25
• либо в рамках вышеупомянутой оценки, либо в качестве от дельного
упражнения «основные» или «отличительные компетенции»;
• ситуационные и текущие «сканирования» и анализ ключевых секторов
в бизнес-среде, включая отрасли, рынки, клиентов, конкурентов, регуляторы,
технологии, демографию и экономику, чтобы назвать некоторые из наиболее
заметных секторов окружающей среды;
• различные виды аудитафинансовой и операционной эффективности,
предназначенные для обозначения областей, где улучшение может дать
стратегическое преимущество.
Очевидно, что для разработки стратегического плана необходимо много
стратегического мышления, и после его разработки требуется много
стратегического управления для достижения его целей. Но, как указали
несколько авторов, цель действительно состоит в том, чтобы мыслить и
управлять стратегически, а не слепо участвовать в стратегическом
планировании ради стратегического планирования. Тем не менее, когда дело
доходит до уточнения сути различий между стратегическим мышлением,
стратегическим планированием и стратегическим управлением, все авторы
заметно сдержаны. Таким образом, мы примем эти различия в качестве
разумной меры предосторожности против смешения формы стратегического
планирования с ее сущностью. Таким образом, стратегическое управление
представляет собой попытку реализовать плоды стратегического мышления.
Это происходит посредством разработки стратегии, стратегического
планирования и реализации стратегии (т.е. воплощения всего этого в жизнь).
Горшенин и Никифорова считают, что формирование стратегии – это
процесс, который делится на три основных этапа
15
:
15
Горшенин Е. В., Никифорова М. С. Проблемы использования инструментов
стратегического менеджмента в управлении организацией // Экономические исследования.
- 2017. - №2. – С. 34-41.
26
- этап подготовки;
- этап формирования;
- этап реализации стратегии (рисунок 2).
Рисунок 2. Три основных этапа стратегии сферы услуг
По мнению М. Портера, выбор конкурентной стратегии для компании
также имеет свою специфику
16
.
Для обеспечения эффективного управления качеством стратегии
организаций могут включать в себя целевые значения, основанные на
концепции стандартных этапов превращения организаций в бизнес с
возрастающей конкуренцией
17
.
Обобщая представленные выше подходы к термину стратегический
менеджмент, представляется целесообразным в контексте нашего
исследования сформулировать следующее определение: «стратегическое
16
Аткинсон Э. А., Раджив Д. Банкер, Роберт С. Каплан, С. Марк Янг. Управленческий учет.
— перев. с англ. А. Рахубовский, Д. Рахубовская – 3-е изд., – М.: Вильямс, 2016. – 880 с. –
С. 568.
17
Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности организации: Учеб. пос. /
П.Ф. Аскеров, И.А. Цветков и др.; Под общ. ред. П.Ф. Аскерова - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015.
– 176 с. – С. 112.
Этап
подготовки
Этап формирования
Этап реализации
27
управление» представляет собой процесс целенаправленного управляющего
воздействия субъекта управления (государственных органов) на объект
управления, представляющий собой сложноорганизованную систему
(компании, осуществляющие деятельность в сфере услуг), для реализации
постоянного, оперативного прогнозирования, организации, координации,
мониторинга, упорядочения всех элементов системы и их взаимосвязей для
достижения заранее установленных целевых ориентиров за счет изменения
направления, скорости, интенсивности и иных характеристик элементов
объекта управления.
Гибкость, способность быстро адаптироваться к изменяющимся
условиям внешней среды являются важными факторами успеха современной
организации. Непрерывные изменения внешней среды, в первую очередь
ожиданий потребителей, требуют столь же быстрых и непрерывных
изменений продуктов, услуг, а значит, - изменений стратегии, методов
управления и функционирования. Концепция «бизнес-проворства» (business
agility) получила широкое распространение в зарубежной литературе и
практике бизнеса. В соответствии с ней высокоадаптивные предприятия
развиваются одновременно с развитием (и как реакция на развитие)
окружающей среды. Такие предприятия меняют традиционные подходы к
стратегическому и оперативному управлению. В частности, снижается (почти
нивелируется) значимость долгосрочного планирования, устойчивого
конкурентного преимущества; им на смену приходят планирование,
осуществляемое одновременно с реализацией, и серия временных
конкурентных преимуществ.
Недостаточная адаптивность приводит к накоплению противоречий
между результатами деятельности организации (продуктами, услугами) и
требованиями рынка. Следствием накопленных противоречий становятся
потеря конкурентоспособности продукции (услуг) и ослабление рыночных
28
позиций предприятия, являющиеся отличительными характеристиками
первой фазы зоны пониженной результативности бизнеса — стадии потери
конкурентоспособности.
Для преодоления кризиса конкурентоспособности осуществляется
бизнес-трансформация, направленная на приведение бизнеса в соответствие
современным требованиям рынка. Целью этого типа кризисного управления
является повышение конкурентоспособности компании с последующим
повышением ее стоимости.
