25
прибыли франчайзи, и, соответственно, размер прибыли франчайзера,
относится роялти. Этот инструмент регуляции экономических отношений
характерен для тех сегментов экономики, где отношения сторон связаны с
объектами промышленной собственности, созданием технологий, ноу-хау или
разработкой и добычей природных ресурсов, являющихся теми китами, на
которых зиждется экономика страны.
Во франчайзинге роялти играет роль оперативного финансового
инструмента регуляции взаимозависимости и определения прав
взаимодействующих сторон. Франчайзи уплачивает франчайзеру регулярные
платежи - роялти, которые могут иметь форму фиксированного платежа,
процента от выручки, наценки на оптовую цену товара, обязательства оптовой
закупки установленного количества товара. Оптимальной формой роялти
является фиксированный платеж, поскольку обеспечивает потребности
франчайзера в получении гарантированного дохода от продажи прав на его
интеллектуальную собственность и мотивирует франчайзи к увеличению
остаточного дохода от деятельности его франшизной точки.
21
Выплата роялти в любой форме представляет собой компромисс,
оптимизирующий отношения обоих участников договора. Его величина должна
заинтересовать франчайзера продавать франшизу, а франчайзи - покупать ее, то
есть зависит от соотношения спроса и предложения на рынке франшиз.
Исследования показывают отсутствие связи между размерами роялти и
выживаемостью франчайзинговой системы.
22
Поэтому в рамках франчайзинга
редко осуществляется пересмотр роялти и стартовых выплат, однако все же
существуют некоторые диапазоны, в которых изменение относительных цен не
оказывает влияния на отношения контрагентов. Подобная адаптация позволяет
распределить риски между франчайзером и франчайзи, способствуя не только
поддержанию репутации, но и обеспечению выживания системы в целом.
Изменяя величину роялти, франчайзер может влиять на конкуренцию
21
Обыденов А. Франчайзинг как особая форма институциональных соглашений // Вопросы экономики. 2016. N
6. С. 114.
22
Там же.
26
между франчайзи и их ценовую политику. Чем ниже роялти и выше франшиза,
тем больше заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж. Наоборот,
высокий процент роялти приведет к снижению объема продаж франчайзи и
повышению цены. Как снижение, так и увеличение объема продаж могут быть
причиной оппортунистического поведения. В первом случае - в силу желания
франчайзи компенсировать недостаточный уровень дохода, во втором - в силу
стремления франчайзи еще больше увеличить доход и уверенность в том, что
успешная деятельность может послужить ширмой для оппортунистического
поведения.
В основе управления предприятиями лежит, по сути, реализация
различных бизнес-моделей в зависимости от особенностей рынка, сферы
деятельности, продукта, потребителей и пр.
Франчайзинг принципиально отличается тем, что реализация бизнес-
модели предусматривает использование жесткого алгоритма в силу
системности ее характера. Такой подход к управлению франчайзинговой сетью
обусловлен динамичностью и высоким уровнем конкуренции рынка и
представляет собой защитную реакцию системы на агрессивные внешние
факторы, в том числе риски и оппортунизм. С одной стороны, жесткая
стандартизация функционирования франчайзи способствует развитию
стандартизации, повышению уровня качества, завоеванию и укреплению
репутации. С другой стороны, она снижает ожидания франчайзера и,
соответственно, повышает риски.
Немаловажным фактором является нарушение такого инструмента, как
контроль качества бренда и марки, способного обеспечить сохранение
преимуществ различных форм хозяйствования в долгосрочной перспективе и
устойчивость предприятий.
Ввиду необходимости поддержания репутации франчайзинговой
системы организационно независимым франчайзи приходится соглашаться на
выполнение ряда условий: соблюдать установленные стандарты качества,
приобретать сырье только у заранее определенных поставщиков, ограничивать
27
деятельность предоставлением товаров и услуг, предлагаемых под данной
маркой, инвестировать в специфические активы в качестве залога и
подтверждения достоверности его обязательств. Если обнаружится, что
стандарты качества обслуживания потребителя были нарушены, франчайзи
понесет существенные необратимые издержки, что снизит уровень доверия к
нему, его мотивацию к работе в системе и выходу из нее. Если же подобные
ситуации не единичны, урон, нанесенный бренду, приобретет системный
характер, поскольку потенциальные потребители рассматривают каждое
франчайзинговое предприятие как часть одной холдинговой структуры,
использующей единый товарный знак.
23
Таким образом, фактор недостаточного уровня контроля качества и
бренда наряду с потерей прибыли от продаж приведет не только к потере
франчайзи, но и различным дисбалансам в франчайзинговой системе и даже к
системному коллапсу.
