35
присутствует холдинг. Анализ 5 сил конкуренции по модели Портера – это всего
лишь отправная точка. Также, необходимо учесть важность существующих
преимуществ компании. Далее стоит сделать SWOT, PEST или SNW-анализ,
анализ по матрице технология/продукт, продукция/рынок, применить методы
HoshinKanri. При разработке стратегии необходимо учитывать различные
условия отрасли: рост, зрелость, спад, глобализация и др.
Основная цель SWOT-анализа – исследование сильных и уязвимых сторон
предприятия. Должен быть проведен анализ потенциальных угроз от факторов
извне, поиск и определение предположительных путей развития фирмы. Кроме
того, анализ помогает установить связи между данными составляющими.
Разработка SWOT-анализа принадлежит профессору Кеннету Эндрюсу. Именно
он занялся добавлением в анализ факторов извне и тех, что есть внутри, к
матрице и получил в результате наглядную классификацию определений
явлений, проектов или организаций для выбора основных факторов,
определяющих уровень успеха
1
.
Если говорить о названии анализа, следует отметить, что аббревиатуру
SWOT можно отнести к наименованиям, которые часто выдвигаются
американскими учителями по бизнесу для того, чтобы начинающие
предприниматели могли легче запоминать фундаментальные принципы.
Название анализа под названием SWOT состоит из нескольких значений.
В данном случае S является «силой» (Strenght), W - «слабостью» (Weakness), O -
«возможностью» (Opportunities) и T - «проблемой» (Troubles). Стоит отметить,
что данная аббревиатура действительно емко и полно отражает главные бизнес-
характеристики, составляющие в совокупности друг с другом основную задачу
идеи SWOT-анализа. Данному разделу анализа иногда дают наименование
ситуационного. Этот показатель иногда выступает и как самостоятельная часть
1
Бухтиярова Т.И., Павленко Е.Л. Мониторинг выявления и оценка характера взаимосвязей
рыночных стратегий и стратегий сетевых торговых предприятий //Региональная экономика. –
2013. - №14. – С. 2.
36
плана анализа, которая проводится перед тем, как раскрываются цели и задачи
(рис.8).
Рисунок 8. Матрица SWOT-анализа
Анализ помогает выявить сильные и слабые стороны предприятия.
Сила и слабость при анализе рассказывают об особенностях основных
факторов, воздействующих на предприятие, которые существуют в
данныймомент. Благодаря SWOT-анализу можнооценитьвозможности и угрозы
для предприятия, сильные и слабые стороныего деятельности.
Возможности и угрозы со стороны внешней среды, могут оказывать
значительное влияние на деятельность организации.
В процессе SWOT-анализа следует рассматривать, в первую очередь,
факторы, помогающие реализовать проект. К примеру, развлекательные
заведения наиболее стремительно развиваются в те периоды, когда количество
платежеспособного населения растет вместе с ростом их дохода. Все внешние и
внутренние факторы, влияющие на деятельность предприятий необходимо
учитывать.
37
В процессе SWOT-анализа рассматривают следующие группы факторов:
организационные, финансовые, технические, кадровые, маркетинговые.
Маркетинговые факторы всегда являются важными сторонами работы,
поскольку касаются рынка, конкурентов, услуг, отличий продукта.
Возможностями и проблемами в анализе можно считать определенные
свойства среды, условий, где ведется или предполагается ведение бизнеса.
В SWOTе важно оценить степень влияния только тех факторов, которые
непосредственно влияют на работу организации
1
.
Проведя ситуационный анализ, можно переходить к обозначению задач и
целей. Целью SWOT-анализа называют уровень развития, до которого вы хотели
бы дойти в процессе реализации плана. Начало пути к цели обозначается в
анализе осознанием состояния дел на сегодняшний день.
Дать старт направлению и обозначить его путь помогает планирование –
тоже своего рода анализ. Это и приводит к реализации планов.
Цель при анализе должна быть достижимой, конкретной и определенной,
чтобы усилия были сконцентрированы на основном. Второстепенные качества
при анализе не столь важны. Вместе с тем, охват при анализе должен касаться
достаточной области для обеспечения простора, для развития. Помимо этого, в
анализе нужно указывать те особенные свойства, которыми обладает ваш бизнес,
в отличие от других.
