64
Рисунок 15. Пример CCS отчета по прогнозу реакции после покупки
товара
После всей проведенной аналитической работы софтом, медиа
агентство ТОО «Carat Kazakhstan» может повысить эффективность стратегии
для достижения желаемых результатов поняв:
• Как изменился потребитель;
• Какие точки соприкосновения наиболее эффективны;
• Как потребитель воспринимает рекламу в каждом медиа;
• Как правильно распределить бюджет;
• Как реклама повлияет на потребление продукта;
• Порог, когда процент прироста эффективных затрат
заканчивается.
Второй, немаловажный скачок, который совершило ТОО «Carat
Kazakhstan» - это запуск эконометрического моделирования. Данное решение
является современных аналитическим инструментом для оптимизации затрат
и повышения эффективности от маркетинговых инвестиций. Анализ строится
на основе фактических данных как минимум за три года, по методу
65
математического моделирования. Помогает решить ряд важных вопросов:
определить сплит каналов коммуникации, выявить сильные и слабые
стороны брендов, разработать медиаплан активности, спрогнозировать
риски, оценить влияние конкурентного окружения, дать рекомендации по
основным бизнес показателям клиентского портфеля.
На рисунке 16 представлены основные направления анализа для
эконометрического моделирования.
Рисунок 16. Основные направления анализа эконометрической модели
В основе эконометрической модели лежит статистический анализ
главных бренд показателей и коммуникационных инструментов. Выявляется
целевой показатель, который необходимо оптимизировать и серия факторов,
оказывающих давление.
К примеру, для большинства клиентов, прибыль от продаж является
целевым показателем, как наиболее релевантный признак результативности в
бизнесе. Для расчета ROI берется конверсия осведомленных людей в
потребители и средний чек. Для построения более точной модели подходят
только проверенные фактические данные.
66
На рисунках 17, 18 и 19 представлены реальные примеры
эконометрического моделирования.
Рисунок 17. Попарная корреляция продажи конкурентов
Рисунок 18. Попарная корреляция: ТВ реклама
67
Рисунок 19. Попарная корреляция: Радио реклама
Построение эконометрической модели – непрерывный процесс. Для
получения максимальной отдачи от модели, ее необходимо периодически
актуализировать и обновлять с учетом изменения рынка.
Еще одно из сильных преимуществ компании с международным
статусом – это внедренная система Agile. Польза данной системы полностью
ложится в фундаментальный подход по повышению эффективности
организации, и в частности проектной команды. С учетом быстрых
изменений на рынке, организация должна как можно быстрее принимать
решения, как можно быстрее адаптироваться к новым условия и вызовам. В
противном случае, о лидерство речи не может идти, и это касается все сфер
нашей жизни.
На данный момент практически не осталось областей, где нет
конкуренции. Даже если на рынок выходит новый продукт и начинается
пользоваться популярностью, его сразу же пытаются копировать и
потребителю предлагается уже несколько аналогов, чаще по сниженной цене.
В целом, Agile это многоуровневый подход по управлению многими
процессами:
- акцентирование внимания команды на цели клиентов;
68
- оптимизация структуры и процессов:
- доведение рабочих процедур до коротких циклов;
- мониторинг обратной связи;
- повышение ответственности и мультизадачности работников;
- применение гуманистического управления.
Эта система помогает ускорять мышление, оптимизировать задачи,
быть гибким в любых условиях.
Так как ТОО «Carat Kazakhstan» является медийным агентством, то для
работы используются современные платформы со своей спецификой. В
задачи фронтального агентства первым делом входит ежедневная
коммуникация с клиентами, коммуникация с внутренними департаментами,
анализ конкурентной активности, консолидация полученных материалов от
других подразделений и подрядных организаций, медиапланирование,
участие в тендерах и прочее.
Все сотрудники имеют навыки использования специализированных
софтов и исследований, основные из них представлены на рисунке 20.
Рисунок 20. Источники данных для медиапланирования
69
Работая в сфере предоставления услуг, в том числе и рекламных,
клиентам необходимо показать успешно реализованные проекты. Это очень
хороший способ показать на реальном примере с демонстрацией механики,
всех достоинств. Клиент после получения такой информации может оценить
реальные возможности агентства, чувствует уверенность в осуществлении
собственного проекта.
Являясь лидером в сфере медийно-коммуникационных инноваций,
ТОО «Carat Kazakhstan» имеет очень большое количество успешно
реализованных проектов.