Недобросовестность использования прав и марки франчайзера является
фактором, способствующим снижению качества продукта, создаваемого
франчайзинговой сетью, и, естественно, прибыли, размеры которых могут
сильно нивелироваться, что регулируется изменением или прекращением
деятельности франчайзи. Однако обязать недобросовестного франчайзи
изменить или прекратить свою деятельность довольно сложно, даже
практически невозможно, если эти моменты не будут подробно учтены в
договоре.
Сеть использует положительный эффект масштаба, обусловленный
положительной деловой репутацией франчайзера, стандартизированными и
выверенными бизнес-процессами, единой маркетинговой политикой,
централизованными оптовыми закупками сырья и материалов.
Недобросовестное использование этого эффекта может привести к его
существенному сокращению и потере, а недобросовестное использование
23
Безрукова Т.Л., Шанин И.И., Романова А.Т. Нужен ли России франчайзинг? // Международный журнал
прикладных и фундаментальных исследований. 2017. N 7. С. 66 – 68.
28
франчайзи прав и марки приводит к потерям системного характера (потеря
прибыли, упущенная выгода, нанесение урона фирменному стилю) и утрате
франчайзинговой сетью целостности.
Если коснуться предыдущего вопроса со стороны франчайзера, то
необходимо отметить следующее. Невыполнение им обязательств или
несоответствие заявленным могут привести к серьезным нарушениям
функционирования франчайзи вплоть до прекращения деятельности, подорвать
его доверие к франчайзеру, особенно если учесть, что франчайзи ожидает
создания гарантий со стороны франчайзера, которые могут быть выражены в
помощи в управлении предприятием, проведении рекламной кампании, а также
в основании дочерних предприятий, продающих продукцию под той же
торговой маркой.
Необходимо учитывать, что рассмотренные особенности
франчайзинговой системы, связанные с такими аспектами, как жесткий
алгоритм реализации бизнес-модели и система контроля, вместе с
положительным оказывают и негативное влияние. Подобная жесткость и
стандартизированность могут быть использованы франчайзи как своего рода
прикрытие, поскольку ему заранее известно, как должна выглядеть отчетность
для франчайзера. Поэтому эти особенности способствуют сокрытию издержек
во франчайзинге, существенно усложняя их обнаружение и идентификацию.
Крайне важным фактором представляется жизненный цикл предприятия
или системы. Как показывает анализ литературы, именно особенности стадии
жизненного цикла обусловливают стратегию поведения предпринимателя в
ситуациях риска и неопределенности и принятия оперативных управленческих
решений, без которых резко снижается или не достигается необходимый
уровень эффективности деятельности предприятия на рынке.
Жизненный цикл франчайзинговой сети находится в динамике,
поскольку зависит не только от жизненного цикла франчайзера, но и его
франчайзи. Количество франчайзи, соотношение опытных и начинающих,
проверенных партнеров и партнеров, отношения с которыми только
29
начинаются, и постоянное изменение всех этих показателей приводят к крайней
нестабильности жизненного цикла всей франчайзинговой сети. Такая
нестабильность требует постоянной корректировки системы управления.
Все эти рассмотренные особенности во франчайзинге связаны со
специфичностью самого франчайзинга, однако не учитываются, в том числе в
силу их неизученности, что является существенным недостатком.
Считаем также необходимым кратко привести подводные камни
франшиз.
1.Условия договора как повод распрощаться.
Никаких шаблонов. Коммерческая концессия (франчайзинг) весьма
специфический договор, он просто не может быть типовым. Впрочем, кое-
какие условия могут положить конец переговорам. Например, применение
терминов "франчайзинг", "франчайзи", "франчайзер". В законе есть только
"правообладатель" и "пользователь". Сторонами договора коммерческой
концессии могут быть или фирмы, или предприниматели. Если "франчайзер"
предлагает заплатить, а зарегистрироваться потом, то это серьезный повод
задуматься.
Договор коммерческой концессии возмездный. Так что предложение
купить бесплатную франшизу - или безграмотность, или прямой обман.
В договоре должны быть условия и сроки регистрации в Роспатенте.
Договор должен содержать срок его действия и ситуации, при которых
он может быть расторгнут.
2. Часто под видом франшизы продается совсем другое, нередко -
стопка глянцевых бумажек. Так, в рамках покупки "франшизы" пользователь
("франчайзи") получил массу всего с красивыми названиями: тут и
интеллектуальные права, и секреты производства, и ЦУ по кадрам,
маркетинговый план, анкеты посетителей, руководство по фирменному стилю и
т.д. - буквально все. Кроме товарного знака. Правда, это выяснилось уже в суде.
