44
Рисунок 1. Пример рекламы «Эльдорадо»
Цветовыделение тоже играет немаловажную роль в привлечении
внимания.
Примером цветовыделения является реклама онлайн-магазина shop.kp.ru
(рис 2):
45
Рисунок 2. Кулинарные новинки по вкусным ценам shop.kp.ru
Одним из самых простых приёмов получения графической игры является
последовательное использование заглавных букв в начале всех слов в
предложении.
Также таким примером является реклама внутриигровой валюты в игре
Stalker Online.
Рубли Stalker Online - Низкая Цена.
Описанный прием является хорошим способом акцентирования внимания
на каждом прочитанном адресатом слове, и, зачастую, именно по этой же
причине составители рекламных текстов делают так, что не просто каждое
слово с заглавной буквы начинается, а все слова и все буквы в них написаны
заглавными.
Также можно рассмотреть социальную рекламу, направленную против
употребления наркотических средств - «Drug – это не друг».
46
Но следует отметить, что описанным способом пользуются не только
малоизвестные компании и производители, но и довольно крупные и известные
во всем мире. Например, у популярной компании по производству шампуня для
волос «Head and Shoulders» реклама сочетает в себе и прем «заглавных букв»
(капитализации) и «цветовыделение».
Еще одним оригинальным графическим способом создания языковой
игры является рекламный текст, который состоит не только из букв, но и из
кавычек, и цифр, а иногда и с совместным использованием кириллицы вместе с
латиницей.
«В Москве kak v Londone».
Данный вид подачи рекламного теста может быть не сразу понят, а для
некоторых и вообще может стать непосильным трудом разобрать, что именно
написано. Но создатели такой рекламы хорошо знают свою аудиторию и
понимают, что данный рекламный текст нацелен на людей в возрасте от 18 до
35, то есть именно тех, кто проводит много времени за компьютером или же за
своим смартфоном, так как в интернет среде довольно часто можно встретить
такие тексты.
Таким образом, особенностью и отличительной чертой графического
способа подачи информации от всех остальных видов является то, что понять
идею, заложенную в данном рекламном тексте, правильно невозможно без
визуального восприятия.
Приемами построения графической игры являются: цветовая, шрифтовая,
пунктуационная (кавычки, скобки, тире, дефис) актуализация элемента,
образующего новое слово, фразу.
Одним из самых часто использующихся способов является шрифтование.
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
47
2.3. Лингвистические особенности рекламного текста
Несмотря на то, что большинство людей, в процентном содержании,
лучше усваивают и запоминают именно графическую информацию, есть также
и люди, у которых развита лучше слуховая восприимчивость информации и
составители рекламных текстов без каких-либо сомнений знают об этом.
Некоторые довольно известные компании и бренды делают акцент именно на
фонетических приемах, привлекая внимание адресата.
Одним из самых частых фонетических приемов, используемых
составителями рекламных текстов, является повтор звуков, которые бывают
созвучными с названием продукта или бренда, или частично ассоциируются с
его звучанием. При анализе рекламных текстов именно с фонетической
стороны можно наткнутся на тот факт, что очень часто используется такой
фонетический прием как аллитерация.
Аллитерация это – это стилистический приём повтора согласных звуков,
придающий особую звуковую выразительность тексту. В рамках контекста
языковой игры аллитерацию можно рассматривать как особый приём,
придающий рекламному тексту мелодичность.
Рассмотрим некоторые примеры аллитерации.
«Свежие скиллы: чему научат в сельских школах».
«Переезжаем жить на Юг».
«Самая дорогая «однушка» России продается в Петербурге».
«Летние напитки: чем утолять жажду в жару».
Кроме аллитерации также очень часто используется такой прием как
рифма. Рифма - созвучие в окончании двух или нескольких слов.
Рассмотрим некоторые примеры:
«Что нам надо? Авокадо».
«Социальный навигатор»: скачать, чтобы все знать».
Такой фонетический прием языковой игры как апокопы не слишком
частое явление в русскоязычной рекламе, но тем не менее оно присутствует.
48
Апокопы - фигура речи, относящаяся к метаплазмам: выпадение одного
или нескольких звуков на конце слова. В фонетике – выпадение конечного
безударного гласного.
Примером, где используется именно такой прием является реклама
напитка «Pepsi», которая выглядит так:
«Жизнь – это момент. Лови ёе».
Паронимическая аттракция - народная этимология, сближение сходных
по звучанию слов родного и неродного языков (или двух неродных языков) в
речи. Прием паронимической аттракции хорошо проявляется в следующих
примерах:
«Wella. Вы великолепны (реклама косметической продукции)».
«Revlon - революция цвета в мире красоты (Реклама косметической
продукции «Revlon»)».
