56
перспективы развития участников рынка. Основным фактором конкуренции на
рынке в современных условиях является цена-качество.
Для определения маркетинговых целей воспользуемся инструментом
стратегического планирования – матрицей Ансоффа
38
. Матрица товар/рынок
успешно прошла проверку временем и любима маркетологами. Данная матрица
поможет сделать оптимальный выбор в пользу конкурентоспособной
стратегической программы действий. Построим матрицу Ансоффа для ООО
«Грандстрой» (рисунок 5) [5,с.35].
Товар
Рынок
Старый товар
Новый товар
Старый рынок
Проникновение на рынок.
Увеличить объем сбыта и
количество продаж путем
расширения рыночной
доли с помощью программ
лояльности.
Развитие товара.
Предложение
строительных услуг с
более привлекательными
характеристиками путем
модернизации
существующих, придания
им новых свойств,
повышения качества,
разработка новых услуг,
не имеющих аналогов.
Новый рынок
Развитие рынка
Завоевать новые
сегменты рынка,
использовать новые
каналы сбыта, искать и
завоевывать новые
сегменты рынка, включая
новые географические
регионы.
Диверсификация
Предложение новых услуг
новым рынкам с помощью
горизонтальной,
вертикальной и
концентрической формы
диверсификации.
Рисунок 5. Матрица Ансоффа для ООО «Грандстрой»
Таким образом, для ООО «Грандстрой» существуют четыре
маркетинговые стратегии развития:
- стратегия проникновения на рынок с координатами «старый рынок -
старый товар», сохранение или увеличение дохода и прибыли фирмы при
выборе стратегии проникновения достигается за счет удержания и расширения
доли рынка фирмы. Риски при этом минимальны, поскольку фирма действует
38
Ширяев, В.И. Управление бизнес-процессами: Учебно-методическое пособие / В.И. Ширяев, Е.В. Ширяев. -
М.: Финансы и статистика, 2014. - 464 c., с.109.
57
на хорошо знакомом и привычном ей рынке, и имеет дело с хорошо знакомым
ей товаром;
- стратегия развития рынка с координатами «новый рынок - старый
товар» связана уже с гораздо большими рисками, да и затраты в этом случае
выше. Но зато возникает возможность расширения сбыта;
- стратегия развития товара с координатами «старый рынок - новый
товар» еще более затратная стратегия, но как показывает практика, чуть менее
рискованная. Предложение нового или обновленного товара существующим
рынкам всегда менее рискованно, чем выход на новый рынок со старым
товаром.
- стратегия диверсификации с координатами «новый товар – новый
рынок» самая рискованная стратегия, хотя потенциально эффективная.
Предложение новых услуг новым рынкам необходимо с помощью следующих
форм: горизонтальная форма – новое направление деятельности фирмы
дополняет существующее; вертикальная форма – новое направление
деятельности связано с продвижением существующих продуктов компании;
концентрическая форма – предполагает развитие и расширение текущих услуг,
ориентированных на новых покупателей.
Для разработки мероприятий по усовершенствованию существующего
маркетингового плана ООО «Грандстрой» используем комплекс маркетинг-
микс (4Р), который состоит из четырех групп (рисунок 6). Первая группа
отражает товарное предложение организации. Вторая группа определяет
способы, которые позволяют распространить на рынке услуги компании.
Третья группа включает ценообразование, инструменты расчета цен. Четвертая
группа включает рекламу, стимулирование сбыта или продвижение продаж, РR
– пропаганда товара, участие в выставках и ярмарках
39
.
39
Рыжакина Т.Т. «Планирование на предприятии» Томск, 2015 - 191 с., с.36.
58
PRODUCT (2)
Факт: Ассортимент услуг компании
меньше, чем в среднем по рынку.
Цель: Разнообразить ассортимент услуг.
Мероприятия: Разработать новые
услуги
PRISE (4)
Факт: Цена на услуги компании средняя
по рынку, но выше чем у конкурента.
Цель: Оптимизировать цену.
Мероприятия: Сократить себестоимость
строительства, тем самым снизить
затраты, сформировать конкурентную
цену, увеличить прибыль.
