47
ный характер, поскольку связана с потенциальными желаниями и возможно-
стями, которые могут и не реализоваться, способны меняться, не быть жестко
сформулированными.
Вопросы о фактах представляют собой основу для маркетингового ис-
следования и, следовательно, для формирования информативной части анке-
ты, они увязываются с вопросами о поведении покупателя на рынке. Одно-
временно выясняется степень знания и осведомленности покупателя. Это и
объясняет мотивы спрашивающего и позволяет дать объективный ответ на
вопросы.
Часть вопросов ориентирована на создание благоприятной психоло-
гической атмосферы в аудитории. В частности контактные вопросы ставятся
с целью наладить доверительные взаимоотношения, установить контакты с
респондентом. Важно, чтобы респондент шел навстречу исследователю, ис-
кренне и охотно отвечал на вопросы. Буферные вопросы необходимы для то-
го, чтобы разграничить тематические группы/блоки вопросов. Нужно стре-
миться к тому, чтобы вопросы не противоречили друг другу, и чтобы один
вопрос не влиял на другой. Вопросы, поддерживающие респондента, должны
создать у респондента мнение о своей значимости в исследовании и полезно-
сти анкетирования. Вопросы для снятия установок должны исключить
предубеждения, которые могли бы возникнуть у респондента в результате
каких-либо его соображений, воспоминаний, социальных, религиозных и
других предубеждений. Провоцирующие вопросы должны вызывать у ре-
спондента желание возражать, спорить, полемизировать. Как известно, имен-
но в спорах рождается истина. Важная роль в анкете отводится так называе-
мым «фильтрующим вопросам», имеющим целью отсечь часть опрашивае-
мых. Фильтрующие вопросы должны отсекать респондентов, не соответ-
ствующих условиям опроса/анкетирования: недостаточно осведомленных о
товаре и условиях продажи. Когда на вопрос о наличие чего-либо дается от-
рицательный ответ, то вопросы о качественной оценке маркетингового явле-
ния или процесса уже не нужны. Такие вопросы задаются, если часть вопро-
48
сов относится не ко всем опрашиваемым. Например, имеется ли у вас данный
товар? (да, нет). Если «нет», то собираетесь ли вы его приобретать? Ясно, что
этот вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно от-
ветил на первый вопрос. В анкетах обычно содержатся контрольные вопро-
сы, которые используются для оценки достоверности ответов.
Степень свободы влияет на характер и количество ответов. Ответ мо-
жет быть безальтернативным, не допускающим возможность различного
толкования, но может быть и развернутым, позволяющим описательную
форму, как вопроса, так и ответа.
Открытым вопрос называется, когда ответ на него дается в свобод-
ной форме, своими словами, без каких-либо ограничений. Иногда его назы-
вают "вопросом с произвольным вариантом ответа". В таких вопросах отсут-
ствует желание навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые
вопросы являются более сложными, они часто вызывают новые дополни-
тельные вопросы. Кроме того, они могут быть неоднозначно интерпретиро-
ваны. Поэтому при анкетировании их значительно реже используют.
Закрытым считается вопрос, когда предлагается перечень вариантов
ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). В каче-
стве его варианта можно назвать альтернативные вопросы, дающие выбор
отвечающему, на такие вопросы отвечают: да, нет, не знаю. Иногда такой
вопрос называют многовариантным. В таком вопросе содержится ограни-
ченный набор возможных ответов. Респондент, выбравший вариант, который
более других соответствует мнению респондента, отмечает его в перечне во-
просов галочкой. Иногда возникает необходимость каким-либо способом
упорядочить ответы, например, ранжировать их по какому-нибудь признаку
(например, по размеру цены, или размеру обуви и т.п.). Если фиксированное
вариантов количество ответов составляет два, такой вопрос называет-
ся дихотомическим. Другим типом вопросов с фиксированными вариантами
ответов является шкала ответов.
49
Важную роль в анкетировании играют текстовые вопросы, которые
могут содержать текст или цифры. К ним относится описание изучаемого яв-
ления/процесса в форме ответа. Текстовые вопросы могут включать графики,
диаграммы, шкалы и т.п. Могут быть широко использова-
ны табличные вопросы, представляющие собой соединение различных во-
просов, оформленных в виде таблицы или шкалы. Правда, респонденту, са-
мостоятельно заполняющему анкету, это может показаться сложным. В этих
случаях целесообразно включить в анкету готовую таблицу или шкалу, в
графы или на рисунке которой остается занести соответствующий ответ.
