44
где N
c
— значение параметра сравниваемого образца;
h — вес параметра;
N
b
— значение параметра базового образца.
Произведем расчет по формуле (1)
К
тп(
МТЗ-320)
= 1100/1450×0,3 +36/65×0,2 + 92/112×0,2 + 329/329×0,1 +
32/37,8×0,1 + 120/120×0,1 = 0,79
Как видно из расчетов, продукция ОАО «БЗТДиА» сильно уступает по
техническим параметрам основному конкуренту Newholland. Далее рассмотрим
ценовую конкуренцию.
2) расчѐт индексов экономических параметров
эп пс пб
К = Э /Э /n
, (2)
где Э
пс
— значение экономического параметра сравниваемого образца;
Э
пб
— значение экономического параметра базового образца;
n — количество параметров.
Произведем расчет по формуле (2)
К
эп(
МТЗ-320
)
= 8400/13100 = 0,64
3) расчѐт общего индекса конкурентоспособности
тп эп
К=К /К
, (3)
Произведем расчет по формуле (3)
К
(
МТЗ-320
)
= 0,79/0,64 = 1,23
Таким образом, из двух представленных производителей более
конкурентоспособна продукция ОАО «БЗ ТДиА», еѐ общий индекс
конкурентоспособности больше за счет более низкой цены (по техническим
параметрам МТЗ-320 уступает конкуренту). Однако в современной мировой
практике потребители технической продукции не приравнивают ценовые
факторы с техническими, и если бы цену рассматривать с точки зрения веса
параметра скажем 0,1 — 0,25 то и общий индекс конкурентоспособности
продукции ОАО «БЗ ТДиА» оказался бы ниже Newholland, что в реальности и
является фактом.
Далее рассмотрим ценовую политику предприятия. Цены на продукцию
45
рассчитываются в зависимости от действующих норм и нормативов, спроса
региона сбыта, объема выпускаемой продукции, сезонности. На ОАО «БЗ
ТДиА» используются следующие методы ценообразования:
— расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах
предприятия;
— определение цены товара по методу средние издержки плюс
прибыль;
— определение цены товара на основе анализа безубыточности и
обеспечения целевой прибыли;
— установление цены на основе ощущаемой ценности товара;
— установление цены на основе уровня текущих цен.
Так как сырье и основные материалы являются основными
составляющими себестоимости, то отпускная цена изделий во многом зависит
от стоимости поставляемого сырья. Государственное регулирование цен
выражается в установлении предельных коэффициентов повышения цен.
В последние годы наблюдается тенденция роста затрат на производство
и реализацию продукции. К увеличению себестоимости приводит удорожание
стоимости сырья, материалов, топлива, энергии, оборудования, повышение
тарифов на транспортные услуги, рост расходов на рекламу.
Увеличивается сумма амортизационных отчислений, в том числе из-за
переоценок основных фондов и введения индексации. Повышаются расходы на
заработную плату и отчисления на социальное страхование.
В таблице 7 представлена динамика цен на запасные части ОАО «БЗ
ТДиА» для реализации конечным потребителям в Республике Беларусь (РБ) и в
дальнем зарубежье (ДЗ).
Цены указаны в долларах США, для Республики Беларусь — цена без
НДС, для «дальнего» зарубежья цены определены на условиях 100 %
предоплаты, условие поставки — FCA — ОАО «БЗТДиА».
46
Таблица 7
Динамика цен на запасные части ОАО «БЗТДиА», долл. США
Наименование
продукции
2015 год
2016 год
2017 год
РБ
ДЗ
РБ
ДЗ
РБ
ДЗ
Раздаточная
коробка
1050,0
800,0
867,0
969,0
832,0
727,0
Топливопроводы
23,0
22,5
80,3
29,0
22,5
21,5
Сцепление
74,7
87,0
80,3
109,0
75,7
70,0
Опора
промежуточная
219,2
240,0
235,8
322,0
201,7
216,0
Для более подробного отражения ситуации рассмотрим рентабельность
цен на эти же четыре вида продукции, предназначенной для продажи конечным
потребителям в Республике Беларусь и в дальнем зарубежье, которая
представлена в таблице 8.
Таблица 8
Динамика рентабельности цен на продукцию ОАО «БЗ ТДиА», %
Наименование
товара
2015 год
2016 год
2017 год
Республи
ка
Беларусь
Дальнее
зарубеж
ье
Республи
ка
Беларусь
Дальнее
зарубеж
ье
Республи
ка
Беларусь
Дальнее
зарубеж
ье
Раздаточная
коробка
29,5
0,6
10,2
24,4
4,7
-12,6
Топливопроводы
7,9
7,1
260,1
31,8
5,7
0,9
Сцепление
1,9
20,8
2,6
40,6
-2,6
-9,9
Опора
промежуточная
3,1
15,4
8,8
50,0
-8,3
-1,8
Как видно из таблицы 8, в 2015 и 2016 годах наблюдается
положительная рентабельность на данные запчасти, как на рынке Республики
Беларусь, так и на рынке «дальнего» зарубежья.
