44
«Группа Компаний ПИК», АО «Дон-Строй Инвест», АО «А101
ДЕВЕЛОПМЕНТ», ПАО «Группа ЛСР», ПАО «ГК «Самолет», ООО «ФСК
«Лидер» и другие.
Таблица 8
Уровень внутриотраслевой конкуренции
Юрид.
название
компании
Рынок
недвижимости
Класс
строите-
льства
Период
существования
компаний
Количество
объектов
на
реализации
на текущий
момент
Ввод в
эксплуа-
тацию
2016-
2018г.,
тыс.
кв.м.
ПАО «ИНГРАД»
первичный
рынок Москвы
и МО
комфорт,
бизнес
с 2017 по 2019
17
объектов
729
ПАО «Группа
Компаний ПИК»
первичный
рынок Москвы
и МО
комфорт,
бизнес
с 2000 по 2019
52 объекта
4 730
АО «Дон-Строй
Инвест»
первичный
рынок Москвы
комфорт,
бизнес,
премиум,
де-люкс
с 1994 по 2019
20
объектов
628
АО «А101
ДЕВЕЛОПМЕНТ»
первичный
рынок Москвы
комфорт
с 1995 по 2019
4 объектов
306
ПАО «Группа
ЛСР»
первичный
рынок Москвы,
МО, Санкт-
Петербурга и
Екатеринбурга
комфорт,
бизнес,
элитный
с 1994 по 2019
20
объектов
2 976
ПАО «ГК
«Самолет»
первичный
рынок Москвы,
МО и
Ленинградской
области
эконом
с 2013 по 2019
8 объектов
1 156
ООО «ФСК
«Лидер»
первичный и
вторичный
рынки Москвы,
МО, Санкт-
Петербурга,
ЛО,
Краснодарского
края, Калуги
комфорт
с 2005 по 2019
22 проекта
2 862
45
На основании таблицы 8 очевидно, что лидирующие позиции на рынке
занимает ПАО «Группа Компаний ПИК» и является основным конкурентом
ПАО «ИНГРАД».
Разнообразные потребительские свойства продукта отличают
предложение ПАО «ИНГРАД» от конкурентов.
Потребителями ПАО «ИНГРАД» являются физические и юридические
лица, поскольку компания реализует не только жилую недвижимость, но и
коммерческую недвижимость для расширения инфраструктуры жилых
комплексов.
В таблице 9 посчитан уровень рыночного влияния потребителей.
Таблица 9
Уровень рыночного влияния потребителей
Параметр
оценки
Оценка параметра
3
2
1
Доля клиентов с
большим
объемом
потребления
более 80% продаж
приходится на
нескольких
клиентов
незначительная
часть клиентов
составляет около
50% продаж
объем продаж
равномерно
распределен
между всеми
клиентами
+
Склонность к
переключению
на товары
субституты
товар компании не
уникален,
существуют полные
аналоги
товар компании
частично уникален,
есть отличительные
хар-ки, важные для
потребителя
товар компании
полностью
уникален,
аналогов нет
+
Чувствительност
ь к цене
покупатель всегда
выбирает товар с
более низкой ценой
покупатель будет
переключаться
только при
значительной
разнице в цене
покупатель
абсолютно не
чувствителен к
цене
+
Потребители не
удовлетворены
качеством
товаров на
рынке
неудовлетвореннос
ть ключевыми хак-
ками товара
неудовлетвореннос
ть второстепенными
хар-ками товара
полная
удовлетворенност
ь
+
Итоговый балл:
8
4 балла
Низкий уровень угрозы потери клиентов
5-8 баллов
Средний уровень угрозы потери клиентов
9-12 баллов
Высокий уровень угрозы потери клиентов
46
Уровень угрозы потери клиента для организации оценен как средний.
ПАО «ИНГРАД» достигло больших успехов в реализации жилой
недвижимости в 2018 году, также портфель компании продолжает
пополняться новыми объектами строительства, что дает возможность
покупателю наибольший ассортиментный выбор. Компания выполняет
обещанные сроки реализации объектов недвижимости, создавая репутацию
надежного застройщика.
В табл. 10 представлена оценка уровня угрозы появления на рынке
новых участников.
