52
Анализ научно-технического развития общества позволит применить
основные и полезные достижения общества в современной науке и технике, в
области рекламы, информационного обеспечения.
Анализ ближайшего окружения фирмы определяет анализ ее
конкурентов, анализ конкурентной среды.
Далее в работе будет представлена матрица вероятностей и воздействий,
в которых будут указаны все факторы внешней среды, оказывающие
положительно и отрицательное воздействие на организацию (возможности и
угрозы).
Для получения более полного представления, необходимо полученные
данные сформировать в порядке убывания их степени воздействия (таблица 23).
Данные представлены в соответствии с выявленными аспектами
возможностей и угроз в деятельности предприятия.
Таблица 23
Внешние возможности и угрозы.
№ п/п
Возможности
Угрозы
1
Повышение уровня жизни
населения.
Изменение и поправки
законодательства.
2
Появление потребностей в
качественном продукте.
Появление товаров-субститутов
3
Развитие информационной
отрасли
Рост темпов инфляции.
4
Появление новых организаций,
обществ с ограниченной
ответственностью, акционерных
обществ, индивидуальных
предпринимателей.
Формирование у конкурентов
преимущественных услуг.
5
Развитие отраслей,
нуждающихся в качественном
продукте.
Появление более совершенной услуги
по предоставлению клиентам.
6
Уменьшение темпов роста
безработицы
Снижение уровня жизни населения
7
Снижение налогов и пошлин
Снижение числа организаций,
обществ, индивидуального
предпринимательства.
Рост уровня налогов и пошлин.
8
Формирование и развитие новых
видов предоставляемых услуг.
Ужесточение законодательства.
9
Снижение безработицы.
Рост безработицы.
10
Снижение количества
конкурентоспособных
Национализация бизнеса.
53
организаций.
11
Категорически неверная работа
конкурентов.
Появление новых фирм на рынке.
12
Усиление конкуренции.
13
Изменение политической обстановки
Таким образом, очевидно, какие из определенных внешних факторов
имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию.
Далее будет представлен анализ внутренней структуры организации, к
которой относится структура, обеспечивающая управление, разработку,
продвижение услуг, взаимоотношение с органами власти, квалификация
персонала, система передачи информации.
Из этого следует, что анализ внутренней среды характеризуется
исследованием основных моментов деятельности организации для определения
сильных и слабых сторон.
В данном случае, изучая внутреннюю среду, особое внимание будет
уделено организационной культуре.
В организации права и обязанности сотрудников возложены на
сотрудников непосредственно несущих ответственность за исполнение
обязательств. Следует отметить, что наблюдается недостаток в деятельности
информационных потоков, которые видны в недостатках взаимодействия
между различными подразделениями.
В данной организации персонал не участвует в принятии или
формировании какого-либо решения. Эта обязанность возложена на
генерального директора или руководителя.
Таким образом, можно выделить сильные и слабые стороны
организации. Основные сильные и слабые стороны показаны в таблице 24.
Таблица 24
Сильные и слабые стороны организации.
№
Сильные стороны
Слабые стороны
1
Качественный мониторинг рынка
предоставляемых услуг.
Своевременное информирование
сотрудников находится не на достаточном
уровне.
2
Сформировавшийся круг
Недостатки в рекламной политике
54
постоянных клиентов
3
Широкий выбор предоставляемых
услуг
Недостаточное оборудование рабочих
мест
4
Усиленный контроль качества
предоставляемых услуг
Слабо развита система обучения
сотрудников
5
Крупное международное
объединение
Неучастие персонала в принятии
управленческих решений
6
Поддержка международных
партнеров
Контроль над исполнением и приказов не
достаточно осуществляется
7
Высокая квалификация
персонала
8
Деятельность по мотивации
персонала
9
Узнаваемая марка
Таким образом, можно сказать, что основные недостатки
внутрикорпоративных коммуникаций представлены следующим образом:
своевременное информирование сотрудников находится не на достаточном
уровне, недостаточное оборудование рабочих мест, слабо развита система
обучения сотрудников, неучастие персонала в принятии управленческих
решений, контроль над исполнением и приказов не достаточно осуществляется.
Рассмотрим сильные и слабые стороны, а также потенциальные
возможности и угрозы. Перечислим основные из них в таблице.
Таким образом, из выше изложенного можно сделать вывод о том, что
гостиничная сеть имеет все возможности расширения своей деятельности, а
также возможность выхода на новые рынки.
2.3Анализ конкурентоспособности услуг Renaissance Moscow
Monarch Centre
Для определения конкурентоспособности гостиничного предприятия,
необходимо определить конкурентов, существующих на рынке, и выделить
основных из них. Также, на мой взгляд, важно знать, за какого потребителя
конкурируют предприятия, это даст более полную картину конкурентной
среды.
