34
которое планировало переход на более прогрессивные отношения в денежно-
финансовой сфере. Правительственные органы России проводили активную
агитационную работу для того, чтобы объяснить населению страны основные
преимущества хранения средств в Сберегательном банке. Первая российская
реклама оказалась эффективной: если в 1842 году сберегательная касса
обслуживала в среднем 70 вкладчиков в день, то к 1860 году этот показатель
превысил отметку в 500 человек.
Сбербанк России изначально взял курс на масштабную работу со всеми
слоями населения страны: среди его вкладчиков были крестьяне, дворянство,
купцы, военные, чиновники и даже духовенство.
Расцвет банковского дела в царской России пришелся на 1865-1895гг. За
этот период количество сберегательных касс на всей территории страны
увеличилось с 47 до 3875, а число выданных сберегательных книжек
превысило 2 миллиона штук. 1 июня 1895 года стало поворотной датой в
истории российского банковского сектора. Еще одним шагом, обеспечивающим
рост доверия и повышение положительного имиджа Сбербанка, стало то, что
начиная с 1910 года, сберегательные кассы получили право субсидировать
учреждения кредитной кооперации для более успешного проведения в жизнь
аграрной реформы П.А.Столыпина. Это обеспечило рост доверия к Сбербанку
со стороны самой многочисленной на тот период категории граждан – крестьян
и мелких землевладельцев.
Существование банковской системы России и ее развитие претерпело
большое количество изменений, связанных как с политическими потрясениям,
так и с войнами, кризисами изменением экономического строя. Начало XX века
ознаменовалось для России бурными и масштабными потрясениями, что не
замедлило повлиять на банковскую систему. Однако, в 1922году
сберегательная система страны обрела новую жизнь. Первая советская
Сберкасса открылась в 1923г. в Петрограде. Сберкассы сумели перестроить
свою работу в соответствии с изменившейся политической ситуацией и
новыми ценностями государства. В советское время на сберкассы стали
35
возлагаться другие функции, и формирование имиджа изменило свой вектор.
Например, благодаря государственным займам в 1925-1926 годах
осуществлялись многие стратегические государственные проекты, в том числе
и строительство Магнитки.
В период Великой Отечественной войны и послевоенного восстановления
народного хозяйства банк не переставал работать. Это был очень сложный
экономический период в жизни страны, но Сбербанк выполнял функции,
направленные на стабилизацию разрушенной экономики. Денежная реформа
1947 года укрепила доверие населения к трудсберкассам.
За последующие 40 лет количество сберегательных касс увеличилось
вдвое (с 40 тысяч до 79 тысяч), количество клиентов банка возросло в 12 раз, а
сумма их вкладов показала рекордные темы роста, увеличившись в 100 раз. В
1987 году в рамках перестроечных реформ сберегательные кассы были
реорганизованы в Сберегательный Банк. Уже в 1989 году начал работать
первый банкомат Сбербанка и в том же году банк стал членом Всемирного
института сберегательных банков. 1991 год ознаменовался распадом СССР, но
Сбербанк сохранил свои функции и остался единственным банком на всем
бывшем постсоюзном пространстве, который продолжал работать. Этот факт
подтвердил надежность Сбербанка и уверенность клиентов в том, что банк
продолжит работать в любых условиях и при любом правительстве.
Весьма непростым оказался период с 1991г. по 2008г. За этот период
Сбербанку удалось не только адекватно изменить свою структуру и
адаптироваться к внешним условиям, но и без больших потерь пережить
кризисы и окончательно стать крупнейшим, ведущим банком, играющим
существенную роль в Российской экономике. Начиная с 2006г. Сбербанк
начинает активную деятельность по расширению сферы влияния. Один за
другим открываются представительства в Казахстане, Украине, Белоруссии.
Затем Сбербанк обращает свою деятельность на страны дальнего зарубежья и
формирует свои подразделения в Германии, Китае и Индии. Все эти действия
идут в рамках принятой в 2008г. стратегии «Развитие Сбербанка до 2014 года».
36
Принятая стратегия обоснованно амбициозна и предполагает дальнейшее
развитие Сбербанка не только на Российском, но и на зарубежных рынках, как
вполне конкурентоспособного на мировом уровне банка.
