54
В рамках коммуникационной политики выпускается сувенирная
продукция, размещаются рекламные материалы в справочно-информационных
сборниках, предприятие принимает участие в работе выставок и ярмарок как в
своей стране, так и за рубежом.
2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности
ОАО «БЗ ТДиА»
Маркетинговые функции на предприятии выполняет Управление
маркетингом и сбытом ОАО «БЗ ТДиА». Структурную и штатную
численность Управления маркетингом и сбытом ОАО «БЗ ТДиА» утверждает
заместитель директора по коммерческим вопросам, исходя из условий и
особенностей деятельности предприятия.
Структура Управления маркетингом и сбытом ОАО «БЗ ТДиА»
приведена на рисунке 7.
Рисунок 7. Структура Управления маркетингом и сбытом ОАО «БЗ
ТДиА»
Из рисунка видно, что в УМиС (Управление маркетингом и сбытом)
входят:
1) ОМиР (отдел маркетинга и рекламы) — начальник отдела и 5
экономистов;
Первый заместитель директора — заместитель
директора по коммерческим вопросам
Начальник управления маркетингом и
сбытом
Отдел маркетинга
и рекламы
Отдел
реализации
зап. частей
Бюро
таможенного
декларирования
Отдел реализации
тракторов
55
2) ОРТ (отдел реализации тракторов) — начальник отдела и 12
экономистов;
3) БТД (бюро таможенного декларирования) — 4 экономиста;
4) ОРЗЧ (отдел реализации запасных частей) — начальник отдела и 11
экономистов.
Проведем сравнительную оценку организации маркетинговой
деятельности ОАО «БЗ ТДиА». Для сравнения используем основных
конкурентов предприятия из стран СНГ. Оценку проведем по основным
направлениям маркетинговой деятельности путем опроса сотрудников УМиС
предприятия.
В таблице 16 представлены результаты проведенного опроса.
Таблица 16
Сравнительная оценка маркетинговой деятельности ОАО «БЗТДиА»
среди основных конкурентов стран СНГ (по 10-ти балльной шкале)
Показатель
Доля
рынка,
%
Организа
ция
ценовой
политики
Организа
ция
товарной
политики
Организа-
ция
коммуник
ационной
политики
Организа-
ция
политики
распреде-
ления
Организа-
ция работы
службы
маркетинга
1
2
3
4
5
6
7
Волгоградский
тракторный
завод
19
6
3
4
6
4
ОАО «БЗ
ТДиА»
20
5
7
5
5
6
Петербургский
тракторный
завод
23
5
4
5
5
7
Челябинский
тракторный
завод
15
5
5
3
5
6
Алтайский
тракторный
завод
12
7
2
4
7
4
Липецкий
тракторный
завод
11
6
2
3
6
4
Результаты опроса показали, что ОАО «БЗ ТДиА» занимает одну из
лидирующих позиций в организации маркетинговой деятельности, уступая
лишь Петербургскому тракторному заводу по критерию «Организация работы
службы маркетинга. По этому же критерию ОАО «БЗ ТДиА» превосходит
Волгоградский, тракторный завод, Алтайский тракторный завод и Липецкий
56
тракторный завод. Но по критериям «Организация ценовой политики» и
«Организация политики распределения» ОАО «БЗ ТДиА» уступает этим
производителям.
По критерию «Организация товарной политики» ОАО «БЗ ТДиА»
является бесспорным лидером. В вопросах организации коммуникационной
политики также занимает лидирующую позицию на ряду с Петербургским
тракторным заводом.
Доля рынка ОАО «БЗ ТДиА» составляет 20%. По этому критерию
предприятие уступает лишь Петербургскому тракторному заводу, доля рынка
которого равняется 23%.
Проведем оценку экономической эффективности организации службы
маркетинга ОАО «БЗ ТДиА». Представим структуру затрат на маркетинговую
деятельность ОАО «БЗ ТДиА» в таблице 17.
Таблица 17
Анализ структуры затрат на маркетинговую деятельность ОАО
«БЗТДиА»
Вид затрат на
маркетинг
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Изменение
(2017-
2015) руб.
Руб.
%
Руб.
%
Руб.
