52
Рис.5
Рис. 6
53
2.3. Анализ обеспечения государственного регулирования
содержания и размещения наружной рекламы
Очевидно, что основная цель рекламы, на последнем счете, заключается
в увеличении прибыли компании за счет стимулирования спроса, его продукты
или услуги. Чтобы узнать, справляется ли реклама с возложенными на нее
задачами или просто источником затрат должна быть оценена и
проанализирована ее эффективность. С одной стороны, эффективность рекламы
это отношение результатов, полученных от их использования, к ресурсам,
используемым для достижения этих результатов. Например, дополнительная
прибыль от увеличения оборота связана с суммой расходов рекламных
кампаний. Если этот показатель более одного, то рекламную кампанию в целом
можно рассматривать и считать эффективной. С другой стороны,
эффективность рекламы - это степень, в которой она достигает своих целей.
Например, трудно вычислить экономический эффект от улучшения
изображения или увеличения узнаваемости бренда, но если эти цели будут
достигнуты в запланированном объеме, то реклама также может считаться
эффективной даже при расчете ее экономического эффекта. Оценка и анализ
эффективности рекламной кампании предполагает различные виды
исследований, измерений и расчетов.
Первые четыре этапа - реакции покупателя, имеют решающее значение
для получения будущих экономических выгод:
1.Контактная реклама сообщение;
2.Обработка рекламной информации;
3.Влияние коммуникации;
4.Поведение целевых потребителей.
54
Количество контактов всегда можно подсчитать хотя бы
приблизительно. Например, через тираж газет и журналов (в зависимости от
размера объявления, его расположения и используйте коэффициент
уменьшения цветности). Вы также можете провести маркетинговое
исследование и найдите приближение. Количество контактов с использованием
статистического метода. Вы можете исследовать и анализировать такие отчеты,
как показ баннеров на интернет-сайтах. Вы также можете проанализировать
зависимость объема торгов, на самой низкой эффективной частоте
(эффективное покрытие). ВРП (агрегированная оценка) часто используется
оценка рекламной кампании, а затем сравните это с общей суммой расходов на
рекламу (ВРП рубля за объявление и анализируемый период). На основе
текущей практики приведем пример расчета, процент потребителей, которые
принесут пользу компании. Около 90 % потребителей будут иметь контакт с
рекламным сообщением. Вероятность = 0,9; около 60 % потребителей просто
обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 × 0,6 = 0,54;
около 33 % потребителей заинтересуются рекламируемым продуктом
настолько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность = 0,54 × 0,33 = 0,18;
около 70% потребителей реально найдут этот продукт и купят. Вероятность =
0,18 × 0,7 = 0,13. Таким образом, только 13% потребителей из 100 выполнят
необходимые действия из-за воздействия рекламы.
Сделать рекламу эффективной с точки зрения потребителя, вы должны
пройти несколько этапов. Во-первых, вам нужно организовать контакт
потенциальных потребителей с рекламными сообщениями. Затем потребители
обрабатывают рекламные сообщения. Существует коммуникационный эффект
(стабильная связь с брендом), который на самом деле является реакцией
потребителя
Влияние рекламы. Потребитель решает, какие действия предпринять в
отношении продукта, который, в конце концов, отражено в показателях
прибыли компании. С точки зрения рекламодателя, этап производительности
55
выглядит зеркальным. Первоначально внимание было сосредоточено на
прибыль для своей рекламной цели. Для этого нужно определиться с объектом
продажи, то есть выбрать целевую аудиторию и цель ее покупки, желаемое
действие, восприятие продукта. Цель – коммуникация и позиционирование;
разрабатываются творческие стратегии. Каждый этап оценивается и
анализируется, и на каждом этапе есть свои показатели эффективности.
Сегодня процесс интернационализации привел к взаимной пенетрации
национальных экономик и их взаимной пенетрации друг с другом. Многие
транснациональные корпорации в мире играют важную роль в этом процессе.
Они не ограничиваются только национальным рынком, но производят и
продают свою продукцию во всем мире.