В 2017 году рентабельность снизилась, на отдельные запчасти она
составила отрицательное значение. Это вызвано, прежде всего, снижением цен
из-за изменения структуры спроса на данные запчасти.
На ОАО «БЗ ТДиА» должное внимание уделяется политике
распределения. Основной формой реализации продукции предприятия является
дилерская сеть, через которую реализуется более 50 % выпускаемой
продукции.
47
Так, на территории Российской Федерации работают 13 дилеров
предприятия, Украины — 3 дилера, Венгрии — 2 дилера, Молдовы,
Азербайджана, Польши, Казахстана, Литвы, Латвии — 1 дилер. Каждый дилер
имеет ежемесячные обязательства в виде определенной суммы платежей.
В Российской Федерации успешно работают четыре совместных
сборочных предприятия и десять сборочных. Запланированная отгрузка
тракторокомплектов в 2018 году по данным предприятиям представлена в
таблице 9.
Таблица 9
Запланированная в 2018 году отгрузка тракторокомплектов на
предприятия Российской Федерации
Совместные предприятия и сборочные производства
в РФ
План 2018, шт.
Совместные предприятия
РусБелтрактор, г. С-Пб
30
Беларус-Юг, г. Ростов
20
Беларус-Инмаш, г. Стерлитамак
70
Алтбелтрактор, г. Рубцовск
50
Сборочные предприятия
Комбайнмашстрой, г. Тула
170
Череповецкий ЛМЗ
70
АРЗ Плавский, г. Москва
20
ТД МТЗ-Елаз, г. Елабуга
80
Спецмаш, г. Иваново
80
ТД Техника, г. Новосибирск
100
ПОО Старт, г. Пенза
50
Бузул.Мех.Завод, Оренбурская область
50
Нижнеломовский Эл.Мех.Зав., Пензенская область
50
Волгодизельаппарат, Саратовская область
50
В 2018 году продолжается работа по реализации белорусской техники в
РФ через сеть ОАО «МТЗ»: торговые дома, их дилерскую сеть, а также
дилерскую сеть ОАО «БЗ ТДиА».
Реализация техники на рынок стран ЕС и другие страны Западной
Европы осуществляется через Совместное предприятие «Беларус-трактор
Словакия» и сборочные предприятия в Литве — «Джейрана» и в Латвии —
«МТЗ-Сервис», которые занимаются промышленной сборкой трактора
48
«Беларус-320.4» из поставляемых тракторокомплектов. Данные представлены в
таблице 10.
Основным направлением увеличения объема поставки тракторной
техники на рынок ЕС, является дальнейшая кооперация и локализация
производств, и расширение географии дилеров в странах Западной Европы, их
агрессивная работа по продвижению техники в своем регионе.
Таблица 10
Реализация техники на рынок стран ЕС и другие страны Западной
Европы
Совместные предприятия и Сборочные предприятия
в ЕС
План 2018 год,
шт.
Совместные предприятия
«Беларус-трактор Словакия»
180
Сборочные предприятия
«Джейрана» Литва
140
«МТЗ-Сервис.» Латвия
50
Как видно из приведенных данных, ОАО «БЗ ТДиА» постоянно
расширяет внешнеэкономическую деятельность. Основным экспортером
продукции является Российская Федерация, куда поставляется 63,0 % всего
экспорта, также продукция экспортируется в Украину, Молдову, Казахстан,
Узбекистан, Таджикистан, Азербайджан, Литву, Латвию, Эстонию, Болгарию,
Венгрию, Польшу, Германию, Сербию, Нидерланды, Пакистан, Египет,
Вьетнам, Грецию.
Благодаря поиску новых клиентов, в 2017 году достигнуты наиболее
высокие темпы роста экспорта по следующим странам: Украина — 164,0 %,
Литва — 182,0 %, Латвия — 161,6 %, Германия — 199,0 %, США — 401,9 %,
Румыния — 283,9 %, Казахстан — 169,4 %. Благодаря этому, ОАО «БЗ ТДиА»
не имеет задолженности по платежам в бюджет, энергоносителям, заработной
плате.
Отгрузка продукции ОАО «БЗ ТДиА» (тракторов, запасных частей) в
2015-2017 годах представлена в таблице 11.
49
Таблица 11
Отгрузка продукции ОАО «БЗТДиА» в 2015 – 2017 гг. по регионам
Название страны
Объем
экспорта
2015 г.,
тыс. дол. США
Объем
экспорта
2016 г.,
тыс. дол.
