44
Падение наблюдается пятый год подряд: в 2016 году реальные доходы
россиян сократились на 5,8%, в 2015 году — на 3,2%, в 2014 году — на 0,7%. В
методологии Росстата доходы складываются из зарплат, социальных выплат и
прочих доходов, включая предпринимательские, минус налоги и другие
обязательные платежи. За чертой бедности оказалось 21,7 млн. граждан. Их
число за 2017 г. увеличилось на 15%.
Ситуация по 2019 году такова, что реальные денежные доходы россиян в
первом полугодии 2019 года снизились на 1,3%.
За последние полтора года существенно изменилась и структура доходов.
Все меньше и меньше места в экономике остается для частного сектора. В
первую очередь сокращение доходов населения произошло за счет тех, кто
занимался предпринимательской деятельностью.
Российский бизнес не справился с ситуацией резкого роста процентных
ставок по кредитам, произошедшего начиная с декабря прошлого года. Кроме
того, негативное влияние оказывает падение спроса на практически любую
продукцию из-за кризиса.
Появление более требовательных покупателей. С учетом сокращения
доходов, потребители вынуждены более серьезно относится к выбору товаров.
Теперь цена и качество стали более важными факторами, чем раньше. И в
данном случае, при одинаковой стоимости товаров российского и иностранного
бренда, предпочтение отдается последнему.
4. Технологические факторы.
В текстильной промышленности в последнее время активно развиваются
современные технологии, применяются новые материалы. Вместе с этим и
повышаются требования потребителей, как к качеству товара, так и к ее
дизайну.
Ориентир на экологическое производство и продукцию. Вынужденное
внедрение более технологичного производства, как следствие запросов
государства и потребителей.
45
Ужесточение нормативов экологичности для товаров и производства.
Введение некоторых новых поправок в соответствующих нормативных актах,
ужесточающих требования к чистоте производства.
В целом, подводя итоги PEST-анализа, можно сделать вывод, что влияние
внешней среды на развитие ООО «Концепт Груп» г. Кострома — негативное.
Главная причина такой ситуации – экономический кризис в России.
Проведенный анализ показывает, что на ООО «Концепт Груп» г.
Кострома и на ее конкурентов влияет достаточное количество внешних
факторов. Они заставляют время от времени менять стратегию развития и
всячески подстраиваться под актуальную ситуацию.
Важнейшая проблема, с которой сталкиваются как представители
текстильного рынка, так и других рынков – это внешнеполитические
разногласия. С помощью модели пяти конкурентных сил М. Портера
рассмотрим влияние этих факторов на российский текстильный рынок и
исследуемую компанию (Таблица 10).
Таблица 10
Модель пяти сил конкуренции М. Портера
Силы
конкуренции
по М. Портеру
Виды риска, применительно к
российскому текстильному рынку
Степень
воздействия сил
на компанию (по
пятибалльной
шкале)
Конкуренция
среди
действующих в
отрасли
компаний
Российский текстильный рынок
обладает некоторыми
характеристиками, по которым можно
судить о конкуренции. Как уже было
обозначено ранее, концентрация
компаний весьма высокая. Даже в
условиях кризиса появляется немало
новых предприятий.
Но, серьезную конкуренцию лидерам
они не оказывают. Игроков можно
разделать на две группы: старые и
новые. Но, и в каждой из этих групп
есть сильные игроки, а есть слабые.
И эти роли постоянно меняются ввиду
непростой экономической ситуации, т.к.
прибыль уменьшается и конкуренция
увеличивается, потому что падает спрос
и платежеспособность клиентов.
Если бы не падение
платежеспособности
населения, можно
было бы поставить 3
балла. Но
актуальная
экономическая
ситуация
ужесточила
конкуренцию,
поэтому ставим 4.
46
Продолжение таблицы 10
Силы
конкуренции
по М. Портеру
Виды риска, применительно к
российскому текстильному рынку
Степень
воздействия сил
на компанию (по
пятибалльной
шкале)
Такая ситуация ведет к агоническому
поиску мер по оптимизации продаж,
вплоть до демпинга и черного пиара.
Средние и крупные организации на
текстильном рынке в основном имеют
широкую линейку различных товаров.
Более мелкие компании
специализируются на чем-то одном.
