46
Стройцентр «ОБИ», который был выбран для исследования, расположен
в подмосковном городе Химки. Все магазины "Оби" работают круглосуточно,
что очень удобно. В целом магазины отделочных материалов «ОБИ» и «Леруа
Мерлен» очень похожи: гигантский территория магазина, низкие цены, удобная
система выдачи товара. Здесь (как и в «Леруа») можно подобрать нужный
колер краски, купить пиломатериалы и пр.
Каширский Двор
Знаменитый строительный рынок «Каширский двор» расположен на
станции метро Каширская (на приличном расстоянии от метро). Плюсом
является возможность сторговаться, минусом то, что для того, чтобы выбрать
материалы для ремонта подешевле нужно пройти немало магазинов, причем
рынок открытый и зимой хождение по строительным рядам становится
проблематичным.
На Новоостаповской
Строительный рынок «На Новоостаповской» расположен на улице с
таким же названием вблизи станции метро Волгоградский проспект. Этот
стройрынок значительно меньше "Каширского двора", но отделочные
материалы тут можно найти во многих магазинах. В ассортименте,
преимущественно, наиболее массовый ассортимент, более элитная продукция,
вроде венецианской плитки, не представлена.
Касторама
Строймаркет «Касторама» расположен на приличном расстоянии от
метро. Добраться сюда можно от станции Речной Вокзал на бесплатном
автобусе. Магазин материалов для ремонта работает до 22:00 вечера. В
магазине неплохой выбор товаров для дома: скобяные изделия, мебель,
кухонные гарнитуры, инструменты, напольные покрытия, декоративно-
отделочные материалы. Ассортимент меньше, чем в Леруа.
Покровский
47
Покровский строительный рынок расположен неподалеку от станции
метро Пражская. Рынок стройматериалов предлагает приобрести: материалы
для отделки, строительные инструменты, плитка, обои, ткани и пр. Торговаться
не позволяется.
Метр квадратный
Строительный центр «Метр квадратный» расположен на станции
Волгоградский проспект. 2 этажа, больше всего открыто магазинов дверей,
хорошо оборудованное пространство, множество небольших магазинов и
банкоматов. Ассортимент достаточно широкий.
РемДекор
Торгово-выставочный центр «Рем-Декор» расположен на станции метро
Владыкино. Ассортимент тут очень разнообразный: плитка, сантехника,
мебель, товары для дачи, строительные смеси, отделочные материалы. Здесь
также открыто множество небольших магазинов для ремонта, цены в них
разнятся, но незначительно.
Ваш дом
Строительный гипермаркет «Ваш Дом» расположен на станции метро
Перово. Это крупный центр торговли, где можно найти мебель, посуду,
зоотовары и пр. В «Леруа Мерлен» и «Оби» тоже полно всевозможных
сопутствующих товаров, но все-таки там акцент сделан на отделочные
материалы, а в этом торговом центре материалы для отделки являются всего
лишь одним из направлений деятельности. Ассортимент огромный.
ЭлитСтройМатериалы
Строительный комплекс «ЭлитСтройМатериалы» расположен в
Одинцовском районе. Как и в других строительных гипермаркетах здесь можно
купить все для дома: от кухонного гарнитура или штор, до керамзита и
алебастра. Цены тут оказались достаточно высокими, на ассортимент хороший,
многие товары для ремонта тут по вполне разумным ценам.
Люблинское поле
48
Торговый центр строительных материалов представляет собой большой
хорошо оборудованный центр, с кафе, лавочками и пр. В торговом центре
расположено множество магазинов с отделочными и строительными
материалами.
Миллион мелочей
Строительный центр «Миллион мелочей» расположен на станции метро
Бибирево. Стройцентр расположен в паре минут от метро, что очень удобно.
Внутри торговый центр представляет собой огромное количество самых
разнообразных строительных магазинов. Преимущественно здесь продаются
окна, двери, сантехника и предметы декора. Есть здесь несколько магазинов
отделочных материалов, лакокрасочной продукции и строительных смесей.