США
Темп роста
экспорта
2017 к
2016, %
1
2
3
4
Россия
25150,6
19480,1
129,1
Украина
3206,9
1953,3
164,2
Молдова
214,7
222,4
96,5
Венгрия
1277,3
901,9
141,6
Польша
876,7
672,3
130,4
Литва
1873,3
1029,3
182,0
Латвия
452,5
280,0
161,6
Эстония
15,0
128,6
11,7
Германия
566,1
284,5
199,0
Вьетнам
206,7
236,2
87,5
США
62,3
15,5
401,9
Пакистан
486,9
700,2
69,5
Египет
542,8
410,9
132,1
Казахстан
1667,2
984,4
169,4
Болгария
205,2
170,7
120,2
Азербайджан
315,0
218,7
144,0
Афганистан
57,3
0,0
0,0
Узбекистан
136,8
307,3
44,5
Сербия
86,7
112,8
76,9
Словакия
558,7
232,9
239,9
Чехия
159,3
601,0
26,5
Румыния
26,4
9,3
283,9
Туркменистан
35,2
23,0
153,0
Армения
132,4
197,3
67,1
Грузия
8,1
66,3
12,2
Норвегия
4,3
64,1
6,7
Монголия
111,2
0,0
0,0
Ирак
85,7
0,0
0,0
Тайвань
47,6
0,0
0,0
Алжир
104,4
0,0
0,0
Кыргызстан
8,8
0,0
0,0
Итого
38682,1
29 839,0
129,6
Как видно из таблицы 11, наиболее высокие показатели достигнуты на
рынках Российской Федерации, Украины, Германии, Польши, Венгрии, Литвы,
Латвии, Болгарии, Казахстана, Азербайджана, Египта. Однако при этом
необходимо отметить, что на рынках дальнего зарубежья продукция,
выпускаемая ОАО «БЗ ТДиА», представлена не так широко, как в ближнем
50
зарубежье и на внутреннем рынке.
Далее рассмотрим систему маркетинговых коммуникаций ОАО «БЗ
ТДиА». Предприятие при продвижении продукции использует все
инструменты коммуникационной политики. Интернет-сайт является мощным
инструментом маркетинговых коммуникаций, которые устанавливаются с
потребителем. С помощью корпоративного сайта накапливаются и
обрабатываются базы данных о потребителях. Главная страница сайта ОАО «БЗ
ТДиА» представлена на рисунке 6.
Рисунок 6. Главная страница сайта ОАО «БЗ ТДиА»
Сотрудники службы маркетинга провели анализ сайтов конкурентов,
чтобы найти свой собственный стиль. Особенно важной для предприятия
является возможность комплексного тестирования и совершенствования
сайта, что позволяет оперативно выявлять ошибки и недоработки.
На сайте ОАО «БЗ ТДиА» представлена страница на английском языке.
На сайте можно найти информацию о самом предприятии, выпускаемой
продукции, а также все необходимые реквизиты (адрес, телефоны), которые
необходимы как оптовым, так и розничным потенциальным покупателям.
Также на сайте разработана гостевая книга, в которой посетители сайта могут
оставить сообщения с просьбой выслать им какую-либо интересующую их
информацию, свои реквизиты для сотрудничества и другое. Адрес сайта ОАО
«БЗ ТДиА» – www.bztda.com.
51
На обслуживание WEB-сайта ОАО «БЗ ТДиА» в 2015 году
израсходовало 5 тыс р., в 2016 году – 6 тыс р., в 2017 году – 8 тыс. р.
Также продвижению продукции предприятия для корпоративных
потребителей способствовал выпуск сувенирных материалов с нанесением
логотипа предприятия, адресных данных (ручек, зажигалок, блокнотов,
записных книжек, настенных и настольных календарей). Эта сувенирная
продукция активно используются предприятием и обновляются каждый год.
Разрабатывается план выпуска сувенирных материалов на весь год и
утверждается генеральным директором и главными специалистами
маркетинговой службы. Средства на эти цели выделяются из фонда
предприятия (в 2015 г. – 20 тыс. р., в 2016 – 25 тыс. р., в 2017 г. – 35 тыс. р.).
Участие в выставках является непременной составной частью
инструментария маркетинга ОАО «БЗ ТДиА». Согласно данным таблицы 12, в
2014 году ОАО «БЗ ТДиА» на участие в выставках, семинарах и встречах в
Республике Беларусь было израсходовано 3000 р., в 2015 году – 7100 р., в 2016
году – 7620 р. В 2017 году израсходовано на участие в выставках, семинарах и
встречах 9360 р.