Таким образом, на основе проведенного исследования истории развития
Сбербанка, можно выделить основные факторы, повлиявшие на формирование
устойчивого положительного имиджа банка, переросшего в один из ведущих
мировых брендов:
- наиболее продолжительный период деятельности на российском рынке
банковских услуг по сравнению с другими банками;
- участие и поддержка государственного капитала (рассматривается
клиентами и инвесторами как гарантии надежности и стабильности банка);
- ведущая роль банка в реализации кредитно-денежной политики
государства;
- умение банка эффективно изменять свою стратегию и тактику в ответ на
изменение внешних условий (начиная от изменения государственного строя до
изменения текущей конкурентной ситуации на рынке);
- лидирующее положение по объему охвата рынка банковских услуг на
протяжении длительного периода (в т.ч. монопольным – в СССР);
- высокий уровень ликвидности и максимальные объемы (до 30% рынка
банковских услуг России последние 3 года).
2.2. Анализ результатов деятельности ОАО «Сбербанк России»
Следует также отметить, что Сбербанк активизировал свою
инновационную деятельность по всем направлениям. В современных условиях
в банковской сфере без инновационной деятельности достичь или удержать
лидерство невозможно, поэтому данное направление можно рассматривать как
стратегически значимое направление для развития бренда. В настоящее время
Сбербанк внедряет инновации по следующим направлениям:
37
1.Технологии и инфраструктура:
- новые мегацентры обработки данных;
- удаленные каналы обслуживания, включая интернет банк;
- самые современные кредитные процессы;
- система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), удостоенная
международных наград;
- «Офис Будущего» (текущий пилотный проект).
2. Продукты и ценность для клиента:
- новые продукты: «Бизнес Старт»;
- нновационные сегменты (акция «Респект от Сбербанка», ориентированная на
молодую аудиторию);
- программы лояльности: «Спасибо от Сбербанка»;
- интернет продукты: «Деловая Среда» – портал для малого бизнеса.
3. Персонал и процессы:
- уникальная система тестирования, отбора и обучения (протестировано 14000
человек)
- университет Сбербанка;
- Lean Sigma: Производственная система Сбербанка;
- биржа идей.
Все это вместе с проведением грамотной маркетинговой стратегии
обеспечило формирование, развитие и поддержку бренда, признанного на
мировом уровне. В подтверждение признания Сбербанка можно сказать
следующее: в ноябре 2012 года Сбербанк признан лауреатом премии журнала
«The Banker» в номинации «Банк года», что подтверждает успехи банка. Эта
премия является стандартом банковской деятельности, участники оцениваются
по их способности обеспечивать доходность для акционеров и получать
стратегическое преимущество.
38
Кроме этого, Сбербанк в 2012 году удостоен международной награды
«East Capital Award» за лучшее размещение ценных бумаг, проведенное
восточноевропейскими компаниями. Проведенное в сентябре 2012 года
вторичное размещение акций Сбербанка объемом 5,2 млрд. долл. США, стало
крупнейшей приватизационной сделкой в России, а также крупнейшим
вторичным размещением акций в регионе ЕМЕА в 2011-2012 гг. и одним из
крупнейших публичных предложений 2012 года в мире: журнал «Euromoney»
признал SPO Сбербанка лучшей сделкой 2012 года на развивающихся рынках
Европы, отметив, что ни одна из проведенных в 2012г. сделок не может
сравниться с SPO Сбербанка по влиянию на рынок.
Заслуживает внимания и тот факт, что Сбербанк остается самым
дорогим брендом в России согласно рейтингу, опубликованному в марте 2013
года консалтинговой компанией «Brand Finance»: «500 самых дорогих брендов
в мире». Сбербанк занимает 63 место в мире и является единственной
российской компанией, вошедшей в первую сотню мирового рейтинга. Среди
самых дорогих банковских брендов в мире по версии журнала The Banker и
консалтинговой компании Brand Finance, Сбербанк занимает 13 место.
Многие специалисты сходятся во мнении, что в качестве основной цели
развития банков можно определить повышение общеэкономической
эффективности осуществляемых ими функций по аккумулированию денежных
средств и их трансформации в кредиты и инвестиции. Данная цель
представляется недостижимой без создания доверия к банкам как к
специализированным организациям. Основой же доверия, безусловно, является
деловая репутация банка.