Таким образом, анализ демонстрирует широкую распространенность
рыночного или бутикового формата строительных магазинов. Уровень сервиса
и дополнительных услуг в предлагаемых магазинах, преимущественно, зависит
от формата – в торговых центра данный параметр более развит, в небольших
магазинах, как правило, количество продавцов ограничено и оказать
полноценный комплекс услуг покупателями, фактически, некому.
Маркетинговую активность проявляют такие компании, как Леруа
Мерлен, ОБИ, Каширский Двор, Касторама, Ваш дом, Метр квадратный.
Основными формами активности являются выпуск печатных каталогов и их
распространение по почтовым ящикам и среди покупателей, размещение
рекламного блока в печатных изданиях на тему строительства, Интернет-
продвижение собственных сайтов. Другие анализируемые компании высокой
маркетинговой активности не проявляют, поскольку являются предприятиями
рыночного формата.
Строительные и отделочные материалы являются основным видом
деятельности лишь для 5-ти указанных предприятий: Леруа Мерлен, ОБИ,
Каширский Двор, На Новоостаповской, Касторама.
49
Далее проанализируем ценовые предложения изучаемых магазинов
конкурентов (таблица 5).
Таблица 5
Ценовые предложения строительных материалов Москвы
Товар
Лер
уа
Мер
лен
ОБИ
Каш
ирск
ий
двор
На
ново
оста
повс
кой
Каст
орам
а
Покр
овск
ий
Метр
квад
ратн
ый
РемД
екор
Ваш
дом
Элит
Стро
йМа
тери
алы
Люб
линс
кое
поле
Мил
лион
мело
чей
Штукатурка
Knauf
Rotband
(30кг)
450
470
490
550
580
600
570
580
590
550
550
600
Шпатлевка
Vetonit
Finish KR(
25 кг)
550
595
650
580
550
650
605
550
973
650
650
750
Монтажная
пена
macroflex
Henkel
250
278
250
310
290
200
289
190
251
290
350
300
Силиконовы
й герметик
Penosil (310
мл)
120
170
170
180
170
180
180
200
190
190
220
220
Плиточный
клей Knauf
(25кг)
370
350
300
350
320
210
405
300
380
390
400
450
Гипсокарто
н Knauf
370
340
450
400
410
220
290
410
310
340
400
470
Краска
Акриловая
краска
Dulux(9л)
2170
2040
2300
2200
2050
2300
2000
2400
2699
2580
2680
2690
Краска
Tikkurila
Euro 2(9 л)
1770
1890
1800
1880
1650
1750
1700
1650
1780
1370
1980
1780
Средняя
цена
756
767
801
806
753
764
755
785
897
795
904
908
Наглядно ценовые отличия представлены на рисунке 4.
50
Рис. 4. Сравнительный анализ средних цен конкурентов
Как показано на диаграмме, наиболее низкие цены предлагают компания
«Леруа», «Касторама» и «Метр квадратный». Самыми дорогостоящими
являются предложения фирм «Ваш дом», «Люблинское поле» и «Миллион
мелочей».
Конкурентная политика создаваемого проекта будет базироваться на
формировании таких конкурентных преимуществ, как активный широкий
ассортимент товаров высокого качества, включающий в себя уникальное
торговое предложение (УТП) – экологичные товары, обладающие высокими
потребительскими свойствами, в том числе, инновационные материалы и
изготовленные по инновационным технологиям, а также достойное качество
сервиса и конкурентоспособные цены.
Выделение ассортимента компании на фоне конкурентов будет
ключевым преимуществом проекта.
План маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность состоит в продвижении марок, а также в
поддержке увлечения потребителей той или иной продукцией от данной
компании и привлечении той категории потребителей, которые до сего времени
предпочитали товары и условия от конкурентов.
51
Маркетинговая стратегия компании будет выражаться в стратегии
дифференциации. Данные стратегии нацелены на наделение продуктов
отличительными свойствами, которые будут иметь определяющее значение для
покупателей, и благодаря которым товар будет отличаться от предложений
конкурентов. Компания стремится создать монополистическую конкуренции, в
условиях которой она будет обладать весомой рыночной силой за счет
отличительных особенностей товаров.
