57
Изменение
законодательств
а
0,07
+
5
4
3
4
4,00
0,280
Ротация полит.
партий
0,01
+
1
1
1
2
1,25
0,013
Выборы нового
губернатора
0,08
+/-
4
5
5
3
4,25
0,340
Степень прав.
грамотности
0,04
+
4
2
1
1
2,00
0,080
2. Экономический
Экономический
климат в
государстве
0,04
-
3
4
5
5
3,75
0,150
Динамика курса
валюты
0,05
+
2
4
4
4
3,50
0,175
Политика
налогов
0,06
-
4
3
4
4
3,75
0,225
Степень доходов
граждан
0,08
+
5
4
5
4
4,50
0,360
3. Технологический
Формат каталога
0,08
+
4
5
5
5
4,75
0,380
Рост постройки
домов и торг.
центров
0,08
+
4
5
5
4
4,50
0,360
Возникновение
новых реклам.
носителей
0,07
+
3
4
5
5
4,25
0,298
Увеличение
ассорт. услуг
0,05
+
1
2
5
4
3,00
0,150
4. Общественный
Степень образов.
населения
0,07
+
3
5
3
4
3,75
0,263
Увеличение
числ. населения
0,06
+
4
3
4
3
3,50
0,210
Увеличение
числ. населения
0,08
+
4
4
3
4
4,75
0,380
Эффект СМИ
0,06
+
4
3
4
3
3,25
0,195
Основываясь на аналитике критериев внешней среды, возможно заключить,
что в целом - это достаточно благоприятные условия для компании. Т.е. внешние
условия способствуют работе компании на рынке данного вида услуг. Отдельный
эффект на работу ООО «Авангард» может оказать новый формат каталога и
58
увеличение количества построенных домов, а среди общественных критериев –
уровень доходов граждан и увеличение численности населения.
Тем не менее, внешняя среда компании комплексная и постоянно меняется.
Что касается политической среды, то теоритически – она благоприятная, так
как власть принадлежит демократической партии.
Экономические условия не являются благоприятными из-за систематичности
кризисных явлений, кумулятивных санкции западных стран, и, как следствия,
падения курса рубля. Присутствует проблемы в законодательстве относительно
предпринимательского сектора, инфляции, растущих стоимостей ресурсов, сырья
и пр.
Эффект общественной сферы – также негативный из-за низкого уровня
доходов населения и, как следствия, низкой покупательской способности.
На основе аналитики критериев внешней и внутренней среды ООО
«Графика» были определены сильные и слабые аспекты, потенциальные угрозы
ООО «Авангард».
Позиция компании на рынке сбыта и отношение клиентов к нему вызывают
необходимость сосредоточенной рекламы не только продуктов, но и самой
компании – для повышения уровня лояльности к компании. Эти результаты
достигаются через:
- принятие участия в различных выставочных мероприятиях полиграфии
(каждый год);
- размещение рекламы (прямой и косвенной) посредством СМИ;
Стратегические задачи ООО «Авангард»:
- максимизация и оптимизация извлечения прибыли;
- закрепление установленных позиций на рынке;
- потенциальный выход на новые сбытовые рынки путём понижения уровней
ценовой политики и увеличения ассортимента продуктов.
Следующий шаг – осуществление аналитики по эффектам элементов
конкурентной среды на задачи компании ООО «Авангард». Это потребовало
59
привлечение экспертов компании, а именно: 2х специалистов по продажам и
директора коммерческого отдела. Им задавался ряд вопросов, ответы на которые
они также оценивали по шкале в 5 баллов. Положительные эффекты оценивались
значком «+», а негативные - «-».
В приложении 1 показан эффект, оказываемый факторами конкурентной
среды на задачи компании ООО «Авангард».
Среди основных негативных факторов:
- наличие конкурентов в отрасли;
- возникновение новых конкурентов;
- присутствие товаров-аналогов в той же рыночной сфере (в сфере рекламных
услуг большое количество аналогов). Таким образом клиент может заменить
услугу другой альтернативной технологией.