Таблица 10
Уровень угрозы появления новых участников рынка
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Сильные марки с
высоким уровнем
знания и
лояльности
отсутствуют
крупные
конкуренты
2-3 крупных
конкурента, чья
доля рынка
составляет около
50% рынка
2-3 крупных
конкурента, чья
доля рынка
составляет около
80% рынка
+
Дифференциация
товара
низкий уровень
разнообразия
товара
существуют
микро-ниши
все возможные
ниши заняты
участниками
рынка
+
Уровень
инвестиций и
затрат для входа
в отрасль
низкий (окупается
за 1-3 месяца
работы)
средний
(окупается за 6-
12 месяцев
работы)
высокий
(окупается более
чем за 1 год
работы)
+
Доступ к каналам
распределения
доступ к каналам
распределения
полностью открыт
доступ к каналам
распределения
требует
умеренных
инвестиций
доступ к каналам
распределения
ограничен
+
Политика
правительства
нет
ограничивающих
актов со стороны
государства
государство
вмешивается в
деятельность
отрасли, но на
низком уровне
государство
полностью
регламентирует
отрасль и
устанавливает
ограничения
+
Готовность
существующих
участники рынка
не будут снижать
крупные игроки
не будут снижать
при любой
попытке ввода
47
участников
рынка к
снижению цен
цены
цены
более дешевого
предложения
участники
снижают цены
+
Темпы роста
отрасли
высокий и
растущий
замедляющийся
стагнация и
падение
+
Итоговый балл:
13
8 балла
Низкий уровень входа новых участников рынка
9-16 баллов
Средний уровень входа новых участников рынка
17-24 баллов
Высокий уровень входа новых участников рынка
Уровень угрозы появления на рынке новых участников оценен как
средний, в связи с высокими входными барьерами на рынок из-за
значительных первоначальных инвестиций для развития бизнеса.
Роль государства в регулировании рынка увеличивается в связи с
большим количеством обманутых дольщиков. С 01.07.2019 вступили в силу
новые поправки ФЗ-214, главной принятой нормой стало требование о
переходе на проектное финансирование и использование эскроу-счетов для
всех проектов строительства многоквартирных домов. Данные нововведения
изменят существующую ситуацию на рынке, велика возможность
удорожания строительства жилья, что повышение уровень входных барьеров
в отрасль.
В табл. 11 представлен уровень влияния поставщиков.
Таблица 11
Уровень влияния поставщиков
Параметр
оценки
Оценка параметра
2
1
Количество
поставщиков
незначительное количество
поставщиков или монополия
широкий выбор поставщиков
+
Ограниченность
ресурсов
поставщиков
ограниченность в объемах
неограниченность в объемах
+
Издержки
переключения
высокие издержки к
переключению на других
поставщиков
низкие издержки к
переключению на других
поставщиков
+
Приоритетность
направленность
низкая приоритетность
отрасли для поставщиков
высокая приоритетность
отрасли для поставщика
48
для поставщика
+
Итоговый балл:
7
4 балла
Низкий уровень влияния поставщиков
5-6 баллов
Средний уровень влияния поставщиков
7-8 баллов
Высокий уровень влияния поставщиков
Высокий уровень влияния поставщиков на деятельности предприятия в
связи с высокими издержками предприятия при смене поставщика, а также
высокими затратами на себестоимость продукции. При замене контрагента
по поставке сырья могут быть нарушены сроки сдачи объектов
недвижимости, что негативно отразится на репутации компании и отношении
текущих и потенциальных потребителей.
Товарами-заменителями многоквартирных домов являются частные и
коттеджные дома, таунхаусы (малоэтажные жилые дома). В табл. 12
рассмотрен уровень угрозы со стороны товаров-заменителей.
Таблица 12
Уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Товары-
заменители
«цена-качество»
существуют и
занимают высокую
долю на рынке
существуют, но
только вошли на
рынок и их доля
мала
не существуют
+
Итоговый балл:
1
1 балла
Низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
2 баллов
Средний уровень со стороны товаров-заменителей
3 баллов
Высокий уровень со стороны товаров-заменителей
Уровень угрозы со стороны товаров-заменителей оценен в низкий
поскольку, доля рынка, занимаемая загородной недвижимостью невелика.
В табл. 13 подведены результаты проведенного анализа по модели
Майкла Портера.