Интересным представляется мнение самих банковских работников
относительно деловой репутации банков. По мнению банковских служащих,
приоритетность факторов формирования деловой репутации в банке можно
ранжировать. Результаты опроса, проведенного представителями Ассоциации
российских банков, представлены на рисунке 6.
39
1 - обеспеченность кадрами и их
квалификация
2 - организационная культура
3 - уровень менеджмента
4 - деловая репутация первых лиц банка
5 - миссия и стратегия
6 - социальная ответственность
Рисунок 6. Ранжированные факторы деловой репутации
банков
В опросе участвовали представители основных контактных групп с
соблюдением пропорционального представительства (рис.7).
Рисунок 7. Распределение участников опроса
На основе результатов проведенных исследований можно сделать
следующий вывод: банк как консервативная организация должен иметь ясное
представление о своей миссии, четкую стратегию деятельности. Специалисты
отмечают, что в целях повышения конкурентоспособности банка необходимо
комплексное стратегическое управление репутацией как серьезным
конкурентным преимуществом.
40
Это связано в первую очередь с высоким уровнем требований,
предъявляемым к сотрудникам Сбербанка и напряженным графиком работы, то
есть по сути не снижает привлекательности работы в Сбербанке (что
подтверждает постоянный высокий конкурс на замещение вакантных
должностей). То есть бренд Сбербанка является привлекательным как для его
клиентов, так и для сотрудников. Таким образом, создание бренда банком для
клиента является единственной основой долгосрочного успеха бизнеса для
банка. Создание бренда и сохранение репутации дорогого стоят, так как
процесс этот длительный и кропотливый: на создание бренда уходят годы (а
порой - десятилетия), а потерять его можно в одночасье. Все это объясняет
ценность банковского бренда. Реклама является одним из инструментов,
направленных на формирование и продвижение бренда банка, как элемент
комплекса маркетинга банка.
2.3. Оценка результатов финансовой деятельности Сбербанка.
При проведении анализа деятельности Сбербанка в рамках заявленной
темы выпускной квалификационной работы необходимо оценить
эффективность рекламной деятельности. Как было отмечено в предыдущей
главе, реклама является элементом комплекса маркетинга банка и является
одним из инструментов формирования и поддержания бренда Сбербанка.
Поэтому оценка стоимости бренда банка может наглядно проиллюстрировать
эффективность реализуемой банком маркетинговой стратегии и рекламной
кампании. Понятие бренда и его оценка строится на конкретных показателях,
которые имеют как количественные, так и качественные характеристики.
Специфика оценки банковского бренда состоит в том, что она невозможна без
оценки основных финансовых показателей банка, а уже затем – индексов
доверия или степени приверженности банку. Поэтому для оценки бренда
Сбербанка необходимо оценить результаты его финансовой деятельности и
изменению стоимости банка. Проведем анализ основных финансовый
показателей работы ОАО «Сбербанк».
41
Сбербанк снова установили рекорд по чистой прибыли, высокой осталась
рентабельность капитала (ROE) - 20,8%. Отношение операционных расходов к
доходам (cost-to-income) снизилось до 46,6%. Кредитный портфель вырос на
22,4%: корпоративный — на 19,1%, розничный — на 32,1%. В ипотечном
бизнесе доля Сбербанка превысила 50%, на рынке розничных депозитов она
достигла 46,7%.
В текущих сложных условиях приоритеты банка сохраняются без
изменений: удержание качества активов, повышение операционной
эффективности, а также обеспечение рентабельности капитала на уровне,
позволяющем поддерживать комфортную достаточность капитала.
Сбербанк закончил реализацию «Стратегии развития Сбербанка»,
превзойдя свои цели по прибыли и рентабельности капитала. Одновременно
Сбербанк запустил свой бренд в Европе - он стал настоящей международной
группой, одним из глобальных финансовых институтов. Тем самым Сбербанк
доказал, что не только сырьевые компании России могут успешно работать на
мировом рынке. Лидирующее положение Сбербанка на Российском
финансовом рынке подтверждается показателями доли рынка (таблица 3).
Таблица 3.
Доли Сбербанка на финансовых рынках России в 2015-
2016г.г.
Показатели
2016г.
2015г.
