45
строк и столбцов матрицы. Для этого формируем список всех проблем на пе-
ресечении каждой строки и столбца, а затем обобщаем близкие по смыслу
формулировки ( таблица 20).
Таблица 20
Сформулированные проблемы предприятия
Формулировка проблемы
Порядковый
номер
Расширение ассортимента услуг, направленного на обеспечение
высокой прибыльности предприятия
№ 1
Разработка новой рекламной компании, фирменного стиля,
создание благоприятного имиджа предприятию среди гостей и
партнеров гостиницы, что приведет к увеличению клиентуры
№ 2
Открытие новых номеров с неповторимым, запоминающимся стилем
№3
Модернизация здания
№4
Поиск молодых и талантливых питерских художников и скульпторов
для размещения в холле отеля с последующей возможностью
выкупа
№5
Максимизация потребительской удовлетворенности путем
определения и увеличении роста степени удовлетворенности
потребителей услугами
№6
Создание сети мини-отелей
№7
Расширение целевой аудитории отеля
№
Обеспечение конкурентоспособности предприятия в целом в
условиях насыщенности рынка альтернативными средствами
размещения
№9
Повышение квалификации сотрудников
№10
Итоговые значения параметров внешней и внутренней среды
предприятия позволяют сделать промежуточные выводы о значимости
возможностей, потенциале внешних угроз, а также сильных и слабых сторонах
предприятия. Так. наиболее сильными сторонами являются: финансовая
устойчивость и независимость отеля от различных займов (59 баллов), а также
хорошая репутация у клиентов (44) и наличие достаточных ресурсов для
реконструкции и модернизации (41). Наиболее слабая сторона организации
отсутствие специалистов по продвижению, а, следовательно, слабая
маркетинговая стратегия и рекламная кампания (49 баллов). Наибольшая
возможность для предприятия - расширение сотрудничества с различными
туроператорами (66 баллов), а угроза - появление новых сильных конкурентов
(75).
Далее составляем таблицу, которая заполняется суммой оценок,
формируемой из значений, перекрываемых одной н той же проблемой.
46
Последняя колонка содержит ранги проблем. Ранг равный I присваивается самой
актуальной для предприятия проблеме, ее необходимо решать немедленно (
таблица 21).
Таблица 21
Ранжирование проблем предприятия по значимости
№ п/п
Формулировка проблемы
Оценка
проблемы
Ранг
проблемы
1
Расширение ассортимента услуг, направленного на
повышение рентабельности предприятия
106
1
2
Разработка новой рекламной компании, фирменного
стиля, создание благоприятного имиджа
предприятию среди гостей и партнеров гостиницы,
что приведет к увеличению клиентуры
104
2
6
Максимизация потребительской удовлетворенности
(повышение конкурентоспособности предлагаемых
услуг на рынке въездного и внутреннего туризма)
94
3
4
Модернизация здания
89
4
10
Повышение квалификации сотрудников
85
5
8
Расширение целевой аудитории; гостей, бро-
нирующих и приезжающих в гостиницу
77
6
3
Открытие новых номеров с неповторимым,
запоминающимся стилем
49
7
7
Создание сети мини-отелей
33
8
9
Обеспечение конкурентоспособности предприятия в
целом в условиях насыщенности рынка
альтернативными средствами размещения
25
9
5
Поиск молодых и талантливых питерских художников
и скульпторов дня размещения в холле отеля с
последующей возможностью выкупа гостями
12
10
Отформатированные по убыванию значимости проблемы предприятия
должны учитываться при разработке стратегии его развития на ближайшую
перспективу. Эта стратегия должна обеспечить наиболее полное использование
открывающихся рыночных возможностей и снизить потенциальные
организационные риски, что, в конечном итоге, приведет к повышению
конкурентоспособности отеля.
По данной таблице можно сделать вывод, что наиболее значимые
проблемы для организации это: расширение ассортимента услуг, разработка
новой рекламной компании и повышение конкурентоспособности предлагаемых
услуг на рынке въездного и внутреннего туризма.
47
Далее приведем пример отчета за 2 месяца функционирования отеля
основных показателен, характеризующих эффективность гостиничного бизнеса
(рисунок 9).
Рисунок 9. ADR / RevPAR гостиницы «Волна»
с 1 марта по 1 мая 2019 года
ADR (Average daily room rale) средняя цена за номер/ночь. Вычисляется
путем деления выручки от продажи номерною фонда на количество проданных
номеров за отчетный период. За выручку принимается объем денежных средств,
вис зависимости получены они пли нет. за оказанные услуги.
RevPAR (Revenue per available room per day) - доход на доступный номер
в день. Высчитывается делением выручки от продажи номеров на общее
количество доступных номеров.
По данному графику можно сделать вывод, что ADR (Средняя цена за
номер) находится чуть выше значения
2000 рублей, в среднем 2300 рублей.
