52
все же удалось переубедить, но перед Яном Аулином, который курировал
экспансию, предстала серьезная задача. В первую очередь он собрал
информацию о текущем положении дел в стране и достиг договоренностей с
местными властями.
Изначально планировалось построить магазин бренда в Московской
области в 1999 году, но из-за кризиса строительство было закончено годом
позже. Открытый в Химках магазин встретили достаточно тепло. По словам
директора российского отделения Леннарта Дальгрена, в первый день
магазин посетило более 30 тысяч человек. Такая популярность позволила
руководству IKEA с большим позитивом посмотреть в будущее.
Через год появился еще один магазин, на открытие которого пришло
почти 50 тысяч человек. В конце 2001 года оборот в регионе составил более 2
млрд крон, что привело к более активной экспансии в другие российские
города: к 2008 году в России было уже 11 магазинов компании. К 2009 году
уровень продаж достиг отметки в €1 млрд. Однако Дальвиг отрицательно
отзывается об этом рынке, жалуясь, что воплощению планов IKEA в регионе
мешают бюрократия и коррупция.
Расширение географии бренда в 2000-х годах не остановилось на
России. С 2004 по 2006 годы бренд начал работать в Португалии и Японии.
Рост в Европе был плановый, так как IKEA привычно опиралась на
европейский рынок, который давал около 80% продаж. Азиатский же рынок
был гораздо сложнее, позиции бренда на нем в начале 2000-х были
недостаточно сильны: гипермаркеты имелись только в Китае, причем
приносили лишь убытки.
Именно с этой страны началось исправление ситуации. Чтобы
закрепиться на китайском рынке, пришлось использовать более гибкую
стратегию, построенную на снижении розничных цен, изменении концепции
магазинов, которые понадобилось адаптировать для большего количества
посетителей, увеличении объема поставок и более дешевой продукции. В
53
конце концов такая стратегия оправдала себя, и к 2009 году в регионе было
уже девять магазинов.
В Японии интеграция прошла гораздо легче — здесь бренд использовал
свою стандартную стратегию вхождения на новые рынки, изменений в
ценовой политике практически не было. Первый магазин был открыт в 2006
году, а всего через три года их стало уже пять.
Стремление к всемирному доминированию IKEA отразилось и на
американском рынке. Дальвиг признал, что, хотя изначально он казался
легким для покорения, на деле все оказалось совершенно не так. Главной
проблемой была жесткая конкуренция, кроме того, компанию подвела
ориентация на европейский рынок. 14 магазинов в США практически не
приносили прибыли: ассортимент товаров был совершенно неподходящим для
этого рынка, что привело к низкому уровню продаж.
Для решения этой задачи пришлось переоценить всю структуру работы
местного подразделения. По итогам пересмотра была произведена кадровая
чистка, изменено местоположение некоторых магазинов, а также введена
система распродаж. Все это привело к росту прибыли и, как следствие,
количества торговых точек — больше 40 магазинов.
В 2009 году покинул свой пост Андерс Дальвиг. Его место занял
Микаэль Ольсен — первый генеральный директор, который до того не работал
в IKEA.
Следующий год вошел в историю бренда как один из наиболее
скандальных. Сначала два топ-менеджера IKEA в России были уволены из-за
взяток. Далее компанию обвинили в слежке за людьми во Франции. Оказалось,
что IKEA таким образом пыталась получить информацию о прошлом
потенциальных сотрудников, а также клиентов, недовольных качеством
продукции бренда. Кроме того, стало понятно, что темп экспансии в другие
страны будет снижен из-за необходимости внедрения корпоративной
культуры.
54
Новому главе компании пришлось работать под постоянным давлением,
которое он в итоге не выдержал. В 2013 году Ольссена заменил Петер
Агнефьель — корпорацию вновь возглавил человек с опытом работы в IKEA.