Среди положительных факторов:
- стабильные отношения с клиентами, что образует кластер лояльных
покупателей компании и привлечение новых через них.
- расширение спектра услуг: позволяет сохранить текущую позицию на
рынки и выйти на новые сбыточные доли рынка.
Следующим шагом требуется провести аналитику эффектов внутренней
среды на деятельность компании через анализ:
- организации менеджмента;
- диверсификация услуг;
- финансы и другие ресурсы.
Чтобы оценить эффекты критериев внутренней среды были опрошены
специалисты ООО «Авангард»: генеральный директор ООО «Авангард», глава
отдела кадров, главбух.
В Приложении 2 представлена аналитика критериев, влияющих на
внутреннюю среду организации.
Среди положительных эффектов на внутреннюю среду:
- устойчивый и компетентный персонал;
60
- присутствие требуемых финансовых ресурсов для образования запасов и
издержек, а также инвестирования;
- присутствие действенного потенциала производства;
- большой выбор услуг;
Среди негативных факторов:
- невысокий уровень организационной культуры;
- присутствие проблем в культуре организации и способах менеджмента
компании;
- невысокий уровень мотивации служащих;
- недогруженность мощностей, наличие запасных мощностей на
производстве;
- невысокое количество инвестиций, низкий процент инноваций;
- неразвитость стратегической деятельности компании;
- невысокая степень технологического оснащения персонала ООО
«Авангард».
Таблица 17 Структура стратегических задач ООО «Авангард»
Название задач
Суть
Год
Корпоративные:
Рыночные
Продуктовые
Выход на новые сбыточные рынки путём
наращивания рекламных акций, интеграции
куммулятивных скидок, понижения цен на
услуги в рамках лимита уровня критической
безопасности.
Представление для рынка новых видов услуг:
печать на шарах, многоцветная тампонная
печать.
2019г.
2019-
2020
гг.
Операционные
Маркетинговые
Сбыт
Производство
Нахождение новых клиентских сегментов
(образовательные организации, финансовые
компании).
Интеграция новых способов промоушена услуг,
развёртка рекламных мероприятий.
Увеличение ассортимента оборудования на
производстве. Интеграция инновационных
2019-
2020
гг.
61
технологий. Переключение на собственное
производство.
Управленческие
Персонал
Структура
Интеграция системы оплата заработной платы,
мотивирующей служащих к улучшению
эффективности трудовой деятельности,
штрафы за брак, введение доработанной
системы премирования.
Оптимизация системы менеджмента через
совмещение схожих (по функциях) должностей.
Это позволит осуществлять экономию на фонде
оплаты трудовой деятельности и откроет для
персонала вероятность более высоких
заработков, повысив мотивацию служащих
2019-
2020
гг.
Ресурсные
Увеличение ассортимента требует добавочных
денежных инвестиций и инфоресурсов.
Планирование покупки оборудования через
лизинг.
2019
год
Чтобы оценить возможности достижения описанных задач требуется анализ
жизненного цикла ООО «Авангард»
Таблица 18 «Коэффициенты эффективности жизненного цикла
эволюции компании»
Показатели
Плат.
Способно
сти и
ликвидно
сти
Фин.
стабильно
сти
Рентабе
льности
и
бизнес-
активно
сти
Рыночн
ой
активно
сти
Степен
и
риска
Ступени жиз.
цикла
Характеристик
а показателя
Отвечает
нормативн
ому
значению
(1,7)
Ниже
нормативно
го значения
(0,6)
Выше
средний
по
отрасли
(12%)
Высокий
Ниже
нормати
вного
рыночн
ого
риска
Рождение
Развитие
+
+
+
+
Зрелость
+
+
+
+
Спад
+
Согласно всем коэффициентам эффективности можно заключить, что ООО
«Авангард» пребывает в позиции зрелости, кривая ЖЦО – является
подтверждением данного факта.
