26
параграфе следующие понятия: лидерство, менеджмент: история, теория,
практика, социальное управление. Множество информации было взято из ос-
новных публикаций Е. В. Кудряшовой, таких как: «Семиотика лидерства и
героизма», Поморские чтения по семиотики культуры на базе Поморского
государственного университета. Школьники хотят стать лидерами в учебе,
спортсмены - в спорте, а ученые - в науке [12]. Компании стремятся никому
не уступать лидирующих мест на рынке, политические партии связывают
свои надежды с появлением очередных лидеров. Даже целые страны и наро-
ды не прочь провозгласить себя настоящими лидерами всей планеты. Мы
живем в атмосфере ценностей демократического характера, индивидуализма,
стремления к соперничеству, появилась жажда успеха и полноты жизни. И,
пожалуй, именно в феномене понятия лидерства этот пафос времени выра-
жен наиболее полно. Быть лидером – это значит быть целеустремленнее,
способнее, умнее и трудолюбивее других и в связи с этим иметь моральное
право вести окружающих за собой. Хотелось бы отметить фамилии сотруд-
ников Института психологии Российской Академии наук, которые работали
над вопросами лидерства и с чьими работами были ознакомлены: авторы Б.
Ф. Ломова, А. В. Брушлинский, а также Е. В. Шорохова, В. Г. Асеев, а также
В. А. Барабанщиков, В. А. Бодров, Ю. Я. Голиков, А. Н. Костин, А. В. Мах-
нач, А. А. Алдашева, В. И. Белопольский, В. Н. Хащенко, А. Н. Лебедев, Е.
П. Ермолаева, А. А. Обознов, В. М. Русалов, К. А. Абульханова-Славская, в
том числе Т. Н. Ушакова, Д. Н. Ушаков, С. К. Рощин и многих других, а так-
же Анатолий Лактионович Журавлев и Лариса Григорьевна Дикая [1]. Наря-
ду с разными аспектами лидерства, нами было изучено, что политическое
лидерство занимает особое положение. Представляется верной идея о том,
что лидерство в политике более заметно и значимо по сравнению с осталь-
ными сферами жизнедеятельности человека. Объясняется тем, что человек,
независимо от его воли вовлечен политику.
27
Разные аспекты политического лидерства часто становились в основ-
ном предметом самостоятельного исследования, в частности, многие труды
великих мыслителей: Аристотеля, Платона, Т. Карлейля, Н. Макиавелли и
других авторов посвящены данной проблеме [28]. Несмотря на неоспоримые
результаты классиков политической мысли, степень разработанности про-
блемы не приемлема в силу того, что зачастую подлинно политический ана-
лиз заменялся просто описанием эмпирических фактов, что, в свою очередь,
не дало возможности сформировать системные знания политического лидер-
ства как феномена социально-политической мысли.
1.2 Современные технологии формирования имиджа
В современных условиях любая публичная деятельность организации,
а также лидера в организации заслуживает пристального внимания, именно в
связи с этой причиной, работа по созданию безупречного имиджа, является
фактором, который сможет обеспечить организации интенсивное процвета-
ние.
Имидж - это совокупность ряда переменных, где форма преобладает
над содержанием, своего рода вариант самоподачи, акцентирующий внима-
ние на лучших качествах. Имидж, в сознании потребителя это взаимосвязан-
ный, а также последовательный поток информации, который программирует
реакцию субъекта образную и эмоциональную. Работа по формированию
имиджа организации и лидера в организации ведется целенаправленно:
1. Визуальное измерение формирует внешний образ лидера в организа-
ции, включает такие составляющие как деловая одежда, прическа, по-
ведение, а также аксессуары и т.д.
2. В вербальном измерении большую роль играет культура общения: речь
должна быть правильно поставлена, интервью, умение вести деловую
переписку, а также проведение бесед по телефону.
28
3. Событийное измерение, так называемая нормативно-этическая часть
совершаемой деятельности в целом, т.е. здесь речь идет о репутации,
так как динамика формирования имиджа определяется репутацией
определённого субъекта.
4. Контекстное измерение рассматривается как присоединение разных
имиджей у других людей, что, также, оказывает влияние на репутацию
определённого человека, так и на имидж организации в целом.