Дифференциация может выражаться по-разному: признанное
техническое совершенство, имидж фирмы, внешний вид или послепродажное
обслуживание. По отношению к прямым конкурентам дифференциация
уменьшает возможность заменить товар, усиливает приверженность своей
марке, уменьшает чувствительность к стоимости, и в итоге увеличивает
рентабельность. Приверженность клиентов марке ослабляет степень их
давления на компанию и затрудняет проникновение на рынок новых
конкурентов. Кроме того, отличительные свойства продукта и завоеванная им
приверженность покупателями надежно ограждают компанию от товаров-
заменителей.
В данном случае дифференциация будет осуществляться по признаку
технического совершенства продукции, ее экологическим свойствам и
инновационности.
В ценовой политике следует использовать методы определения цены, в
основе которых лежит ориентация на конкуренцию. Эти методы входят в
группу рыночных методов, подразумевающих установление цены на товары и
услуги посредства анализа и сравнения степени дифференциации товаров
данной фирмы с их прямыми конкурентами в определенном рыночном
сегменте. Этот процесс должен идти с учетом уровня цен, сложившегося на
конкретном рынке. Отсюда следует, что в основе метода расчета цены с
ориентацией на конкуренцию лежит определение цены товара с учетом
52
сложившейся конкурентной ситуации и конкурентного положения
определенной фирмы на рынке.
В обычной практике компании будет применяться метод следования за
рыночными ценами. При этом, будет обеспечиваться необходимая торговая
наценка, покрывающая расходы предприятия. При отсутствии возможности
сохранения среднерыночных цен и соблюдения требуемой наценки, перед
предприятием встанет задача поиска путей сокращения издержек: смены
поставщиков либо изменения условий сотрудничества с ними, уменьшения
внутренних затрат предприятия, реструктуризации займов и т.д. Планируемая
наценка - 50%.
Для эффективного продвижения услуг компании предлагается
использовать интегрированный подход, включающий в себя сочетание средств
рекламы, паблисити, персональные продажи и стимулирование сбыта.
Выбор каналов продвижения будем осуществлять по принципу
максимального охвата целевой аудитории. План маркетинговой активности на
открытие магазина представлен в таблице 6.
Таблица 6
План маркетинговой активности на открытие магазина
Наименование
Ед.
измерения
Кол-во
Цена,
руб
Сумма,
руб
Печать и распространение печатных
каталогов (выпуск каталогов 20 страниц
формат А4)
шт
5 000
25
125 000
ТВ реклама (ролик 30 сек, не менее 7
показов в день, 2 недели)
шт
98
40 000
3 920 000
Интернет-продвижение (не менее 2 млн.
показов рекламного содержания компании
в день)
тыс. шт
60 000
3
180 000
Радио-продвижение (ролик 10 сек, не
менее 7 выходов в день, 1 месяц)
шт
210
1 500
315 000
Стимулирование сбыта с помощью
подарков каждому 3-му покупателя на
открытие и неделю после него
шт
4 000
50
200 000
Премия за эффективные личные продажи
для продавцов консультантов
шт
3
20 000
60 000
53
Продолжение таблицы 6
Размещение статей на тематических
порталах в Интернет
шт
20
1 500
30 000
Создание групп в социальных сетях
шт
5
0
0
ИТОГО
4 830 000
Ожидаемые результаты маркетинговой деятельности, по мнению
экспертов – не менее 200 продаж в день при выходе на 100% эффективность,
что составит 0,02% от емкости рынка РФ.
Материально-техническое обеспечение проекта
Для проектируемого магазина планируется взять в аренду полностью
готовое к работе помещение площадью 10 тыс. кв.м. на территории г.Москва в
непосредственной близости к МКАД, с удобными подъездными путями и
наличием системы кондиционирования и вентиляции.
Поставка продукции в открывающийся магазин будет осуществляться со
складов производителей продукции группы ООО «БЕСТФУРНИТУРА». Таким
образом, необходимость в собственных складах у компании отсутствует –
приемка будет осуществляться в зоне перетарки площадью 100 кв.м.