PLASE (1)
Факт: Снижена пропускная способность
каналов сбыта
Цель: Повысить пропускную
способность каналов сбыта
Мероприятия: провести сегментацию
клиентской базы и выделить
перспективные каналы сбыта.
Разработать критерии для эффективной
работы с каналами сбыта.
PROMOTION (3)
Факт: Недостаточность рекламы услуг
компании.
Цель: Рекламировать компанию,
проводить акции, делать скидки
постоянным заказчикам.
Мероприятия: разработать
мероприятия, направленные на рост
лояльности потребителей.
Рисунок 6. Изменения в комплексе маркетинг-микс (4P)
Провести сегментацию клиентской базы, и выявить перспективные
каналы сбыта поможет проведение сегментации клиентов по каналам сбыта.
Каналы сбыта – объединенные группы клиентов по региональным
принадлежностям. Необходимо убедится, что применяемая маркетинговая
стратегия правильно применяется к данному сегменту рынка. По отношению к
данным каналам сбыта можно выстроить разную ценовую политику,
предложить различные услуги, создать оптимальный процесс сбыта с
минимальным количеством задействованных рабочих. Для увеличения
количества услуг необходимо обратить внимание на количество заказчиков,
срочность исполнения заказов и количество задействованных рабочих. Особое
внимание следует уделить оперативности выполнения работ, правильному
оформлению документов на объекты, выбору заказчиков в системе госзакупок.
Улучшая данные критерии, компания увеличит конкурентоспособность и
снизит цену на свою продукцию. Грамотно проведенная сегментация позволяет
59
увеличить продажи на 20%
40
. Очень важно оценить перспективность работы
канала сбыта путем отношения прибыли к объему продаж по каждому каналу.
ООО «Грандстрой» необходимо использовать следующие критерии
эффективности работы с каналами сбыта: увеличивать объемы работ,
увеличивать их периодичность. Необходимо наладить обновление информации
по каналам сбыта.
Разработку новых услуг необходимо проводить на основе анализа
целевой аудитории и сегментов рынка. Для этого необходимо
проанализировать услуги строительных компаний в целом по рынку, у
конкурентов. Выявить недостающие позиции и разработать более
конкурентоспособные услуги с наименьшей ценой.
Разработка мероприятий по увеличению лояльности потребителей ООО
«Грандстрой» заключается в профессиональном подходе к заказчикам, во
взаимодействии с ними, стимулировании их желаний. Профессионализм
должен заключаться в точности описания предоставляемых услуг компанией,
установлении актуальных цен на них. Взаимодействие с заказчиками должно
быть направлено на мгновенное реагирование на их просьбы и пожелания,
работу с возражениями и недостатками. Стимулирование желаний заключается
в мотивации заказчиков совершить больше заказов у данной компании с
помощью разработки программ лояльности в виде бонусов на заказы,
индивидуального подхода к каждому заказчику.
Цены на услуги ООО «Грандстрой» в среднем на порядок выше, чем у
конкурентов, так как их услуги отличаются высоким качеством и выполнены из
материалов собственного производства, что предает эксклюзивность. Для
оптимизации цен необходимо сократить себестоимость строительства и в
целом по деятельности компании снизить максимально затраты, это позволит
снизить цену на услуги. Можно снизить себестоимость материалов на уровне
40
Философова, Т. Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность / Т.Г. Философова, В.А. Быков. - М.:
Юнити-Дана, 2016. - 296 c.
60
производства, с помощью механизации и автоматизации процессов, введении
бережливого производства.
Итак, стратегический маркетинговый план ООО «Грандстой» состоит из
следующих частей:
1.Стратегия продвижения.
Необходимо продвигать:
- Высокое качество, материальную ответственность компании перед
заказчиками, разумные цены, квалифицированный штат сотрудников, гарантию
соблюдения стандартов и договоров.
Данный этап маркетингового плана необходимо разрабатывать с
помощью стратегии развития услуг и продвижения их на рынок. Предлагать
новые услуги с более привлекательными характеристиками путем
модернизации существующих, повышать их качество, разрабатывать новые
услуги, не имеющих аналогов. Увеличить объем сбыта и количество услуг
путем расширения рыночной доли с помощью программ лояльности. Данную
стратегию можно реализовать с помощью рекламных кампаний, она не имеет
больших рисков, хотя имеет большие затраты, которые в процессе себя
оправдывают.
