42
насыщенности рынка г. Екатеринбурга гостиничными услугами и возможности
постоянно поддерживать услуги в надлежащем состоянии. «Маринс Парк
Отель» выбирает стратегию по увеличению предоставляемых услуг, чтобы
избежать потери клиентов и успешно существовать в динамичной
конкурентной среде. Так же это увеличивает сбыт услуги: привлекает тех, кто
раньше не пользовался услугами «Маринс Парк Отель», а также клиентов
конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей. Стратегия
разработки новых услуг эффективна, когда отель имеет свою успешную
торговую марку и пользуется приверженностью потребителей. «Маринс Парк
Отель» делает упор на улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно
связанные с уже внедренными услугами, а так же внедряет новые услуги.
Политика «Маринс Парк Отель» в области качества:
1. Повышать конкурентоспособность отеля;
2. Постоянное совершенствование качества предоставляемых услуг;
3. Предупреждать возникновения проблем.
Краткосрочные цели (1 год):
1. Увеличить количество предоставляемых услуг;
2. Уменьшить количество жалоб от клиентов;
3. Организовать курсы для повышения навыков персонала.
Долгосрочные цели:
1. Занять лидирующие позиции в конкурентной среде города
Екатеринбурга.
2. Присвоение более высокого статуса «Маринс Парк Отель».
2.3 АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ
«МАРИНС ПАРК ОТЕЛЬ»
Для разработки методики исследования имиджа предприятия «Маринс
Парк Отель» нами были обобщены основные научные и аналитические
подходы в данной сфере. В результате данного исследования нами было
43
проведено исследование эффективности формирования и реализации
гостиничного бизнеса, которое состоит из 4 этапов.
- изучение фирменного названия,
- изучение рекламной деятельности,
- изучение работы маркетинговой службы,
- опрос клиентов.
Апробация представленной методики была проведена нами в условиях
гостиницы «Маринс Парк Отель».«Маринс Парк Отель» активно инвестирует в
развитие отеля. Диверсифицируя инвестиционный портфель, компания
развивает туристическое направление. В долгосрочных планах «Маринс Парк
Отель» — осуществление IPO (первичное публичное предложение). Анализ
фирменного стиля показал, что у гостиницы «Маринс Парк Отель» есть
фирменная эмблема (рисунок 8). Логотип отеля представлен полным
наименованием гостиницы. Логотип не перегружен текстом, рисунками,
яркими оттенками красок. Эмблема не включает фото отеля. Основной акцент в
гостиничном логотипе делается на максимально полной и понятной визуальной
идентификации названия гостиницы с минимальным набором объектов
дополнительной информации. Именно такой способ оказывается наиболее
эффективным в достижении основной цели логотипа – заставить потребителей
(гостей и клиентов) запомнить название гостиницы (гостиничной сети).
К основному инструменту формирования имиджа можно отнести
официальный сайт «Маринс Парк Отель» https://sv-hotel.ru/
Рисунок 8- Эмблема гостиницы «Маринс Парк Отель»
44
Сайт одинаково отображается во всех наиболее используемых браузерах:
InternetExplorer, GoogleChrome, MozillaFirefox, Yandex, а также хорошо
оптимизирован и имеет полную функциональность в мобильной версии.
На сайте представлена обширная информация для разных категорий
заинтересованных лиц - туристов (история гостиницы, услуги, фото/видео,
информация по номерному фонду, достопримечательности, маршруты проезда,
информация об отделе питания, по условиям проведения мероприятий,
специальные предложения, программы лояльности).
Информация на сайте хорошо структурирована, в основном представлена
в текстовой форме, также имеются фото и видео материалы. Кроме того,
посетители сайта могут ознакомиться с обустройством номеров и ресторанов в
режиме 360°.
Рисунок 9- Внешний вид сайта Отеля
Структура сайта упорядочена по тематическим разделам и подразделам.
Но внутри Отеля реклама присутствует. Маркетинговая деятельность
«Маринс Парк Отель» осуществляется на основе плана маркетинга
разработанного в данной гостинице. Результаты разработки и реализации плана
маркетинга предопределяет получение намеченного дохода.
45
Этот план является эффективным инструментом управления и
представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно
участвует в процессе планирования деятельности отеля.
