25
Анализ экономических факторов позволяет выявить значения и динамику
ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны или
региона, в котором работает компания, например:
какова динамика экономики: спад, стагнация, рост?
каковы тенденции изменения курсов валют и стоимости капитала?
насколько велик и как будет меняться уровень инфляции?
каково состояние и тенденции уровня занятости населения страны или
региона?
как изменяется располагаемый доход на душу населения
(покупательная способность)?
в чем состоят наиболее заметные тенденции в банковской сфере?
Социальные и культурные факторы включают в себя демографические
показатели, интенсивность иммиграции и эмиграции, среднюю
продолжительность жизни, качество жизни, стиль жизни, образовательные
стандарты, покупательские привычки, отношение к труду и отдыху, отношение
к качеству товаров и услуг, экономию энергии, социальную ответственность и
социальное благосостояние. Изучение социальной компоненты
макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, разделяемые
ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.
Среди социально-культурных факторов, наиболее значимыми для
большинства компаний являются:
демографические параметры и тенденции: скорость прироста или
убыли населения, его возрастная и гендерная структура;
состояние и изменения уровня образованности населения;
особенности менталитета граждан, ключевые культурные и духовные
ценности, своеобразие традиций;
специфика религиозного состава населения;
численность жителей, имеющих квалификацию по профилю
деятельности компании;
26
особенности образа жизни населения;
изменение вкусов и предпочтений аудитории, влияние моды и т.п.
К технологическим факторам относят в первую очередь темпы
научнотехнического прогресса в разных отраслях науки. Научные открытия
могут способствовать как появлению новых отраслей промышленности, так и
закрытию старых. Поэтому воздействие технологических факторов
рассматривается как процесс создания нового и разрушение старого. Как
правило, ускорение технологических перемен приводит к укорочению средней
продолжительности жизненного цикла изделия. Следовательно, появляется
необходимость прогнозировать перемены, которые возникают вследствие
появления новых технологий.
Анализ научно-технического и технологического развития общества
позволяет своевременно ознакомиться и начать использовать на практике
достижения современной науки и техники в области рекламы, управления,
доставки, продажи, информационного обеспечения, что может стать
значительным конкурентным преимуществом. Развитие научно-технического
прогресса в области производства особенно значимо для отраслей и
организаций, производящих продукцию или оказывающих услуги, которую
реализует организация (в частности, в здравоохранении, образовании).
Изучение технологических тенденций в наши дни требует особого
внимания. Наиболее значимыми направлениями анализа в этой группе обычно
являются:
революционные научные открытия, способные повлиять на технологии
отрасли;
тенденции базовых технологий (инновации в сфере производства
оборудования и основных материалов);
тенденции родственных технологий и технологий производства
товаров-заменителей;
27
управленческие инновации (построение новых бизнес-моделей,
применение нетрадиционных систем менеджмента);
направления развития интернет-технологий, средств
телекоммуникаций, мобильных технологий, программного обеспечения и т.п.
Матрица анализа внешней среды (NPEST-анализа) для отрасли
здравоохранения в Российской Федерации представлена в таблице
Факторы прямого действия внешней среды. Поскольку
результативность организации, прежде всего, определяют именно потребители,
то изучение факторов прямого действия, как правило, начинают с анализа
потребителей. Если, например, покупатели/потребители отвергают
продукцию/услуги данной организации, то проводить анализ остальных
составляющих факторов прямого действия не имеют смысла.
Сегментация рынка. Существует множество способов сегментации
рынка. Как правило, в каждом частном случае обычно выделяют от 5 до 15 пе17
18 ременных для деления рынка. Каждая из выбранных переменных должна
идентифицировать именно те секторы рынка, которые требуют отдельного
анализа. Принципиально важно, чтобы были правильно выделены основные
переменные. Центральным моментом целесообразной сегментации рынка
является ориентация на потребности конкретных потребителей, а не на
производимый организацией товар и предоставляемые услуги.
Таблица 2.2.1-Матрица анализа внешней среды для системы
здравоохранения.
Фактор: Природные
факторы (N)
Специфичность российского климата. Плохая
экологическая обстановка, эпидемии, стихийные
бедствия. Рост числа лесных пожаров. Значительная
урбанизация. Неравномерность развития сельского
хозяйства.
28
Продолжение таблицы 2.1
Фактор: Политическая
ситуация (правовая
среда) (P)
Здравоохранение основано на федеративном
принципе построения национальной системы
здравоохранения, призванном обеспечить ее
единство. Поступательное совершенствование
законодательства РФ в области охраны здоровья
населения положительно влияет на деятельность
отрасли и медицинских организаций. Постоянное
внесение поправок и дополнений в действующее
законодательство свидетельствует о недостаточно
изначальной проработке концепции и структуры
принимаемых законов, их постатейного содержания.