На рынке города работают несколько крупных гостиничных
организаций: Ренессанс Монарх, Хаят Ридженси, Sheraton Палас.
55
Для анализа конкурентной среды необходимо определить, какую долю
рынка занимает каждый из конкурирующих предприятий. (Рисунок 9)
Рисунок 9 - Доли рынка
По данным из выше представленной диаграммы можно сделать вывод,
что конкурирующие организации занимают практически равные доли рынка.
Небольшое преимущество имеет Ренессанс Монарх.
После определения всех конкурентов на рынке будет целесообразным
оценить состояние конкурентной среды с помощью методики 5 сил
конкуренции по М. Портеру.
Проанализировав анкеты экспертов, проведем расчет следующих
показателей:
1) Рассчитаем усредненные по всем экспертам значения каждого из
факторов для каждой конкурентной силы (
) (табл. 25-29):
Таблица 25
Новые конкуренты
Фактор
Значение
1,3
1,7
3,3
4,7
1
Таблица 26
Заменители
Фактор
Значение
3,8
2,7
3
Таблица 27
Поставщики
39%
29%
32%
Ренессанс Монарх Хаят Ридженси Sheraton Палас
56
Фактор
Значение
4,4
3,2
5
3,3
Таблица 28
Потребители
Фактор
Значение
3,4
3
3,7
3,7
Таблица 29
Конкуренты
Фактор
Значение
4
4,3
3
3,4
3
4
3,8
3
2) Рассчитаем усредненные значения весов факторов для каждой
конкурентной силы (
) (табл. 30-34):
Таблица 30
Новые конкуренты
Фактор
∑
Значение
0,7
2
2,7
4
0,6
10
Таблица 31
Заменители
Фактор
∑
Значение
4,7
5
4
13,7
Таблица 32
Поставщики
Фактор
∑
Значение
3,6
3,3
1,7
3,4
12
Таблица 33
Потребители
Фактор
∑
Значение
4,8
3,3
3,7
3,4
15,2
Таблица 34
Конкуренты
Фактор
∑
Значение
4,7
5
4,4
3,3
3,7
4,3
3,4
1,8
30,6
57
3) Рассчитаем нормированные значения важностей факторов каждой из
конкурентных сил ????
) (табл. 35-39):
Таблица 35
Новые конкуренты
Фактор
Значение
0,07
0,2
0,27
0,4
0,06
Таблица 36
Заменители
Фактор
Значение
0,343
0,365
0,292
Таблица 37
Поставщики
Фактор
Значение
0,3
0,275
0,142
0,283
Таблица 38
Потребители
Фактор
Значение
0,316
0,217
0,243
0,224
Таблица 39
Конкуренты
Фактор
Значение
0,154
0,163
0,144
0,109
0,121
0,141
0,111
0,059
4) Рассчитаем обобщенное значение каждой рассматриваемой силы
конкуренции:
S1 = 0,07*1,3 + 0,2*1,7 + 0,27*3,3 + 0,4*4,7 + 0,06*1 = 3,262
S2 = 0,343*3,8 + 0,365*2,7 + 0,292*3 = 3,165
S3 = 0,3*4,4 + 0,275*3,2 + 0,142*5 + 0,283*3,3 = 3,844
S4 = 0,316*3,4 + 0,217*3 + 0,243*3,7 + 0,224*3,7 = 3,453
S5 = 0,154*4 + 0,163*4,3 + 0,144*3 + 0,109*3,4 + 0,121*3 + 0,141*4 +
0,111*3,8 + 0,059*3 = 3,645
5) Построим профиль сил конкуренции по полученным результатам
(рис.10):
58
Рисунок 10 - Профиль сил конкуренции по М. Портеру
На основе составленного профиля сил конкуренции можно сделать
следующие выводы о конкурентной среде организации. В целом ситуация на
рынке благоприятная: незначительную угрозу представляют товары-
заменители и новые конкуренты. Это объясняется тем, что в условиях
экономического спада и в следствии, снижением доходности населения, люди
все чаще прибегают к совершению покупки более дешевых товаров-
заменителей.
При проведении опроса респондентов были определены следующие
показатели конкурентных преимуществ.
Паспортичка выборки:
1. Эмпирический объект исследования – конкурентные организации;
2. Отбор малого числа единиц из генеральной совокупности; (выборочное)
3. Репрезентативное исследование;
4. Генеральная совокупность – 500 респондентов;
5. При отборе применялся данный вид ступени:
1. Направленная выборка, стратифицированный отбор. Единицы
совокупности – позиции конкурентоспособности.