Схожесть предложения ведет к выбору
товаров – субститутов. Если говорить о
барьерах для входа на рынок, то на
российский текстильный рынок
несложно попасть, но развиваться и
конкурировать с множеством мелких
организаций уже труднее. ООО
«Концепт Груп» является заложником
рыночных проблем. Несмотря на
явную необходимость к переменам,
компания не реструктурируется, что
ведет к падению прибыльности,
вплоть до работы себе в убыток.
Возможность
входа на рынок
потенциальных
конкурентов
Компании-лидеры российского
текстильного рынка периодически
устраивают скидки и промоакции. Но,
все же, стоимость их продуктов
достаточно высокая. В связи с этим,
потребители вынуждены искать
замену. И они находят ее в лице
новых игроков – китайских,
индийских и других компаний,
которые могут предложить неплохое
качество и невысокую стоимость
одежды. Именно в данный,
санкционный период, барьеры входа
на рынок ослабевают, ввиду
вышеупомянутых потребностей
потребителей. Запросы стали меньше.
Лидеры же, в свою очередь, понимая
возникшую ситуацию, стараются
снизить цены путем удешевления
производства, Это может привезти к
позитивным изменениям – здоровой
конкуренции (улучшение качества
товара) и негативным изменениям
(ухудшение качества, черный пиар,
лживые промо и др.).
Как упоминалось, в
связи с санкциями и
сменой многими
компаниями своих
поставщиков,
иностранные
организации из
новых для
текстильного рынка
в России стран,
начали активно
продвигать свою
продукцию. И эти
компании реально
усложнили жизнь
действующим
лидерам и
середнякам.
Поэтому, 4 балла.
47
Продолжение таблицы 10
Силы
конкуренции
по М. Портеру
Виды риска, применительно к
российскому рынку мебели
Степень
воздействия сил
на компанию (по
пятибалльной
шкале)
Угроза
появления
заменяющих
продуктов
(товаров-
субститутов)
Стоит сказать, что в текстильной
сфере нет такой ярко выраженной
параллели товаров-субститутов. Но,
сам принцип замены товаров в
зависимости от ситуации на рынке и
собственной платежеспособности
здесь присутствует. Это может быть
товар более низкого качества,
основанный на иных компонентах,
чем качественный товар. Да, сейчас
большая часть населения готова
покупать одежду худшего качества,
чем раньше. Конечно, возможен
вариант откладывания покупки, для
выбора более качественной
продукции.
В качестве товаров-
субститутов
выделяют товары с
худшим качеством,
более дешевую
продукцию. Они
теснят «старичков»
с рынка. Но, это
происходит в
умеренной форме,
т.к. люди пока что
предпочитают
отложить покупку,
не приобретая
некачественный и
дешевый продукт.
Поэтому – 3 балла.
Сила
поставщиков
Здесь важную роль играет опять же
экономическая ситуация, связанная с
санкциями. Некоторым компаниям,
ввиду ограничений, придется искать
новых поставщиков. А так как,
санкционная ситуация для всего
российского текстильного рынка
практически едина, данные компании
будут искать новых поставщиков на
других, схожих рынках. Это приведет
к резкому скачку спроса, что
увеличит стоимость сырья. Из-за
этого, придется либо повышать цены
на конечный продукт, либо
использовать другие пути.
Упомянутые
проблемы с
поставщиками
затрагивают не все
компании, поэтому 3
балла. Уменьшение
платежеспособности
заставляет
компании
удешевлять
производство, как
следствие – менять
поставщиков, так
что проблемы не
только у тех
компаний, которые
закупали товары в
санкционных
странах.
Сила
покупателей
Безусловно, в текстильной сфере
покупатели значительно влияют на
отрасль. Также, меньшинство
компаний на рынке имеют узкую
спецификацию, поэтому покупатель
мобилен. Стоит еще упомянуть выбор
покупателями альтернативных
товаров. Также, с каждым годом
покупатели становятся все более и
более информированными в выборе.
48
Продолжение таблицы 10
Теперь они не покупают,
основываясь только на рекламе,
или на восторженных отзывах
знакомых. Они дополнительно
сравнивают товары по
характеристикам, выбирают
магазины, где дешевле.
Известно, что
организации путем
рекламных и
других
манипуляций
влияют на выбор
покупателей. Но и
сами потребители
заставляют
компании изменять
существующую
тактику, а то и
стратегию
продвижения/произ
водства товара, что
говорит о важности
данного фактора. С
каждым годом,
влияние этого
фактора растет, и
сейчас уже оно
находится на
высоком уровне,
поэтому 4 балла.