Существуют следующие виды SWOT-анализа:
- Экспресс-SWOT-анализ – наиболее часто встречающийся вариант,
помогающий в выявлении сильных сторон предприятия. Именно эти стороны,
обозначаемые в анализе, способны в будущем оказывать противостояние
угрозам, так же, как и использование возможностей извне. SWOT-анализ
помогает выявить и слабые стороны. Преимущество SWOT-анализа данного
типа в простоте применения и наглядности показателей.
1
Бухтиярова Т.И., Павленко Е.Л. Мониторинг выявления и оценка характера взаимосвязей
рыночных стратегий и стратегий сетевых торговых предприятий //Региональная экономика. –
2013. - №14. – С. 4.
38
- Сводный SWOT-анализ, где есть место главным показателям,
определяющим работоспособность организации на сегодняшний день и дающим
сведения о перспективах развития. Достоинство SWOT-анализа этого типа
состоит в том, что с помощью него можно получать информацию о
количественной оценке факторов, выявленных с помощью иных методов,
присутствующих в стратегическом анализе. Иное достоинство SWOT-анализа
состоит в том, что существует возможность вырабатывать стратегию и иные
мероприятия, ориентированные для достижения стратегических целей.
- Смешанный SWOT-анализ является соединением сводного и экспресс
анализов. Распространено минимум три главных вида анализа с целью
объединения факторов в таблицы и формирования перекрестной матрицы.
Количественной оценки факторов, как правило, при SWOT-анализе не
происходит. Достоинство смешанного SWOT-анализа состоит в том, что он
позволяет глубоко проанализировать данные и получить точный результат
1
.
SWOT-анализ используется, чтобы осуществлять стратегическое
планирование развития способностей того или иного предприятия или его части.
Однако нередко применение SWOT-анализа находит критику, что весьма
справедливо. Матрица SWOT содержит наглядное отражение факторов,
позволяющих формировать стратегии фирм, так как обязательное условие для
разработки стратегий заключается в учете сильных и слабых сторон компании.
Проводя SWOT-анализ, следует концентрироваться на том, чтобы
максимально использовать возможности, привлекать необходимые ресурсы к
развитию, что должно сопровождаться выработкой плана, позволяющего
сокращать угрозы. Вместе с тем, по матрице SWOT нельзя выявить сведения о
четырех группах факторов анализа, однако позволяет наглядно их
продемонстрировать. Выявляя сильные и слабые стороны, возможности и
угрозы, к работе в процессе анализа стоит привлекать и прочие управленческие
инструменты.
1
Попович А.М. Ресурсно-рыночный подход в стратегическом планировании предприятия
//Вестник ОГУ. – 2013. - №3. – С. 198.
39
SWOT-анализ применим для:
- Анализа факторов конкурентного окружения. В данный момент, если
брать во внимание рамки технологий по стратегическому планированию, SWOT-
анализ рассматривают в качестве отдельного этапа оценки и разработки
информационной структуры, которая была собрана с опорой на классические
модели PEST, Портера.
- Планирования реализации стратегий. Чтобы реализовать стратегии,
разработанные с учетом SWOT-моделей, при анализе пользуются матрицами
balancedscorecard. Благодаря данному инструменту можно выявить, какие
направления и исполнители в стратегическом развитии являются ключевыми.
- Конкурентной разведки. Для конкурентной разведки SWOT-анализ очень
полезен. Более чем в 50% случаев ее проведения SWOT-анализ помогает
наиболее полно изучить разведывательную информацию о конкурирующих
лицах и фирмах.
К преимуществам SWOT-анализа можно отнести:
1. Возможность выявлять и структурировать сильные и слабые стороны,
потенциальные возможности и угрозы (для этого, в первую очередь, и необходим
SWOT-анализ).
2. Эффективное использование и легкость проведения (SWOT-анализ сам
по себе достаточно прост).
3. Выявление связей при анализе между возможностями компании и
реальными проблемами (грамотный SWOT-анализ позволяет получить данную
информацию).
4. Установление связей в процессе анализа между мощными и некрепкими
сторонами фирмы (в этом заключается, пожалуй, одна из главных задач SWOT-
анализа).
5. Отсутствие необходимости в обширных сведениях для расчетов (для
SWOT-анализа требуются обобщенные данные).
6. Определение перспектив дальнейшей деятельности и развития
компании с помощью анализа (при внесении в SWOT-таблицы реальных
40
показателей появляется возможность узнать о дальнейших перспективах
предприятия).