Основной
Основной
Основной
Основной
Основной
Новые конкуренты
Заменители
ПоставщикиПотребители
Конкуренты
Профиль сил конкуренции
59
2. Выборка отвечает следующим требованиям: случайные
респонденты.
Средние значения оценок характеристик респондентами представлены в
таблице 40.
Таблица 40
Средние значения оценок характеристик респондентами
Конкурентные характеристики
Ренессанс
Монарх
Хаят
Ридженси
Sheraton
Палас
1.Качество услуг
4,75
4,72
4,65
2. Средняя стоимость
4,8
4,45
4,8
3.Простота оформления,
бронирования
5
3,9
5
4. Надежность
4,85
4,82
4,85
5.Сроки выполнения
5
4,32
5
6.Личные качества персонала
4,45
4,59
4,4
7. Реклама
4,8
4,9
4,77
8.Квалификация персонала
4,4
4,2
4,3
9. Уровень известности
4,9
5
5
10.Широта предлагаемых
продуктов и услуг
4,8
4,86
5
Таким образом, организация наиболее конкурентоспособна по таким
параметрам как качество, надежность, уровень известности, реклама, широта
ассортимента, простота оформления.
Кроме акций, направленных на конечного потребителя,
организовываются мероприятия: собрания, корпоративные выезды, семинары и
конференции и пр.
Среди видов маркетинга необходимо выделить:
- SEO.
- Контекстная реклама.
- Медийная или банерная реклама.
- Маркетинг в социальных сетях (SMM).
Оптимизация расходов на Интернет рекламу - аудит сайта
1.Маркетинговый аудит сайта
- Выявление слабых мест с точки зрения дизайна и структуры сайта;
60
- Выявление слабых мест с точки зрения юзабилити (удобство
пользования сайтом);
- Выявление слабых мест с точки зрения контента (содержимое сайта);
- Улучшение всей маркетинговой составляющей сайта для увеличения
конверсии и роста продаж;
1.Анализ рынка
Первой частью маркетингового аудита является анализ рынка. Сайт
создан, чтобы привлекать клиентов и продавать им продукты. Анализ рынка
поможет сформировать стратегию продажи, выявить глубину рынка и выделить
клиентские сегменты.
Благодаря данному анализу можно понять, сколько денег рынок готов
платить за продукт и можно просчитать начальные риски.
15
2.Анализ конкурентов
Практически во всех сферах бизнеса присутствуют конкуренты. Проведя
анализ их деятельности, можно почерпнуть для себя полезную информацию. На
что обратить внимание в первую очередь?
3.Анализ зарубежных сайтов
Не секрет, что на Западе технологии интернет-маркетинга развиваются
быстрее. Поэтому следует обратить внимание на зарубежные сайты. Они
используют для привлечения трафика, конвертации лидов, продажи.
4.Анализ качества контента
Контент-маркетинг играет все большую роль в продвижении интернет-
проектов. Проанализировав статьи, графику, видео и другие форматы контента,
вы можете сделать вывод об их эффективности. Маркетинговый аудит сайта и
анализ контента помогут вам создавать материалы, интересные вашей целевой
аудитории.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены
на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы
15
Полякова А.В., Бородина И.П. Роль таргетинга в интернет-маркетинге // Таврический научный
обозреватель. 2015. - №5-1.- с.23-28
61
обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение
определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение
запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы
и т.д.).
В настоящее время востребованность рынка определяет возможности и
ассортимент компаний.
Рыночные возможности предприятия определяются расширением сбыта
за счет коммуникационной политики предприятия. Определение направлений
развития предприятия позволит выделить каналы направления коммуникации
предприятия, что позволит в свою очередь разработать мероприятия по
проведению коммуникативной политики.
Ограничения предприятия на рынке характеризуются большим
количеством конкурентов, более успешных и имеющий широкий ассортимент
товара.
Таким образом, в данной главе были исследованы аспекты рыночной
среды предприятия, где был произведен анализ рыночной среды предприятия
(анализ макро и микросреды). В рамках главы был выполнен анализ
стратегической позиции предприятия и его услуг, анализ комплекса маркетинга
услуг.
При анализе и определении способов вхождения и форм закрепления
были выявлены формы деятельности компании, направленные на развитие
стратегий, повышение конкурентоспособности, что в свою очередь облегчает
возможность вхождения организации на рынок. В следующем пункте будут
предложены мероприятия оптимизации деятельности предприятия с целью
увеличения объема продаж за счет совершенствования маркетинговой
деятельности.
Таким образом, можно отметить, что разработка качественных
мероприятий оптимизации рекламной и маркетинговой деятельности
предприятия обеспечит эффективность сбыта продукции и ее
конкурентоспособность на рынке.