Для того, чтоб охарактеризовать процесс создания имиджа мы взяли
за основу политический имидж, который состоит из следующих этапов:
Определение требований целевой аудитории.
Изучение реальных характеристик кандидата.
Соотнесение реальных характеристик с ожиданиями электората и вы-
явление «ядра» имиджа.
Изучение имиджей конкурентов.
Позиционирование.
Реализация стратегии позиционирования.
Оценка эффективности.
В качестве методологической базы исследования по данному во-
просу мы использовали такие теоретические методы как изучение и анализ
материалов теоретического плана, классификация.
Также своей задачей в данном параграфе мы поставили: выявить
имеющиеся основные методы и технологии, которые используются для того,
чтобы сформировать имидж.
История понятия «имидж» взяла начало в английском слове image,
который переводится как «образ», «отражение». Сейчас под имиджем можно
понимать некий искусственно сформированный образ, который создается в
сознании в массовом и индивидуальном порядке путем воздействия психоло-
гического. Имидж формируется благодаря пиару, пропаганде, рекламы… В
связи с этим у аудитории появляется определенное мнение об объекте, при-
29
чем наличие свойств его могут быть как реальными, так и приписываемыми.
В первобытном обществе каждому члену первобытной стаи присваивалось то
или иное название или прозвище, являющееся отражением его наиболее ярко
выраженных особенностей. Данная традиция закреплялась на протяжении
веков, а также и тысячелетий, донеся до нас такие имена, как Иван Грозный,
Ярослав Мудрый.
Имидж лидера выполняет четыре основные коммуникативные
функции:
облегчить аудитории восприятие информации о лидере, так как созна-
ние масс может запутаться в потоке подробностей личностного харак-
тера;
обеспечить режим наибольшей расположенности к восприятию челове-
ка, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые наиболее
приемлемы гражданами согласно опросам общественного мнения;
ориентирован на поведенческую компоненту массового сознания. При-
ведём пример из практики. В последнем случае посредством актуаль-
ного подхода к имиджу лидера достигается персонификация политики,
происходит ее освящение авторитетом первого лица. Такая тактика яв-
ляется продуктивной, когда имидж лидера благоприятный;
обладает способностью к трансформации под воздействием так назы-
ваемой обратной связи - сигнализировать общественности о том, что
лидер воспринимает ее мнение.
Вернёмся к определению Имидж (от англ. image [ˈɪmɪdʒ] - «образ»,
«изображение», «отражение») - совокупность представлений, которые сло-
жились в общественном мнении о том, как должен вести себя человек опира-
ясь на собственное статусное положение. Имидж можно создать посредством
используя пиар, пропаганду, рекламу. Изучением имиджа занимает-
ся имиджеология. Процесс по созданию имиджа называет-
ся имиджированием. На данный момент можно встретить несколько разных
30
точек зрения на этот вопрос. В западной профессиональной литературе, ко-
торая посвящена теме имиджа, термин «image» используется в значении об-
разов различных объектов, отражающихся в нашей психике на основании
имеющихся у них характеристик.
«Религия, искусство, философские учения влияют на людскую внеш-
ность, а по ней мы всегда можем создать себе представление об этих куль-
турных двигателях в известную эпоху». / Ф. Ф. Комиссаржевский
Мысль о том, что в облике отдельно взятой человеческой личности
может отражаться целая эпоха не нова. Можно сказать, что «имидж» являет-
ся определённой системой знаков, отражающая ментальность, социальные, а
также экономические отношения общества в целом в каждом из периодов.
С появлением неравенства в обществе, имидж начинает отражать об-
щественный статус. Например, в основу царского портрета правителя в
Древнем Египте лег образ сознательно возвеличенный, лишенный всего слу-
чайного, а также несущественного, с четко отобранными и тщательно выра-
ботанными чертами. Каждый смотрящий на фараона не должен сомневаться,
что перед человеком стоит живой бог, сын Осириса.
Таким образом опять возвращаемся к понятию политический лидер и
отсюда видим, что политическое лидерство - самый признаваемый, а также
узнаваемый, самый универсальный элемент политической жизни. Особое
воздействие на политический процесс оказывают лидеры в России и Узбеки-
стане. Не случайно периодизация отечественной истории в значительной ме-
ре имеет совпадения с вехами жизни российских властителей.