Сотрудниками ТОО «Carat Kazakhstan» в 2019 году на высоком уровне
было реализовано более 300 проектов:
• 104 проекта на телевидении;
• 130 проектов в интернете;
• 18 проектов на радио;
• 43 проекта в наружной рекламе;
• 17 PR проектов;
• 9 BTL проектов;
По итогам года, семь клиентов передали благодарственные письма за
отлично выполненную работу. Три клиента приняли решение о
дополнительном финансовом вознаграждении команд, в качестве поощрения.
Рассмотрим самые интересные реализованные проекты с помощью
сформированных команд и сотрудников ТОО «Carat Kazakhstan».
Рекламодатель АО «Казахтелеком», бренд «Altel» – оператор сотовой
связи. Основные детали проекта представлены в таблице 8, более подробная
информация в Приложении 1:
Таблица 8
Организация чемпионата по киберспорту брендом «Altel»
Задача
Увеличить привлекательность «Altel» для целевой аудитории
«Все 35+».
Инструмент
Рост знания бренда через завоевание абсолютно новой
территории Cyber Sport.
70
Количество человек
Сформирована проектная команда из 8 человек.
Квалификация
Медиа руководитель как руководитель проекта – опыт 10 лет,
digital директор – опыт 12 лет, старший специалист по
размещению рекламы в интернете – опыт 5 лет, эккаунт
менеджер – опыт 4 года, разработчик сайтов – опыт 6 лет,
копирайтер – опыт 8 лет, PR менеджер – опыт 4 года, BTL
менеджер – опыт 3 года.
Идея
Использовать трендсеттеров, релевантных для ЦА, в среде
поклонников Cyber Sport, проведя масштабное соревнование с
регистрацией команд на сайте https://altelcybergames.kz/ для
влияния на основную ЦА.
В данном случае трендсеттерами выступает молодежь в возрасте
13-30 лет.
Результат
- более 75 500 новых пользователей с глубиной просмотров до 4
страниц;
- более 120 800 сеансов с длительностью до 2 мин;
- более 571 300 просмотров страниц с рекордным показателем
отказов 5,23%;
- общее количество всех активных пользователей увеличилось с
345 до 76 000 (+22000%);
- 315 зарегистрированных команд.
Дополнительные результаты приведены в Приложении 2.
Экстра-Бенефиты
- территория Cyber Sport ассоциируется у пользователей с
«Altel»
- рост Знания на 18% (с 40% в 2017);
Еще один интересный проект рекламодателя «LG Electronics», над
осуществлением которого трудилась проектная команда из 12 человек.
Детали проекта представлены в таблице 9.
Таблица 9
Международный конкурс среди офисов «LG Electronics»
Задача
Разработать PR план в рамках международного конкурса
среди 167 офисов «LG Electronics».
Инструмент
Комплексное PR-воздействие на аудиторию посредством
размещение тематических, общественно-политических
статей и видео и аудиороликов на телеканалах, радио и в
прессе, а также имиджевого фильма с выходом его в эфир.
Количество человек
Сформирована проектная команда из 10 человек.
71
Квалификация
Медиа руководитель как руководитель проекта – опыт 10 лет,
SMM менеджер – опыт 8 лет, старший медиа специалист–
опыт 6 лет, трафик менеджер – опыт 2 года, разработчик
сайтов – опыт 14 лет, копирайтер – опыт 8 лет, PR менеджер
– опыт 4 года, BTL менеджер – опыт 3 года, дизайнер – опыт
9 лет, мониторинг менеджер – опыт 3 года.
Результат
Проектная команда ТОО «Carat Kazakhstan» занимает первое
место со своим предложением, как лучший план по пресс-
туру в 2019. Был принят к реализации штаб-квартирой LG на
период с 13 по 17 мая 2019.
Экстра-Бенефиты
Перевыполнение плана по эффективному размещению PR
публикаций более чем на 150% (эквивалент стоимости - $1,5
млн.).
Интересное решение из фармацевтической области с клиентом «Ipsen»,
бренд «Смекта», детали представлены в таблице 10.
