47
Рассмотрим издержки магазинов ИП Плаховская С.О. и прибыль, для
того чтобы выяснить насколько эффективна его работа (табл. 10).
Таблица 10
Доходы, расходы и прибыль ИП Плаховская С.О., тыс.руб.
Показатель
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Товарооборот всего за год
1947
5675
7465
Издержки обращения всего за год
1788
5250
6882
В том числе:
Стоимость покупных товаров
1253
4422
5884
Заработная плата сотрудников
315
360
480
Налоги
193
370
405
Прочие расходы
12
98
113
Итого прибыль
5
425
583
Анализируя данные таблицы 10 можно сделать выводы, что магазин ИП
Плаховская С.О. динамично развиваются из года в год, принося прибыль,
имеющую тенденцию к росту, кроме того наблюдается тенденция роста
товарооборота.
На основании таблицы 11 рассчитаем показатели рентабельности
деятельности ИП Плаховская С.О.
Таблица 11
Показатели рентабельности и эффективности деятельности
ИП Плаховская С.О., тыс.руб.
Показатель
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Рентабельность продаж, %
0,257
7,489
7,810
Издержки на 1 рубль товарооборота,
руб./руб.
0,918
0,925
0,922
Прибыль на 1 рубль издержек, руб./руб.
0,003
0,081
0,085
В динамике наблюдается рост показателей прибыли на 1 рубль издержек
и рентабельности продаж, что свидетельствует о повышении эффективности
деятельности магазинов ИП Плаховская С.О.
Таким образом, анализ товарооборота ИП Плаховская С.О. показал
неритмичность развитии товарооборота, что обусловлено некоторой
сезонностью продаж, при этом в динамике товарооборот магазинов растет с
каждым годом. Магазин «Европа» динамично развивается из года в год,
принося прибыль, имеющую тенденцию к росту.
48
2.2. Организация рекламной деятельности
В комплексе функций управления торговым предприятием ИП
Плаховская С.О. одно из ведущих мест занимает управление процессом
реализации и обслуживания покупателей в магазине. Основными элементами
при управлении процессом обслуживания в магазине ИП Плаховская С.О.
являются:
1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров,
обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов
покупателей.
2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров,
обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на
совершение покупок.
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг,
связанных со спецификой реализуемых товаров.
4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и
информации.
5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно
осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка
осуществления торговли в магазинах.
Деятельность компании ИП Плаховская С.О. в сфере рекламы и
продвижения осуществляет непосредственно директор. При этом специалист по
маркетингу, который бы занимался продвижением товаров магазина «Европа»
отсутствует, что связано с небольшими размерами предприятия.
Реклама товаров ИП Плаховская С.О. носит информативный характер.
Основные виды рекламной деятельности:
1. Реклама магазина на фасаде здания где оно расположено.
2. Печатная реклама.
3. Реклама на радио
49
Интернет-сайт у ИП Плаховская С.О., через который могла бы
осуществляться реклама товаров и их реализация, отсутствует, что следует
оценить отрицательно так как в настоящее время торговля все в больших
объемах осуществляется через сеть интернет и фирма по сути теряет
потенциальных покупателей.
К отрицательным сторонам деятельности фирмы относится также и то,
что в ИП Плаховская С.О. собственной программы лояльности не существует.
Однако, в ИП Плаховская С.О. имеется система скидок непосредственно
предоставляемых производителями реализуемых товаров. Скидки имеют
нерегулярный характер и, как правило, предоставляются для распродажи
неликвидных товаров. Размер скидок, предоставляемых производителями,
составляет, как правило, 5-10%, в зависимости от первоначальной цены товара.
В результате объемы продаж товаров таких фирм вырастают в среднем на 10-
15%.
Отсутствие собственных программ лояльности в ИП Плаховская С.О.
отрицательно сказывается на лояльности потребителей, которые не
«привызываются» к товарам и услугам ИП Плаховская С.О. и имеют широкий
выбор других магазинов с аналогичной продукцией.
В таблице 12 представлены количественные показатели деятельности ИП
Плаховская С.О. в сфере рекламы.