По сути и по форме политическое лидерство всегда есть элемент осу-
ществления власти. Однако механизмы реализации власти с помощью лидер-
ства не остаются неизменными на протяжении веков: очевидно, они имеют
изменения в ходе трансформаций социокультурного, а также именно полити-
ко-символического контекста. Появление в современной политике элементов
так называемой гиперреальности, виртуализации приводит (в совокупности с
31
обстоятельствами социально-экономического и политического плана), таким
образом ослабевают традиционные политические институты, а также демо-
кратические идеи и процедуры (в частности, партий, партийных программ, а
также идеологии в целом) и усилению значимости имиджевых факторов в
процессе.
Развитие психологической науки, общественные потребности, а также
логика происходящих в стране изменений в процессе перехода к рыночной
экономике в её цивилизованном варианте привели к пониманию важности
изучения феномена образа различных структур, поиска путей для имиджа.
В настоящее время западными учеными накоплен богатый материал,
включающий теорию и практику по этой проблеме. В России и Узбекистане
проблема формирования имиджа организаций и лидеров в ней появилась до-
вольно недавно, поэтому при вакууме современной отечественной информа-
ции происходит копирование, зачастую неудачное, западных алгоритмов,
помогающих решить эту проблему. При этом отмечается игнорирование то-
го, что существуют различия между нациями практически во всех сферах со-
знания начиная от философской, религиозной, правовой и заканчивая нрав-
ственной и т.п. Отсутствие научнообоснованной и экспериментально прове-
ренной концептуальной основы самого имиджа, приводит зачастую к резуль-
тату, абсолютно противоположному ожидаемому.
Само понятие «имидж предприятия» возник в конце XX столетия. Но
тем не менее, к сожалению, узбекские компании различного направления, а
особенно туристические осознают важность создания и формирования пози-
тивного имиджа лишь сегодня.
На сегодняшний день нет секрета в том, что удачно сформированный
имидж предприятия и его лидеров оказывает влияние на его восприятие по-
тенциальным клиентом. Так как прежде всего потребитель будет обращать
внимание именно на репутацию фирмы и её образ. В связи с этим в совре-
32
менной бизнес-среде, формирование позитивного имиджа становится не
только актуальным, но и экономически целесообразным.
Для формирования имиджа можно использовать политическую техно-
логию - система целенаправленных, последовательных, заведомо результа-
тивных действий, рассчитанных на достижение необходимого (заданного)
результата.
Политическая технология включает в себя как приемы достижения
быстрого локального кратковременного результата (тактика), так и направ-
лена на получение глубинного, глобального, длительного эффекта (страте-
гия).
В данной плоскости функционирует такая избирательная технология
которую можно использовать - формирование политического имиджа актора,
электорального процесса средствами массовой информации. СМИ в основ-
ном, стали главным инструментом, который формирует и преподносит образ
лидера.
Создание имиджа обычно преследует ряд целей:
обеспечить узнаваемость лидера;
выявить позиционирование лидера, его роль взаимодействии;
информировать о разнообразии достоинств;
информировать о соблюдении определённых традиций;
продемонстрировать профессионализм, обеспечивающий его продви-
жение.
В данном параграфе мы осуществили краткий анализ различных так
называемых имиджевых технологий. Отмечено, что имидж лидера в совре-
менности и информационном обществе является важным фактором благопо-
лучия, который влияет на внутренние социально-политические, экономиче-
ские механизмы, а также на международные отношения. Проблема формиро-
вания приятного имиджа актуальна для всех цивилизованных государств.
Многие авторы, работающие над этим вопросом обращают внимание на два
33
важных фактора: преобразование; эффективную информационную политику
по его презентабельности для определённого сообщества и своих коллег.
Изучены и политические технологии, направленные на создание устойчиво-
го, а также и эмоционально окрашенного образа лидера - его имиджа. Среди
таких технологий для того, чтоб привлечь внимание общественности можно
выделить: создание «информационных поводов», политические «спектакли».
Развитие практики управления имиджем в современных условиях в
период развития общества привело к появлению специальной дисциплины,
она получила название - паблик рилейшенз или "связь с общественностью".
Дисциплина Паблик рилейшенз объединяет такие формы управления ими-
джем: технологии формирования общественного мнения по отдельным во-
просам осуществления деятельности учреждения и профессиональной подго-
товки, рекламе, эффективного взаимодействия со сторонними организация-
ми, прессой.