Компании, которые работают на международном рынке или просто
имеют такие амбиции, очень заинтересованы в информировании максимально
возможных потребителей в странах, где они имеют рыночные интересы для
себя и своих продуктов или услуг. В этом отношении реклама очень важна в
маркетинговой стратегии этих компаний. Управление рекламой, в свою
очередь, приобрело черты международного управления рекламой. Его
конкретные функции включают в себя высокую сложность возникающих
вопросов, целесообразность ведения бухгалтерского учета и множество
факторов при выборе способа доставки рекламного сообщения потребителям в
разных странах и регионах. Государственные предприятия, работающие на
международном рынке, сразу сталкиваются с несколькими трудностями в
организации рекламной кампании
Ваш продукт:
1.специализация рекламы зависит от специфики конкретной страны;
2.централизованное или децентрализованное управление рекламными
кампаниями;
3.воспользоваться услугами рекламной компании-интернационал
56
страна;
4.медийная реклама;
5.культурные и другие особенности каждой страны, влияние рекламы и
так далее
Одним из наиболее спорных вопросов в управлении рекламой на
предприятии является выбор политики создания рекламы. Является ли это
стандартом для всех стран или он подходит для разработки специальной
рекламы, которая соответствует специфике того или другой рынок. Обе
позиции имеют свои преимущества. Таким образом, полностью международная
и универсальная реклама, независимо от национальной и региональной
специфики, эффективна в следующих областях. Целевая реклама,
предназначенная для конкретного потребителя, эффективна с точки зрения
влияния на восприятие и конечный результат. Различия в этих двух позициях
настолько значительны, что можно сказать, что существует два типа рекламных
стратегий международных компаний. Одним из них является выявление общих
черт и характеристик потребителей в разных странах, которые, соответственно,
считают стандартизированную рекламу более эффективной. Таким образом,
модификация рекламы была выбрана в качестве основного рекламного
инструмента, поскольку учитывала социокультурные особенности рынка
каждой страны.
В конце 80-х годов в управлении западной рекламой доминировали
сторонники стандартизированных рекламных стратегий. В сфере бизнеса
существует компромисс между двумя типами рассматриваемых стратегий.
Многие крупные предприятия выбрали идею рекламы, исходя из этого
принципа: глобальное планирование, локальные действия. Их рекламная
кампания основана на идее рекламной модели. Глобальные тенденции в
области стандартизации очевидны. Это логически объясняется большим
совпадением мотивов и покупательское поведение людей, проживающих в
57
разных странах. Если, как правило, их мотивация универсальна, поэтому нет
необходимости создавать разные объявления для разных стран. В то же время в
реальности может возникнуть ситуация, когда вы покупаете тот же продукт, но
различные влияние на мотивы. В этом случае уместно будет учитывать такую
разницу в мотивации покупателей из разных стран к рекламе. Классификация
расходов предприятий, связанных с производством продукции (работ, услуг),
была наиболее тщательно изучена и современными российскими учеными.
Некоторые авторы дают наиболее подробную информацию об
организационно-методических аспектах учета расходов на предприятиях,
работающих в различных отраслях промышленности. Таким образом, в работах
Врублевского представлены характеристики и классификация затрат
предприятий добывающей промышленности, машиностроения, химической,
энергетической и других отраслей производства. Многие авторы
рассматривают виды расчетов и методы расчета себестоимости продукции,
предлагают систему бухгалтерского учета для отражения затрат на
производство, программу учета хозяйственных операций по учету затрат на
производство промышленных предприятий. Классификация затрат на
производство учитывается отечественными учеными до социалистического
периода развития, периода нового экономического развития страны, а также
представителями советских научных школ[4, 6]. В то же время
фундаментальным остается разделение затрат на три характеристики: основные
и накладные расходы, прямые и накладные расходы, переменные и константы.
На наш взгляд, данные классификационные критерии ориентированы в первую
очередь на предприятия, осуществляющие учет продукции, и не учитывают в
полной мере отраслевую специфику предприятий, оказывающих различные
виды услуг. Таким образом, автором статьи предпринята попытка разработать
классификацию статей затрат и обосновать ее номенклатуру, связанную с
рекламной деятельностью, на основе анализа содержания текущей
классификации статей затрат. Такая классификация необходима для расчета
58
стоимости производства рекламной продукции и затрат на ее распространение.
В связи с этим актуализируются вопросы, связанные с методологией учета
расходов, понесенных участниками рекламной деятельности при реализации
рекламной кампании, которые в настоящее время недостаточно изучены в
теории и практике бухгалтерского учета. Необходимость разработки
отраслевых стандартов бухгалтерского учета, Шнейдман отметил
необходимость регулирования вопросов бухгалтерского учета в конкретных
отраслях [9].
Методическое обеспечение бухгалтерского учета и его грамотного
построения занимает ключевое место в организации деятельности каждого
предприятия, работающего в любой отрасли рыночной экономики. Вот почему
развитие необходимо.
Особенности комплекса теоретико-методических положений:
1.Все формы рекламы как объекта учета экономического содержания,
состав прочих рекламных расходов рекламодателя, классификация расходов и
номенклатура статей расчета при расчете рекламных расходов;
2.Порядок отражения доходов и расходов в учете ежедневной
деятельности рекламной организации.
3.Объективная необходимость детального изучения учета затрат в
рекламной кампании.
