36
ся за территорией лидера, к внутренней - все, кто постоянно находится
на территории лидера.
3. Определение технологий формирования имиджа;
4. Выбор наиболее эффективных каналов коммуникации;
5. Разработка и реализация единой программы действий;
6. Мониторинг и корректировка действий;
7. Анализ эффективности.
Изучение предпочтений и требований - необходимое условие. Работа
над характеристиками занимает одно из основных мест в формировании
имиджа. Важным является определение сильных, а также слабых мест в био-
графии, в чертах лидера, выделение публичных и скрытых от социума фактов
и качеств.
Одной из главных задач, которая стоит перед имиджмейкерами – это
продвижение персональных характеристик. К ним относятся:
физические особенности (внешность, возраст и т.п.);
психофизические особенности (характер, темперамент, активность, ин-
теллектуальные качества, энергичность и т.д.);
профессиональные особенности (опыт, умение убеждать и т.д.);
наличие харизмы;
умение вызывать доверие, симпатию.
Мы уже знаем, что существуют различные технологии, способствую-
щие формированию имиджа. Но всё-таки среди наиболее распространенных
необходимо выделить рекламу и PR. Реклама и другие коммуникации, явля-
ется стратегическим приоритетом и конкретным инструментом маркетинга,
она также пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами.
Коммуникация формирует, распространение, поддержание и целенаправлен-
ную смену имиджа среди представителей целевых групп. Современные тех-
нологии, способствующие формированию имиджа отличаются разнообрази-
ем. Именно эти ожидания образуют так называемый первичный имидж.
37
Первичный имидж - это комплексное представление о деятельности
лидера как о системе, включающей такие составляющие, как: политическая
система, экономическая, культурно-историческая и др. Этот имидж обычно
может возникнуть в результате первичного знакомства с лидером. Его чаще
идентифицируют с идеальным имиджем, хотя в целом не только не совпадает
с воображаемым идеалом, но и может даже ему противостоять.
Вторичный имидж возникает в процессе конкуренции с другими ли-
дерами.
1.3 Качества и черты личности лидера, необходимые в формирова-
нии имиджа
Изучение личностных психологических качеств, которые в свою оче-
редь обуславливают успех руководства, позволило выделить необходимые
качества и черты личности [7]:
доминантность - умение влиять на подчиненных;
уверенность в себе;
эмоциональная уравновешенность и стрессоустойчивость - умение ли-
дера контролировать свои эмоциональные проявления;
креативность, способность к творческому решению задач;
стремление к достижению цели и предприимчивость, способность рис-
ковать;
ответственность и надежность в выполнении заданий, честность, уме-
ние
сдерживать обещания;
независимость, самостоятельность в принятии решений;
гибкость поведения в изменяющихся ситуациях;
общительность, умение общаться, взаимодействовать с людьми.
Вопрос лидерства вызывал интерес человечества с древних времен.
Но если говорить о систематическом, целенаправленном и широком изуче-
38
нии проблем лидерства началось только с часов Фредерика Уинслоу Тейло-
ра. В период с 70-х гг. ХХ в. интерес к исследованию сущности лидерства
начал расти довольно быстрыми темпами, о чем свидетельствует появление
работ таких учёных: Дугласа Мак-Грегора, Криса Арджириса, Джеймса Мак-
Грегора Бернса и др. [25].
После того, как мы кратко озвучили вопрос лидерства вернёмся к по-
нятию имидж. Имидж (image) – в дословном переводе с английского – образ.
Когда речь идёт об имидже, прежде всего имеют ввиду внешний вид челове-
ка, но также он может относиться к организации, товару и т.д. Но внешний
вид является только формой, в которой проявляется то или иное содержание.
В виде товары для маленьких детей, которые имеют безопасный обтекаемый
внешний вид, процветающая фирма располагает свой офис в центре города,
таких примеров может быть множество. Имидж – заявленная (идеальная)
форма, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и в даль-
нейшем продвигают (Чумиков). Целесообразно разделять имидж на 2 вида:
корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, а также
партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж поли-
тика или бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движе-
ния и т.п.).