7. Расчет при SWOT-анализе потенциальных вариантов для эффективной
работы предприятия (грамотный анализ позволяет получить ясную картину
действительности).
8. Способность SWOT-анализа оценивать показатели рентабельности,
проводить анализ в сравнении с конкурентными сведениями.
9. Возможности руководства к расширению и укреплению конкурентных
преимуществ фирмы (при верном применении анализа и внесении в SWOT-
таблицы корректных данных).
10. Создание условий для оценки внутреннего потенциала и ресурсов
предприятия (SWOT-анализом сегодня пользуются многие компании).
11. Выявление возможных проблем, своевременное их предотвращение
(выявление угроз при проведении SWOT-анализа – полезная процедура для
любого предприятия).
12. Способность SWOT-анализа обеспечить ясное видение ситуации на
рынке (анализ дает возможность реально оценить картину).
13. Возможность предотвратить опасности при анализе, выбрать лучший
вариант.
14. Возможность при анализе создать логическую и согласованную схему,
где реально сформулировать данные о взаимодействии сильных и слабых
сторон, возможностей и угроз для компании (SWOT-анализ предназначен, в том
числе, и для этих целей)
1
.
SWOT-анализ имеет и недостатки:
1. Отсутствие в SWOT-анализе временной динамики. Поскольку рыночная
ситуация стремительно меняется, реакция компании на появление новых
факторов должна быть стремительной, о чем должен предупреждать анализ.
SWOT-анализ не всегда учитывает временные факторы.
1
Ряховский Д.И., Акулова Н.Г. Современные инструменты реализации антикризисных
стратегий предприятия // Проблемы современной экономики. – 2014. - №1. – С. 85.
41
2. Отсутствие в анализе количественных и оценивающих показателей,
вследствие чего SWOT-анализ, несмотря на свою простоту.
3. Наличие субъективных показателей в самом SWOT-анализе.
Выводы по главе 1
Стратегическое планирование лежит в основе всей работы организации. Не
имея стратегии, организация не имеет направления деятельности, следовательно
нет четкого представления о том, как достичь желаемых результатов.
Стратегия - это комплексный подход, основанный на понимании более
широкого контекста, в рамках которогоорганизация оперирует, пониманием
сильных и слабых сторон, а также проблем, которые нужно решить.
Стратегияопределяет некие границы, в рамках которых организация должна
действовать, а также четко прописывает цели и обозначает методы их
достижения. При этом стратегия не предусматривает детальный список
мероприятий.
Любая стратегия подразумевает комплексный подход и план. Таким
образом, стратегическое планирование представляет собой комплексное
планирование, способствующее действенному управлению процессом.
Стратегическое планирование не содержит подробностей повседневной
деятельности организации или проекта и формирует более широкую картину
того, чем организация занимается и в каком направлении движетесь. В отличие
от обычного тактического плана действий, стратегический план дает четкое
понимание желаемых целей и методов их достижения.
Разработка стратегического плана подразумевает тщательный,
скрупулезный и всеобъемлющий процесс. При разработке или пересмотре
стратегического плана задаются определенные параметры для работы
всейорганизации на ближайшие два-три года или более.
42
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ОКРУЖЕНИЯ АО
«АКРИХИН»
2.1 Общая характеристика деятельности АО «АКРИХИН»
АО«АКРИХИН» – одна из ведущих российских фармацевтических
компаний, выпускающая эффективные, доступные по цене и
высококачественные лекарственные средства, наиболее востребованные
российскими пациентами терапевтических групп. Компания по объему продаж
входит в пятерку ведущих локальных фармацевтических производителей на
российском рынке.
В 30-е годы XX века уровень заболеваемости малярией в России превышал
9 миллионов человек. Спас страну от разразившейся эпидемии препарат
Акрихин, давший название предприятию. 19 октября 1936 года была получена
первая промышленная партия Акрихина весом в 22 кг. За первые годы
существования Химзавода было построено и введено в эксплуатацию 6
производственных корпусов, в десятки раз увеличены мощности, и к 1939 году
«АКРИХИН» стал крупнейшим химико-фармацевтическим предприятием по
выпуску важнейших для населения страны медикаментов: Акрихина,
Стрептоцида белого и красного, Наркозного эфира, Сульфидина.