Заметно увеличение данного показателя с начала марта, а также превышением
отметки в 3000 рублей в начале мая. что является положительной тенденцией.
RevPAR (доход на номер) имеет низкие значения, лишь в конце марта
2019 года превысил отметку в 2000 рублей, что является негативным фактором.
Например, в анализируемом отеле доступно 29 номеров, было продано 1
мая за день 10 номеров «Стандарт» по 2900 руб., 2 номера «Комфорт» за 3500 и
1 номер «Восточная сказка» за 4300 рублей.
Следовательно. ADR = 3100 руб. RevPAR =1390 руб. то есть средняя цена
за номер составила 3100 руб., а доход на номер 1390 руб. так как загрузка была
менее 50%, что является негативным фактором.
48
Выводы по главе 2
Гостиница «Волна» (ООО «Гостиница Волна») функционирует с 2009
года и представляет собой мини-отель в северной части города Санкт-Петербург.
Основным видом экономической деятельности по ОКВЭД является: «55.90
Деятельность по предоставлению прочих мест для временного проживания».
Гостиница «Волна» обладает номерным фондом в 29 номеров различных
категорий.
ООО «Гостиница Волна» имеет линейно-функциональную структуру,
которая является одной из простейших но построению.
С помощью данных методов было выявлено, что ООО «Гостиница
Волна» имеет такие конкурентные преимущества как:
По данной диаграмме можно сделать вывод, что помимо имеющихся
конкурентных преимуществ, таких как:
-низкая текучесть кадров, а, следовательно, здоровый морально-
психологический климат в отеле, дружеская и семейная обстановка, что важно
для целевой аудитории небольших отелей;
Был проведен краткий анализ финансового состояния, а также оценка
конкурентоспособности организации и её основных конкурентов.
С помощью различных методов и формул, применяющихся в данной
главе, было выявлено, что на конец 2018 года у отеля:
-штат был не полон, отсутствовал 1 помощник администратора и 1
горничная, всего должно быть 16 сотрудников. Текучесть находится в пределах
нормы, персонал стабилен;
- У компании отсутствует кредиторская задолженность, а также заемные
средства, следовательно, высокие показатели ликвидности, что является
положительным фактором с одной стороны, но с другой свидетельствует о
неэффективности использования денег.
Предприятию необходимо обратить внимание на состояние номеров,
сделать ремонт, обновление, а также важно нанять специалиста, который будет
заниматься рекламой и продвижением.
49
Глава 3. Разработка конкурентной стратегии ООО "Гостиница Волна"
3.1. Формулирование конкурентной стратегии и мероприятий,
направленных на повышение конкурентоспособности
Основываясь на результатах анализа деятельности гостиницы , были
составлены мероприятия, позволяющие повысить конкурентоспособность и
увеличить выручку данного предприятия.
На протяжении последних анализируемых лет функционирования
гостиницы заметна негативная тенденция в таких показателях как фондоотдача,
оборачиваемость активов, в частности денежных и финансовых средств, а также
полное отсутствие заемных средств говорит о том, что предприятие финансово
устойчиво, но необходимо помнить, что привлечение заемного капитала
повышает эффективность использования собственного.
Необходимо создавать и улучшать свои конкурентные преимущества,
чтобы быть лидером среди основных конкурентов. Из анализа видно, что
основными сильными сторонами компании являются: месторасположение для
туристов на личном транспорте и разнообразие номерного фонда, позволяющее
с комфортом отдохнуть как одиночному гостю, так и целой семье. Слабые
стороны, на которые необходимо обратить внимание: низкий уровень
маркетинга, состояние комнат и отсутствие интересных дополнительных услуг.
Последний фактор является одним из основных направлений в гостиничном биз-
несе для увеличения прибыли данной организации. Другой способ, такой как
увеличение номерного фонда, в данный момент недоступен, так как отель
«Волна» располагается на первом этаже жилого дома, и нет собственников,
желающих продавать свою площадь.
Для реализации поставленных задач и решения выявленных из 2 раздела
проблем были составлены следующие рекомендации ( таблица 22).
50
Таблица 22
Необходимые мероприятия для решения выявленных проблем
Проблема
Мероприятие
Расширение ассортимента услуг,
направленного на повышение рентабельности
предприятия
- создание услуги «Утро невесты»;
- внедрение бесплатного
трансферта до центра.
Разработка рекламной компании, фирменного
стиля, создание благоприятного имиджа, что
приведет к увеличению гостей отеля
- контракт с агентством маркетинга
на аутсорсинге:
- возобновление сотрудничества с
компанией «2ГИС».