Таблица 12
Затраты ОАО «БЗ ТДиА» на участие в выставках, семинарах и
встречах в Республике Беларусь в 2014 - 2017 гг., руб.
Статьи расходов
Годы
2014
2015
2016
2017
Участие в выставке «Промэкспо»
2500
2000
2500
4000
Участие в выставке «Осенняя ярмарка»
-
100
120
120
Участие в выставке «Приднепровье»
-
-
-
240
Участие в семинарах и встречах,
организованных отделениями БелТПП
500
5000
5000
5000
Итого
3000
7100
7620
9360
Выставки являются потенциальным носителем рекламы и дают
возможность рекламировать продукцию предприятия на планшетах, при
помощи пристендовой литературы, прайс-листов, рекламных принадлежностей
(ручки, зажигалки). В таблице 13 представлены доходы от участия в
выставках в Республике Беларусь.
52
Таблица 13
Доходы ОАО «БЗ ТДиА» от участия в выставках в Республике
Беларусь в 2015-2017 гг.
Наименование
выставки
Годы
2015
2016
2017
количество
заключ.
договоров
сумма,
тыс. р.
Количест-
во
заключ.
договоров
сумма,
тыс р.
Количест-
во
заключен-
ных
договоров
сумма
,
тыс.
р.
«Промэкспо»
105
309
112
359
118
420
«Осенняя
ярмарка»
-
-
13
31
14
48
Итого
105
309
125
390
132
468
Как видно, по итогам участия в работе выставки «Промэкспо»
предприятие в 2015, 2016, 2017 гг. заключило 105, 112 и 118 договоров
соответственно. Положительную динамику имеет и денежное выражение
договоров, заключенных в указанном периоде: 309, 359, 420 тыс. р.
соответственно.Результаты участия в «Осенней ярмарке» в 2016 и 2017 гг.
также имеют положительную динамику: 13 и 14 заключенных договоров на 31
и 48 тыс.р. соответственно.
План участия предприятия в выставках разрабатывается на весь год и
утверждается генеральным директором и главными специалистами отдела
сбыта и маркетинга. Среди различных форм продвижения выпускаемой
продукции реклама является наилучшим средством доступа к массовой
аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя.
Ежегодно ОАО «БЗ ТДиА» выделяет средства на рекламу. В таблице 14
представлены затраты на издание рекламной продукции.
Таблица 14
Затраты ОАО «БЗ ТДиА» на издание рекламной продукции в 2014 –
2017 гг., руб.
Статьи расходов
Годы
2014 г.
2015
г.
2016
г.
2017
г.
Изготовление каталога продукции
2000
3000
8000
-
Изготовление каталога товаров народного
потребления
-
-
-
1200
Изготовление каталога навесного
оборудования
-
-
-
1000
53
Таким образом, в 2014 году ОАО «БЗ ТДиА» на изготовление каталога
продукции было израсходовано 2000 руб., в 2015 году – 3000 руб., в 2016 году –
8000 руб. В 2017 году на изготовление каталога товаров народного потребления
израсходовоно 1200 руб., а на изготовление каталога навесного оборудования –
1000 руб.
Реклама в справочно-информационных материалах (каталоги, газеты,
журналы), предназначенных для узкого круга заинтересованных покупателей,
способствует не только продвижению продукции ОАО «БЗ ТДиА», но и
укреплению положительного имиджа предприятия.
Данные о затратах ОАО «БЗ ТДиА» на размещение рекламы в
справочно-информационных материалах в 2014 – 2017 гг. представлены в
таблице 15.
Таблица 15
Динамика затрат ОАО «БЗ ТДиА» на размещение рекламы в
справочно-информационных материалах в 2014-2017 гг., руб.
Статьи расходов
Годы
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Размещение рекламных объявлений в
местных печатных средствах массовой
информации
500
700
1400
1600
Размещение информации о деятельности
ОАО «БЗ ТДиА» в каталогах Республики
Беларусь
400
350
700
700
Согласно данных таблицы 15, ОАО «БЗ ТДиА» на размещение рекламы
в справочно-информационных материалах в 2014 году израсходовано 900 руб.,
в 2015 году – 1050 руб., в 2016 году – 2100 руб. В 2017 году на размещение
рекламы в справочно-информационных материалах израсходовано 2300 руб.
Как показал проведенный анализ, маркетинговая деятельность ОАО «БЗ
ТДиА» носит комплексный характер. Мероприятия по всем составляющим
комплекса маркетинга тщательно планируются, много внимания уделяется
изучению потребителей, конкурентов, а также состояния рынка.
На предприятии внедряются новые технологии, поэтому в 2017 году
выпускаемая продукция обновлена на 26,1 %. Осуществляется гибкая ценовая
политика, широко используются возможности услуг дилеров.