Новый руководитель высказал несколько соображений по поводу
дальнейшего роста бренда. Во-первых, он отказался от планируемой
концепции Ольссена, по которой IKEA должна была расширяться на 25
магазинов в год, и решил сконцентрироваться на развитии уже имеющихся
торговых точек. Главной целью стало достижение до 2020 года выручки в
размере €50 млрд. В 2013 году ее размер составил $28 млрд, показывая рост в
$3 млрд по сравнению с 2012 годом.
В 2014 году Агнефьель отметил, что бренд будет постепенно
наращивать мощности в онлайн-продажах, но это направление не будет
ключевым для роста компании. В этом году выручка IKEA составила €28,7
млрд. При этом прибыль осталась на прежней отметке — €3,3 млрд. Рост
уровня продаж бренда для многих остается эталоном, ведь IKEA
демонстрирует увеличение оборота даже в кризисные времена.
В 2014 году стало известно, что бренд создает новую дочернюю
компанию — IKEA Centres, —призванную управлять 45 торговыми центрами
в России, Китае и странах Европы. Главная цель IKEA Centres, кроме
управленческих функций, — улучшение работы с клиентами и
арендодателями.
В 2015 году стало известно, что компания тестирует новую платформу
для онлайн-продаж. Агнефьель пообещал несколько новшеств, а также
отметил, что первой новый подход оценит Ирландия.
На сегодняшний день интернет-магазины бренда работают уже в 11
странах мира. Выручка компании достигла €31,9 млрд. За этот год было
открыто 13 новых магазинов и три распределительных центра. Агнефьель в
одном из интервью подчеркнул, что цель компании остается прежней —
выручка €50 млрд евро в 2020 году.
55
На данный момент IKEA — один из крупнейших брендов мира. Позиции
компании на международном рынке выглядят практически незыблемо. За
свою историю IKEA смогла выдержать жесткую конкуренцию, мировые
кризисы и громкие скандалы. Идеология бренда может служить отличным
примером того, как нужно строить корпоративную культуру.
Без сомнения, главную роль в развитии IKEA сыграл ее основатель. Ведь
он смог с нуля создать компанию, способную выдержать любые перемены.
Деяния Ингвара Кампрада могут служить отличным примером того, как
нужно работать, чтобы воплотить свою мечту в реальность.
Миссия ИКЕА: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих
людей». Бизнес-идея ИКЕА: «Предлагать широкий ассортимент удобных и
функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам,
чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».
IKEA прилагает максимум усилий, чтобы предлагать покупателям
товары высокого качества по доступным ценам, оптимизируя каждый этап
цепочки поставок, выстраивая долгосрочные отношения с поставщиками,
инвестируя средства в автоматизацию производства, а также производя
товары большими объемами. Миссия затрагивает не только обустройство
дома. IKEA хочет изменить к лучшему жизнь всех тех людей, на которые
оказывает влияние ее бизнес.
Компания IKEA занимается дизайном и реализацией мебели и
сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя.
Концепция мебели ИКЕА состоит в том, что большую часть мебельного
ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно, также товары
перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику
и сервис, что ведет к более низкой стоимости товаров.
Совет директоров — это орган управления в хозяйственных обществах,
который образуется путем избрания его членов на общем собрании акционеров
АО. Совет директоров должен принимать решения в интересах акционеров
(владельцев и выгодоприобретателей).
56
Совет директоров в силу присущей ему роли является основным звеном
системы корпоративного управления компании. Основными функциями
совета директоров традиционно считаются стратегическое управление и
контроль за менеджментом. Это относится к любому совету, будь то частная
компания или компания с государственным участием.
В отличие от компетенции общего собрания акционеров, компетенция
совета не ограничена законом, т.е. акционеры по своему усмотрению могут
дополнить компетенцию совета в уставе отдельными вопросами, которые не
входят в исключительную компетенцию общего собрания акционеров. Если
устав содержит дополнительные полномочия совета, то они должны быть
определены таким образом, чтобы исключить неясность в разграничении
компетенции совета и других органов компании. Источником таких
дополнительных вопросов компетенции может служить Кодекс
корпоративного поведения.
