46
деятельности в общем. Все эти факторы могут контролироваться и
регулироваться руководством предприятия.
Внешняя среда – это набор факторов, которые оказывают прямое
воздействие на компанию, но не контролируются самой фирмой. К этим
воздействиям организация должна приспособиться. Это экономическая ситуация
в стране, политика, демография, конкуренты, поставщики, потребители и прочее.
По данным Государственной службы статистики на начало 2018 года
количество объектов общественного питания в городе Саратов составило более
600 единиц. Оборот общественного питания в январе – декабре 2018 года по
сравнению с аналогичным периодом 2017 года уменьшился на 6,7%.
За последние три года ресторанный рынок г. Саратов дополнился
десятком новых заведений различных типов, концепций и формата, которые
только усиливают прежнюю конкуренцию в отрасли общественного питания.
Анализ конкурентов рынка - это обязательный первый шаг перед
разработкой конкурентных действий. Он включает в себя подробное изучение
деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы,
ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов.
Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет
создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные
каналы коммуникации и снизить операционные риски.
Для оценки конкурентоспособности организации используется
сравнительный анализ конкурентной среды. Сравнительный анализ конкурентов
в отрасли может быть проведен очень подробно (вплоть до прогнозирования
поведения конкурентов на несколько лет вперед), а может быть проведен
достаточно емко для решения краткосрочных задач.
Для сравнительного анализа конкурентной среды кафе – бара
«Антракт», были отобраны прямые конкуренты кафе – бар «Fiesta» и кафе – бар
«Мексиканец», а также кафе – бар «Orero», которое занимает достойное место
среди лидеров продаж.
47
Кратко опишем конкурентов.
1. Кафе «Fiesta». Местоположением кафе «Fiesta» является кинотеатр
«Пионер», который находится в самом центре Саратова. А это значит, что Вам
не придется далеко ехать за весельем и хорошим настроением.
В ресторане замечательная европейская и японская кухня, богатая винная
карта и коктейльное меню. Это место идеально подходит как просто для
приятного отдыха, так и для проведения банкетов, свадеб, торжеств. В клубе
один небольшой уютный зал, рассчитанный на 80 человек, есть и Vip-зона на 30
человек.
В заведении есть wi-fi, подают кальян и периодически проходят
незабываемые и оригинальные шоу-программы.
2. Кафе «Мексиканец» - атмосферное место с ненавязчивым
современным дизайном и оригинальной мексиканской кухней.
Интерьер заведения выполнен в современном стиле, но при этом не лишен
оригинальности. Темно-серые стены с картинами пустынных пейзажей и
изображениями кактусов, открытая кухня, барная стойка из темного дерева и
высокие удобные стулья возле нее, оригинальные светильники, сочетающие
красный и белый цвета. Мягкие удобные диваны, шляпы с большими полями и
различные характерные для данной страны предметы - все это делает заведение
атмосферным и при этом уютным.
В меню кафе быстрого питания гости могут выбрать блюда мексиканской
кухни, которые повара заведения готовят прямо на глазах у посетителей.
Традиционное блюдо «Мексиканец», которое включает в себя свежевыпеченную
тортилью с рубленной обжаренной на гриле говядиной, овощами и соусом, тако
с фаршем, стейки из телятины, куриных бедрышек или грудки, салат из мяса и
баклажанов. Свежий натуральный куриный бульон, начос, буррито, картофель
по-деревенски, десерт с творожным кремом и вишней, разливное пиво –
позволяют быстро и недорого перекусить в заведении. Еду можно заказать
навынос.
48
В кафе звучит хорошо подобранная под общий стиль фоновая музыка.
Есть Wi-Fi.
Кафе быстрого питания «Мексиканец» - отлично подходит для тех, у кого
нет возможности тратить много времени на перекус, но при этом ему хотелось
бы попробовать что-то новое и оригинальное. Атмосфера заведения располагает
к проведению в кафе романтической встречи. Также в заведении можно вкусно
поужинать с друзьями и семьей.
3. Кафе «Orero» - грузинское кафе с уютным милым интерьером и
продуманным, национальным меню.
