– ЗАО «Средне-Волжская Промышленная Компания» Ульяновская обл.,
пос. Чердаклы.
«Апекс» и «Эмиссар», Китай
Производство товаров народного потребления. Основные конкуренты по
стиральной машине СМ-1,5:
– ОАО «ТД «Воткинский завод», Республика Удмуртия, г. Воткинск.
– ЗАО «Старопоскольский завод тракторного оборудования»,
Белгородская область, г. Старый Оскол.
Для сравнительной характеристика конкурентных преимуществ АО
«ВМП «Авитек», было взято 3 аналогичных предприятия, производящих тот
же ассортимент продукции, что и исследуемое предприятие. Краткая
характеристика фирм-конкурентов. В области специальной продукции
выделяются следующие конкуренты:
Производственный комплекс № 2 ОАО «Российская
самолётостроительная корпорация «МИГ»» (г. Москва) стал первым
отечественным производителем авиационной техники, объединившим в
рамках единой юридической структуры профильные организации,
59
обеспечивающие все элементы жизненного цикла производимых
летательных аппаратов - от разработки концепции, эскизного и рабочего
проектирования, постройки опытных образцов и их испытаний до
маркетинга, серийного производства и технической поддержки в процессе
эксплуатации, а также обучения летного и инженерно-технического состава.
В рамках единой юридической структуры корпорация объединила
профильные организации, обеспечивающие все элементы жизненного цикла
производимых летательных аппаратов: от разработки концепции, эскизного и
рабочего проектирования, постройки опытных образцов и их испытаний до
маркетинга, серийного производства и технической поддержки в процессе
эксплуатации, а также обучения летного и инженерно-технического состава.
Продуктовый ряд РСК «МиГ» включает современные истребители-
перехватчики, многофункциональные боевые самолеты, в том числе вновь
разработанные истребители унифицированного семейства МиГ-29К/КУБ,
МиГ-29М/М2 и новейший МиГ-35, учебно-тренировочную технику, а также
легкие самолеты общего назначения. Конструкторы РСК «МиГ» интенсивно
работают над созданием авиационной техники нового поколения как
пилотируемой, так и беспилотной.
Военно-промышленная корпорация «Научно-производственное
объединение машиностроения» (ВПК «НПО машиностроения») (г. Реутов).
Главной стратегической целью ВПК «НПО машиностроения» является
обеспечение выполнения государственного оборонного заказа в области
разработки, производства и поставки вооружения и военной техники,
достижение максимально возможных объемов по всем направлениям военно-
технического сотрудничества, развитие производства гражданской
продукции и продукции двойного назначения на уровне, обеспечивающем
финансовую устойчивость как самой Корпорации, так и входящих в нее
предприятий.
Как головное предприятие в многопрофильной кооперации
обеспечивает Вооруженные Силы страны новейшими видами военной
60
техники, осуществляет военно-техническое сотрудничество с зарубежными
партнерами.
Достижения АО «ВПК «НПО машиностроения» как головного
разработчика и системного интегратора крупных проектов, более чем
семидесятилетний опыт управления развитой научной, проектно-
конструкторской и производственной кооперацией являются гарантией
успешного решения задач по долгосрочному развитию ВПК «НПО
машиностроения».
В 2012 - 2013 годах, в соответствии с Указами Президента Российской
Федерации № 1443 и № 751, Военно-промышленная корпорация «НПО
машиностроения» вошла в состав Корпорации «Тактическое ракетное
вооружение» в качестве субхолдинга.
В 2013 - 2015 годах акционерным обществам, входящим в состав ВПК
«НПО машиностроения», были предоставлены бюджетные инвестиции в
обмен на акции этих обществ, что привело к возникновению доли
Российской Федерации в их уставных капиталах.
Деятельность Военно-промышленной корпорации «НПО
машиностроения» способствует сохранению и развитию научно-
производственного потенциала ракетно-космической промышленности,
мобилизации ресурсов для создания высокоэффективных комплексов
ракетного оружия, космических систем и аппаратов в интересах обеспечения
национальной обороны и упрочения позиций России на мировом рынке
вооружений и аэрокосмических технологий.
Публичное акционерное общество «НПО «Сатурн» –
машиностроительная компания, специализирующаяся на разработке,
производстве, маркетинге и продажах, послепродажном обслуживании
двигателей (ГТД) для гражданской и военной авиации, энергогенерирующих
и газоперекачивающих установок, кораблей и судов. ПАО «НПО «Сатурн»
входит в состав АО «Объединенная двигателестроительная
корпорация» (ОДК).
61
ПАО «НПО «Сатурн» – компания полного цикла, предлагающая
широкий спектр газотурбинных технологий для транспорта, обороны и
энергетики. Каждое продуктовое (бизнес-) направление отвечает за
обеспечение полного жизненного цикла продукции: исследования и
разработка, производство, маркетинг и продажи, послепродажное
обслуживание.
Познакомившись с наиболее крупными конкурентами АО «ВМП
«Авитек», произведем оценку факторов конкурентных преимуществ завода и
его соперников.