Совет директоров как орган призван разрешать противоречие,
вызванное разделением в акционерном обществе функций владения и
управления, через контроль за деятельностью исполнительного органа.
В совет директоров Холдинга Ingka Holding B.V. (который расположен
в городе Лейдене, Голландия, и является владельцем Группы компаний ИКЕА)
входят: Йоран Гросскопф (председатель), Луиза Дельгадо, Стина Хонкамаа
Бергфорс, Ларс-Юхан Ярнхеймер, Йонас Кампрад, Йоран Линдаль, Петер
Лунд и Торе Бертилсон. Ингвар Кампрад является старшим советником совета
директоров.
57
Рисунок 2.1 – Передача бизнеса по наследству в компании IKEA
Руководство группы компаний ИКЕА:Андерс Дальвиг (Президент),
Ханс Гидель (Вице-президент), Жозефина Рюдберг-Дюмон, Микаэль Ульссон,
Томас Блумквист, Пернилла Спиерс-Лопез, Ларс Гейрот.
Общее количество сотрудников группы компаний ИКЕА -- 90000
человек. Компания ИКЕА работает в 44 странах мира.
Группа компаний ИКЕА (фонд INGKA Holding B.V. и контролируемые
им организации) имеет такую организацию и структуру собственности
компании, которая гарантирует ее целостность и независимость в
долгосрочной перспективе.
Группой компаний ИКЕА управляют Президент и Генеральный
директор Петер Агнефьель и команда руководителей. Деятельность Группы
компаний ИКЕА охватывает все этапы производственно-сбытовой цепочки, от
закупок сырья и разработки стратегии ассортимента, до производства,
транспортировки и розничной продажи товаров. К Группе компаний ИКЕА
относятся производственные предприятия, закупочные офисы, центры
комплектации и доставки заказов покупателям, а также 315 магазинов в 27
странах мира.
58
Рисунок 2.2 – Группа компаний ИКЕА
Организационная структура магазина ИКЕА:
ОТДЕЛ ПО РАБОТЕ С ПЕРСОНАЛОМ МАГАЗИНА:
Информирует о процессе всех сотрудников
Проводит тренинг по Беседам в случае запроса и обязательно для
всех новых менеджеров
Составляет расписание бесед в своем магазине
Поддерживает менеджеров в процессе
Предоставляет все материалы в магазине: формы, тренинг и т.д.
Предоставляет статистику в центральный офис по запросу
ТРЕНИНГ-КООРДИНАТОР:
59
Обеспечивает менеджеров информацией по тренингам, которые
возможно провести в магазине (использует тренинг каталог и тренинг
календарь)
Вводит данные по проведенным беседам и планируемым
тренингам
Заполняет форму по кадровому резерву (TBU)
НАЧАЛЬНИКИ ОТДЕЛОВ И МЕНЕДЖЕРЫ:
Составляет сбалансированное расписание для менеджеров
Объясняет сотрудникам как работать с формами
Инициирует беседы с сотрудниками
Проводит беседы о планах развития, заполняет формы и предает
из в отдел по работе с персоналом магазина
Проводит промежуточные беседы в течение года
ОТДЕЛ ПО РАБОТЕ С ПЕРСОНАЛОМ СЕРВИС ОФИСА:
Создает годовой цикл бесед. Информирует магазины
Предоставляет в магазины формы, презентации о процессе,
процедуры по использованию форм, материалы для тренингов (на русском и
английском)
Поддерживает магазины на протяжение процесса
2.2 Анализ хозяйственной деятельности и прибыльности предприятия
Как упоминалос’ь в пункте 2.1, компан’ия «ИКЕА» п’рошла долгий пут’ь
от небол’ ьшой фирмы, продающей мелкие товары по каталогу до огромной
сети гипермаркетов. Таким образом, на протяжении своего развития
финансовое состоян’ие медлен’ными, но уверен’ными темпами улучшается.