Направления маркетинговой деятельности в гостинице «Маринс Парк
Отель» содержат:
- Маркетинговые исследования
- Анализ внешней и внутренней среды предприятий
- Ценообразование и продвижения
- Продажи
- Реклама
Первое направление маркетинговой деятельности «Маринс Парк Отель»
заключается в поиске, сборе, анализе и представление данных и сведений, для
понимания поведения, желаний и предпочтений гостей, конкурентов и рынков
в диктуемой рынком экономике.
Второе направление, анализ внешней и внутренней среды предприятий,
характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности гостиницы
устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с гостями.
Третье направление, ценообразование продвижения, представляет собой
стратегию, направленную на стимулирование продаж номеров или продаж во
время распродаж.
Четвертое направление, продажи, представляет собой меры направленные
на увеличение объема продаж, а также продвижения услуг.
Пятое направление, реклама, заключается в презентации продвижении
гостиницей своих номеров и услуг для существующих или потенциальных
гостей.
План маркетинга предприятия «Маринс Парк Отель» утверждается
генеральным директором гостиницы. Ответственным за реализацию
утвержденного плана, является коммерческий директор. Исполнителем
является менеджер по рекламе.
Маркетинговая деятельность основывается на маркетинговом плане.
46
Маркетинговый план организации «Маринс Парк Отель» и бюджет
взаимно корректируются. Бюджет маркетингового плана организации «Маринс
Парк Отель», складывается из следующих пунктов:
- затраты на рекламные материалы,
- затраты на сувенирную продукцию
- затраты на исследование внутренней и внешней среды
1. Затраты на исследование внутренней и внешней среды. Данные
средства направляются на сбор информации о предпочтениях клиентов,
изучения работы конкурентов, выявление слабых и сильных сторон
реализуемого маркетингового плана;
2. Затраты на сувенирную продукцию. Представляют собой денежные
средства, направляемые на закупку сувенирной продукции, производство
информационных папок располагаемых в номерах, разработка буклетов,
визиток и карточек гостя;
3. Затраты на рекламные материалы. Данные затраты направляются на
закупку и разработку материалов.
Сводная смета расходов на рекламу, представлена в таблице 9.
Таблица 9
Сводная смета расходов на рекламу
Наименование
канала
распространения и
статьи расходов
Стоимость
за
единицу,
руб.
Количест
во единиц
в месяц
Сумма в
первый
месяц,
р.
Сумма в
последу
ющие
месяцы,
р.
1.Маркетинговые
исследования
9547
1
9547
-
2.Услуги фотографа
450
1
450
-
3.Внутренняя реклама
19400
1
19400
400
4. Интернет - сайт
10000
1
10000
-
5. Рекламные листовки
0,5
2880
1440
-
6. Услуги
распространителя
рекламных визиток
500
1
500
-
Итого
-
-
41337
400
47
Важное место в маркетинговой деятельности отеля занимает реклама.
Гостиница, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы,
как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. В рекламной деятельности «Маринс
Парк Отель» использует следующие средства распространения рекламы:
реклама в интернете, полиграфия, СМИ, суверенная продукция.
Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) - одно из важнейших средств
распространения рекламной информации гостиничных предприятий. В отличие
от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных
изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет
давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной
рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об
имеющихся возможностях обслуживания клиентов.
Для повышения привлекательности печатной продукции отель
используют красочные фотографии номеров, ресторана, конференц-залов.
Из всех видов печатной рекламы в «Маринс Парк Отель» особое
распространение получили каталоги, буклеты, визитки. Печатные рекламные
материалы широко используются в гостинице «Маринс Парк Отель». Они
распространяются на ресепшн, в номерах и вручаются посетителям отеля.
Постоянные гости гостиницы могут стать обладателями дисконтной карты,
которая дает право на получение дополнительных бонусов и скидок в размере
5, 10 и 15% от базовой стоимости услуг. О своих скидках предприятие
размещает информацию на сайте.
На заключительном этапе исследования нами был проведен опрос
клиентов гостиницы. В просе прияли участие 100 респондентов в возрасте от 20
до 60 лет (Анкета Приложение 2).Исследование показало, что главным при
выборе гостиницы «Маринс Парк Отель» стали уровень предлагаемых цен, а
также наличие выгодных предложений, акций и скидок (рисунок 9).
48
Рисунок 10 – Мотивы потребительского выбора
Анализ удовлетворенности клиентов обслуживанием персонала в
гостиницы (рисунок 10) показал, что в целом гости удовлетворены
обслуживанием. Обаянием и вежливостью удовлетворены полностью. Также
гости отметили, что при размещении не нарушаются условия бронирования.