Активы
29,6%
28,9%
Капитал
28,4%
27.4%
Кредиты корпоративным клиентам
33,3%
33,6%
Кредиты частным клиентам
33,5%
32,7%
Средства корпоративных клиентов
17.2%
17,2%
Средства частных клиентов
46,7%
45,7%
Приведенные в таблице 3 данные подтверждают лидирующее положение
Сбербанка по абсолютному большинству показателей, а показатель
привлечения средств частных клиентов показывает, что почти половина
населения России предпочитает размещать свои сбережения на четах
Сбербанка.
42
ОАО «Сбербанк России» — открытая рыночная компания, акции
которой свободно обращаются на российском фондовом рынке, а также в
Лондоне, Франкфурте и США (внебиржевой рынок) в форме АДР. Несмотря на
наметившийся тренд снижения интереса со стороны иностранных инвесторов к
российскому фондовому рынку, акции Сбербанка оставались самыми
ликвидными на российских торговых площадках: объемы торгов на ММВБ
обыкновенными и привилегированными акциями Сбербанка составили более
35% всего объема торгов акциями на ММВБ и сопоставимо с суммарным
объемом торгов крупнейших российских «голубых фишек». Цена
обыкновенной акции Сбербанка выросла на 9%, в то время как Индекс ММВБ
за тот же период прибавил только 2%. Динамика акций на протяжении
отчетного периода демонстрировала высокую волатильность, находясь под
влиянием, как новостей глобальной экономики, так и собственных значимых
корпоративных событий.
Процентные доходы группы увеличились на 27,8% без учета DenizBank
рост составил 21,9%. Основным фактором роста процентных доходов стало
увеличение объема кредитного портфеля группы. Рост портфеля обеспечил
более 80% прироста процентных доходов, при этом розничное и
корпоративное кредитование внесли приблизительно одинаковый вклад в
увеличение данного показателя.
Рост доходности кредитов обеспечил 12,0% прироста процентных
доходов группы. При этом увеличение доходности кредитов физическим лицам
обеспечило 7,9% совокупного прироста процентного дохода, а увеличение
доходности корпоративных кредитов - 4,1%.
Процентные расходы увеличились на 36,2% без учета DenizBank рост
процентных расходов составил 30,0%. Основным драйвером увеличения
процентных расходов был рост объема средств населения. Данный фактор
объясняет более 30% общего увеличения процентных расходов. Прирост
средств корпоративных клиентов обеспечил 16,8% прироста процентных
расходов. Увеличение объема выпущенных ценных бумаг, средств,
43
привлекаемых от банков, и прочих займов привел к росту процентных
расходов на 46,5 млрд. рублей, что составляет 28,4% от совокупного
увеличения процентных расходов.
Основным драйвером увеличения процентных расходов был рост объема
средств населения. Данный фактор объясняет более 30% общего увеличения
процентных расходов. Прирост средств корпоративных клиентов обеспечил
16,8% прироста процентных расходов.
Увеличение объема выпущенных ценных бумаг, средств, привлекаемых
от банков, и прочих займов привел к росту процентных расходов на 46,5 млрд.
рублей, что составляет 28,4% от совокупного увеличения процентных расходов.
Удорожание стоимости пассивов также внесло свой вклад в увеличение объема
процентных расходов Сбербанка. Рост стоимости средств клиентов привел к
увеличению процентных расходов на 38 млрд. рублей, что составляет 23,2% от
общего прироста процентных расходов за период, при этом наибольшую роль
сыграло удорожание средств физических лиц. Изменение стоимости остальных
видов пассивов не оказало значимого влияния на изменение процентных
расходов группы. Несмотря на то, что чистая процентная маржа группы
снизилась на 20 б.п., значения данного показателя сохранились на высоком
уровне 5,9%.
Таблица 4.
Факторы, повлиявшие на чистую процентную маржу
Наименование факторов
Показатель
в %
Доходность кредитов юридическим лицам
0,1
Доходность кредитов физическим лицам
0,2
Доходность средств в банках
-
Доходность ценных бумаг
-
Структура работающих активов
-0,1
Стоимость средств юридических лиц
-0,1
Стоимость средств физических лиц
-0,2
Стоимость средств банков
-
Стоимость собственных ценных бумаг и субординированных
займов
-
Структура привлеченных средств
-
Отношение работающих активов к платным пассивам
-0,1
Маржа за 2012 год
6,1
Маржа за 2013 год
5,9