В течение 2018 финансового года общий объем розничных продаж
Группы компаний «Ингка» составил 34,8 млрд евро. С учетом изменений
валютных курсов розничные продажи Группы компаний «Икеа» увеличились
60
на 4,7%. Чтобы удерживать свои позиции в быстро меняющейся розничной
среде, компания использует обширные знания и опыт в сфере обустройства
дома и продолжает развиваться, обеспечивая покупателей более доступным
предложением и комфортным опытом совершения покупок и внедряя
устойчивые методы ведения бизнеса.
По результатам года Группе компаний «Икеа» удалось обеспечить рост
в практически каждой из 30 стран присутствия, при этом наиболее
значительного роста добилось подразделение «Икеа» в Китае. В течение
финансового года компания открыла 12 магазинов, в том числе первый
магазин «Икеа» в Индии. Посещаемость магазинов (общее число которых
составляет 367) выросла на 3%, а посещаемость сайта IKEA.com увеличилась
на 10% (общее количество посещений составило 2,35 млрд). Онлайн-продажи
демонстрируют стабильный рост и составляют 5,5% от общих продаж.
Розничные продажи российского подразделения Группы компаний
«Икеа» увеличились на 2% по сравнению с показателями прошлого года. За
2018 финансовый год магазины «Икеа» в России посетили более 63 млн
человек. Количество посещений сайта «Икеа» выросло на 12% по сравнению
с прошлогодними показателями.
Компания запустила на нескольких рынках, включая российский, сервис
самовывоза, позволяющий покупателям забирать в магазинах «Икеа» товары,
купленные онлайн. В течение года Группа компаний «Ингка» приобрела
компанию TaskRabbit, которая позволяет обеспечить покупателей более
гибким и доступным сервисным предложением, например, для сборки мебели.
Новый подход к обеспечению услуги полностью интегрирован в США и
Великобритании и в этом году начнет работать и в «Икеа» в Канаде.
В течение 2018 финансового года компания «Икеа» в России
фокусировалась на обеспечении ценовой и физической доступности
предложения для как можно большего числа покупателей. В рамках новых
этапов кампании «Теперь цена ниже» компании удалось снизить стоимость
более 600 товаров в среднем на 15–20%.
61
Шведская IKEA в 2019 финансовом году (завершился 31 августа)
увеличила продажи в России на 17% в рублях.
Росту продаж способствовало увеличение частоты визитов:
покупательский трафик в магазинах IKEA вырос на 5%. За год магазины
посетили около 67 млн человек.
Посещаемость российского интернет-магазина IKEA выросла на 16%.
Доля онлайн-продаж достигла 11% от общей выручки.
В 2018 фингоду компания увеличила продажи в России на 2% в рублях.
В настоящее время в России у IKEA 14 магазинов в торговых центрах
«Мега», один магазин городского формата в Москве, а также несколько
дизайн-студий.
IKEA более шести лет не открывала новые магазины в России. В
последние годы компания занималась реконструкцией торговых центров
«Мега», где расположены ее магазины, а с 2018 года начала открывать в РФ
дизайн-студии - магазины небольшой площади, где можно спроектировать
интерьер, заказать доставку или купить на месте товары из ограниченного
ассортимента. Летом 2019 года ритейлер открыл в России (в Москве) первый
магазин нового городского формата (его площадь около 8 тыс. кв. м - меньше,
чем у стандартных магазинов).
Приведенный в данном параграфе анализ финансового положения и
эффективности деятельности ООО «ИКЕА ДОМ» выполнен за период с
01.01.2016 по 31.12.2018 г. (3 года). При качественной оценке финансовых
показателей учитывалась принадлежность ООО «ИКЕА ДОМ» к отрасли
«Торговля розничная, кроме торговли автотранспортными средствами и
мотоциклами» (класс по ОКВЭД 2 – 47).
Структура имущества и источники его формирования представлены в
таблице 2.1