Одним из самых сложных видов языковой игры, как для понимания
адресатом, так и для составителя рекламных текстов, является языковая игра на
морфологическом уровне. Для рекламодателя вся сложность при создании
такого текста связана с определением уровня сложности его восприятия
реципиентом. Что касается адресата, то он должен обладать достаточным
уровнем владения языком, чтобы понять саму морфологическую игру. Также
следует отметить, что тот, кто хорошо знаком с языковыми нормами, сможет
легко и без каких-либо приложенных усилий выявить языковое «нарушение».
Прием гиперболизации с использованием производных от
прилагательных является одним из самых часто используемых способов
получения языковой игры на морфологическом уровне. Зачастую составители
рекламных текстов прибегают именно к использованию гиперболизации с цель
показать некое превосходство рекламируемого товара по сравнению с
аналогичными с точки зрения качества. В рекламных текстах можно встретить
такие приемы гиперболизации как создание окказиональных степеней
сравнения и окказиональных прилагательных. Данные приемы в последнее
время все больше и больше используются. Рассмотрим некоторые из них.
49
Окказиональное прилагательное:
«President- такой сырный сыр! (реклама сыра President)».
Окказиональная сравнительная степень прилагательного:
«-Куда они спешат?
-На новый аромат «Fairy»
-Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (реклама моющего
средства «Fairy»)».
Окказиональная превосходная степень прилагательного:
«Самые ностальгические вкусы советской эпохи».
«САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША (реклама магазина
детских игрушек «Катюша»)».
«Самые пельменистые пельмени в мире!».
Как можно заметить из перечисленных примеров очень часто в
морфологической игре встречается корневой повтор т.е.: «яблочнее яблок,
лимонее лимонов, ягоднее ягод и майонезный майонез». Также следует
отметить, что в примере «ягоднее ягод», на фонетическом уровне слово
«ягоднее» ассоциируется со словом «выгоднее».
Также очень часто можно встретить сравнительную степень,
образованную от окказиональных прилагательных. Таким примером является
реклама майонеза «Провансаль»:
«САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ «ПРОВАНСАЛЬ».
Но данный прием не сработал бы если бы аудитория, на которую
направлена данная реклама, не была уже знакома с продуктом.
Все приведенные примеры используют относительные прилагательные -
грейпфрутовый, ягодный, сырный, лимонный... являются обычными словами,
которые находятся в активном словарном запасе многих носителей русского
языка. Для реципиента не составит большого труда понять в чем заключается
основной информационный «посыл» рекламного сообщения.
Но в примере - «САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ «ПРОВАНСАЛЬ» можно
наблюдать не только то, что сравнительная степень была образована от
50
окказионального прилагательного, но и представляет из себя некую
морфологическую инновацию. В этом примере не только реализована языковой
игры на морфологическом уровне приемом создания окказиональной степени
сравнения относительного прилагательного, но и использование степени
сравнения окказионального прилагательного.
Другим не менее интересным примером языковой игры на
морфологическом уровне является реклама магазина сумок «Кенгуру», которая
выглядит так:
• «САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ!».
Данный рекламный текст вряд ли вызовет затруднения при дешифровке
адресатом и также очень маловероятно, что кто-то может подумать, что речь
идет о «Зоомагазине». Для адресата, владеющего русским языком на уровне
носителя языка, будет очевидно, что речь идет о магазине сумок так как
кенгуру имелось в виду как «животное у которого есть сумка», а также в
данном рекламном тексте присутствует слово «сумка». Но несмотря на
доступность словосочетание «сумчатый магазин», данное словосочетание не
имеет за собой какого-либо закрепленного значения в языке.
Из перечисленных определений можно вывести, что составитель данного
рекламного текста использует слово «Кенгуру», которое является названием
магазина, и значение самого животного кенгуру - название животного, у
которого есть «сумка» в виде подбрюшного мешка.
Таким образом, создание языковой игры на морфологическом уровне
является одним из самых сложных по нескольким причинам.
Во-первых, сам процесс создания данного типа языковой игры вызывает
некоторые затруднения, так как составитель должен понять, сможет ли адресат
«расшифровать» информацию, заложенную внутри.
Во-вторых, данный тип морфологической игры сложен и для адресата,
так как судя по примеру рекламы магазина сумок «Кенгуру», мы можем
отметить, что если у реципиента не будет достаточного уровня владения
51
языком, то он может с легкостью перепутать данный магазин сумок с
зоомагазином.
В-третьих, в некоторых случаях, даже достаточный уровень владения
языком не является стопроцентным залогом понимания информационного
«посыла» в морфологической игре. Можно наблюдать данную ситуацию на
примере рекламы майонеза «Провансаль». В этом случае реципиент также
должен был быть непосредственно знаком с торговой маркой «Провансаль»,
чтобы понять суть рекламного текста.
При составлении рекламных текстов чаще всего рекламодатели
предпочитают использовать языковую игру на лексическом уровне. На данном
уровне самыми популярными приёмами являются: каламбур, метафора,
аллюзия, лексический повтор.