Особое место в текстовых вопросах играют анимационные вопросы, содер-
жащие ответы в форме рисунков, комиксов и других проекционных методов
получения информации (иногда используется компьютерная графика). Само-
стоятельным вариантом анимационных вопросов считаются мнемонические
шкалы. Вместо ответа дается формализованный схематический рисунок, ко-
торый отражает определенную эмоциональную реакцию респондента,
например:
Составление анкеты начинается с разработки ее формы и содержания.
Разрабатывается также программа обработки и сводки ответов. Организаци-
онные проблемы могут серьезно сказаться на результатах анкетирования.
Необходимо решить вопрос о порядке и способе рассылки/раздачи анкет.
Само собой, нужно определить необходимое количество анкет (с учетом ре-
зерва) и своевременно их отпечатать. Анкеты часто раскладывают по почто-
вым ящикам. При этом используется или механическая выборка (например,
отбирается каждый пятый или десятый адресат), или серийная (отбираются
домовладения, где производится сплошная раздача анкет). Анкеты можно
раздавать жильцам какого-либо дома, или сотрудникам учреждения, но мож-
но и просто раздать всем желающим с просьбой немедленно заполнить их и
вернуть любому служащему соответствующего предприятия. Часто это дела-
ется во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице и т.п. По существу
такое анкетирование представляет собой собственно-случайную бесповтор-
50
ную выборку. Ее численность и другие характеристики определяются после
возвращения анкет. Нередко анкетирование сочетается с пробным маркетин-
гом. В ряде случаев анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка в какое-
либо популярное издание, но тогда возврат анкет по почте должен быть
предварительно оплачен.
В анкетировании имеет значение последовательность и логика вопро-
сов. Не следует начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, а
также вопросов, не интересующих респондентов; такие вопросы рекоменду-
ется ставить в середине или в конце анкеты. Определенное значение имеет
оформление анкеты, выбор шрифта. Необходимо, чтобы смысловые блоки
были отделены друг от друга.
Схема анкеты имеет следующий вид:
Вводная часть: цели опроса, сведения об опрашивающей организа-
ции, юридический адрес, телефон, факс.
Обращение к респонденту с просьбой дать ответ; объяснение, для ка-
ких целей составляется анкета, какую пользу потребителям должны принести
результаты опроса.
Вопросник: вопросы, отражающие предмет опроса (Число вопросов не
ограничивается, но следует соблюдать принцип разумной достаточности).
Реквизит: информация, характеризующая самих респондентов (пол,
возраст, род занятий, семейное положение, имя, адрес, тип и размер предпри-
ятия, название и т.п.).
Идентификация: дата проведения опроса, время и место проведения
опроса, номер или фамилия интервьюера.
Порядок проведения анкетирования предполагает определенную по-
следовательность. После того, как сформулирована цель, поставлены задачи
анкетирования потребителей и разработан инструментарий (составлена анке-
та, определена выборка, квоты и т.д.), начинаются следующие этапы анкети-
рования:
51
пилотирование анкеты, т.е. ее тестирование на нескольких ре-
спондентах. Этап позволяет выявить и скорректировать возможные по-
грешности в анкете – непонимание респондентом какого-то вопроса, невер-
ные формулировки и т.д.
подбор интервьюеров (в случае личного опроса) и проведение
инструктажа. Качественное, подробное проведение инструктажа позволяет
минимизировать количество ошибок и бракованных анкет.
Организация проведения анкетирования, непосредственно ан-
кетирование потребителей, контроль за соблюдением сроков проведения
полевых работ
контроль качества полевых работ. Очень важный этап, от кото-
рого зависит и дальнейшая аналитическая работа. Предоставление недосто-
верных данных — не такая и редкая ситуация со стороны недобросовестных
интервьюеров при проведении личных опросов. Поэтому тщательных кон-
троль собранных данных абсолютно необходим. Все больший переход на
опросы на планшетах позволяет минимизировать количество брака, так как
есть возможность записи интервью, и затем его прослушивания. В компа-
нии Sarmont 100% анкет каждого интервьюера проверяются на логику и до-
стоверность данных, в телефонном опросе – прослушивается 100% записей
(а не 25%, предусмотренных). В онлайн-опросе используются дополнитель-
ные программные возможности контроля качества.