Таким образом мы наглядно видим, что есть определённые качества,
которые характеризуют лидера. На основании их можно формировать имидж
с помощью определённых методов. Конечно в этом вопросе большое внима-
ние уделяется деятельности PR-служб и взаимодействующих с ними СМИ, в
их задачу входит формирование благоприятного имиджа политического ли-
дера, а также организации – будь то властная структура, которая включает
государственную службу в целом, или ее конкретное подразделение. Задача
по созданию имиджа состоит в том, чтобы ярко, образно высветить реальные
положительные качества и достоинства объекта и «заретушировать» то, что
мало привлекательно.
39
В любом случае мы всегда отталкиваемся от самого слова имидж,
призванный оказать эмоциональное, а также и психологическое воздействие
на определенную группу лиц [25].
В процессах взаимодействия лидера (организации) с населением
имидж будет выполнять весьма разнообразные функции, прежде всего
имидж ориентирован на выделение явления, создает его отличие от других,
или наоборот, даёт возможность отождествлять его с желаемой группой, к
которой оно, возможно и не принадлежит [8].
Лидерство - один из древнейших феноменов, психологию которого
естественно хотели бы познать люди. Ведь именно лидерство чаще всего свя-
зано с основными фигурами на шахматной доске жизни. И именно от этих
фигур, изначально, зависит исход любой партии, поскольку они являются
центрами существующей системы. Желание стать лидерами и самим управ-
лять имеющейся системой есть у многих, ведь, становясь лидером, у нас от-
крывается гораздо больше возможностей и перспектив, мы получаем доступ
к большему числу имеющихся ресурсов и бонусов. Становясь лидером, мы
делаем так называемые инвестиции: сначала мы работаем на имидж лидера,
а затем уже имидж лидера работает на нас. Но как стать лидером?
Один из вопросов, который задавали себе большинство учёных иссле-
дователей: «Лидерами рождаются или становятся?».
Лидерство – это в первую очередь образ мышления. И в этом пара-
графе описаны основные признаки настоящего лидера. Приведём высказыва-
ние Уоррена Бенниса, американского ученого, психолога, консультанта в об-
ласти теории организации: «Самым опасным мифом лидерства является то,
что лидерами рождаются – что есть генетический фактор лидерства. Это че-
пуха; на самом деле, верно обратное. Лидерами становятся, а не рождаются».
Великие лидеры имеют много общих качеств с остальными людьми.
Первое – это то, что, они являются человечными! Они совершали ошибки,
также, как и все терпели неудачи, преодолевали разочарование, чувствовали
40
боль, а также переживали трагедии и горе. Ни один великий лидер не избе-
жал жизненной карусели. Стать лидером – это работа с постоянным движе-
нием, которое направлено только вперед. Есть целый ряд событий, которые
происходят с лидером, когда им приходится воздействовать на свои опреде-
ленные качества личности или черты характера, что позволяет им вести за
собой остальных людей для достижения успешных результатов. А для это-
го необходим определённый имидж.
Обратимся к научным исследованиям, которые свидетельствуют, о
том, что главной функцией имиджа является формирование того, что появит-
ся положительное отношение к кому-либо или чему-либо. Если оно сформи-
ровалось, то за ним обязательно появится доверие. Позитивный имидж явля-
ется также важным фактором высокого уровня рейтинга, что очень важно в
насыщенной разнообразной информацией осуществляемой деятельности.
О том, насколько эта тема актуальна и практически необходима в
рамках конкурентной борьбы, говорить излишне.
Так как практическая экспериментальная работа будет проводится на
базе фирмы пассажирских перевозок ООО «Bek-Garant», хотелось бы отме-
тить, что именно такие услуги несут возможность гражданам спокойно пере-
двигаться в те места, которые им необходимо. Данная фирма имеет парк лег-
ковых автомобилей марок NEXIA в количестве 100 автомобилей. Естествен-
но, что для поддержании данной компании необходим большой состав пер-
сонала по всем направлениям. Естественно, что фирма заинтересована в
наличии лидеров, а также в вопросе имиджа. Участвуя в деятельности, кото-
рая поможет сформировать имидж лидеров данной организации сотрудники
приобретают опыт нравственного и гражданского отношения к окружающей
действительности, проявляют социальный интерес и активность, лидерские,
коммуникативные, организаторские качества и способности. Взаимодействие
учреждений пассажирских перевозок предполагает равноправные партнер-
41
ские отношения, сотрудничество в процессе совместной деятельности субъ-
ектов взаимодействия.
Таким образом необходимо рассмотреть инструменты оценки ими-
джа.