Для начала следует рассмотреть «каламбур», так как именно он считается
самым лучшим способом получения языковой игры и не только в рекламе, но и
в других типах дискурса. Причиной, по которой каламбур считается основным
способом получения языковой игры, является тот факт, что он позволяет
сделать языковую игру более эффективной, красочной, а также придать
юмористические нотки.
Проанализируем примеры использования каламбура в рекламных текстах
с для получения языковой игры.
«Квас - не кола. Пей «Николу».
В данном рекламном тексте противопоставляются друг другу всем
известный русский напиток квас и зарубежный напиток «Coca-Cola». Игра слов
в данном случае возникает благодаря омонимии не кола / Никол. Но помимо
всего в этом рекламном тексте можно заметить, что автор также делает уклон в
сторону сопоставления «свой - чужой», что по мнению автора должно побудить
адресата к покупке русского национального напитка вместо «чужого». Следует
также отметить, что динамика привлечения каламбура в рекламу имеет
тенденцию к росту, который будет продолжаться, так как «игра
52
противопоставляется утилитарному действию с предметом», которая в отличие
от рекламы, всегда направлена на утилитарное потребление предмета.
Также довольно часто используют метафору.
Meтaфopa - скрытое сравнение, построенное на сходстве или контрасте
явлений, в котором слова «как», «как будто», «словно» отсутствуют, но
подразумеваются. Вот несколько примеров использования метафоры в рекламе:
«Netflix для игр о Google Stadia.
«Лореалъ «Крылья бабочки».
«Max Factor lash crown Королевский взгляд».
«Соль земли: как устроена подземная лечебница на месте бывшего
рудника».
Не менее популярным приемом является использование в перифразе
который встречается довольно часто. Перифраз – это стилистический термин,
обозначающий описательное выражение предмета по какому-либо его свойству
или признаку. Например: «Царь зверей» вместо лев; «гороховое пальто» вместо
сыщик; «Стагирит» вместо Аристотель по месту рождения. Рассмотрим
некоторые примеры перифраза в рекламе:
Интернет-гигант разрабатывает свою платежную систему - Речь в этой
рекламе идет о том, что всемирно известная социальная сеть «Facebook» будет
поощрять пользователей за просмотр рекламы, и как можно было догадаться
составитель рекламного текста под «интернет-гигантом» подразумевал именно
«Facebook»
«Соцсети и рынки отреагировали на презентацию IT-гиганта без
восторга».
«Еще один рекламный текст про высокие технологии, но на этот раз
перифраз IT-гигант, относится к компании Apple».
«Чем может удивить третья столица России - В этом же рекламном тексте
автор подвергнул перифразу город Омск, назвав его третьей столицей России».
Сверху - шоколадка, а внутри - игрушка - Данную перифраз-загадку, в
первую очередь, разгадают дети, так как речь идет о сладости под названием «
53
Kinder Surprise», которую так любят дети и, собственно говоря, именно о ней и
данный рекламный текст.
Следующий прием лексической игры в рекламных текстах – это аллюзия.
Словарь Ефремовой определяет аллюзию как: «Стилистический прием,
заключающийся в использовании намека на реальный общеизвестный,
политический, исторический или литературный факт».
«Москва не сразу строилась» - В данном рекламном тексте мы можем
наблюдать аллюзию на всеми известную фразу «Рим не за день был построен».
«Сделать землю обетованной» - В этом рекламном тексте наблюдается
аллюзия на библейскую фразу «Земля обетованная», относящееся к региону,
сегодня наиболее тесно связанному с Государством Израиль, но следует
отметить что в данной рекламе речь идет совершенно не об Израиле, а о
регионах, входящих в состав Дальневосточного федерального округа.
Спрос нормальный: власти не планируют субсидировать ипотеку -
Несмотря на то, что эпоха космических открытий осталась в прошлом веке,
фразу известного во всем мире героя советского союза Юрия Гагарина «полет
нормальный», знаю практически все, начиная от детей и заканчивая людьми в
возрасте. И именно аллюзию на его фразу можно заметить в данном рекламном
тексте.
«Орех и перец, день чудесный» - В данном рекламном тексте про
армянский ресторан «Lavash» не трудно заметить очевидную аллюзию на
произведение А.С. Пушкина «Зимнее Утро», в которой эта фраза звучит так:
«Мороз и солнце, день чудесный».
«Обмани себя: новый полиграф использует ритмы активности мозга» -
Нередко составители рекламных текстов составляют тексты с явной аллюзией
на какой-либо известный фильм. Это делается для того, чтобы потребитель,
узнав знакомую фразу из фильма, кликнул на статью и посмотрел, о чем идет
речь. В этом примере наблюдается явная аллюзия на фильм «Обмани меня»
Самыми популярными приёмами являются: каламбур, метафора и
аллюзия. Было определено, что самым эффективным приемом является