Для оценки конкурентоспособности продукции завода с аналогичной
продукцией фирм-конкурентов (в области качества), группа экспертов
проводила опросы покупателей, как в устной форме, так и при помощи
анкетирования.
По данным опросов и анкет, была проведена экспертная оценка качества
и технических характеристик продукции завода и аналогичной продукции
фирм-конкурентов. Каждый параметр был разбит на уровни качества по 5-ти
бальной шкале при шести уровнях от «0» (отсутствие признака) до «5»
(признак отлично выражен). Сравнительная характеристика фирм-
конкурентов в области качества продукции приведена в таблице 3.
Таблица 3
Сравнительная характеристика фирм – конкурентов в
области качества продукции
Эксперты
АО «ВМП
«Авитек»
ПК № 2 РСК
«МиГ»
АО «ВПК
«НПО
машиностро
ения»
ПАО «НПО
«Сатурн»
Эксперт 1
5
4
4
4,5
Эксперт 2
4,5
3,5
4,5
5
Эксперт 3
4
4
4
5
Эксперт 4
4,5
4
4,5
5
Эксперт 5
4,5
4
4,5
4,5
Эксперт 6
4
4
4,5
4,5
Эксперт 7
4,5
4
4
5
Эксперт 8
5
4,5
4,5
4,5
Средний
балл
4,5
4
4,3
4,75
62
Из данных таблицы 3 можно сделать следующие выводы: лидером по
качеству продукции является ПАО «НПО «Сатурн», набравший 4,75 балла из
5 возможных, на втором месте с небольшим отставанием АО «ВМП
«Авитек» – 4,5 балла, третье и четвертое место поделили АО «ВПК «НПО
машиностроения» (4,3 балла) и Производственный комплекс № 2 ОАО
«Российская самолётостроительная корпорация «МИГ»» (4 балла). Т.о.,
качество продукции всех четырех компаний достаточно высокое.
Формирование цен на продукцию завода происходит по методу полных
затрат, включающие издержки производства и желаемую для АО прибыль.
Этот метод является более эффективным для завода, так как он помогает
получить наибольший размер прибыли.
Ценовая политика завода определяет выбор уровня цены и возможных
вариантов их изменения в зависимости от цели и задач, решаемых АО «ВМП
«Авитек».
Преследуемые цели:
получение желаемой максимальной прибыли, для развития завода;
полное возмещение затрат;
защита своих позиций;
стабилизация доходов;
завоевание новых рынков;
подавление конкурентов;
учет факторов роста и предложений.
Цены, первоначально объявленные АО «ВМП «Авитек» в прейскуранте
цен, носят справочный характер и подлежат корректировке в ходе
переговоров с покупателями.
На заводе применяются следующие ценовые скидки:
1. Количественные скидки. Размеры их меняются в зависимости от
величины заказов.
2. Скидки «сконто». Данные скидки предоставляются за оплату в
денежном выражении или за досрочное осуществление платежей.
63
3. Закрытые скидки. Данные скидки применяются при расчетах
бартером и путем проведения зачетов.
4. Временные скидки – учитывают сезонный характер спросов.
5. Дилерские скидки – устанавливаются в зависимости от объема
посреднических услуг в размере от 2 до 8 %.
6. Специальные скидки – предоставляются покупателям, с
которыми существуют длительные связи и другие формы особых отношений.
Эти скидки могут перекликаться с количественными скидками или
устанавливаются чисто индивидуально. Размер специальных скидок является
коммерческой тайной.
Ценовая политика и бальная оценка производителей машин
непрерывного транспорта приведена в таблице 4.
Таблица 4
Сравнительная характеристика фирм-конкурентов по цене за
выпускаемую продукцию и оказываемые услуги
Эксперты
АО «ВМП
«Авитек»
ПК № 2 РСК
«МиГ»
АО «ВПК
«НПО
машинострое
ния»
ПАО «НПО
«Сатурн»
Ценовая
политика
Цены
соответствуют
качеству
продукции и
услуг,
индивидуальны
й подход к
клиенту в
области
ценообразовани
я.
Ценовая
политика
зависит от
транспортных
расходов,
объема заказа и
срока
сотрудничества.
Самые низкие
цены.
Цены на
продукцию
находятся на
том же уровне,
что и цены АО
«ВМП
«Авитек».
Цены на
продукцию на
3-5% ниже,
чем у АО
«ВМП
«Авитек».
Действует
система
накопительны
х скидок.
Эксперт 1
4,5
4,5
4,5
5
Эксперт 2
5
4
4,5
5
Эксперт 3
4,5
5
5
5
Эксперт 4
4,5
5
4,5
4,5
Эксперт 5
4,5
5
4,5
5
Эксперт 6
4,5
4,5
4,5
4,5
Эксперт 7
4,5
4
4,5
5
Эксперт 8
5
4,5
4,5
4,5
Средний
балл
4,6
4,6
4,6
4,8
64
Несмотря на то, что цена на продукцию ПК № 2 ОАО «Российская
самолётостроительная корпорация «МИГ»» является самой низкой, это не
позволило данному предприятию набрать максимальный балл. Это связано с
тем, что продукция Производственного комплекса № 2 ОАО «Российская
самолётостроительная корпорация «МИГ»» уступает другим заводам по
качеству продукции. Высокое качество при умеренных ценах и помогло ПАО
«НПО «Сатурн» выйти на первое место и набрать 4,8 балла. Все остальные
компании набрали по 4,6 балла.