49
Таблица 13
Результат оценки влияния 5 конкурентных сил Портера на
деятельность ПАО «ИНГРАД»
Параметр
Значение
Описание
Направления работ
Уровень
внутриотраслев
ой конкуренции
Высокий
Рынок компании
является высоко
конкурентным,
количество игроков
на рынке более 10.
Нет возможности
полностью сравнить
товары разных
компаний, также на
рынке преобладает
жесткая ценовая
конкуренция.
Проводить регулярный
мониторинг предложений
конкурентов.
Развивать дополнительные
свойства товара,
повышающие его
уникальность.
Повышать знание о товаре
и его преимуществ перед
конкурентами.
Уровень
влияния
клиентов
Средний
Портфель компании
обладает средними
рисками связанными
с возможным
паданием уровня
продаж, в связи с
существованием на
рынке менее
качественных
предложений, но
более экономичных.
Для привлечения новых
целевых покупателей
необходимо создать
наиболее выгодные
условия приобретения
жилья.
Разработать ряд
совершенствующих
маркетинговых
коммуникаций по
продвижению товара.
Угроза
появления
новых
участников
рынка
Средний
Средний риск для
входа новых
компаний на рынок
из-за высокого
уровня
первоначальных
инвестиций.
Проводить регулярный
мониторинг появления
новых участников рынка в
отрасли.
Уровень
влияния
поставщиков
Высокий
При смене
поставщика,
существуют высокие
риски для компании.
Создание благотворных и
долгосрочных отношений с
поставщиками.
Проведение переговоров о
снижении цен.
Расширение количества
поставщиков для снижения
влияния текущего
поставщика.
Угроза со
стороны
товаров-
заменителей
Низкий
Компания обладает
достаточно
уникальным
предложением на
рынке.
Поддерживать степень
уникальности
предложения.
Концентрация усилий на
построении
осведомленности об
уникальном предложении.
50
В результате проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что
наибольшее влияния на деятельность ПАО «ИНГРАД» оказывают:
внутриотраслевая конкуренция - поскольку рынок насыщен
крупными девелоперами, компании необходимо регулярно
проводить мониторинг рынка и повышать уникальные свойства
продукта для привлечения большего числа потребителей;
влияния поставщиков – в связи с высокими затратами компании
на себестоимость продукта, компании необходимо выстроить
долгосрочные и крепкие отношения с поставщиками, также
параллельно провести ряд мероприятий, минимизирующих
зависимость от деятельности поставщиков.
Наименьшее влияние на деятельность компании отказывают товары-
заменители. В связи с тем, что спрос на загородную недвижимость за
последние несколько лет значительно снизился и реализацию не выходят
новые объекты недвижимости, рынок загородной недвижимости уступает
рынку многоквартирных домов.
2.2. Анализ комплекса маркетинга ПАО «ИНГРАД»
В комплекс маркетинга входит все, что компания может предпринять
для стимулирования спроса на потребление продукта. Возможности
разделяют в четыре основные группы (4Р): продукт, цена, методы
распространения и продвижения.
Подробнее рассмотрим отдельно каждую составляющую комплекса
маркетинга ПАО «ИНГРАД».
Продуктом компании являются вновь построенные жилые комплексы
класса комфорт и бизнес-класса в Москве и Московской области и
коммерческая недвижимость.
51
ПАО «ИНГРАД» имеет довольно широкий ассортимент продукции. В
товарный портфель компании входит 17 жилых комплексов, которые
находятся в Москве и Московской области.
В таблице 14 перечислены жилые комплексы комфорт-класса.
Таблица 14
Жилые комплексы ПАО «ИНГРАД» в сегменте комфорт-класса
№
Наименование ЖК
Локация
Объем
(кол-во
квартир)
Стоимость,
млн. руб.
1
ЖК КутузовGRAD I
г. Москва
1036
от 8 до 15
2
ЖК Новое Медведково
МО, г. Мытищи
6727
от 2,5 до 12
3
ЖК Новой Пушкино
МО, г. Пушкино
8020
от 2 до 7
4
ЖК Авентин
МО, г. Химки
432
от 2,5 до
5,5
5
ЖК VESNA
МО, г. Апрелевка
3441
от 4 до 5
6
ЖК Гусарская баллада
МО, г. Одинцово
264
от 4,3 до 6
7
ЖК Павловский
квартал
МО, Павло-
Слободское с.п.