Интерьер кафе яркий и запоминающийся. Зал напоминает уютный
дворик. Грузинские пейзажи на стенах, балкончики, окна, стены, стилизованные
под фасады домов, лестницы, романтичные шторки, небольшая сцена для
выступлений музыкантов и артистов. Здесь не только приятно находиться, здесь
и фотографироваться очень интересно. В интерьере очень органично
соединились национальные элементы и европейский стиль. Занимать место
можно как внизу, так и повыше на балкончиках.
Для мероприятий на выбор есть три зала с разной вместимостью. Как для
большого количества приглашенных, так и для небольшого мероприятия в узком
кругу.
В меню мясо и овощи, приготовленные на углях, хачапури с несколькими
вариантами начинки и ачма, тандырный лаваш. Очень вкусный цыпленок,
приготовленный в соусе киндзмари с чесноком, свежей зеленью, грузинские
колбаски, остренький харчо и чихиртма с курицей, яйцом и специями. В баре
широкий ассортимент как алкогольных, так и безалкогольных напитков, есть
эксклюзивные вина.
По пятницам в кафе можно послушать хиты 70-80-х в живом исполнении,
а также продегустировать новое блюдо от «Orero». Здесь очень вежливый,
доброжелательный персонал, быстрое обслуживание.
49
Кафе «Orero» - это яркое празднование вашей свадьбы, дня рождения,
корпоративного мероприятия. Здесь можно провести замечательный вечер в
окружении семьи, друзей, организовать волшебное романтическое свидание,
которое останется ярким воспоминанием.
Критерии конкурентоспособности были выбраны и оценены экспертами,
в роли которых были отобраны следующие:
посетители исследуемых заведений;
управляющие ресторанов;
случайные прохожие на улице и другие.
Экспертам было предложено ответить на вопросы анкеты и оценить по 5-
ти балльной шкале 8 критериев конкурентоспособности ресторана.
Результаты экспертной оценки критериев конкурентоспособности
выбранных заведений представлены в таблице 4, и для большей наглядности на
рисунке 6.
Таблица 4
Оценка уровня конкурентоспособности Кафе «Антракт» (1-5)
(авторская разработка)
Факторы
конкурентоспособности
Кафе
«Антракт»
Конкуренты
Кафе – бар
«Фиеста»
Кафе - бар
«Orero»
Кафе – бар
«Мексиканец»
Цены
5
4
4
5
Местонахождение
2
4
5
4
Уровень рекламы
1
4
5
1
Ассортимент
3
4
5
3
Популярность
2
3
5
3
Качество обслуживания
5
4
5
4
Уникальность
2
3
5
2
Качество
5
4
5
3
Итого
25
30
39
25
50
Итоговые данные таблицы наглядно представлены в виде диаграммы
(рис.8), которая показывает уровень конкурентоспособности исследуемого
заведения по сравнению с конкурентами.
Рисунок 8 - Уровень конкурентоспособности Кафе «Антракт»
(авторская разработка)
Исходя из результатов сравнительного конкурентного анализа можно
сказать, что кафе – бар «Антракт» по уровню конкурентоспособности схоже с
кафе – баром «Мексиканец» и уступает вместе с ним кафе – бару «Фиеста» и
«Orero». Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой
необходимо уделить достаточное количество внимания и времени.
На основании полученных данных можно построить многоугольник
конкурентоспособности (рис. 9)
5
2
1
3
2
5
2
5
4
4
4
4
3
4
3
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
4
1
3
3
4
2
3
1
6
5
4
3
2
0
Цены
Местонахождение
Уровень
рекламы
Ассортимент
Популярность
Качество
обслуживания
Уникальность
Качество
Кафе
«
Антракт
»
Кафе
–
бар
«
Фиеста
»
Кафе
-
бар
«Orero»
Кафе
–
бар
«
Мексиканец
»
51
Кафе «Антракт»
Кафе – бар «Фиеста»
Кафе - бар «Orero»
Кафе – бар
«Мексиканец»
Рисунок 9 - Многоугольник конкурентоспособности Кафе
«Антракт» (авторская разработка)
Целью исследования внутренней среды, в общем случае, является
выявление сильных и слабых сторон предприятия.
