35
проект, служащий ориентиром при создании искусственного имиджа. Модель
требуемого имиджа разрабатывается на основе исследования восприятия
аудитории.
- Конструируемый имидж. Реализация модели требуемого имиджа.
- Реконструируемый имидж. Модификация реализованного имиджа в
связи с изменением условий (ребрендинг, рестайлинг).
Имидж неотделимо связан с понятием бренда. Э. Райс, написавший
книгу «22 непреложных закона брендинга», определяет бренд следующим
образом - «уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову
потребителя. Так просто и так сложно».
44
Мало сформировать концепцию имиджа и передать ее аудитории. Чтобы
образ был воспринят и укоренился в общественном сознании, аудитория
должна сама проделать определенную психическую работу по восприятию
информации, в ходе которой неизбежны искажения ввиду субъективного
опыта реципиентов.
Таким образом мы определили, что имидж имеет две грани:
- транслируемый образ объекта коммуникации (целенаправленно
формируемый заинтересованными лицами, либо неосознанно передаваемые
объектом имиджформирующие сообщения);
- воспринимаемый образ (прошедший через призму субъективного
восприятия аудиторией и отложившегося в сознании). Воспринимаемый образ
выражается в суждениях, оценках, формах потребительского поведения
аудитории.
Согласно определению А.Н. Чумикова имидж — это спланированная
идеальная позиция, которую организация намеревается продвигать в целевые
группы. А «Репутация - воспринятая аудиториями (действительная) позиция,
«сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию
44
Райс Э., Райс Л. 22 непреложных закона маркетинга. М.: АСТ, Харвест, 2009.-с.38
36
имиджа — это позиционирование собственной репутации».
45
Формально имидж — это имитация, прототип реально существующего
объекта, его проекция. Сам объект существует в реальности, а его образ, наше
представление о нем - в нашем сознании. Здесь мы отметим, что проекция
(имидж) не является точным отображением реального объекта. Она
непременно имеет налет искажений, связанных с субъективным восприятием.
Кроме того, мы знаем, что имиджем можно управлять. Большая часть
потребителей формирует представление о компании исходя из информации,
которая «лежит на поверхности» — это СМИ, сайт компании, страницы в
социальных сетях и т.д. Организации заинтересованы в том, чтобы у
потребителей складывался положительный образ о них. И они стремятся
подать информацию, формирующую выгодный образ, который найдет отклик
у целевой аудитории. Следовательно, имидж компании может иметь примесь
ложной информации (приукрашать действительность). В связи с этим, он в
короткие сроки может быть утрачен.
Можно сказать, что имидж основывается на эмоциональном
воздействии. Это односторонняя внешняя коммуникация. Это те образы и
ощущения, которые вызывает объект у своей аудитории.
Основные задачи корпоративного имиджа включают в себя:
- Обеспечение узнаваемости бренда;
- Повышение доверия к организации и продуктам ее деятельности;
- Создание уникальной концепции позиционирования;
- Формирование корпоративной культуры организации, укрепление
командного духа;
- Символизация стандартов совершенства, которые способствуют
процветанию организации.
К основным коммуникативным функциям имиджа относятся:
• Идентификация
45
Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика [ / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело
АНХ, 2010.-с.122
37
Человек старается прочесть информацию об объекте в как можно более
короткий срок. Понять, с чем он имеет дело, не вникая в трехтомное описание
деятельности компании. Ему нужна только ключевая информация. Эта
коммуникативная функция помогает облегчить восприятие объекта
аудиторией, предоставляя краткую информацию о себе для первичной
идентификации.
• Идеализация
Для позитивного восприятия компании, ее образ должен отвечать
чаяньям целевой аудитории. Чтобы выделить предпочтительные
характеристики, маркетологи проводят мероприятия по исследованию мнения
целевых групп. Составляется «портрет» компании, который наиболее
привлекателен для целевых групп и позитивно воспринимается их сознанием.
• Противопоставление
Эта функция направлена на построение базы для формирования
положительного имиджа конкретного предприятия путем
противопоставления объекта его конкурентам по заданным параметрам,
выгодно отделяющих компанию среди других. Помимо коммуникативных
выделяют еще номинативную, эстетическую и адресную функции.
46
Номинативная функция дифференцирует компанию среди других.
Имидж призван выгодно выделить организацию среди конкурентов. Один из
самых простых и действенных механизмов - сопоставление организации с
конкурирующими предприятиями в пользу продвигаемого объекта. Мы
отстраиваемся от конкурентов при помощи найденных преимуществ. Притом
преимущества совершенно не обязательно должны нести реальную ценность.