%
Затраты на оплату
труда
сотрудников
отдела
маркетинга и
рекламы
6254
63
10354
61,5
18480
71,7
12226
Затраты на
стимулирование
сбыта
1883
19
2207,3
13,1
2829,3
10,9
946,3
Затраты на PR
365,3
3,7
1650,8
9,9
1139,5
4,4
774,2
Затраты на
личные продажи
69,4
0,7
152,8
0,9
219,4
0,9
150
Затраты на
рекламу
1360,6
13,6
2456,5
14,6
3116,1
12,1
1755,5
Итого затраты на
маркетинговую
деятельность
9932,3
100
16821,4
100
25784,3
100
15852
Анализ структуры затрат на маркетинговую деятельность предприятия
показал, что наибольшую долю затрат на маркетинг составляют затраты на
оплату труда сотрудников отдела маркетинга и рекламы: 18480 р. (71,7 %) в
2017 г., 10354 р.(61,5 %) и 6254 р. (63 %) в 2016 г. и 2015 г. соответственно.
57
Затраты на стимулирование сбыта в 2017 г. по сравнению с 2015 г.
возросли на 946,3 руб. В общей структуре затрат в динамике за 2015 – 2017 гг.
эти затраты составляли 1883 руб. (19 %), 2207,3 руб. (13,1 %) и 2829,3 руб (10,9
%) соответственно.
Затраты на PR в 2017г. по сравнению с 2015г. возросли на 774,2 руб., но
по сравнению с 2016г. уменьшились на 511,3 руб. В процентном соотношении
доля затрат на PR в 2015 – 2017 гг. в общем объеме затрат на маркетинговую
деятельность предприятия составила 3,7 %, 9,9 %, 4,4 % соответственно.
Самыми незначительными были затраты на личные продажи, всего 219,4 р. за
2017 г. В 2017 г. в сравнении с 2015 г. эта статья расходов увеличилась на 150
руб. В общей структуре затрат в динамике за 2015 – 2017 гг. эти затраты
составляли 69,4 руб. (0,7 %), 152,8 руб. (0,9 %) и 219,4 руб (0,9 %)
соответственно.
На рисунке 8 представлена динамика затрат на маркетинговую
деятельность ОАО «БЗ ТДиА».
9932,5
16821,6
25784,5
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
2015 2016 2017
Рисунок 8. Динамика затрат на маркетинговую деятельность ОАО
«БЗ ТДиА», р.
Анализ показал, что затраты на маркетинг растут из года в год и в 2017
г. составили 25784,5 р., по сравнению 16821,6 р. в 2016 г. и 9932,5 р. в 2015 г.
Доля затрат ОАО «БЗ ТДиА» на осуществление рекламной деятельности в
общей структуре затрат на маркетинг колеблется от 12,1 % в 2017 г. до 14,6 % в
2016 г. В 2015 г. этот показатель составлял 13,6 %. Но в денежном выражении
58
прослеживается положительная динамика: 2015 г. – 1360,6 руб., 2016 г. – 2456,5
руб., 2017 г. – 3116,1 руб. Рассмотрим показатели деятельности ОАО «БЗ
ТДиА» в динамике за три года в разрезе результатов маркетинговой
деятельности — таблица 18, рисунок 9.
Таблица 18
Результаты маркетинговой деятельности ОАО «БЗ ТДиА» за 2015 –
2017 гг.
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Темп роста, %
2016 г. к
2015 г.
2017 г. к
2016 г.
Выручка от реализации,
млн р.
64,627
122,827
126,066
190,06
102,64
Рентабельность
реализации, процент
10,92
11,28
5,67
103,30
50,27
Прибыль от реализации
продукции, млн р.
7,057
13,860
7,151
196,40
51,59
Процент прибыли за счет
реализации
маркетинговых
мероприятий (данные
экспертных оценок
специалистов отдела
маркетинга предприятия)
2
5
3
250,00
60,00
Прибыль за счет
реализации
маркетинговых
мероприятий, млн р.
0,141
0,693
0,214
491,49
30,88
0,141
0,693
0,214
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
2015 2016 2017
Рисунок 9. Динамика прибыли за счет маркетинговой
деятельности ОАО «БЗТДиА», млн р.
Из таблицы 18 и рисунка 9 видно, что прибыль, полученная от
59
реализации маркетинга, в разные годы составляет от 2 % до 5 % от общей
прибыли. Наибольшую прибыль от маркетинговой деятельности предприятие
получало в 2016 и 2017 гг.: 0,693 млн р. и 0,214 млн р. соответственно.