Для выявления этих факторов, чаще всего, применяется SWOT — анализ.
Помимо выяснения сильных и слабых сторон организации, в рамках
SWOT — анализа предполагается также определение угроз и возможностей,
которыми обладает компания (табл. 5). Благодаря SWOT-анализу были
выявлены связи между сильными и слабыми сторонами предприятия и его
возможностями и угрозами. Сильными сторонами кафе «Антракт» являются:
большой ассортимент блюд, низкая цена, качество обслуживания. Слабыми
сторонами кафе «Антракт» являются: плохая рекламная поддержка, высокие
риски, связанные с выходом на рынок, неузнаваемость компании. Предприятие
имеет среднюю конкурентную позицию, но достаточный стратегический
потенциал, и ведет свой бизнес в достаточно благоприятных рыночных условиях.
Таблица 5
0
1
2
3
4
5
Цены
Местонахождение
Уровень
рекламы
Ассортимент
Популярность
Качество
обслуживания
Уникальность
Качество
52
Комплексный анализ внешней и внутренней среды кафе «Антракт»
(авторская разработка)
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
Низкая цена и
высокое качество;
Квалифицированный
и доброжелательный
персонал;
Разнообразие кухни;
0,4
0,3
0,3
Отсутствие
клиентской базы;
Высокие риски,
связанные с
выходом на
рынок;
Слабая рекламная
деятельность.
0,5
0,4
0,1
Возможности (О)
Стратегия SO
Стратегия WO
Увеличение доли
посетителей кафе, за
счет роста населения;
Увеличение доли
посетителей кафе, за
счет кризиса(у людей
нет средств на отпуск за
границей, все больше
людей остаются в
городе)
0,3
0,7
Привлечь
потенциальных
клиентов низкой
ценой и высоким
качеством.
Увеличение потока
потребителей, путем
широкого
разнообразия блюд.
Открыть
дополнительные
точки в городе при
помощи
квалифицированного
персонала, тем
самым увеличить
предложение для
растущего спроса
0,12
0,09
0,21
Привлечь
покупателей,
проинформировав
их о новых
услугах
Привлечь, как
можно больше
клиентов, тем
самым создать
имидж
престижного
заведения.
Открыть
дополнительные
точки в городе,
тем самым
увеличить
клиентскую базу
0,03
0,09
0,35
Угрозы (Т)
Стратегия ST
Стратегия WT
Активное конкурентное
окружение Сокращение
доходов населения;
Кризис в отрасли;
Ужесточение
законодательст ва в
области пожарных,
санитарногигиенических
требований.
0,4
0,2
0,2
0,2
Укрепить позиции
на рынке с
помощью гибкой
ценовой политики;
Высокий уровень
квалификации
работников
позволит
адаптироваться к
новым
требованиям,
предъявляемым к
организации и всей
отрасли в целом со
стороны
государства;
0,16
0,06
Для увеличения
клиентской базы,
компании
необходимо
создать условия
лучше, чем у
конкурента;
Прямое
сотрудничество с
поставщиками
позволит
минимизировать
риски, связанные
с выходом на
рынок
0,2
0,16
53
Выявленные проблемы в деятельности кафе «Антракт» по результатам
проведенного анализа:
недостаточная известность;
недостаточно активный маркетинг;
недостаточная квалификация руководства в области стратегического
менеджмента и маркетинга;
возросшие требования клиентов;
необходимость гибкого и быстрого реагирования на запросы
клиентов; отсутствие целенаправленной работы с потребителем.
В современных условиях лидирующее положение на рынке занимает та
фирма, которая может своевременно адаптироваться к изменениям внешней и
внутренней среды. Поэтому, необходимо четко сформулировать концепцию
деятельности, разработать и внедрить стратегию.
Новым современным подходом в формировании стратегии развития
компании и позиционирования на рынке является концентрация ее
ограниченных ресурсов на сердцевидном бизнесе (базовом продукте) и
ориентация компаний на Потребителя, разработке стратегии создания высокой
потребительской Ценности.