2. Стратегия разработки конкурентных преимуществ.
Необходимо разрабатывать
- стратегию повышения квалификации сотрудников,
- стратегию внедрения в практическую деятельность новых технологий,
- стратегию выхода на новые рынки или сегменты рынка,
- стратегию увеличения доли рынка за счет вытеснения конкурентов,
- стратегию развития своих позиций на строительном рынке.
Данный этап маркетингового плана необходимо развивать при помощи
стратегии развития рынка и его диверсификации. Завоевать новые сегменты
заказчиков, использовать новые каналы сбыта, искать и завоевывать новые
сегменты рынка, включая новые географические регионы; предлагать новые
61
услуги новым рынкам с помощью горизонтальной, вертикальной и
концентрической формы диверсификации.
3. Устранение слабых сторон деятельности компании:
- найти профессиональных сотрудников в вопросах стратегической
деятельности и поиска новых заказчиков, наладить работу компании в системе
госзакупок;
- разработать брединг;
- разработать технологии маркетинговых исследований,
- устранить число конкурентов с использованием разработанных
стратегий по повышению конкурентных преимуществ.
4. В процессе деятельности обращать внимание и по мере наступления
нивелировать:
- сокращать расходы,
- следить за конкуренцией на рынке и отслеживать появление новых
технологий,
- следить за ценами конкурентов,
- повышать интерес потребителей к услугам компании с помощью
маркетинговых мероприятий.
Вектором развития ООО «Грандстрой» на рынке должна стать стратегия
«Фокус на лидерство». Стратегия «фокусировки на лидерство» на рынке
должна быть основана на ограниченном росте, увеличении и поддержании
эффективности проектов, а также постоянном расширении доступа к наиболее
привлекательным ресурсам для развития компании на рынке.
Маркетинговый план развития ООО «Грандстой» необходимо направить
на реализацию трех стратегических целей: оптимизацию издержек развития;
рост объемов продаж при развитии компании за счет развития ценовой и
ассортиментной политики; рост продаж за счет модернизации политики
позиционирования компании.
62
Ключевые аспекты предлагаемой стратегии включают в себя положения
продуктового и географического развития деятельности компании, а так же
повышение эффективности использования ресурсов.
Таким образом, основными целями маркетингового плана ООО
«Грандстрой» до 2021 года являются:
- рост диверсификации компании (минимальный уровень увеличения
портфеля услуг к 2021 году на 15 %);
- рост географической диверсификации компании (компания должна
увеличить долю проектов в регионе к 2021 г. на 60 %);
- наполнение портфеля компании (минимальный уровень загруженности
к 2021 г. 85 %);
- использование сопутствующих сегментов рынка (необходимо извлекать
добавленную стоимость путем оказания дополнительных услуг своим клиентам
с минимальным уровнем увеличения дополнительных услуг к 2021 г. на 15 %).
- формирование и поддержание имиджа является важной частью
корпоративной стратегии и способствует привлечению новых клиентов.
Компании необходимо укреплять бренд в базовом регионе и повышать его
известность и положительное восприятие в новых географических сегментах
путем осуществления качественных услуг и проведения маркетинговых
кампаний. Минимальный уровень проведения кампаний к 2021 году – 5
компаний в год.
- Оптимизация схем оплаты и ценовой политики. Компании нужно вести
непрерывную работу по повышению удобства схем оплаты для заказчиков и
корректировать свою ценовую политику в соответствии с состоянием рынка
различных сегментов. Минимальный уровень оперативного пересмотра
политики к 2021 году - 2 раза в год.
- Доступ к материальным и нематериальным ресурсам для развития
компании. В настоящее время компания обладает полным набором
материальных и нематериальных ресурсов для успешного продолжения
63
развития. Минимальный уровень увеличения участия в региональных
программах к 2021 году - на 15 %.
В рамках маркетингового плана в портфеле услуг ООО «Грандстой»
предлагаются к реализации: оперативные меры, способные дать быстрые
положительные результаты в условиях современных тенденций на рынке;
меры долгосрочного характера, способные на системном уровне улучшить
управление портфелем компании.