Открытие магазина потребует закупки стеллажного и выставочного
торгового оборудования. Кроме того, потребуется произвести оборудование
офисных помещений, где будут размещаться рабочие места, оборудованные
ПО.
Также будет необходимо приобрести оргтехнику для сотрудников,
выполняющие операции в офисных программах. На всю компьютерную
оргтехнику будет установлено лицензионное программное обеспечение. Сметы
на данные закупки представлены в таблице 7 и 8.
Таблица 7
Смета на поставку торгового и офисного оборудования
Наименование
Ед.
измерения
Кол-во
Цена,
руб
Сумма, руб
Стеллаж торговый
шт
3 000
2 000
6 000 000
Подвесная навигация
к-т
1
60 000
60 000
54
Продолжение таблицы 7
Розничные расчетые узлы
шт
7
23 600
165 200
Ресепшен для консультантов
шт
6
14 500
87 000
Рабочее место продавца для
демо, упаковки
шт
12
6 100
73 200
Сервис центр
1
35 400
35 400
Шкаф для раздевалки
шт
2
7 000
14 000
Столы офисные
шт
15
4 500
67 500
Стулья офисные
шт
30
1 300
39 000
Расходные материалы (ценники,
крепежи и пр.)
к-т
1
35 000
35 000
ИТОГО
6 576 300
Таблица 8
Смета на поставку оргтехники и ПО
Наименование
Ед.
измерения
Кол-
во
Цена,
руб
Сумма,
руб
Компьютеры в
шт
15
25 000
375 000
ПО
к-т
1
97 500
97 500
МФУ
шт
5
12 000
60 000
ИТОГО
шт
532 500
Зал будет территориально разделен на 12 частей – по количеству
товарных категорий. Формат - самообслуживание.
Технологический процесс продаж будет заключаться в операциях
встречи покупателя продавцами на своих секциях (на каждую товарную секцию
выделяется не менее 2-х продавцов-консультантов), консультирование по
выбору товара, оформление накладной на выпуск товара, комплектация и
упаковка покупки, прием заявок на доставку оформление по кассе приема
денежных средств и выдача кассового чека покупателю. Режим работы
магазина – с 9.00 до 23.00 ежедневно.
Процесс заказа и приемки товара будет заключаться в оформлении
товароведом заявки на склады предприятия, приемка в зоне перетарки по
качеству и количеству, оформление актов по факту приемки, печать ценников и
выкладка товара в зале.
Финансовый план
55
Дата начала проекта – с момента финансирования. Горизонт
планирования составляет – 5 лет. Шаг планирования - 1 квартал. В проекте
используется стандартная система налогообложения. Юридическое лицо
обязано выплачивать следующие виды налогов:
Налоги с зп
Налог на прибыль (ОСН)
Исходя из показателей продаж аналогичных предприятий на рынке,
конкурентоспособная компания может рассчитывать на объему не менее 200
продаж в день при среднем чеке 2500 руб. Планируется начинать работу
компании с выполнения плана продаж на 50%, благодаря реализации
эффективной маркетинговой программы на старте, и обеспечивать выполнение
100% во 2-м году реализации проекта.
Таким образом, объем продаж компании составит 978,9 млн. руб. за
анализируемый период проекта 5 лет (таблица 9).
Таблица 9
Прогноз продаж компании
Вид дохода
1 ый год
2-ой год
3-ий год
4-ый год
5-ый год
Итого
Строительные
и отделочные
материалы
123 750 000
192 600 000
206 082 000
220 507 740
235 943 282
978 883 022
Совокупный
объем продаж
123 750 000
192 600 000
206 082 000
220 507 740
235 943 282
978 883 022
Численность персонала объекта составит при выходе на максимальную
коммерческую мощность составит 64 человека, который, преимущественно,
работают посменно. Окладные ставки будут соответствовать средним по рынку
(таблица 10).
Таблица 10
Штатное расписание проекта
Должность
Оклад,
руб
Кол-во
сотрудников,
ед
Затраты на штат
в мес, руб
Управляющий
50 000
1
50 000
Специалист по маркетингу
30 000
2
60 000
Администратор торгового зала
25 000
3
75 000