Слова «Все для фронта, все для Победы!» стали целью и смыслом жизни
завода в военные годы. На фронтах Великой отечественной войны сражалось
более 1200 акрихиновцев. 362 человека с фронта не вернулись.
В 1941 году за рекордные 72 часа акрихиновцы наладили выпуск бутылок
с горючей смесью – знаменитые «КС» (коктейль Молотова). Производство было
исключительно опасным, единственное спасение от ожогов – ров с водой, в
который нужно было прыгать при попадании КС на одежду или кожные
покровы. Благодаря этому рву у входа в цех никто из работников серьезно не
пострадал.
43
В послевоенные годы был взят курс на восстановление и наращивание
мощностей завода. К 1948 году объем производства фармацевтической
продукции достиг довоенного уровня.
В 50-е годы Завод «АКРИХИН» небывалыми темпами наращивает
производственные мощности, осваивает порядка 80 наименований новой
продукции (как субстанций, так и готовых лекарственных форм) и становится
флагманом советской химфармпромышленности.
В этот период Завод «АКРИХИН» запускает в производство первый
антибиотик – синтомицин, а также становится первым и единственным в стране
производителем синтетических половых гормонов. С 1951 года Завод
«АКРИХИН» начинает выпускать субстанции противотуберкулезных
препаратов, а с 1953 года – готовые формы в виде таблеток. И по сей день АО
«АКРИХИН» - один из крупнейших в стране производителей лекарственных
средств для лечения туберкулеза.
К 1963 году отечественнаяфармпромышленность удовлетворяла спрос на
лекарства только на 77%, что в те годы считалось недостаточным. Завод
«АКРИХИН» взял курс на масштабное строительство и реконструкцию
производства. В 60-е годы было построено 6 новых производственных корпусов,
лаборатория, два здания заводоуправления, прошла широкомасштабная
реконструкция семи действующих корпусов. Все это отстраивалось в условиях
работающего завода и выполнения жестких планов по выпуску продукции.
В год 30-летия Завода «АКРИХИН» получил высокую правительственную
награду – Орден Трудового Красного Знамени.
К 1973 году строительство, начатое в 60-е годы, было завершено, цеха
набирали производственную мощность. Показатели темпа роста выражались
убедительными цифрами – 75,5% в 1975 году к уровню 1970 года, 65% - в 1980
году к уровню 1975 года.
Завод «АКРИХИН» обеспечивал 24% от общего объема выпуска
фармацевтических субстанций в СССР и поставлял субстанции на 44
предприятия страны.
44
70-е годы стали самым активным периодом по экспорту лекарственных
средств Завода «АКРИХИН». В советский период в списке государств-
экспортеров продукциизначились 54 страны мира, т.е. готовые лекарственные
средства мировых фармацевтических компаний в ряде случаев выпускались на
основе действующих веществ, выпущенных советским Заводом «АКРИХИН».
Завод«АКРИХИН» уверенно держит позиции флагмана советской
фарминдустрии.
В 80-е годы темпы роста объема производства Завода «АКРИХИН»
оставались высокими: 36,3% в 1985 году к уровню 1980 года и 33,3% в 1990 году
к уровню 1985 года.
В 1988 году началась новая веха в истории Завод«АКРИХИН» - работа в
условиях полного хозрасчета и самофинансирования. В связи с отпуском цен на
энергоносители и сырье (его использовалось более 300 видов) производство
субстанций стало нерентабельным. Завод«АКРИХИН» искал свой путь развития
в новых экономических условиях. Важным шагом в этом направлении стало
подписание в 1988 году соглашения с фирмой KRKA (Словения) о запуске
первого кооперационного проекта по производству готовых лекарственных
форм. Этот проект был поворотным с точки зрения внедрения новых технологий
и качества готовой продукции и предопределил дальнейшее развитие компании.
В начале 90-х руководство комбината принимает решение о
перепрофилировании с нерентабельного синтеза субстанций (более 75%
производства) на производство готовых лекарственных средств.
Переход на новые экономические рельсы завершился с созданием в 1996
году центра маркетинговых исследований и начала выпуска препаратов под
собственными торговыми наименованиями.
2007 год ознаменован началом стратегического партнерства с самой
крупной польской фармацевтической компанией Polpharma. Партнерство
предполагает тесное сотрудничество компаний в области разработки,
производства, продвижения и дистрибуции лекарственных средств.