41
Таблица 9. Анализ ближайших конкурентов
Показатель
Ближайшие конкуренты
Шоколадница
Страбакс
1. Оценка масштаба
конкуренции
Глобальный
Глобальный
2. Оценка
стратегических
намерений
Быть лидером отрасли
Стать лидером отрасли
3. Цели относительно
своей рыночной доли
Увеличение доли рынка
Увеличение доли рынка
4. Конкурентное
положение
Становится сильнее
Ослабевает
5. Характер действий
Комбинация
наступательных и
защитных действий
Комбинация
наступательных и
защитных действий
6. Конкурентная
стратегия
Дифференциация
продукции
Дифференциация
продукции
Как видно из таблицы 9, два ближайших конкурента идут
приблизительно одним курсом в своем развитии, однако результаты их
деятельности существенно разнятся. Попробуем проанализировать данную
ситуацию при помощи гребешкового анализа, который поможет выявить
наиболее важные характеристики, которыми руководствуется клиент в своем
выборе (рисунок 7).
Потребности
потребителей
Потребительская
оценка компании
Потребительская
оценка конкурентов
характеристика
5
4
3
2
1
цена
качество
обслуживания
широта ассортимента
местоположение
программа лояльности
сезонные акции
дизайн помещений
дополнительные услуги
награды
качество еды, напитков
напитков
известность бре
нда
спецпредложения
42
Рисунок 7. Гребешковый анализ ближайших конкурентов
Как видно из гребешкового анализа, основными характеристиками,
которыми руководствуется клиент при выборе, являются: цена, качество
обслуживания, еды и напитков. По всем ключевым характеристикам
«Шоколадница» находится ближе к идеальному критерию, чем ее ближайший
конкурент. Но по таким из важных характеристик, как предоставление
дополнительных услуг и разработка разнообразных сезонных акций
«Шоколадница» отстает от потребностей потребителей, следовательно, на эти
моменты необходимо обратить больше внимания при разработке стратегии,
так как они позволят привлечь большее количество потенциальных клиентов.
Оценка перспектив развития отрасли является завершающим этапом в
анализе отрасли. Его задача — обобщить результаты, полученные на
предыдущих этапах, и выработать единую картину перспектив развития
отрасли, как краткосрочных, так и долговременных. Оценка перспектив
развития рынка кофеен представлена в таблице 10.
Таблица 10. Перспектива развития рынка кофеен
Характеристика
Значение
1. Потенциальный размер
отраслевого рынка и прогнозы
относительно его роста
В ближайшем будущем рынок кофеен
будет расти.
2. Условия конкуренции в
отрасли, способствующие
повышению или падению дохода
организации
В настоящий момент наблюдается
высокий уровень конкуренции в
отрасли. Усиливается влияние на
отрасль новых игроков, которые в
будущем могут значительно повлиять
на доходность существующих игроков и
лидеров рынка.
43
Характеристика
Значение
3. Благоприятный или
неблагоприятный характер
отраслевого влияния на
движущие силы
Отрасль благоприятно влияет на
движущие силы.
4. Потенциальная возможность
для входа или выхода на рынок
крупных или возможно опасных
компаний
Возможно появление крупных игроков
на рынке.
6. Устойчивость и надежность
спроса
Спрос на рынке кофеен устойчив.
7. Степень риска и
неопределенности в отрасли в
будущем
Данная отрасль сопряжена с высокой
степенью риска.
Российский рынок кофеен активно выходит из кризиса. По прогнозам
участников рынка, рост за 2016 год составит 110%. Это обуславливается тем,
что благосостояние россиян постепенно улучшается. Клиенты, на время
отложившие походы в кафе, снова возвращаются и вливаются в потребление.
Однако чтобы не спугнуть вновь прибывших посетителей, кофейням
необходимо на какое-то время немного снизить цены, так как уровень
доходов населения еще не достиг докризисных показателей. Или создавать
новые предложения, которые смогут удовлетворить клиента различной
категории.