62
Рисунок 15 «Кривая ЖЦО ООО «Авангард»»
Характерный наклон кривой показывает, что ООО «Авангард» заручилась
большой клиентской базой. Рост продаж увеличивается. Диверсифицируется
ассортимент услуг и продукции. Оптимизация производства и качество услуг также
повысились. Эволюционирует система обслуживания. Достигаются пики продаж.
Следующая ступень ЖЦ – спад. Чтобы предотвратить это, компании необходимо
реализовать ряд мероприятий.
В текущей стадии структура компании становится устойчивой, вводится свод
правил, устанавливаются процедуры. Главными целями на этой ступени являются
сохранение и укрепление стабильной позиции на рынке, обеспечение
стратегической действенности компании.
Следующим шагом, на базисе произведённого изучения и исследования
критериев внешней среды компании, в таблице 19 осуществим SWOT-анализ.
Таблица 19 «Матрица SWOT-анализа ООО «Авангард»»
Возможности:
− на случай
улучшения
экономического климата
прогнозируется
повышение среднего
уровня доходов и жизни
населения в целом,
следовательно, спрос на
Угрозы:
− понижение спроса;
- нехватка
финансовых ресурсов
у клиентов;
- повышение
активности
оппонентов
(понижение цен,
63
услуги компании
возрастёт;
− ежегодно
возрастает кол-во новых
компаний-конкурентов,
что сказывается на
росте на
полиграфическую
продукцию и рекламу
− эволюция
инвестиционного
потенциала и, как
следствие, реализация
услуг в кредит.
расширение
ассортимента);
- рост безработицы,
сказывающийся на
доходах граждан;
- нехватка
специалистов на
рынке труда.
Сильные аспекты:
- компания
финансовое
устойчивое,
ликвидное;
- владельцы
компании вкладывают
финансы в бизнес-
развитие;
- наличие базы
лояльных клиентов;
Услуги и продукты
являются
конкурентными в
условиях текущей
рыночной среды.
СИВ
− осуществление
комплексного
маркетингового
изучения рынка
полиграфических услуг
г. Санкт-Петербурга;
- повышения уровня
доходов и продаж;
- покупка нового
технического
оснащения, вывод
новых видов услуг.
СИУ
- повышение
конкурентных
преимуществ путем
реализации политики
гибких цен;
- улучшение
квалификации
сотрудников
компании;
- закрепление
позиций компании на
рынке;
- поиск новых ниш на
рынке.
Слабые аспекты:
− низкие рекламные
затраты (в т.ч. и на
промоушен);
- уязвимость перед
потенциальным
давлением со стороны
оппонентов;
- малое разнообразие
ассортимента;
- понижение курса
рубля существенно
влияет на рост цен и
понижении спроса на
услуги и товары.
СЛВ
− организация
обширной рекламной
кампании
- диверсификация
ассортимента
- писк новых российских
поставщиков расходных
ресурсов;
- новые методы в
ценообразовательной
сфере.
СЛУ
− отлаживание
функций
маркетинга;
- применение тактики
дифференцированного
Маркетинга;
- улучшение
конкурентной
способности путём
сегментации рынка и
расширения
ассортимента.
Аналитика показывает, что главными угрозами для ООО «Авангард»
являются:
64
- степень инфляции, ставки налогов;
-неустойчивость курса отечественной валюты, экономические кризисы;
- неэффективные методики менеджмента.
Среди возможностей же можно выделить:
- потенциал для инвестиций в отрасли;
- присутствие зарубежного оборудования на производстве,
совершенствующего процесс;
- трудовые ресурсы, требуемые для большей эффективности производства.
Подводя итоги второй главы, можно сказать, что, во-первых, иерархия
данной организационной структуры ООО «Авангард» обладает некоторыми
преимуществами: оперативное осуществление действий, принятия решений и
исполнения приказов; сбалансированность функциональной и линейной связи;
высокий уровень личной ответственности каждого менеджера. Среди недостатков:
повторение функций менеджера и функциональных специалистов в процессе
менеджмента; невысокая скорость принятия решений для относительно крупных
компаний и компаний, осуществляющих деятельность на рынке с высокой
динамикой.