951
от 2,4 до 5
8
ЖК Лесопарковый
г. Москва
1454
от 5 до 17
9
ЖК Филатов Луг
г. Москва, пос.
Московский, д.
Картмазово
2878
от 4,5 до 15
10
ЖК Михайлова 31
г. Москва
685
от 6 до 18
11
ЖК Преображение
г. Москва
2453
от 4,7 до 19
12
ЖК Одинград
МО, г. Одинцово
3340
от 2,1 до 10
В таблице 15 перечислены жилые комплексы бизнес-класса.
Таблица 15
Жилые комплексы ПАО «ИНГРАД» в сегменте бизнес-класса
№
Наименование
Локация
Объем
(кол-во
квартир)
Стоимость,
млн. руб.
1
ЖК VAVILOVE
г. Москва
315
от 14 до 90
9
ЖК Новочеремушкинская, 17
г. Москва
695
от 18 до 57
12
ЖК Серебряный парк
г. Москва
844
от 10 до 50
14
ЖК КутузовGRAD II
г. Москва
2070
от 6,5 до 26
15
ЖК RiverSky
г. Москва
1356
от 9 до 45
Дополнительно ПАО «ИНГРАД» реализует помимо квартир в жилых
комплексах, машиноместа и кладовые, а также коммерческие площади.
52
Коммерческие площади могут приобрести как индивидуальные
предприниматели, так и юридические лица.
Высококачественные технологии строительства, применяемые ПАО
«ИНГРАД»:
техника монолитного строительства домов (высокое качество
строительства);
авторская архитектура входных групп и мест общего
пользования.
Все жилые комплексы компании имеют подземный или наземный
паркинг, а также ландшафтный дизайн и современный детские площадки.
Уникальные потребительские свойства жилые комплексов ПАО
«ИНГРАД»:
панорамное остекление (также и в коммерческих помещениях);
высокие потолки;
современные многофункциональные планировочные решения
(евроформат, окно в ванной комнате, квартиры с террасами, пентхаусы,
квартиры с лоджиями);
возможность покупки квартиры с отделкой и без неё (2 вариант
цветового решения отделки: Аквамарин и Оникс).
По типу потребления, жилая и коммерческая недвижимость является
товаром предварительного выбора, а именно, покупатель выбирает
недвижимость в течение длительного периода (в среднем 1-2 месяца) и
тщательным образом по приоритетным для него критериям выбора:
стоимость, локация, инфраструктура, качество строительства и прочее).
Ценообразование ПАО «ИНГРАД».
Текущее ценообразование объектов ПАО «ИНГРАД» на фоне объектов
конкурентов выглядит сбалансированным как по средневзвешенной
стоимости кв. метра, так и по стоимости квартир в целом.
Задача ценообразования ПАО «ИНГРАД» - максимизация прибыли.
53
Ценообразование в ПАО «ИНГРАД» на этапе определения базовой
цены объекта недвижимости осуществляется по методу среднерыночных цен
(ориентированно на конкуренцию), а именно:
анализ ценового уровня (непосредственных конкурентов, уровня
строительной готовности, условий реализации и размер
предоставляемых дисконтов);
конкурентный анализ объекта недвижимости (сопоставление по
качественным характеристикам с конкурентами: плотность
застройки, транспортная доступность, качество строительства,
инфраструктура и прочее);
рассмотрение требований финансовой модели жилого комплекса
относительно средневзвешенной цены на старте продаж и
средней по проекту;
анализ собственных продаж в аналогичных объектах
недвижимости;
определение среднерыночной цены за м
2
;
установление определенной цены для каждой квартиры с учетом
индивидуальных параметров.
С учетом существующих разных сегментов целевого рынка
формируются различный диапазон цен. Условия реализации зависят от
многих факторов, а именно:
типологии квартир (наличие евро-формата, окно в ванной
комнате, квартиры с террасами, пентхаусы, квартиры с
лоджиями);
поправки на площадь и функциональность планировки;
этажности;
видовых характеристик (наличие в близи водоемов, парков,
расположение окон в квартире);