Чтобы ООО «Грандстрой» на рынке мог достигнуть запланированных
объемов продаж необходимо внедрять инновационные методы продвижения,
разрабатывать рекламные кампании.
Производственная часть маркетингового плана ООО «Грандстрой»
должна относиться к снижению себестоимости материалов, используемых при
строительстве. А так же стратегии удовлетворения спроса (стратегия
преследования), т.е. необходимо осуществление объемов услуг,
востребованных на данный момент времени. При этом уровень материально-
производственных запасов компании будет постоянным, а объем услуг
меняться в соответствии с текущим спросом на рынке. Преимуществом данной
производственной стратегий для компании будет считаться объем услуг,
который может быть минимальным.
Кадровая часть стратегии компании должна быть открытого типа. При
этом стратегия должна заключаться в удержании ключевых специалистов и
привлечение компетентных специалистов в области маркетинга и управления
строительством. Основой кадровой стратегией должен стать компетентный
подход.
Финансовая часть стратегии компании должна относиться к умеренному
типу и низким уровнем риска. Оптимальная финансовая стратегия связана с
постоянным отслеживанием количественных и качественных характеристик его
финансовых отношений и финансовых потоков. Основная цель финансовой
стратегии компании должна быть направлена на повышение собственных
средств в финансовой структуре, снижении краткосрочных обязательств,
64
снижении кредитной задолженности, повышении платежеспособности,
снижение финансовых рисков, целенаправленное воздействие на
результативность любой финансовой и хозяйственной операции и поддержание
деловой репутации компании.
Представленный стратегический маркетинговый план позволит
увеличить прибыль и эффективность деятельности ООО «Грандстрой».
5. Производственный и организационный план.
Производственная программа.
Целесообразно осуществлять закупку материала оптом у официальных
фирм представителей. Для этого необходимо исследовать рынок поставщиков,
которые будут поставлять данные материалы и среди них выбрать тех, которые
предлагают низкие цены при хорошем качестве, а так же осуществляют
доставку материалов на производство своими силами. Это сократит цену на
услуги, а также позволит снизить издержки на транспортные расходы. Для
понижения себестоимости материалов собственного производство ввести
бережливое производство, механизацию и автоматизацию труда. Материалы
нужно закупать по потребности, а так же использовать уже имеющиеся
материалы на складе и включать их в стоимость услуг по закупочной цене.
Запасы материалов создавать не рекомендуется до тех пор, пока организация не
улучшит свои финансовые показатели.
Оборудование на предприятии находится в хорошем состоянии, поэтому
менять его не целесообразно. Взятие техники для работ в аренду позволит
высвободить основные средства.
Помещение, которое использует предприятие для офиса очень большое –
300 кв. метров. Аренда такого помещения требует больших вложений, поэтому
необходимо сменить помещение – 100 кв. метров будет достаточно для
продолжения деятельности.
План по труду и кадрам.
Изменить систему управления в организации и провести сокращение
персонала. Предприятие имеет планово-экономический отдел, который состоит
65
из 5 сотрудников. В настоящее время деятельность предприятия не настолько
обширна, поэтому достаточно 1 сотрудника, который будет заниматься
делопроизводством. Так же можно сократить в штате мастеров участков и
возложить их обязанности на начальников участков. Штатное расписание
управленческого звена ООО «Грандстрой» представим в таблице 17 и
организационную структуру на рисунке 7.
Таблица 17
Штатное расписание работников ООО «Грандстрой»
Должность
Число
рабочих, ч
Ежемесячный
оклад, тыс. руб
Годовой ФОТ,
тыс. руб.
Генеральный
директор
1
60
720
Главный бухгалтер
1
50
600
Коммерческий
директор
1
50
600
Делопроизводитель
1
45
540
Менеджер по сбыту
1
45
540
Менеджер по
закупкам
1
45
540
Начальник участков
1
45
540
Прораб
1
35
420
ИТОГО
35
4500
Представим систему управления организацией на рисунке 7.
Рисунок 7. Планируемая система управления ООО «Грандстрой»
План по издержкам.
Генеральный Директор
Коммерческий
директор
Главный бухгалтер-
экономист
Делопроизводитель
Начальник
участков
Прораб
Менеджеры
Рабочие