С каждым днем конкурентная борьба, на каждой из сегментов рынка,
только усиливается. Компании, способные быстро научиться преобразовы-
ваться и предвидеть перспективы развития, не упускают имеющиеся воз-
можности, которые предоставляются рынком, и продолжают существовать,
возможно с еще большей степенью известности, становясь лидерами рынка.
Организации, являющиеся новичками в рыночной сфере, в период
кризиса вынуждены либо приостановить свою деятельность, либо принять
ситуацию и укрепить свое положение. Удерживать свои позиции в условиях
нынешнего рынка организациям помогает не только правильная политика и
способность выйти из кризиса, основой сохранения организации может стать
и актив, который можно назвать нематериальный. И это может быть имидж
лидера.
Как отмечает в своих трудах Панасюк А. Ю. в русском языке на сего-
дняшний день термин имидж используется в двух вариантах:
1. В словосочетаниях, где дается ответ на вопрос имидж - чей? (имидж
кого? чего?). Например, «имидж этого политика как порядочного чело-
века»; «имидж этого банка оставляет желать лучшего». В данном при-
мере «политик», «банк» - это прототипы имиджа.
2. В словосочетаниях, где дается ответ на вопрос имидж – у кого?
«Имидж этого политика у пенсионеров очень положительный»,
«имидж этого продукта, сформированный у жителей этого региона по-
ложительный».
Прежде, чем продолжить рассмотрение категории имиджа лидера,
рассмотрим понятие лидерства, с другой стороны, так как существует не
единственный подход к определению данного явления.
42
В современной науке, при наличии общности исходных позиций, всё-
таки лидерство характеризуется неоднозначно. Можно выделить такие име-
ющиеся подходы к его трактовке.
Лидерство - это разновидность власти, спецификой которой считается
направленность сверху вниз, а также то, что ее носителем выступает не
большое количество, а один человек или группа лиц. Например, если брать
политическое лидерство, как пишет Жан Блондель, - это «власть, осуществ-
ляемая одним или несколькими индивидами, с тем, чтобы побудить членов
нации к дейс-
твиям».
Так как сама по себе идея имиджа возникла в глубокой древности по
сегодняшний день она актуальна. Несмотря на то, что эта идея не была арти-
кулирована, но понимания такой вещи как лидер, его образ играло часто ре-
шающее значение для существования племен. "Имидж" закреплял власть во-
ждя в сохранении членов племени, таким образом, с помощью имиджа вождь
получал так называемую легитимность.
Интерес к такому понятию как образ политика появился ещё в антич-
ности. Платон в своем диалоге "Кратил" пытается дать понятие слову "об-
раз". В данном случае, Платон делает акцент на том, что понятие "образа"
близко к понятию "прообраз", имеющий как духовную, так и материальную
особенность.
Также хотелось бы отметить такую важную черту, которая присуще
имиджу лидера – это харизма.
В отличие от всех рассмотренных выше властных оснований, власть
именно харизмы может и не опираться на какие-либо "объективные" сред-
ства, а также возможности. Сила харизматической личности заключается в
обладании необыкновенными возможностями или привлекательностью в
глазах окружающих, она имеет в себе нечто, заставляющее других повино-
ваться. Нигде, а ярким примером является политическая область, эта власть
43
невозможна без языка. В данном случае лидер использует язык не только для
того, чтобы приказывать, но и для того, чтобы строить свой образ, к которо-
му публика могла уважительно относиться и любить, которому могла бы
подчиняться.
Образ политического лидера, или, как его принято называть, если от-
талкиваться от англоязычных авторов, имидж, - "это набор определённых ка-
честв, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью".
Таким образом мы приходим к выводу, что необходимо создавать ин-
дивидуальность. А для этого как минимум нужно изучать основы лидерства.
Это связано с тем, что современный мир безопасен. Человек не боится. Рабо-
та, семья, хорошо если 2-3 раза в году будет отпуск. Средние, а может
и выше среднего доходы. Человек чувствует себя в порядке, можно сказать,
что почти избранным. Но у любого человека возникает вопрос: «этого ли
я хотел?», «и каким образом я оказался в данной ситуации, в которой меня,
по большому счёту, всё устраивает?».