Хотя в настоящей работе проактивная бизнес-трансформация
рассматривается в контексте управления кризисами, важно также отметить,
что этот метод широко применятся для повышения стоимости компаний, не
находящихся в кризисной ситуации, например, перед продажей бизнеса, при
первичном размещении акций, после осуществления сделок слияний и
поглощений. Кроме того, частичная трансформация осуществляется и в более
острых кризисных ситуациях, при этом она носит реактивный характер, в
отличие от проактивной трансформации во внекризисной зоне и «умеренно
проактивной» в начальной фазе кризиса
18
.
Бизнес-трансформация предполагает комплексное преобразование
целевых установок, стратегии, методов управления и функционирования
основных систем предприятия. В отечественной литературе для обозначения
подобных преобразований также используются термины «реформирование»
или «реструктуризация в широком смысле».
В отличие от оперативной реструктуризации, чаще применяемой в
последующей фазе кризиса, бизнес-трансформация носит стратегический
характер и «предполагает глубинные структурные преобразования,
обеспечивающие долговременное устойчивое развитие, запас прочности при
18
Беляев А. Антикризисное управление / А. Беляев, Э. Коротков. – М. : Юнити-Дана, 2014.
- 312 с. – С. 118.
29
колебаниях внешней конъюнктуры и нарушении равновесия по внутренним
для предприятия причинам, повышение инвестиционной привлекательности и
конкурентоспособности компании» (А. М. Бобылева, 2016).
Хотя бизнес-трансформация является процессом изменений, не все
изменения можно отнести к трансформационным. «Изменением можно
назвать отклонение от текущего или обычного состояния, тогда как
трансформация —это «метаморфоза», переход из одного состояния в другое.
Когда гусеница растет, она просто меняется; когда же она становится
бабочкой, с ней происходит метаморфоза или трансформация»
19
.
19
Дзотцоева К. А. Алгоритм формирования конкурентной маркетинговой стратегии
предприятий выставочной индустрии // Вестник РГЭУРИНХ. - 2017. - №1 (49). – С. 23-29.
30
Таблица 2
Меры трансформационного кризисного управления
20
Группа мер
трансформацион
ного кризисного
управления
Примеры мер
Трансформация
стратегии
Переопределение целевых установок
Переопределение товарно-рыночной, конкурентной
стратегий
Переопределение функциональных стратегий
Трансформация бизнес-портфеля
Трансформация
масштаба бизнеса
В сторону увеличения: расширение сферы деятельности,
слияния, поглощения, присоединение другого
предприятия или его имущества, создание совместного
предприятия
В сторону уменьшения: разделение, продажа части
бизнеса, выделение
Трансформация
структуры
собственности и
капитала
Изменение состава и структуры собственников
Изменение состава и структуры собственности: продажа
и покупка активов и пассивов предприятия
Трансформация
(реинжиниринг)
бизнес-процессов
Фундаментальное переосмысление и радикальное
перепроектирование бизнес-процессов для повышения
потребительской удовлетворенности, сокращения
длительности процесса, снижения издержек на его
осуществление.
Трансформация
звеньев цепочки
ценности
Внедрение инновационных высокоэффективных методов
управления и функционирования в каждом звене
(процессные инновации)
Усиление профессиональных компетенций
Трансформация
социально-
управленческой
системы
Трансформация лидерства
Трансформация корпоративной культуры
Развитие персонала
Изменение организационной структуры: состава и
иерархии подразделений, распределения
ответственности и полномочий
20
Бехтина О. Е. Антикризисная стратегия: особенности разработки и реализации // Вестник
ВУиТ. - 2017. - №2. - С.31-35; Герасименко А. Финансовый менеджмент – это просто:
Базовый курс для руководителей и начинающих специалистов / А. Герасименко. – М.:
Альпина Паблишер, 2017. – 479 с.
31
Предприятия редко проводят трансформацию, включающую все
указанные выше подходы и затрагивающую все системы. Такая комплексная
трансформация представляет собой долгосрочный, ресурсоемкий и
рискованный проект. Обычно комплексную трансформацию осуществляют
поэтапно, либо прибегают к частичной («лоскутной») трансформации,
затрагивающей один или несколько элементов бизнес-системы,
преобразование которых даст набольший эффект с точки зрения роста
стоимости.
Для определения перечня трансформационных мероприятий и
последовательности их реализации широко применяется модель,
разработанная консультантами McKinsey и получившая название гексаграммы
структурной перестройки. Суть модели заключается в следующем
21
:
Определены четыре источника роста акционерной стоимости:
внутренние улучшения, «зачистка» бизнес-портфеля, рост продаж (в т.ч. за
счет слияний и поглощений), финансовая реструктуризация;
Для каждого источника роста стоимости определены факторы
стоимости;
Проведена оценка потенциальных изменений значения каждого
фактора вследствие трансформационных преобразований;
Проведена оценка вклада от этих изменений каждого фактора в
изменение акционерной стоимости;
Все факторы ранжированы по вкладу в итоговый рост стоимости;
трансформационные преобразования в первую очередь осуществляются в
отношении факторов, вносящих наибольший вклад.