Для оценки экономической эффективности организации службы
маркетинга ОАО «БЗ ТДиА» сопоставим затраты на маркетинговую
деятельность предприятия и прибыль от реализации товаров, продукции, работ
и услуг за счет реализации маркетинговых мероприятий (табл. 19).
Таблица 19
Анализ экономической эффективности маркетинговой
деятельности ОАО «БЗТДиА», млн р.
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Затраты на
маркетинговую
деятельность
0,009
0,016
0,025
Прибыль (убыток) от
реализации товаров,
продукции, работ и услуг
за счет реализации
маркетинговых
мероприятий
0,141
0,693
0,214
Экономический эффект от
маркетинговой
деятельности
0,132
0,677
0,189
На рисунке 10 представим динамику экономического эффекта от
реализации маркетинговой деятельности ОАО «БЗ ТДиА».
0,132
0,677
0,189
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
2015 2016 2017
Рисунок 10. Динамика экономического эффекта от
маркетинговой деятельности ОАО «БЗТДиА», млн р.
60
Из таблицы 19 и рисунка 10 видно, что максимальный экономический
эффект от маркетинговой деятельности был в 2016 г. и составил 0,677 млн р. В
2017 г. произошло резкое падение за счет снижения рентабельности
выпускаемой продукции и снижения прибыли.
Для оценки степени влияния факторов внешней среды на деятельность
ОАО «БЗТДиА» проведем PEST-анализ. PEST-анализ был проведѐн
экспертным путем. Задача экспертов состояла в том, чтобы оценить степень
влияния и вероятность влияния внешних факторов маркетинговой среды на
ОАО «БЗ ТДиА».
Экспертами ОАО «БЗ ТДиА» были: - специалист отдела кадров;
- маркетолог; - экономист планово-экономического отдела; - специалист ВЭС;
- юрисконсультант.
Работа выполнялась экспертами в два этапа:
на первом определялась степень влияния факторов внешней среды на
деятельность предприятия в форме относительных нормированных весовых
коэффициентов – Приложение 5.
на втором этапе исследования была выявлена вероятность влияния
этих факторов на деятельность предприятия по пятибалльной системе оценок,
при этом 5 – наибольшее влияние, а 1 – наименьшее (Приложение 6).
Результатом PEST-анализа является выбор основных факторов
маркетинга, которые будут создавать возможности и угрозы для ОАО «БЗ
ТДиА» в прогнозируемом периоде. Анализ показал, что изменение
законодательства позволяет воспользоваться благоприятными возможностями
для завоевания ниш на рынке, расширение сферы деятельности. Изменения в
торговой политике могут значительно увеличить рынки сбыта продукции
предприятия. Лояльность местных властей имеет незначительное влияние, но
позволяет увеличить представленность товаров местных производителей.
Государственное влияние на отрасль, включая госсобственность,
оказывает наибольшее влияние на развитие агропромышленного комплекса,
регулируя процессы закупок и производства товаров. Наличие
61
административных барьеров является угрозой для деятельности предприятия,
строго ограничивая сегменты рынка. Изменения в налоговой политике могут
являть угрозой для предприятия, увеличение торговых пошлин, налогов ведѐт
к снижению конкурентоспособности продукции по ценовому фактору.
Анализируя экономические факторы, можно отметить, что
экономическая нестабильность в стране является угрозой для ОАО «БЗ ТДиА».
Отрицательное воздействие оказывает дефицит государственного бюджета, при
нехватке которого сокращаются расходы на модернизацию производства. Ещѐ
одна из основных угроз для предприятия – это рост цен и тарифов на
необходимые ресурсы, что приводит к увеличению себестоимости продукции.
Темпы роста инфляции дают значительную возможность для увеличения
стоимости товара. Изменение курса национальной валюты и уменьшение
ставки рефинансирования дают предприятию более выгодные кредитные
возможности. Рост уровня доходов населения, а также положительная
платѐжеспособность потребителя даѐт возможность предприятию увеличить
объѐм реализации выпускаемой продукции, тем самым увеличить выручку от
реализации товара. Наличие квалифицированных кадров оказывает большое
воздействие и даѐт возможность предприятию повысить производительность
труда и эффективность работы производства. Диапазон цен на продукты-
субституты может оказывать угрозу для предприятия, так, как ограничивает
возможность наиболее высокой рентабельной цены товара.