Компании необходимо перенести центр внимания с конкурентов и
продукта с его отличительными признаками, на Потребителя, с узнаванием и
реализацией его ожидаемых Ценностей (Потребностей).
ADL матрица является удобным инструментом при разработке стратегии,
она позволяет планировать стратегию фирмы, товара или услуги в соответствии
со стадией жизненного цикла отрасли и уровнем конкурентоспособности
компании на рынке.
В основе матрицы лежит концепция жизненного цикла товара/ отрасли, в
соответствии с которой переход от одной стадии к другой требует от компании
изменения стратегических решений. Используя матрицу, можно выработать
54
правильные направления для стратегических управленческих решений,
определить долгосрочный вектор развития организации, товара или услуги.
В соответствии с проведённым анализом степени зрелости рынка и
устойчивости позиции кафе – бара «Антракт» можно сделать вывод о том, что
рынок общественного питания находится на стадии зрелости. На данном этапе
жизненного цикла отрасли рынок стабилизируется, темпы роста замедляются.
Конкуренция растет за счет увеличения количества игроков. Начинается
период развития дифференциации между многочисленными товарами. Уровень
цен снижается.
Пенетрация (Пенетрация (в торговле) — количество покупателей,
покупающих товары определенной товарной категории, в общем количестве
покупателей магазина (сети)) товара или услуги среди населения максимальна,
растет частота использования.
Также можно сказать, что конкурентная позиция кафе – бара (см.
приложение 2) является неустойчивой, и означает, что фирма имеет небольшую
долю рынка, которая основана на присутствии в определенной рыночной нише и
удовлетворении узкого числа потребителей. Организация может обладать
конкурентными преимуществами, обеспечивающими ей стабильное положение
в рыночной нише – преимущество географического положения или
дифференциации товара. Крупные игроки способны легко нарушить стабильное
положение компании, если войдут в сегмент со своим товаром/услугой.
В связи с этим необходимо разрабатывать конкурентные действия
направленные на захвата рыночных ниш и сильной дифференциации. Цель по
росту продаж должно быть равна росту рынка.
Конкурентные преимущества необходимо сохранять на существующем
уровне или развивать.
Сделаем выводы по второй главе.
Исследуемое индивидуальное предприятие Кафе «Антракт»
расположено в г. Саратов, ул. Советская, дом 65 «а».
55
Кафе «Антракт» – предприятие общественного питания,
предназначенное для организации отдыха потребителей.
В сравнении с другими подобными заведениями, предоставляющими
аналогичные услуги «Антракт» относится к кафе средней ценовой категории.
Основной целевой аудиторией выступают мужчины среднего достатка в возрасте
от 25 и выше лет, являющиеся представителями рабочих специальностей, сферы
образования, здравоохранения и культуры; а также женщины в возрасте от 30 и
выше среднего достатка.
Структура организации линейно-функциональная. Осуществляется
принцип разделения труда на отдельные функции и специализации работников
по выполняемым функциям; принцип формализации и стандартизации
деятельности, обеспечивающий однородность выполнения работниками своих
обязанностей и скоординированность различных задач.
Общее количество работающих на данном предприятии составляет 17
человек.
Проведя анализ экономических показателей, можно сказать, что выручка
от реализации товаров в 2018 году по сравнению с 2017 годом выросла на 16%.
При этом себестоимость продукции также выросла на 16%.
Коэффициент обновления уменьшился на 0,15, коэффициент износа - на 0,05, а
коэффициент выбытия - на 0,12. Затраты на 1 рубль товарной продукции
увеличились на 22%. Среднесписочная численность увеличилась на 2 чел. (12%),
а производительность труда на 4%. Валовая прибыль возросла на 20%.
Балансовая прибыль, как и чистая также увеличились на 22%.
Проведенный анализ непосредственного окружения показывает, что
наименее проявляется и оказывает влияние фактор поставщиков. Что касается
наиболее проявляющегося фактора – это фактор конкурентов.
Основные конкуренты кафе «Антракт»:
кафе «Фиеста»;
кафе «Orero»;