вторичной информации, а именно изучение сводных отчетов об
удовлетворенности клиентов АО «ЭР-Телеком.
Результаты опроса приведены в таблице 5. Оценка производилась
посетителями по 5-балльной шкале. Опрос проводился по наиболее
востребованным услугам в АО «ЭР-Телеком» в период с 1.11.2017 г. по
1.12.2017 г. Всего было опрошено 238 человек.
Таблица 5
Оценка качества отдельных услуг в АО «ЭР-Телеком»
Наименование услуги
Степень удовлетворенности услугой
Общая
оценка
Цена услуги
Ассортимент
Качество
Интернет-услуги
3,5
4,2
5
4,23
Кабельное
телевидение/
цифровое
2,5
2,5
4
3,00
Телефония
5
5
4
4,67
На основании проведенного анализа следует сделать вывод, что в АО
«ЭР-Телеком» следует пересмотреть ассортимент услуг в части
кабельного/цифрового телевидения, также сравнить цены на услуги кабельного
телевидения среди конкурентов и выявить конкурентное преимущество.
Далее анализ маркетинговой деятельности компании проводился по
сегменту В2С, т.к. он занимает большую часть клиентов компании, равен 65%
по данным, полученным при изучении вторичной информации: сводных
отчетов. Сегментация клиентов указана на рисунке 7.
35%
65%
физические лица
юридические лица
Рисунок 7 – Сегментация клиентов АО «ЭР-Телеком»
2P-Ценовая политика. Что касается ценовой политики АО «ЭР-Телеком»
- цены соответствуют среднему уровню.
Ценообразование является важным аспектом комплекса маркетинга,
требующее учета различных факторов. Цена услуги – это то, что клиенты
должны и готовы платить за ее приобретение. Цена – важнейший элемент
комплекса маркетинга, с помощью политики ценообразования компания
активно воздействует на схемы продаж, соответственно на величину
получаемой прибыли. Ценовая политика компании АО «ЭР-Телеком» является
гибкой. Используется система различных акций и бонусных программ.
При формировании ценовой стратегии компании берется во внимание
то, что цена наряду с другими параметрами услуги создает определенный
«образ», имидж услуги в глазах клиентов. Не столько более высокое качество,
сколько более высокий имидж торговой марки компании обеспечивает более
высокую цену услуги. Сегодня клиент платит не столько за качество, сколько за
престиж, а значит за имидж компании.
Для анализа цен в компании АО «ЭР-Телеком» было произведено
исследование официальных сайтов основных конкурентов и сравнение.
Прямыми конкурентами являются ПАО «Ростелеком», ПАО «ВымпелКом»,
таблица 6 (Приложение 3).
Из таблицы можно сделать вывод, что цены и скорость у компаний
близки друг к другу, но все же отличаются. Самая высокая скорость 200 Мбит/с
имеется на тарифе «Игровой» компании ПАО «Ростелеком», но цена за нее
соответствующая 850 руб. в месяц. У компании АО «ЭР-Телеком» и ПАО
«ВымпелКом» имеется тариф со скоростью 30 Мбит/с, однако скорость ниже у
первой компании. Средние скорости – 50-70 Мбит/с стоят почти одинаково.
Т.к. цены у конкурентов не сильно отличаются от цен компании «ЭР-Телеком»
необходимо выявить дополнительное конкурентное преимущество.
3P-Распределение. Распределение в АО «ЭР-Телеком» осуществляется
как самим предприятием через агентов прямых и телефонных продаж, в точках
продаж, которые находятся в крупных торговых центрах города, с помощью
специалистов по продажам, так и с привлечением торговых посредников –
дилеров. Дилерами являются как юридические, так и физические лица. Как
было указано в пункте 2.1 реализация услуг осуществляется в точках продаж,
которые находятся в разных районах города, что позволяет клиентам быстрее и
удобней добираться.
4P-Реклама. Для осуществления маркетинговой деятельности широко
используется реклама и анализируется существующий рынок
телекоммуникаций. В АО «ЭР-Телеком» используются следующие виды
рекламы:
1. Наружная реклама: телекоммуникации рекламируется на крупных
баннерах, щитах и растяжках, расположенных вдоль городских дорог и
автострад. Большая доля бюджета приходится именно на данный вид рекламы.
2. Листовки и брошюры содержат необходимую информацию о
компании и являются отличным напоминанием об ассортименте услуг в АО
«ЭР-Телеком».
3. Интернет-реклама. В качестве средств интернет-рекламы
используется функционирование официального сайта предприятия, а также
размещение информации об имеющихся вакансиях в различных социальных
сетях. Говоря же о рекламе в интернете, следует подчеркнуть необходимость
использования одновременно двух направлений: контекстной рекламы –
появления информации о компании в ответ на запрос пользователя;
партизанского маркетинга – размещения положительных откликов на
специализированных форумах.
4. Реклама на телевидении. Реклама на телевидении носит сбытовой
характер. Она направлена на презентацию новых акций, тарифных планов и
появление новы услуг, в последствие их продажу.