Таблица 12
Количественные показатели рекламной деятельности ИП
Плаховская С.О. за 2016-2018 гг
Показатель
Единицы
измерения
2016г
2017г
2018г
1
2
3
4
5
Количество рекламных
роликов:
- на телевидении;
- на радио
раз
раз
0
12
0
52
0
104
Число рекламных
публикаций в газетах
шт.
0
12
24
Количество передач на
местном телевидении
шт.
0
0
0
50
Продолжение таблицы 12
1
2
3
4
5
Количество конкурсов с
участием фирмы
шт.
0
0
0
Количество
размещенных билбордов
шт.
0
0
0
Количество
размещенных баннеров
в Интернете
шт.
0
0
0
Информационные доски
на предприятии
шт.
1
1
1
Буклеты
–
В наличии
В наличии
В наличии
Визитки
–
В наличии
В наличии
В наличии
Листовки
–
В наличии
В наличии
В наличии
Как видно из представленной выше таблицы, количество рекламных
роликов на радио в 2018 выросла в два раза – если в 2017гг реклама
транслировалась 1 раз в неделю, то в 2018г – количество рекламных
объявлений было увеличено до 2 раз в неделю. При этом наблюдается
тенденция к увеличению числа рекламных публикаций в газетах также в 2 раза.
При этом такие рекламные средства как билборды, Интернет, банерная
реклама для продвижения товаров не используется, что существенно снижает
эффективность рекламы и в перспективе необходимо исправить данное
упущение. У предприятия ИП Плаховская С.О. не разработан интернет-сайт. В
табл. 13 приведен перечень показателей эффективности рекламной
деятельности ИП Плаховская С.О.
Таблица 13
Показатели эффективности рекламы ИП Плаховская С.О.
Показатели
Обозначе-
ние,
формула
расчета
Ед.
изме-
рения
Значение показателей
2016г
2017г.
2018г
1
2
3
4
5
6
Товарооборот
В
тыс.
руб.
1947
5675
7465
Издержки обращения
ИО
тыс.
руб.
1788
5250
6882
Прибыль
П=В-ИО
тыс.
руб.
5
425
583
51
Продолжение таблицы 13
1
2
3
4
5
6
Расходы на рекламу
Р
тыс.
руб.
7
85
106
Прибыль на единицу
расходов на рекламу
Р
П
r
руб./
руб.
0,71
5,0
5,50
Доля расходов на
рекламу в выручке
100
В
Р
m
%
0,36
1,50
1,42
Рисунок 7 - Динамика изменения прибыли на единицу
расходов на рекламу
На основании табл.13 можно сделать следующие выводы. В динамике
наблюдается рост расходов на рекламу с 7 тыс.руб в 2016г до 106 тыс.руб в
2018г. Не смотря на рост расходов на рекламу в 2018г в абсолютном
выражении, доля расходов в общей величине товарооборота снизилась в 2018г
по сравнению с 2017г на 0,7 п.п. и составила 1,42%.
Прибыль предприятия в динамике имеет тенденцию к росту с 5 тыс.руб в
2016г до 583 тыс.руб в 2019г, а прибыль в расчете на единицу расходов на
рекламу также имеет тенденцию к росту с 0,71 руб/руб до 5,5 руб/руб, что
следует оценить положительно и свидетельствует о повышении эффективности
рекламной деятельности предприятия.
Таким образом, деятельность компании ИП Плаховская С.О. в сфере
рекламы и продвижения осуществляет непосредственно директор. При этом
специалист по маркетингу, который бы занимался продвижением товаров
магазина «Европа» отсутствует, что связано с небольшими размерами
0,71
5
5,5
0
1
2
3
4
5
6
2016г 2017г 2018г
52
предприятия. Реклама товаров ИП Плаховская С.О. носит информативный
характер. Основные виды рекламной деятельности: реклама магазина на фасаде
здания где оно расположено; печатная реклама и реклама на радио.
2.3. Проблемы рекламной деятельности организации
Следует заметить, что сегодня существует ряд проблем по управлению
рекламной деятельностью в ИП Плаховская С.О.. Практически отсутствует
практика проведения маркетинговых исследований как базы для принятия
коммерческих решений в области рекламы. Также наблюдается недооценка
работниками предприятия значимости научного обоснования рекламных
мероприятий. Негативным явлением процесса управления рекламной
деятельностью в ИП Плаховская С.О. является также отсутствие
квалифицированного специалиста по рекламе.