Назначение мероприятий по созданию управляемого имиджа в целом
направлено на повышение конкурентоспособности политика или организа-
ции и её лидерами.
Считается, что PR-технологии направлены на достижение пяти основ-
ных целей:
1. позиционирование;
2. возвышение имиджа;
3. снижение имиджа конкурентов;
4. отстройка от конкурентов;
5. контрреклама.
Позиционирование включает констатирование и наличия существова-
ния, создание и поддержание понятного окружению имиджа. Отсутствие
данной деятельности у объекта восполняется стихийным формированием
имиджа. Мероприятия по возвышению имиджа способствуют «раскрутке»
объекта. Если осуществляется взаимодействие с прессой и представителями
34
других социальных и административных учреждений объекту не просто со-
здается образ положительного характера, а часто имидж более значительный,
чем это есть в реальности. Снижение имиджа конкурентов - предполагает
введение сомнения о верности информации, известной о конкуренте, выяв-
ление противоречий о его имидже. Отстройка от конкурентов предполагает
повышение имиджа. Это могут быть как сравнительная информация, которая
демонстрирует насколько мы лучше их, так и суждения на тему: «Ну что тут
сравнивать!». Контрреклама - может происходить по-разному, но тем не ме-
нее в основе лежит выявление и придание гласности недостатков в работе
стороны конкурентов.
В основе всех имидж-технологий и PR лежит современная социаль-
ная, а также политическая психология, а именно психология социального по-
знания, в том числе психология влияния, психология рекламы, психология
управления, обязательно политическая психология, психология масс и др.
Искусство, помогающее сформировать имидж любого уровня основывается
на наличии закономерностей, изучаемых в социальной психологии, в целом,
а также и политической психологии, в частности.
Решение проблемы управления имиджем в политических коммуника-
циях должно опираться на ряд особенностей формирования имиджа в имею-
щихся культурно-исторических условиях развития общества в России и в Уз-
бекистане [2]. В первую очередь, дефицит информации о реальных качествах
лидера, распределение дезинформации в СМИ и в каналах «сарафанного ра-
дио». Во-вторых, недостаточное адресное поступление информации к ауди-
тории, существование «фильтров недоверия» в отношении различных форм
агитации, а также пропаганды. В-третьих, поддержание сформировавшего
имиджа.
Достаточно широко распространенное понятие «имидж» начинает
употребляться и в регионалистике. В связи с этим можно констатировать
применение в современной региональной проблематике даже такого ещё од-
35
ного понятия, как «имидж региона». Если рассматривать именно имидж ре-
гиона - это конкретный набор признаков и характеристик, которые на эмоци-
ональном и психологическом уровне ассоциируются у широкой обществен-
ности с определённой территорией.
Необходимость формирования собственного имиджа в Ташкенте и
увеличение моментов узнаваемости туристских территорий очевидна. Так
как в итоге, это способствует привлечению внимания к региону, дает пер-
спективу более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать климат, а
плане инвестиций, привлекать большое количество туристов, что, несомнен-
но, дает ещё плюс к доходу доход. Более того, продвижение имиджа регио-
нов - положительный путь преодоления трудностей в формировании имиджа
России и Узбекистана в целом. Вот так вот начиная от имиджа лидера можно
поэтапно перейти к имиджу организации и территории.
Имидж является одной из категорий маркетинга, одним из факторов,
который обеспечивает конкурентоспособность и успешность. Он моет быть
положительным или отрицательным, сильным или слабым, цельным или да-
же противоречивым. Имидж может быть политический, инвестиционный, а
также деловой, правовой, социальный и т. п. аспекты. Организационный
имидж и лидерский играет большую роль в качестве объекта потребление,
вследствие чего, происходит формирование привлекательного образа, кото-
рый приобретает необходимое значение. Действия по формированию имиджа
требуют определенной последовательности:
1. Определение цели формирования имиджа;
2. Выявление целевой аудитории. Имидж создается для реальных, а также
потенциальных групп общественности - аудитории имиджа, которая
возможно структурировать по-разному. И как уже упоминалось ранее,
на примере с внутренним и внешним имиджем общественность также
будет делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к лидеру. К
внешней в широком толковании могут быть отнесены все, кто находит-