Максимизация потребительской
удовлетворенности (повышение
конкурентоспособности предлагаемых услуг
на рынке въездного и внутреннего туризма)
косметический ремонт номеров;
- внедрение услуги «Карта
постоянного клиента»;
- внедрение трансферта; создание
услуги «Утро невесты».
Модернизация здания
- косметический ремонт номеров.
Повышение квалификации персонала
- контракт с агентством маркетинга.
Расширение целевой аудитории
- сотрудничество с «2ГИС».
Поиск молодых и талантливых питерских
художников и скульпторов для размещения в
холле отеля с последующей возможностью
выкупа
- контракт с агентством маркетинга
на аутсорсинге;
возобновление сотрудничества с
компанией «2ГИС».
Далее рассмотрим каждое мероприятие более подробно.
Первое мероприятие - аутсорсинг маркетинговых услуг. На рынке труда
наблюдается дефицит квалифицированных специалистов в сфере маркетинга:
спрос на набор компетенцией постоянно растет, при этом предложение
существенно ограничено. «Покупка в штат» профессионала в несколько раз
превышает стоимость рядового сотрудника, и всегда есть риск взять на работу
человека, который не оправдает вложении. Заключение договора с компанией по
предоставлению маркетинговых услуг по сравнению со штатным маркетологом
имеет множество различий ( таблицу 23).
Таблица 23
Различия штатного маркетолога и команды на аутсорсинге
Штатный маркетолог
Маркетинговая команда на аутсорсинге
Штатный маркетолог не может все
успевать: возможности маркетинга
сегодня огромны, по один человек не
способен быть экспертом во всем.
В команде 14 экспертов из различных
областей маркетинга: работают только
профессионалы, с опытом работы в
маркетинге на стороне клиента от 10 лет
Штатный маркетолог стоит минимум
650 000 руб. в год, и это только один
человек, плюс маркетинговый
бюджет, расходы па отпуска и по
болезни и премию при увольнении.
Можно использовать 2 варианта:
- экспертный консалтинг (от 1 до 3
человек), стоимость от 25 тысяч;
- маркетинговая поддержка (14 экспертов),
от 50 тысяч руб/ мес.
Обычный сотрудник чаше всего
работает ради оклада
Работают па достижение результатов, потому
что есть договор, за который платят и в
любой момент могут расторгнуть
51
Алгоритм работы с компанией для заключения договора:
а) Агентство совместно с отелем определяет список функции, которые
будут переданы по договору аутсорсинга, запрашивают необходимую для
работы информацию.
б) Проводят ситуационный анализ, оценку слабых и сильных сторон
анализ потребителей и конкурентов, анализ рынка.
в) Разрабатывают маркетинговую стратегию н план рекламных
мероприятий.
г) Реализация всех запланированных мероприятий: подготовка рекламных
материалов, размещение рекламы, взаимодействие с подрядчиками, другие
мероприятия согласно плану.
с) Ежемесячно анализируют, фиксируют и оценивают по KPI. расчет ROI.
Ежемесячно компания получаете развернутую отчетность о проведенных
рекламных мероприятиях и их результативности.
Для определения рисков такого сотрудничества приведем недостатки
данного аутсорсинга ( таблица 24).
Таблица 24
Преимущества и недостатки маркетинга на аутсорсинге
Преимущества
Недостатки
- собранная команда профессионалов,
сработанных между собой;
- агентство работает с большим колом
компаний — определенная органи-
зация получает только оговоренную
часть и функционала;
- портофолио, в котором вы сможете
найти образцы работ с аналогичными
вашему бизнесу; организация получает
результаты, прописанный в договоре;
- для внесения каких-либо корректи-
ровок в ход работы нужно связываться
с менеджером, назначать встречу, ого-
варивать условия доп. оплаты;
—
экономия бюджета, т.е. компания не
создает рабочее место, не принимает на
работу сотрудников и не платит за них
налоги:
—
универсальных решений для любой
компании нет и многое зависит от
опыта агентства именно в определен-
ном сегменте рынка.
- агентство отвечает за свою работу
репутацией и деньгами, оно хочет
положительных отзывов;
- избавление от рисков работы с
непроверенными или молодыми
работниками.
52
Проведя анализ можно сделать вывод, что для малого бизнеса, для отеля
с 29 номерами нет необходимости нанимать маркетолога в штат компании,
лучшим решением будет заключить договор с агентством на аутсорсинге.
Данное решение связано с тем. что организация не может предложить
высокую зарплату для данной должности, а специалисты в этой области в городе
Санкт-Петербург устраиваются на работ) от 55-60 тысяч рублей в месяц.
Принимать на работу молодого сотрудника является риском неэффективного
вложения финансов.
Также отдел маркетинга и рекламы на аутсорсинге не уходит на
больничные и отпуска, не увольняется. Компания может исключить
значительные риски и сможет быть уверенной в непрерывности рабочего
процесса.