Со временем рынок будет расти, и насыщаться до тех пор, пока это
возможно. С увеличением числа заведений, выбор возрастет, а вместе с ним и
требования посетителей. Соответственно будет обостряться и конкуренция,
потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой
целенаправленную коммуникационную политику, направленную на
привлечение/удержание потребителей и развитие марки.
Среди задач на краткосрочный период лидеры рынка ставят успешный
выход на рынок регионов и стран СНГ, т.к. рынок кофеен Москвы и Санкт-
Петербург практически переполнен.
44
Все больше владельцев сетей диверсифицируют свой бизнес. Кросс-
промоушен дает больше возможностей для привлечения в кофейню смежных
аудиторий и увеличение лояльности уже существующих потребителей. При
этом экономятся ресурсы обоих субъектов продвижения, а получаемый союз
выгоден для обоих.
2.3 Маркетинговая деятельность предприятия
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее
время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может
нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И
полезные функции маркетинга с каждым моментом все возрастают. Это
происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а
ресурсы предприятия, к сожалению, ограничены. Каждый субъект имеет свои
индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно
удается. К каждому необходим свой особенный подход. Поэтому, в новых
условиях выживают только те предприятия, которые могут наиболее точно
выделять и улавливать разнообразие вкусов потребителя. Этому и
способствует маркетинг.
Предприятие, которое ориентируется на маркетинг, предлагает не
только, услуги и товары, но и способы решения проблем покупателей, их
особые требования. Управление маркетингом базируется на таком
формировании товарных предложений и услуг, за которыми учитываются
потребности рынка, как явные, так и прогнозируемые, используется
эффективная политика цен, а также средства информации для формирования,
стимулирования, обслуживания рынка.
Целями службы маркетинга на сегодняшний день являются:
1. обеспечение увеличения продаж за счет превосходства над конкурентами;
2. выявление потребностей рынка;
3. снижение затрат на производство и разработку продукции за счет более
полного учета возможностей предприятия и динамики спроса.
45
Служба маркетинга имеет свои определенные задачи, сопоставленные в
первую очередь с целями, возложенными на нее. К ним можно отнести:
Информирование посетителей о заведении. С помощью рекламы в
СМИ, интернете, информационные щиты недалеко от метро и в местах
большего трафика о нахождении вблизи кофейни. В первую очередь эта
задача относится к новым, открывающимся кофейням - то есть, когда кофейня
открылась и необходимо информировать потенциальных (и постоянных)
клиентов об этом событии. Практикуется раздача листовок промоутерами с
информацией о новой кофейни, а так же акциями и скидками для посетителей.
В последнее время при открытии кофейни, на этапе ее строительства
вывешивается плакат «Скоро открытие! В день открытия всем бесплатный
кофе». В этот день каждый заказанный кофе выдается бесплатно. Сеть кофеен
«Шоколадница» активно пользуется СМИ.
1.Электронное СМИ: радио. Сеть кофеен «Шоколадница» активно размещает
рекламу на таких станциях как «Energy», «Love Radio», «Романтика». Обычно
эти рекламные сообщения запускаются в утренние часы, вместе с утренними
программами. Это связанно с тем, что люди, которые слушают в данное время
радио, только проснулись, либо уже в пути. А кофейня информирует о своем
«бодрящем и ароматным кофе, которое можно наслаждаться не только в кафе,
но и взять с собой».
2.Поддержка различных мероприятий, к примеру в 2013 году «Шоколадница»
была одним из спонсоров ежегодного концерта Love Radio «День Всех
Влюбленных»
3.Интернет реклама, и реклама в социальных сетях.