Итого, средний
балл:
Данный показатель выше среднего,
что говорит о серьезном влиянии
внешних условий на ООО «Концепт
Груп». С учетом проведенного
анализа, можно сказать, что это
влияние будет только расти. То
есть, конкурентоспособность ООО
«Концепт» на низком уровне.
3,8
Модель Портера, построенная на основе проведенного в таблице 10
анализа, представлена на рисунке 11.
Рисунок 11. Модель Портера
49
Анализ отрасли показывает, что на данный момент она достаточно
привлекательна. Проведем тезисный вывод по анализу пяти сил конкуренции.
Текстильный рынок в России имеет высокую конкуренцию. Игроки есть
старые и новые, сильные и слабые; их роли динамичны. Некоторые компании
используют демпинг, уменьшение качества и завышение цен. Большинство
компаний имеют разветвленную товарную номенклатуру. Некоторые новые
иностранные игроки составляют серьезную конкуренцию лидерам. Для
уменьшения стоимости продукции компании ищут новых поставщиков,
удешевляют производство, уменьшают качество, сокращают ассортимент и др.
Внешняя микросреда включает следующие элементы: поставщики
товаров и конкурентов. Работа с поставщиками основана на заключенных
договорах, где указаны сроки поставок, условия платежей, хранения и т.д.
Поэтому сбоев в поставке сырья практически не бывает. Текстильный рынок
представлен различными компаниями, среди них присутствуют как частные
малые предприятия, так и крупные компании.
Далее оценим внутреннюю среду компании. Представление о внутренней
среде предприятия дает его стратегический потенциал. Для его определения
нами применены следующие методы: профиль эффективности управления и
SNW-анализ. Профиль эффективности управления использован для оценки
деятельности ООО «Концепт Груп» г. Кострома, которая проведена на основе
анкетирования работников сети магазинов. Оценка проводилась по 10 балльной
системе. Полученный профиль эффективности управления представлен в
таблице 11.
В низкоэффективную зону (оценки от 1 до 4, отмечена красным в таблице
11) попали кадровая и инвестиционная стратегии. В высокоэффективной
(зеленой зоне) оказалась только логистика. Все остальные попали в среднюю
(желтую) зону. Исходя из результатов дополнительных опросов
инновационную стратегию, пожалуй, также можно отнести к проблемной зоне.
50
Таблица 11
Профиль эффективности управления в ООО «Концепт Груп»
45
Блоки
управления
Оценка эффективности управления
Средняя
оценка
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Кадры
3,2
Технология
6,4
Сбыт
7,5
Инновации
5,3
Маркетинг
7,2
PR
6,1
Логистика
8,3
Финансы
6,6
Инвестиции
4,2
Таким образом, становится ясно, что в ООО «Концепт Груп» г. Кострома
проблемными областями управления являются кадры, инвестиции и инновации,
набравшие по 10-балльной шкале наименьшие оценки. Такой результат
обусловлен как внешними, так и внутренними причинами.
Проблемы кадров обусловлены, главным образом, отсутствием на рынке
России необходимого количества кадров, обладающих специальным
образованием. Проблемы инноваций обусловлены тем, что они финансируются
в ООО «Концепт Груп» г. Кострома по остаточному принципу, максимальный
же объем инвестиций приходится на сбытовую политику.
Стратегическая цель ООО «Концепт Груп» — завоевать значительную
долю рынка, удержать позицию и расширить свои конкурентные возможности.
Основными конкурентами ООО «Концепт Груп» с позиции детского
бренда «Acoola» являются Gloria Jeans, Orby Kids, Gulliver, Детский мир.
Проведем анализ данных конкурентов по следующим основным
показателям: ассортимент, характеристика аудитории, представленность сети
(указаны только те магазины, в которых представлен детский ассортимент),
дизайн/качество, ценовой уровень, коммуникации, медиа-активность.
В сводной таблице 12, представлен краткий анализ по основным
показателям, заявленным выше.