формирование массива данных, полученных в ходе проведения
опроса
анализ данных анкетирования, составление отчета, подготовка
выводов и рекомендаций.
Процесс проведения опроса — достаточно сложный и трудоемкий, в
нем задействованы сотрудники различных подразделений исследовательской
компании.
Маркетинговые исследования, в том числе анкетирование покупате-
лей помогает выяснить мнение, предпочтения клиентов, ключевые факторы
52
выбора товара, оценить степень удовлетворенности клиентов товарами или
услугами, выявить причины «неудовлетворенности», определение факторов
выбора товара, мониторинг общей ситуации на рынке и т.д. На основании
точной и достоверной информации о рынке и своих потребителях компания
может эффективно координировать свои действия для получения максималь-
ного результата.
30
Маркетинговые исследования необходимы для ведения здорового и
успешного бизнеса, помогают получить ответы практически на все вопросы,
касающиеся текущей рыночной ситуации, понять, что нужно потребителям и
как создавать продукт, который соответствует их ожиданиям и будет пользо-
ваться спросом.
Под экспериментальными исследованиями подразумевается сбор пер-
вичной информации с помощью выбора однотипных групп исследуемых,
выдачи им разнообразных поручений, контроля за обстоятельствами, кото-
рые влияют на итоги, и сравнения отличий в корпоративных реакциях. Экс-
периментом считается манипулирование автономными переменными с це-
лью нахождения степени их воздействия на подвластные переменные при со-
хранении проверки за воздействием прочих не постигаемых параметров.
Самостоятельные переменные могут изменяться по усмотрению эксперимен-
татора (цена, затраты на рекламу и д.).
Выделяют четыре типа рыночного тестирования:
• стандартное – организация пробует продукты и другие переменные
комплекса маркетинга через стандартные пути реализации товаров, применя-
емые определенной организацией;
• контролируемое – тестирование проводится подготовленными ис-
следователями организации, которые воплощают в жизнь материализацию
товаров через конкретных дистрибьюторов;
30
Нэреш, М. Н., Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ.
– СПб.– DSDiaSoft. С. 37.
53
• электронное – тестирование рынка создает скорость и невысокую
цену проведения экспериментов, конфиденциальность обретенных сведений .
Новоиспеченным курсом маркетинговых исследований является употребле-
ние электронного тестирование рынка корпоратинво с кабельным телевиде-
нием;
• имитационное – тестирование рынка предполагает использование
ограниченного количества данных о реакции потребителя на новый продукт,
которые вводятся в модель, включающую установленные предложения о
располагаемой маркетинговой деятельности. Вследствие выходит модель
наиболее потенциального объема торговли изучаемого продукта.
Путем сочетания и той, и другой особенности выделяют четыре клю-
чевых образа проектирования эксперимента:
1. с одной независимой переменной и одной зависимой перемен-
ной;
2. с одной независимой переменной и несколькими зависимыми
переменными;
3. с несколько независимыми переменными и одной зависимой
переменной;
4. со множеством независимых переменных и множеством зави-
симых переменных.
При проектировании эксперимента экспериментатор обязан сделать
акцент на тех обстоятельствах, которые создают внутреннюю достоверность.
1. Присутствие побочных явлений или моментов, воздействую-
щих на последствие эксперимента;
2. Биологические, общественные, психологические перемены
изучаемого предмета в ходе эксперимента;
3. Однородность с точки зрения точности и чувствительности ин-
струментов замера в процессе всего эксперимента;
54
4. Идентичность характеристик обеих групп.
31
Кроме того, можно использовать маркетинговую информацию, полу-
ченную от собственных конкурентов (при общении с ними или изучении их
рекламных и других доступных материалов). Иногда такой подход оказыва-
ется весьма результативным. Возможно, конкуренты уже всё сделали за нас,
а нам нужно только скопировать их тактику или стратегию поведения. Но
наиболее близким к реальному «полевому» маркетингу будет такой источник
информации, как клиенты, ведь именно их поведение в конечном итоге ста-
нет критерием оценки эффективности проведённых маркетинговых меропри-
ятий.