Более того, тогда же выяснилось, что сам правообладатель ("франчайзер")
вообще прав на товарный знак не имел. И передавать его права также не имел.
30
А ведь покупатель "франшизы" исправно платил периодические платежи
(роялти) за использование по сути красочного буклета (брендбука).
24
Покупка франшизы подразумевает создание полноценного бизнеса и
длительное тесное сотрудничество, получение консультаций, обучения,
технического содействия и т.д. Лицензионный договор предполагает только
передачу товарного знака. В случае возникновения проблем или необходимости
дополнительной поддержки на помощь правообладателя рассчитывать не надо.
Франчайзинг - это инструмент для готового бизнеса "под крылом"
состоявшегося наставника. Франчайзи получает не только товарный знак, но и
всестороннюю поддержку, обучение, рекомендации и многое другое
(информационное сопровождение, консультации по ключевым вопросам, по
выбору и эксплуатации оборудования, системе учета и налогообложения и т.д.).
Продавая франшизу, правообладатель продает не только бренд, но и целый
комплекс исключительных прав (ст. 1027 ГК РФ), в том числе права на
коммерческую информацию и ноу-хау. Все это обязательно должно быть
перечислено в договоре.
3. Товарный знак.
Обратим внимание на условие о передаче правообладателем
исключительных прав на использование товарного знака (знака обслуживания,
коммерческого обозначения и секрета производства или ноу-хау). Если
товарный знак не зарегистрирован или "на регистрации", то лучше заключать
договор когда он будет зарегистрирован окончательно (и лучше, если во всех
необходимых классах, с учетом специфики предполагаемой деятельности).
Покупая франшизу, платится за проделанную работу, в том числе и за
наработанное средство индивидуализации. Так что надо лично убедиться:
зарегистрирован ли товарный знак, не истек ли срок охраны или, быть может,
истекает в ближайшее время - тогда незачем выкладывать денежные средства за
то, чем в скором времени сможет воспользоваться чуть ли не кто угодно и
даром. Следует попросить представить копию свидетельства Роспатента. Или
24
Решение АС Новосибирской области от 14.12.2015 по делу N А45-13334/2014.
31
хотя бы номер товарного знака - тогда на сайте ФИПС (Федеральный институт
промышленной собственности, www1.fips.ru), пункт "Информационные
ресурсы" - "Открытые реестры" - "Товарные знаки" - "Реестр товарных знаков и
знаков обслуживания Российской Федерации", следует внести номер товарного
знака, и тогда можно узнать:
- пользуется ли этот товарный знак защитой в настоящее время;
- кто является правообладателем;
- дату регистрации товарного знака;
- классы, в которых он защищен;
- какие действия со знаком совершались, - таким образом вы сможете
установить, регистрирует ли этот правообладатель договоры.
4. Франчайзинговый пакет.
Франчайзинговый пакет - это форма существования франшизы, готовой
для продажи, которая представляет собой пакет документов и информационных
материалов (в том числе электронных), необходимых для того, чтобы
максимально быстро и эффективно реализовать предлагаемую бизнес-модель.
Российская ассоциация франчайзинга считает необходимым включать в
состав франчайзингового пакета следующие документы и сведения:
1) указания относительно внутреннего и внешнего имиджа,
позиционирования, оформления внутреннего и внешнего, логотипированной
продукции и т.д.;
2) требования к ассортименту и количеству позиций, оформлению
ценников, проведению акций, стандартам размещения торгового оборудования,
товарных групп, планограммы выкладки товаров и т.п.;
3) указания относительно закупочной и складской деятельности. Здесь
содержатся, в частности, перечни реализуемой продукции и поставщиков,
нормы по заказу и остаткам, стандарты по приемке и хранению продукции, по
кассовым и складским программам, требования к кандидатам и сборники
должностных инструкций и т.д.;
4) стандарты операционной деятельности. В рамках данного кейса
32
даются стандарты внешнего вида сотрудников, их работы (в том числе
относительно порядка расчетов, материальной ответственности, работы с
наличностью), работы с рекламациями и претензиями, инвентаризации и т.д.;
5) стандарты оборудования - необходимое программное обеспечение
(сценарии, алгоритмы), конкретные модели оборудования, необходимые
материалы и дополнительное оснащение;
6) требования к технике безопасности, санитарным нормам, ГОСТам и
т.д.;
7) финансовую схему взаимоотношений: структуру затрат и итоговую
сметную стоимость запуска, перечень постоянных и переменных затрат,
стандартные таблицы прибылей и убытков, расчет окупаемости и т.д.;
8) поддержку франчайзи, в том числе:
- перечень обязательных тренингов и график их прохождения;
- список обязательных тестов и график прохождения тестирования;
- структуру контроля и аудита, список необходимых для этого
документов и материалов;
- список авторизованных поставщиков;
- готовые (типовые) решения и т.д.