45
Составлено по результатам опроса сотрудников
51
Таблица 12
Анализ конкурентов с позиции детского бренда «Acoola»
Показател
ь
ACOOLA
Gloria
Jeans
Orby Kids
Gulliver
Детский
мир
Ассортимент
от 2 до 14
лет
от 0 до 12
лет
от 2 до 14
лет
от 0 до 15
лет
от 0 до 14
лет
ассортимент
охватытвает
весь рынок
детской
одежды,
кроме
сегмента
"от 0 до 2
лет"
широкий
ассортимент
,
охватываю
щий весь
рынок
детской
одежды
ассортимент
охватытвает
весь рынок
детской
одежды,
кроме
сегмента
"от 0 до 2
лет"
широкий
ассортимент
,
охватываю
щий не
только
рынок
детской
одежды, но
и
подростков
широкий
ассортимент
,
охватываю
щий весь
рынок
детской
одежды.
Кроме того,
в
ассортимент
е
представле
ны другие
категории
товаров
Хар-ка
аудитории
Большая
доля
покупателе
й с
высоским
доходом.
Важность
имеет
сочетание
"качество-
дизайн-
цена"
Аудитория с
доходом
"средний -"
и
"средний".
Важность
имеет
сочетание
"цена-
качество"
Большая
доля
покупателе
й со
средним
доходом.
Важность
имеет
"кдизайн"
нет данных
нет данных
Представле
нность сети
189
магазинов
(136
собств.розн
ицы, 54 -
франчайзин
г)
600
магазинов
83
магазинов
230
магазинов
347
магазинов
Средняя
представле
нность сети
Очень
широкая
представле
нность сети
Маленькая
представле
нность сети
Средняя
представле
нность сети
Широкая
представле
нность сети
Дизайн/кач
ество
стильный
"взрослый"
дизайн,
который
нравится
детям.
Высокое
качество
Простеньки
й
несовремен
ный дизайн.
Средний
дизайн,
типовые
модели.
лакончиный
,
тяготеющий
к строгому,
минималист
иный, так
называемы
й
в
ассортимент
е
представле
ны разные
бренды,
предлагаю
щие разную
52
Продолжение таблицы 12
Показател
ь
ACOOLA
Gloria
Jeans
Orby Kids
Gulliver
Детский
мир
при
демократично
й цене.
"европейск
ий" дизайн.
Высокое
качество.
одежду как
по дизайну,
так и по
цене и
качеству
Ценовой
уровень
средний
низкий
высокий
высокий
средний
Коммуника
ции
качественные
коммуникации
, отражающие
характер
бренда,
демонстрирую
щие все
возрастные
категории
Рекламн
ые
материал
ы
довольно
низкого
качества
.
в
коммункиаци
ях
преимуществ
енно
используют
старшую
возрастную
группу
ярко-
выраженны
й
узнаваемый
стиль в
коммуникац
иях
нет данных
Медиа-
активность
2
федеральных
кампании в
год (по
данным на
2017 и 2018
гг..)
регулярн
ые
рекламн
ые
кампани
и
нет
нет
регулярные
охватные
рекламные
кампании с
товарными
предожения
ми. Они
направлены
на
увеличение
трафика
Основными конкурентами ООО «Концепт Груп» с позиции бренда
Concept Club (Концепт Клаб) являются (Рисунок 12):
Рисунок 12. Основные конкуренты ООО «Концепт Груп» по
бренду Concept Club (Концепт Клаб)
53
Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают
правила игры на рынке. По итогам 2018 года значительная доля текстильного
рынка г. Кострома приходится на сеть магазинов Gloria Jeans, O'STIN, Детский
мир. Соответственно, данная сеть магазинов являются главными конкурентами
ООО «Концепт Груп» в городе Кострома. Конкурентным преимуществом ООО
«Концепт Груп» г. Кострома является увеличивающий темп роста продаж
продукции (Рисунок 13).
Рисунок 13. Диаграмма долей рынка
46
Оценка конкурентоспособности сети магазинов ООО «Концепт Груп» г.
Кострома представлена в таблице 13.
Таблица 13
Сравнительная оценка конкурентоспособности
ООО «Концепт Груп» г. Кострома, баллы
47
Наименование фактора
Концепт
Груп
Конкуренты
Gloria
Jeans
Детский
мир
O'STIN
Репутация
95
80
80
90
Наличие квалифицированного
персонала и опыт работы на
местном рынке
95
95
85
95
46
Составлено автором
47
Составлено автором
28%
27%
29%
16%
Доли рынка
Концепт Груп
Gloria Jeans
O'STIN
Детский мир