1.3 Способы воздействия на поведение потребителей предприятиями
Поведение покупателя наблюдается и изучается для понимания того,
как покупатель принимает решение о покупке. Изучение внутренних законо-
мерностей позволяет организациям, производителям и предлагающим товар
на рынке, всегда координировать свою продуктово – маркетинговую страте-
гию в соответствии с теми изменениями, которые происходят в мотивации
потребителя к покупке товара. Бывает очень сложно определить то, чем
именно руководствуется человек при принятии данного решения, однако, ес-
ли фирме удастся определить это, она обеспечит себе, как минимум, посто-
янных покупателей и положительный образ компании. Если организация не
заботится о том, какие потребности в данный момент преобладают у покупа-
теля и как он принимает решение купить тот или иной товар, она не сможет
удовлетворить потребности покупателей никогда, поэтому рано или поздно
окажется на грани банкротства.
32
31
Щербина, Л. В., Маркетинговые исследования. Шпаргалка С.17.
32
Мазалкина, Е., Поведение потребителей Шпаргалка С.15.
55
Для того что бы понять какие «уловки» используют организации для
воздействия на потребителя разберем моменты когда потребитель принимает
решение.
• осознанная потребность; Потребитель хорошо понимает, в чем он на
данный момент нуждается, это может быть как питание, сон, здоровье, теп-
лые вещи на зиму;
• подсознательная потребность; Это то самое воздействие на подсо-
знание потребителя, его программирование. Подсознание последовательно
реализует все то, о чем думает человек, отсюда и возникло потреблядство.
Скидки, акции, купоны, рассрочки, кредиты, бонусы, клубные карты,
онлайн продажи, « доставка до двери» и еще многое другое что может за-
влечь потенциального покупателя. Любой бизнес будет иметь успех, если
уметь правильно продавать. Но вернемся к нейромаркетингу. Потрясающие
новейшие открытия в исследовании мозга предполагают, что обращение к
непосредственному органу, отвечающему за принятие решений, старому
мозгу, повысит эффективность продаж. Исследования показали, что люди
принимают решения, основываясь на эмоциях, а потом находят им рацио-
нальные объяснения.
Существует шесть стимулов, которые воздействуют на старый мозг
(на ту область, которая отвечает за принятие решений).
1. Эгоизм
Если посмотреть критически на веб-сайт, презентацию или рекламу
компании, можно заметить, что большая часть информации относится к са-
мому бизнесу, его сотрудникам, ценностям и миссии компании – но это все
абсолютно не интересует старый мозг наших покупателей. Клиент хочет
знать, что именно для него может сделать компанию, ее продукт.
2. Контраст
Ученые уже доказали, что наши чувства активно сканируют наше
окружение на «сбои» контрасты. До/после, холодно/горячо, с/без, быст-
ро/медленно. Это тот же самый выбор, без этого старый мозг приходит в
56
смятение, это в свою очередь приводит к задержке принятия решения или
вообще его отсутствию.
3. Реальная информация
Надежность – это то, что уже знакомо, конкретное, постоянное, в кон-
це концов узнаваемое. Использую сложные текста, замедляет процесс приня-
тия решений, это автоматическим образом приводит к тому, что клиенту
придется обдумывать, а не предпринимать действия купить. Старый мозг не
способен быстро обрабатывать письменную речь, в особенности сложную.
Вместо: «гибкое решение», «комплексный подход» мозг лучше воспримет
доступные, конкретные идеи: «выгода», «прочное» или «все включено».
4. Начало и конец
Все самое важное всегда в начале сообщения и еще можно это повто-
рить в конце. Мозг постоянно пытается сохранить жизненную энергию и
имеет тенденцию упускать некоторую информацию. Старый мозг с легко-
стью запомнит мощное начало и конец, он не станет запоминать середину,
это ему необязательно.
5. Визуальные стимулы
Зрительный нерв физически связан со старым мозгом, в сорок раз
быстрее слухового нерва, поэтому, лучше один раз увидеть, чем сто раз
услышать.
6. Эмоции
Как говорил нейробиолог Антонио Дамасио в своей книге «Ошибка
Декарта»: «Мы являемся не думающими машинами, которые чувствуют, а
чувствующими машинами, которые думают». Согласитесь, моменты жизни
когда эмоции зашкаливают мы помним лучше.
Эмоции оказались последним из шести стимулов по моему мнению
не случайно, эмоции как последний обязательный компонент, который явля-
ется неотъемлемой частью вышенаписанных стимулов.