5. Другие франчайзи.
Обязательно надо запросить:
- имена и адреса всех действующих франчайзи;
- статистику по количеству франчайзи за последние три года (лучше с
разбивкой по годам);
- статистику по прекращению договоров (сколько франчайзи прервали
договор и по каким причинам).
Если франчайзер будет настаивать, что это конфиденциальная
информация, то лучше с ним попрощаться. Да, он конечно рискует, отдавая
свои наработки, бизнес-модель и т.д., но покупатель рискует не меньше -
потратить деньги и бесценное время впустую. Так что франчайзи имеет полное
право получить данные о системе, по которой предполагает работать.
33
Далее нужна самостоятельная проверка достоверности предоставленной
информации (часто бывает достаточно позвонить одному из заявленных
франчайзи или проехаться до указанного адреса, чтобы убедиться, что ничего
подобного там нет).
6. Финансовая поддержка.
Франчайзер утверждает, что именно его франчайзи получают поддержку
от государства. Но в ряде случаев бизнесмены, работающие в сфере
социального предпринимательства, и так могут рассчитывать на
субсидирование расходов, например:
- на создание центров инноваций социальной сферы - до 5 млн руб.;
- на создание частных дошкольных учреждений - до 15 млн руб.;
- на организацию групп дневного времяпрепровождения детей
дошкольного возраста и иных подобных им видов деятельности - до 1,5 млн
руб.
Для уточнения деталей надо обращаться не к франчайзеру, а в
уполномоченный орган в регионе работы (фонд развития
предпринимательства). Отдельные программы поддержки реализуют
Российский банк поддержки малого и среднего предпринимательства и
Федеральная корпорация по развитию малого и среднего предпринимательства.
Следует помнить о главном: вернуть первоначальный взнос просто
потому, что франшиза не оправдала доверия, невозможно. Бизнес люди ведут
самостоятельно, на свой риск.
25
И за потери вследствие принятого
необдуманного решения отвечать придется самостоятельно.
1.3. Российский и зарубежный опыт развития бизнеса с использованием
договора франшизы
Рассмотрение вопроса развития франчайзингового бизнеса за рубежом
по праву следует начать с США, как родины и одного из лидеров
использования данного бизнес - формата. Именно здесь Исаак Зингер со своей
25
ст. 2 ГК РФ.
34
«Singer Sewing machine company» еще в 1851 году создал прообраз
современного франчайзинга.
Начиная с 1980 года в США количество франшизных торговых точек
значительно увеличивалось, возрастая в среднем на 6% ежегодно. И если с 1980
по 1991 г. их количество выросло всего лишь на 28%, то с 1995 по настоящее
время - на 92%, что свидетельствует о значительных темпах роста
26
.
Сегодня франчайзинговая система в США является крупнейшей в мире.
По данным The International Franchise Association, в настоящее время в стране
по системе франчайзинга работает 801153 франчайзинговых бизнес –
заведений, на которых занято свыше 8,9 млн человек, или 5,6% частной
рабочей силы США.
27
Франчайзинговые компании предоставили ежегодную зарплату в
размере 351,1 млрд долл. США, или 3,8% всех рабочих мест. Валовой
внутренний продукт (ВВП) франчайзинговых предприятий составил 3,4% от
всего частного ВВП в Соединенных Штатах в 2016 году. Наиболее активно
франшизы компаний США реализуются в Великобритании и Канаде, что, по
всей видимости, объясняется отсутствием языкового барьера. Однако, как
показывает статистика, все большую популярность для расширения
франчайзингового рынка США приобретает Китай, считающийся в этом плане
наиболее перспективным. В самих же США свыше половины всех франшизных
систем сосредоточено в сфере услуг, где использование этой формы бизнеса
наиболее эффективно. Вероятно, такое доминирующее положение сферы услуг
во франчайзинговом бизнесе связано с тем, что первоначальный (паушальный)
платеж в данном секторе относительно невелик.
28
Рассматривая развитие франчайзингового рынка США, следует
отметить, что в данной стране действует довольно четкое и строгое
законодательное регулирование отношений между франчайзером и франчайзи,
26
Сайбель Н. Ю., Моисеева П. И. Особенности развития франчайзинга в России // Молодой ученый. — 2016. —
№28. С. 534.
27
Алиев О.М. Анализ развития франчайзинга в зарубежных странах.// Международный журнал прикладных
исследований и фундаментальных исследований, №9. 2017. https://applied-research.ru/pdf/2017/9/11844.pdf
28
Там же.