Рисунок11 – Удовлетворенность клиентов гостиницы
49
Исследование компонентов имиджа гостиничного предприятия «Маринс
Парк Отель» позволило зафиксировать ряд проблем, связанных его
формированием.
Прежде всего, следует отметить, что сотрудники «Маринс Парк Отель»
достаточно высоко оценивают элементы внешнего имиджа отеля: публичные
мероприятия (презентации, спонсорские акции и др.), участие организации в
общественной жизни, средства, раскрывающие историю, возможности,
перспективы, перечень предлагаемых услуг и товаров предприятия (фото,
видео- и аудио ролики, факты), проспекты. Но при этом клиенты отмечают
неудовлетворенность состоянием номерного фонда и инвентаря, низкий
уровень владения иностранными языками (выявлено в преддверии ЧМ-2018 по
футболу). Анализ отзывов клиентов об отеле на сайтах Онлайн-туристических
агентств подтверждает негативную значимость последних параметров.
Нельзя не отметить, что достаточно хорошо разработан внешний облик
отеля (Приложение 3). Отель использует фирменный логотип сети, который
является единым как для официальных документов организации, так и для
буклетов, рекламных листовок, соц. сетей. Но гостиничному предприятию
необходим фирменный слоган, который бы четко отражал его миссию и
особенности, так как девиз сервиса. Но даже твердое знание фирменного
слогана и миссии фирмы не гарантирует клиенториентированного поведения
персонала. Оба параметра будут работать при условии высокого уровня
развития внутреннего имиджа.
Исследования внутреннего имиджа «Маринс Парк Отеля» показали,
ответственную кадровую политику организации, направленную на повышение
организационной лояльности. Количество персонала «Маринс Парк Отель»
достаточно для обеспечения регулярной бесперебойной работы средства
размещения. «Маринс Парк Отель» имеет письменные стандарты для
персонала, фиксирующие функциональные обязанности и установленные
правила работы и их соблюдение сотрудниками всех служб. Для каждой
штатной единицы в «Маринс Парк Отель» разработана подробная должностная
50
инструкция. В области образовательной политики, направленной на своих
сотрудников, отель преуспевает, так как регулярно проводит тренинги,
семинары. В отеле разработаны образовательные программы и обучающие
буклеты. Но, по отзывам клиентов отмечено недостаточное информационное
обеспечение работников организации.
Таким образом, представленный анализ эффективности имиджа
гостиницы «Маринс Парк Отель» показал, что данной проблеме руководство
гостиницы уделяет достаточно большое внимание. В течение года ежемесячно
проводятся мероприятия, направленные на повышение имиджа (конференции,
семинары, подарки и скидки клиентам по праздникам). Вместе с тем, опрос
потребителей гостиничных услуг показал, что многие элементы имиджа,
например, связанные с персоналом гостиницы, не полном объеме
удовлетворяют клиентов.
Процесс обслуживания гостей в гостинице проходит в несколько этапов:
− предварительный заказ мест в гостинице (бронирование);
− прием, регистрация и размещение гостей;
− предоставление услуг проживания и питания;
− предоставление дополнительных услуг;
− окончательный расчет и оформление выезда гостя.
Так же, что касается внешнего имиджа компании, то в отеле евроремонт
не требуется, так как он был недавно осуществлен. Стены окрашены в бело-
серый цвет, что создает хорошую обстановку для отдыха. Внутренний имидж
можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение
сотрудников, руководителей к гостинице, составляющих внутреннюю среду
компании.
Таким образом, плюсами в имидже исследуемого Отеля являются:
1) Близость к ж/д вокзалу;
2) Наличие специальных предложений для клиентов;
3) Наличие сайта со всей подробной информацией по Отелю.
4) Наличие автостоянки
51
5) Яркое оформление внешнего вида Отеля.
6) Наличие зала для конференций и семинаров.
Однако в ходе анализа внутреннего имиджа было выявлено, что
1) Отель нуждается в реконструкции части номерного фонда и
модернизации бизнес-центра гостиницы для бизнес-туристов.
2) Отель не ведет внешнюю рекламную деятельность.
3) Низкий уровень владения языками работников Отеля.
Меры по формированию положительного имиджа Отеля должны
основываться на рекомендациях специалистов по созданию эффективного
имиджа сервисного предприятия и на выявленных элементах имиджа
гостиницы.