Только вряд ли эти установки сформированы самим человеком. Су-
ществует текущее положение дел, которое сформировано общественным
мнением и общими убеждениями. А убеждение зачастую состоит в следую-
щем: «Я работаю на работе, например, государственной, по профессии на ко-
торую обучался 6 лет в ВУЗе, зарплата стабильная, есть уважение, и ничего
страшного, что я в качестве общественной нагрузки должен обходить дом по
микроучастку, все так делают».
Таким образом приходим к тому, что необходим имидж как инстру-
мент лидера. Имидж имеет прямое отношение к лидерству, поскольку явля-
ется одним из его инструментов. Лидерская или социальная одаренность –
это наличие способности к управлению и самоуправлению, обладание какой-
либо ценностью, важной для общества, а также исключительная способность
уметь налаживать конструктивные взаимоотношения с другими, как со
44
сверстниками, также и с людьми старшего возраста. Имидж лидера - сила,
уверенность.
Лидерство характеризуется, прежде всего, обращенностью к человеку
и таким образом имеет самое непосредственное отношение к механизмам
взаимоотношений между людьми [8]. Оно заключается в умении видеть, а
также использовать особенности индивидуальности другого человека, лич-
ностные и интеллектуальные ресурсы другого человека [13].
Проявляется данный вид одаренности в том, что человек, который ей
обладает, способен сделать процесс межличностного взаимодействия наибо-
лее конкретным и целенаправленным, более эффективным и, что важно, он
вызывает у участников чувство осмысленности происходящего. Естественно
самые яркие примеры приводится на основе политического лидера.
Современный политик - это квалификация индивида, освоившего дея-
тельность именно в политическом направлении, осознавшего свою так назы-
ваемую самотождественность и неповторимость, но именно в качестве члена
социума и субъекта мира политики с совокупностью отдельных активных
видов действий и взаимодействий, направленных на достижение какой-либо
цели, в данном случае политической. Поэтому выделение из среды деятелей
политики тех, кого можно считать политическими лидерами, необходимо
учитывать уровень их реального воздействия на политику. «Вместе с тем
расстановка сил в правящих кругах может сложиться таким образом, что да-
же глава государства в значительной мере оказывается номинальным поли-
тическим лидером» [1].
Право принимать ответственные политические решения человек мо-
жет получить именно благодаря своему особому статусу в иерархии обще-
ства, в максимальном проявлении становясь членом правительства, или,
например, депутатом парламента, лидером политической партии и т.п.
Имидж того же самого политика складывается из ряда компонентов,
они, в идеале, должны "работать" на создание единого образа. Программ, вы-
45
двигаемых заявлений, в которых отражены основные идеи лидера. Это, в ос-
новном, несколько наиболее злободневных проблем общественной жизни,
которые требуют разрешения. В предвыборный период задача, которая пре-
лагается лидером политического курса выражается в краткой и доступной
формуле - лозунге.
Теперь попробуем перенести это на имидж компании. Имидж компа-
нии - это некий образ, который олицетворяет саму компанию для других лю-
дей.
Например, швейцарские часы у всех ассоциируются с точностью, а
вот немецкие машины - с надежностью и безопасностью. Точно такой же об-
раз существует у любой организации, у любого бренда.
Естественно, что никто не работает над имиджем от любви к красоте и
искусству. Бизнес всегда завязан на деньги, на продажи, поэтому сформиро-
ванность имиджа несет в себе сугубо практическую функцию.
Теперь переходим к имиджу лидера – понятие более широкое и до-
вольно разнообразное, чем сложившееся понимание этого слова. Если в по-
вседневной речи, произнося слово имидж, мы имеем в виду совокупность в
основном внешних эффектов – одежда и внешность человека, то, говоря
именно об имидже лидера, мы добавляем его внутренние качества, привыч-
ки, поведение, а также манеру общения с людьми. Стандартный имидж лиде-
ра – это человек в деловом костюме, достаточно опытный и взрослый, до-
бившийся успеха в жизни, занимающий высокий пост, руководящий другими
людьми. Но это определённый шаблон, сложившийся на основе имеющейся
информации. Мир на сегодняшний день меняется очень быстро, а вместе с
ним эволюционирует имидж лидера.
Таким образом мы теперь знаем об общих характеристиках, которые
присуще лидеру, о том, что отличает его от других людей.
В данном параграфе раскрылось содержание понятия имидж как в за-
рубежной, так и о отечественной литературе; на основе детального анализа