5. Реклама в/на транспорте. Подразделяется на 2 вида:
внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте и наружные
рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных
средств.
Далее следует оценить увеличение спроса за счет рекламы в разрезе
видов рекламы.
6. Связи с общественностью паблик рилейшнз (PR) на предприятии
представляют собой предоставление информации о бренде, имидже компании
контактным аудиториям, а именно: партнерам, поставщикам, СМИ,
конкурентам и клиентам с целью формирования образа и закрепления доверия
к компании.
Имидж бренда складывается из атрибутов, которые с ним
ассоциируется. Желательный имидж бренда предопределяет его
позиционированием, то есть теми несколькими качествами, которые должны
ассоциироваться в головах целевых покупателей с торговой маркой.
Для формирования хорошего имиджа компанией на постоянной основе
организуются event-мероприятия с раздачей сувенирной продукции. Также
компания «ЭР-Телеком» является активным участников в различных
спортивных, интеллектуальных и образовательных соревнованиях, в
обязательном порядке с корпоративной атрибутикой.
Услуги компании АО «ЭР-Телеком» предоставляются под брендом
«Дом.ру». Его торговая марка приведена на рисунке 9.
Рисунок 9 – Торговая марка компании АО «ЭР-Телеком»
Оценив торговую марку, можно сделать следующие выводы:
1. Коммерческое/рекламное имя выбрано очень удачно т.к. «Дом.ru», в
большинстве случаев, ассоциируется с домом, местом, где всегда уютно и
хорошо, «.ru» вызывает ассоциацию с интернетом. Имя отлично передает
концепцию продукта (дом, отдых, развлечения, общение). Рекламное имя
является уникальным, т.к. на данный момент не существует компаний с
аналогичным названием.
2. Логотип компании – легкий и понятный каждому, он представляет
собой красный квадрат, в котором находится «экран телевизора». Шрифт
логотипа контрастного белого цвета, читабелен, все буквы с закругленными
углами, что демонстрирует мягкость и не вызывает отрицательных эмоций.
Товарный знак «Дом.ru» имеет высокую степень узнаваемости. Во-
первых, он является частью бренда АО «ЭР-Телеком» на протяжении уже
больше 15 лет. Во-вторых, активная маркетинговая деятельность компании,
направленная на удовлетворение потребностей клиентов, привила лояльность к
бренду.
5P-Персонал – является залогом успешности работы любого
предприятия. Квалификационные требования обеспечивают рост прибыльность
и стабильность работы.
Организационная структура управления описана в пункте 2.1
(Приложение 2).
Для повышения квалификации и уровня знаний сотрудников
корпоративными тренерами и специалистами отдела маркетинга проводятся
личные и групповые тренинги, обучения продукту, технике продаж, этикету
делового общения. Данные тренинги крайне необходимы, специалисты,
взаимодействующие с клиентами, всегда должны владеть актуальной
информацией, уметь донести ее и оказать консультационную помощь.
С целью полного вовлечения для новых сотрудников проводится
знакомство с компанией, ее организационной структурой, правилами, нормами,
обучение (помимо тренингов) проводится с помощью наставничества.
Для эффективного управления компанией во всех направлениях один
раз в неделю проводится оперативное собрание со всеми руководителями
отделов и директорами. На данном совещании обсуждаются вопросы и ставятся
задачи экономического характера, технического, кадрового.
Внутренняя коммуникативная политика выражается в ежедневных
рассылках на рабочую почту всех сотрудников поздравлений с днем рождения,
сообщений о рождении ребенка, свадьбе и других значимых событий
работников.
Также для возможности карьерного роста периодически отправляется
информационное письмо об открытых вакансиях.
Для объединения, сплочения и формирования командного духа
проводятся различные внутренние и внешние корпоративные мероприятия:
спортивные; интеллектуальные; мероприятия в честь праздников «8 марта», «14
и 23 февраля», «Новый год», «День компании».
Проанализировав маркетинг-микс предприятия можно сделать вывод,
что реклама и персонал оказывают влияние на услуги компании, ее
конкурентоспособность и, конечно, на клиентов. В связи с этим подробнее
рассмотрим элементы корпоративной культуры.
Внутренняя духовная и материальная корпоративная культура
предприятия АО «ЭР-Телеком» организована на очень высоком уровне.
В целях обеспечения прозрачных и понятных механизмов управления
компанией, соблюдения высоких этических норм при ведении бизнеса, в
компании действуют различные документы, которые закрепляют стандарты
корпоративных практик. Одним из таких документов является – Бренд-бук.
Бренд-бук — это описание основных элементов идентичности и
атрибутов бренда. Задачей этого документа является систематизация всех
идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной
картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с
целью формирования целостного восприятия бренда потребителями и
сотрудниками.
Это официальный документ компании, в котором описывается
концепция бренда, атрибуты бренда, целевая аудитория, позиционирование
компании и другие данные, которыми руководствуется отдел маркетинга и
руководители бизнеса для построения коммуникации с потребителями и
развития компании в целом.