Как показал проведенный выше в работе анализ, в ИП Плаховская С.О.
рекламная деятельность осуществляется очень ограниченно и сосредоточена
только на рекламе на радио и в печати. Тогда как главной особенностью
современной рекламной деятельности в ресторанном хозяйстве является то, что
она все больше открывает свои возможности, используя достижения науки и
техники, а также благодаря интеграции с ними становится необходимым
элементом современного развития торговли.
Интернет-сайт у ИП Плаховская С.О., через который могла бы
осуществляться реклама товаров и их реализация, отсутствует, что следует
оценить отрицательно так как в настоящее время торговля все в больших
объемах осуществляется через сеть интернет и фирма по сути теряет
потенциальных покупателей.
К отрицательным сторонам деятельности фирмы относится также и то,
что в ИП Плаховская С.О. собственной программы лояльности не существует.
Однако, в ИП Плаховская С.О. имеется система скидок, непосредственно
53
предоставляемых производителями реализуемых товаров. Скидки имеют
нерегулярный характер и, как правило, предоставляются для распродажи
неликвидных товаров. Размер скидок, предоставляемых производителями,
составляет, как правило, 5-10%, в зависимости от первоначальной цены товара.
В результате объемы продаж товаров таких фирм вырастают в среднем на 10-
15%. Отсутствие собственных программ лояльности в ИП Плаховская С.О.
отрицательно сказывается на лояльности потребителей, которые не
«привызываются» к товарам и услугам ИП Плаховская С.О. и имеют широкий
выбор других магазинов с аналогичной продукцией.
Лояльность к торговой марке ведет к росту удовлетворенности от
покупки и косвенно, но более явно, чем знание марки, к увеличению продаж. С
переводом лояльности в потребление существует такая же проблема, как и в
переводе знания в потребление. Проблема в недостаточном связи между
удовлетворенностью покупателя товаром и его дальнейшим покупательским
поведением по отношению к данной марки. Удовлетворенный покупатель не
обязательно сделает повторную покупку данной марки, одной
удовлетворенности для этого недостаточно. Связь между удовлетворенностью
потребителя и принятием им решения о повторной покупке существует в 10-
20% случаев, между комплексной лояльностью (индексом лояльности) и
принятием решения о повторной покупке связь существует в 60-80% случаев.
В ИП Плаховская С.О. имеются сложности в оценке эффективности
рекламных мероприятий в магазине - промо-акций и мероприятий по
стимулированию сбыта, что обусловлено одновременным воздействием
нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж: изменение до, во
время и после мероприятия цен на товары данного ассортимента у
конкурентов; акции, проходящие в торговом предприятии в период до, во время
и после мероприятия; проблемы с поставками рекламируемого продукта и
конкурентов в целом и по видам, изменение цен на рекламируемые товары.
54
Недостаточное внимание в ИП Плаховская С.О. уделяется вопросу
оформления мест продаж, в то время как это является важным средством
маркетинговых организации рекламы современного малого торгового
предприятия. Использование инструментария мерчандайзинга здесь
предполагает активное использование POS-средств. Также, учитывая важность
использования POS-средств при проведении сравнительной характеристики
использования инструментария мерчандайзинга, необходима их оценка для
торговых предприятий по ряду показателей, определяющих, в том числе, и
эффективность рекламы малого торгового предприятия в целом.
Проведение сравнительной характеристики использования
инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях может
осуществляться, как на основе экспертных оценок, так и силами самих
предприятий. Ее использование целесообразно при планировании
коммерческой деятельности, определении средств, методов и инструментов
визуального и поведенческого мерчандайзинга, определении коммерческой и
маркетинговой политики, при организации рекламы малого торгового
предприятия. Применение предложенного в работе методического подхода к
проведению сравнительной характеристик использования инструментария
мерчандайзинга позволит современным малым торговым предприятиям
обосновать направления повышения эффективности своей коммерческой
деятельности по формированию ассортимента, совершенствованию торгово-
технологического процесса, проведению рекламных мероприятий, повышению
качества и культуры обслуживания населения. Кроме этого, это позволит
сконцентрировать все усилия малых торговых предприятий на направлениях
организации рекламы, являющихся наиболее перспективными и доходными,
позволяющими повысить лояльность потребителей и обеспечить
максимизацию продаж.