Второе мероприятия - внедрение услуги «Карта постоянного гостя». По
статистике, привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем
удержание уже существующего. Именно поэтому все больше современных
отелей уделяют максимум внимания вопросу удержания, повышения лояльности
постоянных посетителей. Каждый отель борется за гостя, который непременно
захочет вернуться сам и посоветует проживание в определенном отеле своим
близким. Одно из самых эффективных решений - внедрение программы
лояльности клиента у данного отеля.
Цепочку преобразования потенциального гостя в лояльного можно
представить так. Благодаря маркетинговым активностям потенциальный клиент
становится гостем отеля. Потом повторным гостем, клиентом и. наконец,
преданным клиентом. Задача маркетинга - двигать посетителя по этой цепочке.
Лояльность позволяет удержать преданного клиента на последнем этапе.
По данным различных исследователей люди соглашаются принимать
участие в различных программах лояльности, если они понятны, легко
используемы, а баллы быстро накапливаются. Данный фактор опережает даже
возможность получать большие скидки.
53
Полное описание услуги «Карта постоянного гостя», правила и способы
участия представлены в таблице ( Приложение3).
В таблице указаны уровни данной карты лояльности, скидки и
возможные привилегии. Расходы на скидки, конечно, есть, но и прибыль
гостиницы значительно возрастает: в соответствии с принципом итальянского
экономиста Внльфредо Парето: 20% постоянных потребителей обеспечивают
80% прибыли. Увеличение одиночных покупок, поощрение постоянных гостей
и привлечение новых, увеличение объемов продаж и прибыли - задачи, которые
реализует данная стратегия.
Третье мероприятия - внедрение услуги «Утро невесты».
Анализируемое предприятие имеет интересное предложение для
молодоженов «Свадебный пакет», которое включает в себя:
- поздний выезд (до 15:00, а не до 12:00);
- шампанское в номер;
- завтрак отеля в любое удобное время:
продление номера с 15% скидкой от суточного тарифа;
- гостям молодоженов скидка на проживание 10% в течение 3- х дней
после свадьбы (до 10 человек).
Стоимость данной услуги от 5700 рублей, у конкурентов отеля данною
предложения нет, что является конкурентным преимуществом для ООО
«Гостиница Волна», но, как показала практика, молодожены выбирают себе
номера в центре города с красивым видом. Следовательно, данная услуга у
анализируемого отеля не является популярной.
Другое дело такое специальное предложение как «Утро невесты» в
стилистическом номере «Белые ночи», в который можно пригласить
собственных или от отеля визажистов, парикмахеров и фотографа. чтобы
запечатлеть волнительный момент сбора невесты перед свадьбой. Данная услуга
будет пользоваться популярностью, т.к. перед ЗАГСом с утра по пробкам
неудобно ехать в красивый отель в центре Санкт-Петербург, а у ООО «Гостиница
Волна» удобное месторасположение в северной части города, до которого
54
спокойно можно добраться. Особенно данная услуга будет удобна для невест,
регистрирующих свой брак в Отделе ЗАГС Калиниского района у метро
«Академическая».
Специальное предложение «Утро невесты» будет включать:
- номер для проведения сборов невесты на 4-5 часов;
- ранний заезд (бронирование возможно с 6 утра);
бокал шампанского и фрукты для сохранения спокойствия;
- возможность использования фотографа от отеля.
Обычная стоимость номера «Белые ночи» составляет от 4300 до 5200 в
зависимости от сезона рублей/сутки, при использовании данного предложения
цена - 2500 рублей.
Внедрение данной услуги позволит решить проблему загрузки данного
номера, т.к. его в основном используют в выходные дни, а в будние он пустует.
В низкий сезон загрузка номера около 25%.
Для любителей необычных и ярких фотосессий, экстравагантных свадеб
ООО «Гостиница Волна» может предложить номер «Восточная сказка» по той
же цене и с тем же набором услуг.
Четвертое мероприятия - косметический ремонт номеров. За
10
лет
функционирования отель не делал никаких серьезных изменений, поэтому
необходимо проведение косметического ремонта (выравнивание, покраску,
поклейку обоев и укладка нового покрытия).
Пятое мероприятия - реклама в компании «2ГИС». Аудитория компании
«2ГИС» - 29 200 000 пользователей в месяц, которые обращаются к компании
(это число устройств, с которых был произведен запуск/посещение продуктов
2ГИС хотя бы один раз в течение месяца ), когда у них появляется сформи-
рованная потребность в товаре/услуге. Реклама в «2ГИС» обеспечивает
дополнительное внимание аудитории. Управлять данными и компанией можно
в личном кабинете, в нем бесплатно доступно изменение информации о своей
организации, добавление фотографий и скидок, платно-расширенная статистика,
возможность редактирования рекламных объявлений и т.д.