Таблица 10
Современный подход с применением ремаркетинга
Задача
Рост продаж продукта «Смекта»
Инструмент
1) изменение бюджетов: +2% в ТВ и +56% Digital
2) расширение digital-сплита:
YouTube, Programmatic Video, Cinema premium,
GDN, Search (Google), Remarketing google, Instagram,
Facebook, Vk.com увеличено кол-во запланированных
просмотров на Youtube (+167%), Instagram (+140%)
3) совершенствование таргетинга
Количество человек
Сформирована проектная команда из 7 человек.
Квалификация
Медиа руководитель как руководитель проекта – опыт 7 лет,
digital руководитель – опыт 8 лет, старший специалист по
размещению рекламы в интернете – опыт 6 лет, эккаунт
менеджер – опыт 3 года, менеджер по контексту – опыт 4 года,
SMM менеджер – опыт 5 лет, разработчик контента – опыт 7
лет.
Результат
Сформирован трафик с GDN с высокой степенью
релевантности, вследствие чего удалось собрать списки
ремаркетинга быстрее обычного и догнать именно ту
аудиторию, которая была нужна клиенту
подбор, а также дальнейшее сегментирование семантического
ядра помогли максимально увеличить уровень релевантности
между контентом как внутри рекламной кампании, так и с
контентом на посадочной странице клиента
Экстра-Бенефиты
Рост продаж на 86% в 2018г. по сравнению с аналогичным
периодом 2017г., при увеличении общего бюджета лишь на
13%.
72
ТОО «Carat Kazakhstan» за сравнительной небольшой срок достигло
невероятно больших спехов, и все благодаря правильно выбранному
управленческому подходу и оправданным инвестициям в человеческий
капитал. Разработанные технологичные стратегии с учетом
персонализированного фокуса максимально поднимают интерес клиентов
рекламного рынка.
2.3. Оценка эффективности работы команды проекта в организации
В условиях быстро меняющегося рынка, чтобы поддерживать
конкурентоспособность, или даже твердо занимать лидирующую позицию –
для этого всего и требуется эффективная работа всех сотрудников
организации. Чтобы повысить результативность, необходимо правильно
акцентировать усилия на задачи, которые являются основополагающими,
пересмотреть методики управления проектами, в частности координации
проектных команд. Управление проектной командой строится именно на
коллегиальной работе, где требуется комплексное взаимодействие всех
членов команды, которыми движет одна общая цель.
Управление проектной командой требует индивидуально выбранного
подхода, исходя из цели и задачи проекта, предыдущего опыта руководителя,
состава команды и внутренних отношений.
В организациях, которые следуют международным трендам и
стараются идти в ногу со временем, периодически пересматривают подходы
в оценке сотрудников, это же наблюдается в ТОО «Carat Kazakhstan».
Руководителю проектной команды важно постоянно следить за
эффективностью работы сотрудников, анализировать на каких задачах
возникли сложности, понять сильные стороны, учитывать дальнейшие
возможные риски. При этом требуется оценка всесторонняя с вероятностью
получить наиболее обширные данные для анализа. Как правило, это
73
комплексный подход, имеющий большое количество показателей и
критериев.
Рассмотрим более подробно высокоэффективные варианты оценки,
методы и критерии, которые применяются в ТОО «Carat Kazakhstan». В
данной организации критерии разделяют на два типа, оценка компетенций и
оценка результативности. Для критерия компетенции важны знания и навыки
работников, способности применения опыта на практике, поведенческие
особенности и личностные характеристики. Решения ситуативных задач из
специализированной области является лучшим средством определения
оценки. В оценке результативности определенного работника большую роль
играют фактические показатели в сравнении с планом для строго
отведенного периода работы. Результативность отражается в соблюдении
сроков, в количестве обработанных запросов и количестве успешно
реализованных мероприятий. Как правило, в данной компании подбор
критериев и вес каждого определяется HR подразделением совместно с
руководителем проекта.
Используемые методы разделены на несколько групп, количественные
и качественные.
К качественным методам относятся:
- Оценка произвольных достижений. HR отдел и управляющий
менеджер команды берут за основу наиболее яркие достижения и
самые грубые ошибки, тем самым сравнивая насколько продуктивен
работник по шкале положительности/отрицательности.
- Матричный способ. Анализ, насколько сотрудник близко подошел к
следующей карьерной ступени или насколько выполнен идеальный
план.
- Метод 360 градусов. Пожалуй, наиболее справедливый способ
оценки персонала на данное время. Сотрудника оценивают все
взаимодействующие лица, в том числе и он сам.
Количественные методы отражают картину более разносторонне и