Рассматривая социально-демографические факторы, следует отметить
наибольшее влияние уровня образования населения. Образование является
возможностью для предприятия получать более квалифицированных
сотрудников, которые могут грамотно и в кратчайшие сроки достигать
намеченных целей. Положительное влияние на деятельность предприятия
оказывает увеличение темпа роста населения, в результате чего увеличивается
спрос на продукцию, что даѐт предприятию наращивать объѐмы производства и
реализации продукции. Наименьшее влияние оказывают этнические и
религиозные факторы, а также ориентирование ценностей в массовом сознании.
62
Выводы по главе 2
ОАО «БЗ ТДиА» специализируется на выпуске деталей, узлов и агрегатов
на трактора для РУП «МТЗ» и РУП «ММЗ», запасных частей для тракторов
«Беларус» для свободной реализации. Объѐм производства продукции
предприятия составил 1425930 руб. в 2017 г. по сравнению 732563 руб. и
336865 руб. в 2016 и 2015 гг. соответственно. Выручка от реализации
продукции составила 1385255 руб. в 2017 г. по сравнению 733655 руб. и 368569
руб. в 2016 и 2015 гг. соответственно.
ОАО «БЗ ТДиА» занимает одно из лидирующих мест в организации
маркетинговой деятельности среди основных конкурентов стран СНГ. Затраты
на маркетинг в 2017г. составили 25784,5 р. Прибыль от реализации, полученная
за счет маркетинговых мероприятий в 2017 г., составила 214 тыс. р.
Важнейшей составляющей комплекса маркетинга ОАО «БЗ ТДиА»
является товар. Ассортимент продукции представлен 19 товарными позициями.
Анализ показал, что продукция ОАО «БЗ ТДиА» более конкурентоспособна,
чем продукция конкурентов.
Цены на продукцию рассчитываются в зависимости от действующих
норм и нормативов, спроса региона сбыта, объема выпускаемой продукции,
сезонности.
При формировании политики распределения ОАО «БЗ ТДиА» отдает
предпочтение созданию широкой дилерской сети. Основными рынками сбыта
ОАО «БЗ ТДиА» являются Республика Беларусь, Российская Федерация. Доли
отгруженной за 2017 г. продукции составили 57,21 % и 32,02 % соответственно.
Основным экспортером продукции является Российская Федерация, куда
поставляется 63,0 % всего экспорта.
Предприятие при продвижении продукции использует все инструменты
коммуникационной политики: рекламу, PR, стимулирование сбыта.
PEST-анализ показал, что основная угроза для предприятия обусловлена
рядом экономических факторов: экономическая нестабильность в стране,
дефицит государственного бюджета, рост цен на необходимые ресурсы.
63
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию
маркетинговой деятельности ОАО «БЗ ТДиА»
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
деятельности ОАО «БЗ ТДиА»
Как показал проведенный анализ, в рамках осуществления
маркетинговой деятельности ОАО «БЗ ТДиА» слабым звеном является
использование возможностей лизинга при продвижении и реализации
выпускаемой продукции. Поэтому ОАО «БЗ ТДиА» рекомендуется при
продаже тракторов применять лизинговые схемы. Потенциальные клиенты –
фермерские и небольшие крестьянские хозяйства.
Предложения по предоставлению тракторов ОАО «БЗ ТДиА» в лизинг в
Республике Беларусь приведены в таблице 20.
Таблица 20
Предложения по предоставлению тракторов ОАО «БЗТДиА» в
лизинг
Компания
Размер аванса
Сроки договора
Переплата за 1
год
Банк развития
От 10%
12-48 месяцев
От 12-15%
Промагролизинг
От 20%
До 5 лет
От 7%
АСБ Лизинг
Беларусбанк
От 10%
11-60 месяцев
От 5%
Из таблицы 20 видно, что наилучшие условия для лизингополучателя
при покупке тракторов ОАО «БЗ ТДиА» предлагает компания «АСБ Лизинг
Беларусбанк».
Рассчитаем стоимость трактора Беларус-622 ОАО «БЗТДиА» при
покупке через ООО «АСБ Лизинг Беларусбанк». Для расчета используем
калькулятор лизинга на сайте http://www.asbleasing.by (рис. 11).
ООО «АСБ Лизинг Беларусбанк». Стоимость трактора 31920 бел р.,
ставка НДС – 20 %, срок лизинга – 24 месяца, авансовый платеж 10 % от
первоначальной стоимости, ставка по лизингу 5 %.