Но эта ценность должна быть сформирована в сознании потребителей.
Эстетическая функция облагораживает впечатление, которое компания
производит на аудиторию. Делает ее образ притягательным и приятным.
46
Еремин В.В. Антикризисное управление: учебное пособие / В.В. Еремин, Э.В. Плучевская, Т.В. Бондарь,
Н.В. Варлачева; Томский политехнический университет. - Томск: Изд-во Томского политехнического
университета, 2014. - 134 с.
38
Адресная функция подразумевает, что существует связь между образом
предприятия и публикой. При этом имидж объекта должен отвечать
потребностям целевых групп.
Условно структуру имиджа компании можно разделить на 8
компонентов:
1. Имидж товара (услуги).
Имидж товара — это представление аудитории о характеристиках
товара, его соответствии стандартам качества, его полезности, статусности,
востребованности.
2. Имидж потребителей товара (услуги).
Имидж потребителей товара включается в себя образ жизни,
социальный статус, интересы и характер самих потребителей. Правильно
сформированный имидж товара должен соответствовать имиджу
потребителей. Кроме того, есть и обратная связь. Люди покупают товар с
определенным имиджем, чтобы приобщиться к образу тех, кто его потребляет.
3. Внутренний имидж организации.
Внутренний имидж компании включает в себя представления
сотрудников об организации, в которой они работают. Работники являются не
только одной из целевых аудиторий, но и важным источником
имиджформирующей информации о компании для общественности.
Внутренний имидж подкрепляется в основном корпоративной культурой и
социально-психологическим климатом внутри коллектива.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей.
Индивидуальный имидж руководителя подразумевает собой
представления о качествах, характере, мотивах, моральных установках,
способностях, намерениях руководителя. Эти представления строятся на
основе характеристик, открытых для наблюдения, таких как внешность,
социальный статус, вербальные и невербальные проявления, характер
деятельности и интересы вне работы, особенности поведения и т.д.
5. Имидж персонала.
39
В отличии от имиджа руководителя, который является индивидуальным
для каждого из представителей руководящего состава, имидж персонала имеет
собирательный образ. Он складывается в основном из прямого контакта с
работниками, причем работник воспринимается, как «лицо» компании, по
которому судят о всем коллективе.
6. Визуальный имидж организации.
Визуальный имидж компании — это представления о компании, в
основе которых зрительные ощущения, вызванные восприятием фирменной
символики, интерьере помещений, внешнем виде сотрудников,
корпоративной стилистике, сопровождающей контакт с организацией.
7. Социальный имидж организации.
Социальный имидж компании — это представления публики о вкладе и
роли компании в социальной, экономической и культурной жизни общества.
Для укрепления своих позиций многие крупные компании ведут политику
социальной ответственности в регионах присутствия.
8. Бизнес-имидж организации.
Бизнес-имидж компании включает представление о компании как о
субъекте конкретной деятельности, бизнес-партнере. Каждый из компонентов
вносит свой вклад в общий имидж организации. Нельзя сказать, что какой-то
из компонентов более важный. Для эффективного имиджа, проработан должен
быть каждый из них.
Синтез всех элементов направлен на основную цель - аттракцию
аудитории.
1.3 Лидерство и имидж
Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее
первого лица, так называемого «лидера организации». Именно от первого лица
компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет
воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего
видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую
40
часть информации о функционировании организации и, следовательно,
ассоциируем с ними всю деятельность организации. Таким образом, имидж
руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа
организации.
Имидж руководителя — это совокупность определённых качеств,
которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности.
Имидж руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким
(завуалированным).
Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию
позитивного личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум
целенаправленно идет на создание отрицательного, скандального образа.
Такой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным
деятелям, а также представителям шоу-бизнеса, реже он свойственен
руководителям коммерческих структур, так как в данном случае клиент
задумается, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые
компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.
Таким образом, отрицательный имидж руководителя организации чаще
всего только усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам
коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный
имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным
преимуществом.
Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя
организации:
• персональные характеристики: физические, психофизиологические
особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия
решений и т.д.;
• социальные характеристики: статус руководителя организации,
который включает не только статус, связанный с официально занимаемой
должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со
статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные
41
характеристики включают связь лидера с различными социальными группами:
с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его
и являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и
открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере
определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;
• личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая
стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя
определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего
он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным
моментом в выработке миссии и целей организации;
• ценностные ориентации руководителя: наиболее важные
предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие
воздействие на организационную культуру организации.