В целях выявления необходимости дальнейшей разработки направлений
совершенствования рекламной деятельности, определим сильные и слабые
55
стороны ИП Плаховская С.О. на основании исследования внешней и
внутренней среды, проведенного выше в работе (табл.14).
Таблица 14
Анализ внутренней среды ИП Плаховская С.О. и поблемы
рекламной деятельности
Сильные стороны
Слабые стороны
1
2
3
Финансы
Фирма умело распределяет
прибыль, для того, чтобы иметь
хорошее финансирование.
Кадры
Традиции высокого качества
обслуживания.
Квалифицированный торговый
персонал
Управление
(организация)
Своевременное снабжение
товарами. Полностью
сформированная
организационная культура
Маркетинг
Недостаточное
стимулирование сбыта,
отсутствие программы
маркетинга, отсутствие
плана рекламы,
рекламная деятельность
осуществляется в
ограниченном объеме.
Товар (услуга)
Высокое качество товаров
Разнообразие производителей
Недостаточная
информированность
покупателей о товарах.
Клиенты не регулярно
приобретают товары
предприятия
Цена
Относительно низкая цена при
достаточно высоком качестве
товара, гибкая система скидок
для постоянных клиентов
Распространение
Удобное месторасположение
магазина.
Хорошая и быстрая доставка
товара оптовым заказчикам
Для розничной
реализации имеется
всего один магазин, что
ограничивает объемы
розничной продажи
На основе оценки внутренней среды проведем SWOT-анализ ИП
Плаховская С.О., который поможет определить текущее состояние внутренней
среды предприятия. Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия
необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые
56
стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.
Также и из списка возможностей и угроз выбираются наиболее важные, и
заносятся в соответствующие ячейки матрицы (табл.15).
Таблица 15
SWOT-анализ ИП Плаховская С.О.
Таким образом, на основании проведенного SWOT-анализа
ИП Плаховская С.О. необходимо отметить, что исследуемое предприятие
занимает довольно прочные позиции. Однако, для усиления
конкурентоспособности предприятия необходимо ликвидировать свои слабые
стороны, используя для этого возможности. Основными направлениями
воздействия предприятия должны стать: повышение эффективности работы
Угрозы и риски (Т):
изменение потребностей и
вкусов покупателей;
появление новых
конкурентов; ужесточение
конкурентной борьбы;
снижение доходов
населения; внезапные и
неожиданные изменения в
налогообложении; рост
издержек обращения;
потеря выгодных
поставщиков.
Возможности (О):
увеличение
потребительского спроса;
возможность привлечения
новых покупателей; выход
на новые сегменты;
возможность обновления
возможность расширения
ассортимента товаров;
возможность заключения
договоров сотрудничества с
новыми поставщиками.
Сильные стороны (S):
высокий уровень
квалификации
руководящих сотрудников
предприятия; высокое
качество реализуемых
товаров; проверенные и
надежные поставщики
товаров; дополнительный
ассортимент услуг:
изготовление товаров на
заказ с учетом пожеланий
клиентов.
Направления (ST):
расширение ассортимента
товаров и услуг (что
позволит удерживать спрос
при изменении
потребностей и вкусов
покупателей); заключение
долгосрочных контрактов с
различными поставщиками
(а не с одним-двумя),
совершенствование
ценовой политики
(установление цены ниже
цены конкурентов).
Направления (SО):
совершенствование
ассортимента товаров за
счет расширения и
внедрения новых услуг и
реализации новых товаров.
Слабые стороны (W):
не используются все
средства информирования
покупателей о товарах,
низкий темп развития.
Направления (WT):
разработка, внедрение и
рекламирование новых
видов товаров, развитие
услуг.
Направления (WO):
разработка и реализация
комплекса маркетинговых
мероприятий (реклама,
акции, выставки и т.п.) для
стимулирования сбыта и
повышения узнаваемости
магазина.