Также анализ показал, основная выручка приходится на продажи
полиграфической продукции, так как самые крупные заказчики производят данный
вид товара. Количество офсетной печати повысилось чуть более, чем в два раза, а
это говорит о притоке новых клиентов. Показатели остальных типов деятельности
снизились, что компания не стремится к дифференциации товаров и услуг.
Во-вторых, можно произвести выводы об увеличении эффективности
использования средств компании, но невысокий уровень финансовой стабильности
свидетельствует о присутствии проблем в менеджменте над организацией. В
текущий момент компания не занимается разработкой стратегии перспективного
совершенствования, что, возможно, и повлияло на финансовую стабильность ООО
«Авангард». Для выхода компании из кризисного положения следует
65
сформировать стратегию развития, нацеленную на выход ООО «Авангард» на
ступень абсолютной финансовой стабильности.
Таким образом можно произвести суммарный анализ финансового
положения ООО «Авангард» позволяет сделать выводы, что:
-финансовое положение компании в промежуток проводимой аналитики
является нестабильным. Присутствуют отрицательные тенденции- как-то: рост
дебиторских задолженностей и как следствие нехватка ликвидных платёжных
ресурсов компании, а также рост кредитов организации;
- систему баланса является скорее неликвидной, так как у компании нет
потенциальной возможности покрыть текущие обязательства высоколиквидными
активами;
- общее положение компании требует осуществления активных мероприятий
(финансовая и хозяйственная сферы) для оптимальности использования
дебиторских и кредитных займов.
Резюмируя, можно сказать, что комплексный анализ внешней среды
компании позволил сделать вывод, что компания осуществляет свою деятельность
в суровой конкурентной среде, при этом обладая возможностями для постоянных
больших заказов и наличием современных производственных технологий.
Устойчивость деятельности ООО «Авангард» поддерживается
специализированным персоналом, достаточным объёмом рекламы и качеством
своей продукции. Тем не менее, понижение курса рубля оказало существенный
эффект на деятельность ООО «Авангард», которая стала более затруднённой за
последние несколько лет.
66
Глава 3. Конкурентное позиционирование в процессе
управления бизнесом на примере работы ООО «Авангард»
3.1
Аналитика конкурентных позиций ООО «Авангард»
Улучшение «конкурентной способности» и усиление «конкурентного
позиционирования» компании могут показаться различными задачами, так же, как
и сами дефиниции, которые имеют ряд смысловых отличий.
Конкурентное позиционирование необходимо фирмам для:
- закрепления в собственных глазах и в глазах окружения текущего уровня
своей сравнительной конкурентоспособности;
- демонстрации своему конкурентному окружению
собственных конкурентных преимуществ, сокрытия собственных конкурентных
недостатков и выявления недостатков прямых конкурентов.
Конкурентное позиционирование может быть нацелено руководством
компании на достижение различных целей, одна из них - формирование
конкурентной позиции компании на новом рынке вследствие диверсификации
хозяйственной деятельности. Также конкурентное позиционирование прямым
образом коррелирует с конкурентоспособностью компании
В настоящее время парадигма конкурентного позиционирования вышла за
рамки исключительно концепции маркетинговой коммуникации и начала
применяться и исследоваться в стратегическом менеджменте и общей теории
конкуренции. И хотя, изначально, конкурентное позиционирование не было на
прямую связано с анализом рынка, определением реальной рыночной позицией
предпринимательской структуры, но с расширением поля применения концепции
конкурентного позиционирования - понятие стало определяться через операции с
«конкурентной позиции» предпринимательской структуры: определение, занятие,
удержание и конкурентной позиции компании.
Сейчас же, зачастую, конкурентная позиции компании, рассматривается как
один из этапов исследования конкуренции в отрасли. Особенно развился метод
описания конкурентной позиции предприятия относительной конкурентов по
избранным критериям. Данное заявление плавно переносит нас к теме