Во-первых, это связано с тем, что в производственной и рекламной
деятельности конечным звеном в обороте денежных средств экономики
являются потребители, чьи интересы и платежеспособность зависят от доходов
экономических субъектов в процессе рекламы. Во-вторых, в современных
условиях рынка товаров и услуг затраты на рекламу предприятия-
рекламодателя составляют значительную сумму и влияют на размер
полученной прибыли. В-третьих, отраслевые особенности и специфика
деятельности предприятия при всех равных условиях применения методов и
59
методов бухгалтерского учета влияют на состав его доходов и расходов. По
мнению Рыбаковой, классификация затрат в соответствии с управленческими
целями является основным принципом организации управленческого учета и
является одним из способов влияния на себестоимость продукции[9, С. 38].
На наш взгляд, при классификации расходов, связанных с
производством и распространением рекламы, наиболее приоритетными
являются следующие:
1.Раскрытие специфики предпринимательской деятельности рекламной
компании;
2.Рассмотрены этапы бухгалтерского процесса при ведении
бухгалтерского учета в рекламной компании;
3.Обоснование различных форм методов измерения затрат на рекламу.
Классификация расходов рекламных компаний необходима для их
систематического учета, что облегчает процесс группировки и отражения в
бухгалтерской информации. Распределение функций классификации позволяет
эффективно организовать процесс регистрации бухгалтерской информации на
бухгалтерских счетах и генерировать достоверную информацию о стоимости
продукции (работ, услуг). Актуальность классификации затрат на производство
обусловлена следующими обстоятельствами. Во-первых, производственный
процесс является ядром системы учета. Во-вторых, этот процесс
сопровождается большими затратами и расходами, которые необходимо
систематизировать. В-третьих, производственные процессы на предприятиях
различных производственных секторов и других сфер хозяйствующих
субъектов имеют определенные особенности.
Это связано с пристальным вниманием к классификации и составу
расходов компании. Классификация затрат методом включения в
себестоимость продукции, работ и бухгалтерских услуг является наиболее
важной, так как разделение затрат на прямые и косвенные влияет на
60
формирование их себестоимости. Данная классификация также предусмотрена
в Налоговом кодексе Российской Федерации для регулирования расходов,
включенных в стоимость продукции (работ, услуг), учитываемой при
налогообложении прибыли[1, ст. 318, С. 455]. В отношении расходов
предприятий, занимающихся рекламной деятельностью, применяется также
общепринятая их классификация-методом включения в себестоимость
продукции, услуги и расходы делятся на прямые и косвенные.
Прямые затраты - это затраты, непосредственно связанные с
производством продукции (работ, услуг) и непосредственно отнесенные к
себестоимости. Прямые расходы обычно включают затраченные материалы и
сырье, затраты на рабочую силу для основного производственного персонала и
социальные отчисления. Эти затраты отражаются в бухгалтерском учете на
счетах 20 «Основное производство», 23 «вспомогательное производство»,
«услуги по производству и хозяйству». Список прямых расходов открыт. В этот
перечень могут быть включены любые расходы, непосредственно связанные с
производством продукции (работ, услуг). Эти перечни расходов, процедуры
оценки незавершенного производства и готовой продукции обычно
определяются отраслевой ориентацией предприятия. На наш взгляд, прямые
расходы рекламной компании следует разделить на две группы по
функциональным характеристикам. В первую группу прямых затрат входят
расходы, связанные с производством рекламы, а во вторую-расходы, связанные
с распространением рекламы. Перестановка прямых расходов на ведение
рекламного бизнеса обусловлена тем, что некоторые из них являются
рекламодателями, а другие занимаются распространением рекламы. Рекламные
агентства обычно объединяют эти две функции.
Процесс предоставления услуг в рекламном агентстве можно разделить
на два основных этапа рекламного процесса:
1.Производство прямой рекламы;
61
2.Реклама в средствах массовой информации различными способами.
Каждый из этих этапов рекламного процесса характеризуется
определенным набором прямых затрат. Являясь активным участником
рекламного рынка, рекламодатели, дистрибьюторы и рекламные агентства
берут на себя определенные расходы при выполнении заказов рекламодателей.
Однако номенклатура статей расходов, используемых для исчисления
расходов, не представлена ни в нормативных документах по бухгалтерскому
учету, ни в научной и учебной литературе.
Поэтому автор статьи предлагает рассчитать стоимость рекламной
продукции путем следующего расчета проекта:
1. материалы для создания рекламы;
2. оплата труда персонала, занимающегося созданием рекламы;
Особенности группы объявлений:
1. себестоимость;
2. рекламные расходы компании;
3. вознаграждение рекламного агентства;
4. социальный вклад;
5. стоимость съемки реквизита;
6. обслуживание специального производственного оборудования;
7. техническое обслуживание специальных транспортных средств;
8. расходные материалы;
9. прочие эксплуатационные расходы.
Статья «Материалы для создания рекламы» отражает использование
основных и вспомогательных материалов, необходимых для изготовления