Кроме этого, бренд-бук содержит полное руководство по фирменному
стилю, которое включает в себя подробное описание использования каждого
фирменного элемента на различных носителях, как рекламных, так и
корпоративных.
К духовной культуре относятся миссия и ценности, которые были
описаны в п.2.1. Перечисленные ценности объединяют сотрудников компании,
указывая на схожесть интересов, а миссия направляет, делает понятным то,
какую пользу компания приносит клиентам, акционерам и сотрудникам, какую
ответственность несет перед ними и обществом.
Ценности и миссия компании не просто указаны в бренд-буке, они
расположены в коридорах офисного помещения в виде картин с надписями,
также присутствуют при проведении корпоративных внутренних и внешних
мероприятий.
Кроме духовной существует и материальная внутренняя и внешняя
корпоративная культура:
торговая марка компании, присутствует на всех вывесках, в
оформлении помещений, рекламных модулях, на одежде сотрудников в виде
значков, в электронных подписях при общении через электронную почту, на
всей сувенирной продукции;
корпоративные цвета – красный и желтый также как и торговая марка
присутствует во всех элементах коммуникации;
оформление помещений и одежда сотрудников подобраны строго в
соответствии с бренд-буком.
Также к внешней корпоративной культуре можем отнести:
проведение праздников для детей во дворах домов, на которых
установлено оборудование компании (во время проведения праздника на всех
рекламных носителях присутствует товарный знак «Дом.ru», который в
последующем будет вызывать у клиентов положительные ассоциации);
предоставление действующим пользователям бонусов, при активации
которых потребитель может увеличивать скорость Интернет услуг, получать
подарки, скидки (при выполнении установленных условий);
интернет так же используется при коммуникациях с потребителем в
основном здесь используется официальный сайт «perm.domru.ru», где можно
заказать обратный звонок с компании, задать вопросы через чат, а так же любой
действующий или потенциальный клиент может оставить заявку на
подключение через интернет;
программа лояльности была не так давно переименована на бонусную
программу «Дом.ru клуб» позволяет копить баллы, оплачивая услуги, в
дальнейшем эти баллы можно использовать для оплаты. Можно получить
специальную банковскую карту в офисах продаж расплачиваясь этой
банковской картой в магазинах партнеров также будут начисляться баллы.
Партерами данной программы являются кафе, рестораны, интернет-магазины,
например, такие как: «Практическая магия», «Л’этуаль», «М-видео», «Озон».
Рекламные коммуникации в исследуемой предприятии предоставляется
в виде новой информации об услугах с целью обеспечить узнаваемость и
эмоциональное желание приобрести услуги, привлекают внимания и
производят позитивные эмоции.
Все вышеперечисленные элементы маркетинг-микса тесно связаны с
корпоративной культуры и с формированием определенного имиджа,
репутации компании у клиентов. Поэтому более подробно проанализируем
корпоративную культуру.
Цель исследования – оценка и сравнение внутренней и внешней
корпоративной культуры компании.
Предмет исследования – внутренняя и внешняя корпоративная культура.
Период проведения исследования – с 1 сентября по 20 ноября 2017г.
Методы исследования:
проведение первичного маркетингового исследования с помощью
составления анкет для сотрудников и клиентов;
изучение вторичной маркетинговой информации, а именно
результатов аттестации по проверке знаний миссии, ценностей компании,
знания продукта, техник продаж, норм деловой этики и общения.
метод наблюдения для выявления соответствия внешнего вида
сотрудников дресс-коду компании.
Для оценки знаний техник продаж и продукта компании была
проанализирована вторичная информация, полученная из отчетов в
корпоративного тренера. Ранее была проведена ежегодная аттестация
сотрудников отделов продаж, всего приняло участие 59 человек. Аттестация
состояла из двух частей: тест и устное собеседование с корпоративными
тренерами и ТОП-менеджментом. Результаты представлены на рисунке 10.
Для оценки внутренней духовной и материальной корпоративной
культуры было проведено анкетирование, пример анкеты (Приложение 4).
Участие приняло также 59 человек.
Также для оценки внешнего вида специалистов по продажам и
фирменного оформления точек продаж был организован выезд «в поля», где
методом наблюдения были оценены перечисленные показатели. Результаты
исследования приведены в таблице 7 (Приложение 5).
00
4
6
49
Менее 50%
50-65%
65-85%
85-95%
95-100 %
Рисунок 10 - Результаты аттестации специалистов по продажам
АО «ЭР-Телеком»
Таким образом, можно сделать вывод, что 35 сотрудников из 59 имеют
стаж работы до полу года и от полу года до года, что говорит о частой смене
специалистов. Также существует, так называемый, «костяк», состоящий из 9
человек, работающих в компании уже более трех лет.
Ценности компании знают почти все опрашиваемые, только у двух
человек возникли сложности с их перечислением. Следует отметить, что эти
двое человек трудоустроились в компанию несколько месяцев назад, в связи с
чем и были показаны низкие знания элемента корпоративной культуры.