Государственная политика зачастую непредсказуема,
что представляет неблагоприятную среду для
развития частного здравоохранения. При этом в
России недостаточно развитая правовая база
медицинской помощи. В здравоохранении низкий
уровень вознаграждения за труд, приводящий к
неудовлетворенности результатами
профессиональной деятельности.
Фактор: Экономика (E)
В настоящее время происходит оживление
экономики. Растет величина ВВП, растет общий
уровень экономического развития, снижается темп
инфляции (по сравнению с предыдущими годами).
Проводится поддержка малого бизнеса,
налогообложение становится не таким
обременительным; развиваются конкурентные
отношения, формируется структура населения, растет
29
уровень профессиональной подготовки специалистов.
В России сложилась бюджетно-страховая модель
финансирования государственной системы
здравоохранения. Проводится внедрение
приоритетных национальных проектов.
Дополнительным каналом поступления средств в
медицинские организации являются платные
медицинские услуги и программы ДМС.
На здравоохранение выделяется недостаточная доля
ВВП. Недостаточное финансовое обеспечение прав
граждан РФ на бесплатную медицинскую помощь,
сильная дифференциация среди субъектов РФ в части
реализации территориальных программ
государственных гарантий бесплатной медицинской
помощи. Раздробленность источников
финансирования медицинской помощи, не
позволяющая внедрить в полном объеме систему
обязательного медицинского страхования.
Фактор: Социальная
среда (S)
В последние 20 лет в России происходит ухудшение
социальной ситуации. Социальная политика является
малоэффективной. Следовательно, социальная
защищенность бедных слоев населения не достаточна.
Произошло резкое расслоение населения по уровню
жизни. Происходит рост доли пожилого населения.
Возросла заболеваемость социально-обусловленными
заболеваниями, существенно возросло число случаев
заболеваний, приводящих к смерти. В России
возрастает число терактов и экстремальных ситуаций.
Отмечается высокая распространенность среди
30
населения социально опасных болезней (алкоголизма,
наркомании и др.), психопатологических состояний,
асоциальных устремлений. Снижение
психофизического и психосоматического здоровья
населения.
В результате сегментирования рынка происходит определение базового
рынка организации и его деление на целевые сегменты. Базовый рынок состоит
из значительного числа потребителей со сходными потребностями и
мотивационными характеристиками. Целевой сегмент представляет собой
однородную группу потребителей базового рынка организации, обладающих
сходными потребностями и покупательскими привычками по отношению к
товару (услуге) организации.
Микросреда организации (среда прямого действия) - это те субъекты, с
которыми организация постоянно и непосредственно взаимодействует: это
покупатели (потребители), поставщики, конкуренты, партнеры, контактные
аудитории (спонсоры, средства массовой информации, консультанты, банки) и
государственные органы. Взаимоотношения между предприятием и субъектами
микросреды равноправные - как они могут оказывать влияние на организацию,
так и организация может оказывать влияние на них.
В основе анализа ближайшего окружения организации лежит
конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так
называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на
деятельность организации оказывают влияние пять сил:
- конкурентная борьба внутри отрасли;
- угроза появления товаров и услуг-субститутов;
- способность поставщиков диктовать свои условия;
- угроза появления новых конкурентов;
- способность покупателей диктовать свои условия.
31
Данная структуризация является универсальной и применена к любой
организации.
2.3 Анализ внутреннего окружения.
Внутренняя среда организации - это совокупность управляемых субъектом
элементов организации. Ко внутренней среде организации относятся
функциональные структуры организации, обеспечивающие управление,
разработку и тестирование новых товаров (услуг), продвижение товаров (услуг)
до покупателей (потребителей), сбыт, обслуживание, взаимоотношения с
поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так
же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.
Изучение текущего состояния и отслеживание изменений факторов
внутренней среды организации не является процедурой исключительно
стратегического анализа. Менеджерам приходится периодически анализировать
организацию для принятия оперативных решений. Однако переход на
принципы стратегического управления требует от руководства, с одной
стороны более пристального, глубокого и разностороннего исследования
внутренних факторов, а с другой – грамотного сопоставления их состояния и
динамики с текущей ситуацией и перспективами изменения внешней среды
организации. Поэтому в стратегическом менеджменте анализ внутренней среды
практически всегда сопровождает такие исследования, как анализ отрасли,
рынка, проведение PEST-анализа и другие аналитические мероприятия,
направленные на получение информации об окружении фирмы.