Каждая из групп характеристик вносит свой вклад в формирование
имиджа лидера и в различной степени поддается сознательному
конструированию. Так очевидно, что персональные характеристики
различаются от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно
изменить. Однако, в связи с тем, что общение лидера и общественности
опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательных персональных качеств
всячески скрывается, сглаживается или просто не попадает на глаза широкой
общественности.
Одной из немногих характеристик, приобретающих в телевизионную
эпоху большой вес, является внешность лидера. «По одежке встречают», —
гласит старая русская пословица, и смысл ее в данном случае в том, что
восприятие внешнего вида является очень существенным при первом
впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, то
вся последующая информация будет наслаиваться на этот так называемый
«скелет», независимо от того, будет она оказывать положительное или
отрицательное воздействие. Главное, что основа уже создана, «первое
впечатление — оно самое яркое». Но если восприятие оказалось
42
отрицательным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии, будет
восприниматься через призму уже созданного негативного имиджа.
Для российского населения при определении симпатий и предпочтений
внешность лидера пожалуй, наиболее важна.
Другие качества, существенные для имиджа руководителя организации,
— социальные характеристики. Они связаны с обстановкой вокруг
организации. Руководитель, ориентируясь на определённую целевую
аудиторию, должен стараться в то же время заручиться поддержкой как можно
большего количества людей, как имеющих прямого отношения к продукции
или услуге организации, так и связанных с ней косвенным образом. Он должен
чутко улавливать их требования. Данный факт существенно влияет на имидж
компании, так как еще с советских времен общественность воспринимает
профсоюзы, как орган, защищающий права граждан
47
. Это, наряду с другими
факторами, влияет на формирование положительного имиджа и руководителя,
и компании в целом.
Также стоит обратить внимание на такую важную социальную
характеристику, как семейное положение лидера организации. К сожалению,
в нашей стране на протяжении 70 лет семейные ценности всячески
подавлялись, и им не придавалось особого значения.
Следующая составляющая имиджа — это личная миссия руководителя.
Руководитель организации может иметь либо не иметь такой миссии, он может
также не понимать назначения миссии.
Миссия организации, по определению Томпсона и Стрикланда, отвечает
на вопрос: «В чем заключается наша деятельность, и чем мы будем
заниматься?». Что касается руководителя организации, то, если он не будет
осознавать, в чем смысл его деятельности, он никогда не сможет создать
положительный имидж управленца.
В. Баранчеев определяет миссию как «способ выделения среди
47
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефл-бук, 2004. – С. 141.
43
конкурентов». Это также важный момент при создании имиджа руководителя,
так как людям свойственно запоминать что-то особенное и уникальное.
Личная миссия руководителя — это, как правило, какая-либо идея или набор
идей, которые он собирается реализовать в своей деятельности, и которые в
совокупности наполняют миссию организации.
Ярким примером может служить миссия компании «Форд»:
«Предоставление людям дешевого транспорта», которая перекликается с
основной идеей Генри Форда: «Снабдить каждого работающего дешевым
автомобилем». Это способствовало созданию положительного имиджа Форда
в глазах общественности, как способного предпринимателя и помогло Форду
превратить крошечную компанию в гигантскую отрасль, изменившую
американское общество
48
.
Еще одной важной составляющей имиджа являются ценностные
ориентации руководителя. Базовые предположения и ценностные ориентации
руководителя организации, безусловно, оказывают влияние на
организационную культуру. Лидер пытается привести организационную
культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс,
происходящий внутри организации, формирует «внутренний» имидж
руководителя, который мы рассмотрим ниже. Что касается влияния
ценностных ориентаций на «внешний» имидж руководителя, то тут следует
отметить аспекты национальной культуры.
Выводы по главе 1
Таким образом, в результате проведенного анализа монографий и
научно-популярных статей по проблематике формирования имиджа
руководителя, автор пришел к выводу, что из признания значимости
позитивного имиджа организации, и имиджа руководителя как составного
элемента корпоративного имиджа на рынке следует необходимость его
48
Ситников А. Репутация компании и управление персоналом . // Имидж контакт, 2003, №7. – С. 32.
44
изучения.
Организациям и руководителям, серьезно озабоченным проблемой
положительного представления себя на рынке рано или поздно придется
заняться изучением своего имиджа и работой над ним.