Коэффициент финансовой составляющей конкурентоспособности
фирмы К
ф
рассчитывается по формуле:
(10)
где К
пт
– коэффициент переуступки прав требования;
Р
ф
– рентабельность фирмы, характеризует уровень отдачи затрат и
степень использования средств фирмы;
П
л
– показатель ликвидности, характеризует способность фирмы к
быстрой реализации активов;
П
фу
– показатель финансовой устойчивости;
П
да
– показатель деловой активности;
П
ос
– показатель, характеризующий основные средства.
Рассчитаем коэффициент финансовой составляющей за I квартал 2014
года. Результаты оценки финансовой составляющей приведены в таблице 5.
Таблица 5
Результаты оценки финансовой составляющей
за I квартал 2014 года
Наименование
организации
Финансовые показатели
К
пт
Р
ф
П
л
П
фу
П
да
П
ос
К
ф
АО «ВМП «Авитек»
0,45
0,005
0,02
-
0,04
0,44
1,35
-
0,0000001
ПК № 2 РСК «МиГ»
0,53
0,15
0,41
0,23
0,59
2,01
0,009
АО «ВПК «НПО
машиностроения»
0,7
0,015
0,15
0,36
0,85
1,15
0,0006
ПАО «НПО «Сатурн»
0,63
0,01
0,22
0,17
0,72
1,43
0,0002
,
ос
П
да
П
фу
П
л
П
ф
P
nm
К
ф
К
65
Из данных таблицы 5 можно сделать следующие выводы – самое низкое
значение показателей финансовой устойчивости наблюдается у АО «ВМП
«Авитек». Это связано с тем, что заемных средств предприятия в 7,5 раз
больше чем собственных. В целом предприятие имеет кризисное финансовое
состояние. На первом месте по финансовой устойчивости находится
Производственный комплекс № 2 ОАО «Российская самолётостроительная
корпорация «МИГ»», хотя результат полученный при оценке финансовой
составляющей далек от оптимального значения. Это говорит о том, что все
исследуемые предприятия имеют недостаточно устойчивое финансовое
положение.
По результатам данной оценки, группа экспертов поставила следующие
баллы таблица 6.
Таблица 6
Сравнительная характеристика фирм-конкурентов
по финансовой составляющей
Эксперт
АО «ВМП
«Авитек»
ПК № 2 РСК
«МиГ»
АО «ВПК
«НПО
машиност
роения»
ПАО «НПО
«Сатурн»
Эксперт 1
0,5
2,5
2
2
Эксперт 2
1
2,5
2
1,5
Эксперт 3
0
3
2
1
Эксперт 4
1
2
2,5
2
Эксперт 5
1
2
2
1,5
Эксперт 6
1
2,5
2
1
Эксперт 7
0,5
2
2
1
Эксперт 8
1
2,5
2
1
Средний
балл
0,8
2,4
2,1
1,4
Итоговый показатель конкурентоспособности фирмы по маркетинговой
составляющей, рассчитывается по формуле:
(11)
где К
п
– продуктовая конкурентоспособность;
К
сб
– конкурентоспособность сбыта;
,
рексбпс
КККМ
66
К
рек
– конкурентоспособность продвижения продукта на рынок, в
частности рекламной деятельности.
Перейдем к расчету таких показателей как конкурентоспособность
сбыта и конкурентоспособность рекламной компании.
Коэффициент эффективности каналов сбыта К
сб
, характеризует усилия
фирмы по доведению продукта до потребителя, рассчитывается по формуле:
(12)
где V –суммарный объем продаж через каналы сбыта на конец отчетного
периода;
С – затраты на создание и функционирование каналов продаж.
Коэффициент рекламной деятельности К
рек
:
(13)
где К
кк
– количество телефонных звонков, писем, факсов, электронных
сообщений, переговоров, визитов и т.п. за отчетный период;
К
кн
– тоже за аналогичный период прошлого года;
V
кк
– объем продаж за отчетный период;
V
кн
– объем продаж на начало отчетного периода.
Показатели маркетинговой составляющей конкурентоспособности
предприятия рассчитаны по формулам, приведенным выше. Обобщающие
результаты внесены в таблицу 7.
Таблица 7
Результаты оценки маркетинговой составляющей
за I квартал 2014 года
Наименование организации
Финансовые показатели
Кп
Ксб
Крек
Мс
АО «ВМП «Авитек»
4,6
1,96
0,88
7,93
ПК № 2 РСК «МиГ»
4
1,45
0,61
3,54
АО «ВПК «НПО машиностроения»
4,35
2,11
0,98
9
ПАО «НПО «Сатурн»
4,73
6,41
0,73
22,13
,
C
V
К
сб
,
кк
кн
кн
кк
рек
К
V
К
V
К