Суммарный эффект от бизнес-трансформации определяется как
сумма вкладов от трансформации каждого фактора роста.
21
Капицкая О. В., Мандыч И. А. Меры антикризисного управления субъектами Российской
Федерации // ТДР. - 2017. - №1. - С.38-41.
32
Использование такого подхода позволяет приоритизировать
направления трансформационных усилий, и избежать трудностей, связанных,
с одной стороны, с масштабностью единовременной комплексной
трансформации, а с другой—с не согласованностью, хаотичностью,
диссинергией, «лоскутностью» частичной трансформации.
В разделе проведено изучение современных подходов к разработке
стратегий в сфере услуг, проведена их систематизация в зависимости от
сущности стратегического менеджмента, характеристик данного определения
и возможностей их использования в организациях. Эта систематизация
показывает, что стратегическое управление может быть различным, при этом
главным предназначением и целью данного процесса является привлечение и
удержание клиентов, которые генерируют доход, необходимый для
выполнения своей миссии и видения, достижения высоких финансовых
результатов и формирования долгосрочных стратегических преимуществ.
Обосновано, что стратегия является полезной концепцией даже во всех ее
многочисленных вариациях. Стратегическое планирование является
полезным инструментом управления предприятием, особенно если стратегия
и стратегические планы могут быть успешно реализованы во всей
организации.
33
1.3 Проблемы повышения эффективности деятельности организации
Современные условия развития экономики России характеризуются не
очень позитивными тенденциями, связанными с высокой сырьевой
зависимостью, низкой инновационной активностью, санкциями со стороны
развитых государств, падение темпов роста валового внутреннего продукта (в
2015 г. впервые за несколько лет были зафиксированы отрицательные
значения), сокращение инвестиционного и потребительского спроса (расходы
на конечное потребление уменьшились на семь процентов), снижение
экспорта и импорта товаров. Кроме того, общепризнанным является
необходимость модернизации всех секторов экономики, которая в настоящее
время невозможна без разработки и вывода на рынки высокотехнологичных
видов продукции, кроме того, и ученые и политики сходятся во мнении, что
инновации и технологии должны приносить прибыль
22
.
Для достижения этой цели в последние годы уже было проведено немало
мероприятий, прежде всего, была разработана нормативно-законодательная
база, регулирующая инновационную деятельность российских организаций.
Основные направления утверждены в Стратегии инновационного развития
России до 2020 г., в которой сказано, что проблемы восстановления России
после современного кризиса и необходимость ускорения перехода на
инновационную модель развития следует решать срочно, в то время как
ситуация усугубляется увеличением масштабов внутренних и внешних
вызовов
23
.
22
Синева Н. Л., Яшкова Е. В., Перова Т. В. Управление системой креативного менеджмента
(менеджмента творчества персонала) как фактор формирования конкурентных
преимуществ инновационной организации // Интернет-журнал Науковедение. - 2014. - №5
(24). С.115-122.
23
Стратегия инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года
(утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 8 декабря 2011 г. №
2227-р) // https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/70006124/
34
В стратегии указано, что сейчас ни государственный, ни частный сектор
не проявляют заинтересованности в процессах внедрения инноваций,
российские организации значительно уступают по уровню инновационной
активности предприятиям стран-лидеров в этой сфере
24
. Кроме того, до
недавнего времени на научно-исследовательскую деятельность выделялось
очень мало средств. Для преодоления этих трудностей была разработана
Национальная технологическая инициатива (далее – НТИ), которая
ориентирована на формирование новых глобальных рынков, обладающих
значительными перспективами роста и обеспечивающих потребности
массовых потребителей [Указ, 2012; Федеральный закон, 2011
25
]. Главная
особенность НТИ – определение в качестве ключевых инструментов
реализации НТИ дорожные карты с мероприятиями:
- создание, развитие и продвижение передовых технологий, видов
продукции, которые обеспечивают приоритетные позиции российских
организаций на мировых товарных рынках;
- поэтапное совершенствование нормативно-правовой базы для
преодоления барьеров использования передовых технологических решений;
- формирование комплекса стимулов для внедрения передовых
технологических решений;
- совершенствование системы образования и переквалификации кадров
для обеспечения динамично развивающихся компаний перспективными
кадровыми ресурсами
26
.
24
Путылин В. И. Управление персоналом. Как сформировать эффективную рабочую
команду? // Концепт. - 2015. - №12. - С.71-75.
25
Указ Президента Российской Федерации от 7 мая 2012 года №596 «О долгосрочной
государственной экономической политике»; Федеральный закон от 21.07.2011 N 254-ФЗ «О
внесении изменений в федеральный закон «О науке и государственной научно-технической
политике».
26
Федоров Ю. В. Лидерский потенциал руководителей компании как условие ее
инновационного развития // Вестник УдмГУ. - 2014. - №2-3 - С.117-120.