4.Сеть кофеен «Шоколадница», так же размещает свои сообщения в печатных
СМИ: журнал Афиша, Ведомости
Расширение круга посетителей кофейни. Под расширением круга
посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем
свойственна данному заведению. Для этого нужно очень внимательно следить
46
как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений
потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих других
городах России) появилась мода на японскую кухню, в некоторых кофейнях,
абсолютно не имеющие отношения к японской кухне, появились странички с
японским меню. И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло
решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также
способствовало удержанию тех клиентов, кто поддался этому модному
веянию. Так же привлечение гостей, не нацеленных на проведение времени за
столиком общепита, но любителей кофе. Для таких «Шоколадница» уже
который год практикует услугу «кофе с собой по специальной цене», каждый
раз эффективно дополняя меню не только холодными кофейными напитками
в жаркий сезон, но и различными горячими фруктовыми чаями, «Тариф на
бегу», также по специальной цене, для тех захочет перекусить.
Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения
потоков посетителей, то делать это можно двумя способами. Первый -
привлекать посетителей на банкетное обслуживание, например концепция
«ШокоКидс», специализирующаяся на проведении детских и семейных
мероприятий. Второй способ размежевания посетителей на потоки - работа в
нескольких форматах. Например, утром и днем кофейня работает с
«Завтраками» и «Ланчами», а вечером специальное предложение на меню с
алкогольными напитками. Это хорошо работает, поскольку публика,
посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная.
Привлечение целевой группы посетителей. Концепция же базируется на
маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа.
Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения,
способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать
нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование
заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая
других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и
47
отсечения нежелательной публики, выглядит так: Хорошо спланированная
рекламная кампания, в которой четко отражен образ заведения:
Месторасположение, ценовая категория, кухня, сервис, дизайн фасада,
вывески, входа и интерьера, услуги, предоставляемые кофейней.
Увеличение дохода с клиента. Увеличение дохода с клиента
подразумевает, что клиент либо чаще приходит в кофейню, либо платит
больше за одно посещение при том же графике. Методов для этого
существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно
систематизировать и описать. Например, создание соответствующей
атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли
человек в эту кофейню специально, или же только благодаря тому, что она
расположена рядом. Тем не менее, кроме создания «правильной» атмосферы,
можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять
показатели продаж на одного клиента. Увеличение среднего чека путем
предложения дополнительных блюд и ингредиентов, конкретных блюд или
напитков (причем зачастую эти блюда имеют низкую себестоимость, что
способствует увеличению прямого дохода с одного чека).
Персонал кофейни. От умения продавать во многом зависит средний чек
заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами
очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Во-вторых, огромная
текучка обслуживающего персонала заставляет делать процесс обучения
перманентным. В-третьих, работа официанта не престижна и мало
оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как
временное. Для этого создана соответствующая система мотивации а так же
кадровый рост, который привлечет новых сотрудников и задержит в
компании. Учебный центр, где происходит обучение сотрудников, с
теоретических знаний и знакомства с кофейней «Шоколадница», до
тренингов, направленных на повышение квалификации и развития. Каждый
сотрудник компании проходит обязательное обучение в УЦ, далее
48
направляется на прохождение практики в кофейне. Разработаны стандарты
обслуживания, для максимального удовлетворения потребностей гостей и
увеличения продаж. Обучению персонала уделяется огромное внимание, т.к.
качество, атмосфера и сервис напрямую зависят от сотрудников кофеен, а
поскольку это сеть, нужно еще и удержать все это на нужном уровне, чтобы
ни одна кофейня не выбивалась из цепочки. Различные корпоративные
мероприятия помогают поднять корпоративный дух в компании, создать
дружелюбную атмосферу а коллективе, что, в дальнейшем создает
положительное впечатление для новичков и увеличивает лояльность к
компании «закоренелых» сотрудников.
Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх
обычного меню). Конкурентной чертой сети кофеен «Шоколадница» являются
часто проводимые акции. В ассортименте блюд всегда появляются новшества.
Например «Европейское меню» в некоторых кофейнях, в основном
расположенных в центре города, местах скопления туристов. Различные
сезонные меню и специальные акции, типа «Яблочный спас», «Новогоднее
меню». Поскольку это специальное предложение, то его можно продавать
дороже. Меню обновляется два раза в год. Каждое введение меню
сопровождается анализом продаж и спроса, обрабатываются комментарии и
замечания, учитываются пожелания персонала и гостей. Меню красочно
оформлены, предоставлены фото блюд, новые блюда имеют пометку «new»,
что делает акцент на новинке и помогает увеличению продаж. Детское меню
помогает формировать новый сегмент целевой аудитории. Теперь не только
взрослые, но и дети хотят вернуться в «Шоколадницу».