В зависимости от целей и особенностей проведения анализ внутренней
среды может иметь разные названия. Чаще всего такое исследование называют
управленческим или организационно-управленческим анализом, нередко
используются другие названия: самоанализ организации, бизнес-диагностика,
организационная диагностика и др. Каждое из этих наименований отражает
какую-то особенность внутреннего анализа, в целом же под анализом
32
внутренней среды понимается процесс всестороннего исследования внутренних
ресурсов, разнообразных аспектов деятельности и возможностей компании, а
также выявления ее стратегических проблем. Стратегический анализ
внутренней среды организации часто воспринимается как подготовительный
этап или составная часть комплексного ситуационного анализа, в частности,
как процедура, позволяющая выявить сильные и слабые стороны организации в
рамках SWOT-анализа.
Основное назначение анализа внутренней среды можно выразить
следующими тезисами: он дает представление о ресурсах организации, делает
очевидными ее возможности и позволяет уточнить цели. Главная задача
внутреннего анализа состоит в признании менеджментом необходимости
начать внутриорганизационные изменения и наметить их направления в
соответствии со стратегией организации.
В основе анализа внутренней среды организации лежит задача выделения
(декомпозиции) групп факторов внутренней среды, и выявления взаимосвязей
между ними. Одним из первых принцип декомпозиции внутренней среды
организации предложил заслуженный профессор высшей школы бизнеса
Стэнфордского университета Гарольд Ливитт (Harold J.Leavitt). Он
придерживался системной методологии в анализе управления и разработке
управленческого решения, сформулировав концепцию, представляющую собой
системное единство и взаимосвязь четырех компонентов организации (рис. 14):
1) миссия, цели и задачи организации;
2) организационная структура;
3) технологии;
4) люди.
33
Рисунок 2.3.1- Декомпозиция внутренней среды организации по Г.
Ливитту.
Модель Ливитта позволяет анализировать воздействия внешней среды на
деятельность организации и принимать соответствующие управленческие
решения. Воздействие на одну из компонент внутренней среды ведет к
необходимости системных изменений в других. Впоследствии Маргарет
Сейнер детализировала модель Г. Ливитта, выделив восемь компонент
системы: люди, задачи, структура, принятие решений, культура,
информационные системы, системы контроля, системы вознаграждения. В
организационной грани «культуры» особое место отводится корпоративным
ценностям, связывающим другие компоненты, такие, например, как люди,
задачи и системы вознаграждения.
Одним из распространенных подходов к анализу внутренней среды
является выделение так называемых «срезов» – наиболее важных аспектов или
элементов деятельности организации. Как правило, исследуя текущее
состояние организации, менеджмент обращает внимание на следующие
«срезы»:
1. Кадровый: особенности взаимодействия менеджеров и работников,
процессы найма, обучение и продвижение кадров и т.п.
34
2. Организационный: организационная структура управления, нормы,
правила и процедуры, полномочия и ответственность руководителей и
сотрудников и т.п.
3. Производственный: способы и технологии производства продукта,
организация снабжения и складского хозяйства и т.п.
4. Маркетинговый: процессы развития продукта, принципы
ценообразования и продвижения товаров и услуг, выбора рынков сбыта и т.п.
5. Финансовый: уровень ликвидности и прибыльности, инвестиционные
возможности предприятия и т.п.
6. Культурный: особенности взаимоотношений и коммуникаций между
сотрудниками, сложившиеся традиции и ритуалы, роль истории компании в
развитии ее культуры и т.п.
Анализ «срезов» внутреннего состояния организации предполагает
изучение их взаимовлияния друг на друга.
В 1978 г. практическую модель организационной диагностики предложил
МарвинВайсборд (Marvin Ross Weisbord) в своей книге
«Organizational Diagnosis: A Workbook Of Theory And Practice»
(«Организационная диагностика: рабочая книга теории и практики»). Свой
подход к диагностике внутренней среды организации М. Вайсборд назвал
моделью «шести ячеек» («SixBoxModel») (рис. 15):
1) цель организации;
2) структура;
3) вознаграждение;
4) вспомогательные механизмы;
5) взаимоотношения;
6) лидерство.
Как отмечают российские ученые Л. Татарченко и С. Филонович,
Вайсборд декларирует равноправие ячеек модели, хотя логика подсказывает,
что выявление разрывов между желаемым и реальным положением дел в
компании проще всего осуществить, рассматривая ячейки в следующей