Удержание клиентов. Удержать клиента - это значит сделать так, чтобы
клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных, и там остался.
Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже
посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то
он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе.
49
Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих
вторичным посещениям клиентов:
1. Кухня и качество приготовления блюд.
2. Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят
приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание
официантом состава блюд.
3. Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы
скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). Акции с
компаниями-партнерами (например карта Космополитен Альфа-Банк дает
право получения скидки 10% при оплате ей). «Шоколадница» использует
систему лояльности для постоянных гостей. Это привлекает молодежь,
охочую за скидками, а также людей, часто посещающих данное заведение,
побуждает вернуться.
4. Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п.,
ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно
использоваться и в кофейнях.
Рестораны предоставляют людям возможность отлично поесть и
пообщаться друг с другом. Для того чтобы преуспевать, ресторан должен
привлечь к себе внимание обширного рынка, а это можно достичь лишь тогда,
когда он расположен в нужном месте и предлагает нужную пищу и
атмосферу, а философия управляющих ресторанами, направлена на вежливое
и умелое приобщение людей к вкусной пище за разумную цену. Именно на
обеспечение сбыта выпускаемой продукции - услуг питания ресторана -
направлены в конечном счете задачи подразделений служб маркетинга.
2.4 Анализ маркетинга, реализуемого предприятием
Анализ и мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности актуален для кофейни «Шоколадница» ООО «Галерея-Алекс»,
Лермонтовский пр.д.6, так как финансовый показатель отражает отсутствие
50
годового прироста. Данные по выручке за январь-июль 2015 года и за
аналогичный период 2014 года представлен в Таблице 11.
Таблица 11. Финансовые показатели за январь-июль 2014/2015
гг. по выручке
Год
Данные по выручке
январь
февраль
март
апрель
май
Июнь
Июль
2014
1850131
1884251
2081418
2126278
2005299
1786402
1763985
2015
1741954
1722145
2066543
2085805
2265292
1790053
1524481
%
-5,8
-8,6
-0,7
-1,9
13
0,2
-13,6
По данным таблицы видно, что годовой прирост выручки отсутствовал
во всех месяцах, кроме мая. При анализе выяснилось, что в мае был пик
детских праздников и выпускных. И выручка от банкетов составила 289 808
тыс. руб., что составляет 12,79 % к товарообороту (ТО). В остальные месяца,
банкеты так же проводились, но это не давало годового прироста (Таблица
12).
Стоит так же отметить, что служба доставки перестала
функционировать с февраля 2015 года, что так же повлияло на снижение
годового прироста, так как в среднем от доставки прибыль составляла 9-13% к
товарообороту.
Но, учитывая, на данный момент, отсутствие прибыли от службы
доставки, это не дает оснований говорить о том, что увеличение выручки
невозможно, так как по данным 2014 года прирост по сравнению с 2013 годом
наблюдался в 1 и 2 кварталах, в среднем 12%, а уже в 3 и 4 кварталах
появился спад, не смотря на то, что доставка существовала, и детские банкеты
начинали набирать обороты. (Таблица 14)
Таблица 12. Данные по выручке от банкетов
2013
2014
2015
Месяц
ТО
Банкеты
% к ТО
ТО
Банкеты
% к ТО
ТО
Банкеты
% к ТО
Январь
1 528 456
0,00
1 850 131
0,00
1 740 049
81 280
4,67
Февраль
1 578 718
40 153
2,54
1 884 251
13 040
0,69
1 772 145
193 935
10,94
Март
1 907 506
0,00
2 081 418
2 660
0,13
2 066 543
100 450
4,86
Апрель
1 753 612
0,00
2 126 278
25 714
1,21
2 085 805
286 900
13,75