23
напрямую или через посредников, в зависимости от уровня канала
распределения. Экономическая деятельность логистики заключается в том,
чтобы управлять всеми видами потоков, которые имеют место быть в практике
хозяйствующего субъекта. Сущность логистики как науки заключается в том,
чтобы разработать эффективные методологии, научного контроля и методов
планирования, контроля и организации транспортировки, складирования и
распределения.[17, с.215]
Таким образом, можно сделать вывод, что логистика охватывает весь
хозяйственный процесс на предприятии, начиная от поставки сырья на
производство и заканчивая распределение готовой продукции.
1.3 Взаимосвязь логистики и маркетинга
Маркетинг - это система управления, которая позволяет подстраиваться
производству под потребности рынка, с целью выгодной реализации товаров.
Маркетинг стал популярен из-за возникших проблем с реализацией
продукции в более ранний период, чем логистика. В середине XXв.
деятельность предприятия была нацелена на производство необходимого на
рынке товара с использованием маркетинговых методов исследования,
манипулированием спросом, всё это стало главным обстоятельством
повышения конкурентоспособности. Было не актуально ставить такую цель как
формирования концепций, которые обеспечивали бы сквозное управление
материальными потоками, во-первых, потому что отсутствовали технические
возможности построения таких систем в экономике, а во-вторых, потому что,
применяя новые на тот момент маркетинговые приемы можно было резко уйти
вперед.
В современной экономике «уйти вперед» только применяя методы
маркетинга стало невозможно. Выявленный маркетингом спрос должен
своевременно удовлетворяться путем быстрой и точной поставки «технология
быстрого ответа». Этот «быстрый ответ» на возросший спрос возможен только
при отлаженной системе логистики.[22, с.84]
24
Исторически появившись в экономической системе в более поздний
период, логистика, как нельзя лучше, дополняет и развивает маркетинг,
связывая воедино потребителя, транспорт и поставщика в подвижную, технико-
технологически и планово-экономически связанную систему.
Маркетинг изучает и определяет возникший спрос, отвечая на вопросы
где и какой товар необходим и какого качества и в каком количестве, а
логистика, в свою очередь, физически продвигает пользующийся спросом товар
к потребителю.
Перед маркетингом стоит цель систематизировать организацию
товародвижения. При качественной организации товародвижения каждый из
этапов этого процесса планируется как неотъемлемая часть сбалансированной и
логически построенной общей системы. Тем не менее методы технико-
технологического объединения всех участников процесса товародвижения
являются непосредственный предметом изучения не маркетинга, а логистики.
Основным направлением маркетинга можно считать изучение рынка,
рекламы, психологического воздействие на потребителя и т.д. Логистика же в
первую очередь направлена на создание технико-технологически
объединенных систем продвижения материалов по путям поставок, а также
систем эффективного контроля за их прохождением.[5, с.48]
Взаимосвязь маркетинга и логистики не подлежит сомнению. В случае
если менеджмент ориентирован на формирование и управление предложением
и спросом, а также отбор методов отстройки предлагаемых продуктов и услуг в
торге, в таком случае логистика ориентирована в формирование и управление
механизмов реализации этих предложений.
Например, при формировании концепции распределения фирмы,
маркетинг устанавливает наиболее выгодную систему реализации в отношении
каждого региона сбыта, а логистика становится гарантом эффективного
развития товаропотоков к покупателям посредством логистической
инфраструктуры.
25
Хотя логистика и присутствует на каждом этапе жизненного цикла
товара, то на некоторых, к примеру, на этапе внедрения и зрелости, она имеет
важнейшее значение.
1. Внедрение.
На стадии внедрения новый продукт делается все доступным, а от
логистики требуется гибкость. Главной целью внедрения, все же является
возможность закрепиться на рынке, на этой стадии очень важно наличие
запасов, легко доступных потребителям. Кроме того, при планировании
логистической поддержки нового продукта организация учитывает
возможности быстрого пополнения запасов в необходимом количестве.
2. Рост.
При стадии роста характерно условное «принятие» рынком продукта, т.к.
продажи становятся более непредсказуемыми. В логистике акценты обычно
переносятся от обслуживания любой ценой к соблюдению большего
равновесия между сервисом и издержками.
Зрелость или насыщение.
В стадии зрелости или, по-другому сказать, насыщения наблюдается
острая конкурентная борьба. При рыночном успехе какого-либо продукта
развивается конкуренция со стороны многочисленных продуктов-заменителей.
Исходя из вышеперечисленного, формируются изменения в политике
ценообразования и сервиса. Деятельность логистики на стадии насыщения
становится более избирательной. Если конкуренты повышают качество
обслуживания на более высокий уровень, предлагая уникальные услуги,
стоимость которых становится выше, в стремлении добиться долговечных
отношений с основными потребителями. Ради этого на логистику выделяются
дополнительные средства.[17, с.112]
4. Устаревание/спад.
После процветания, которое характерно для стадий роста и зрелости,
наступает конец.
26
Данный этап характеризуется тем, что продукт «умирает», менеджеры, с
одной стороны, применяют распродажу его остатков, а с другой - ограничивают
его текущее распределение. Логистика в этот период поддерживает
продолжающийся бизнес, стараясь избежать чрезмерного риска при полном
отказе от продукции.
Следовательно, минимизировать риск становится главной задачей, чем
снижение удельных издержек логистики.
Задачи, которые решает служба маркетинга на производственном
предприятии, состоят в следующем:
анализ рынка и окружающей среды;
анализ потребностей потребителя;
планирование товара, определение ассортиментной матрицы производства;
планирование услуг, формирование рыночного поведения по самому
выгодному сбыту услуг.
Логистика в совокупности с маркетингом становится логистикой
маркетинга, т.е. вторым основным фактором успеха фирмы в конкурентной
борьбе на рынках в условиях кризиса сбыта.[7, с.214]
Ещё одной, не мало важной, задачей логистики, является составление
плана производства. Отдел логистики на предприятии тесно связан с
производственным планированием. Эта связь обусловлена тем, что
производство продукции находится в зависимости с оперативной доставкой
сырья, используемых материалов, комплектующих элементов в установленном
количестве и установленного качества. Таким образом, на отдел логистики
компании, возлагается ответственность за освоение сквозного материального
потока, обязанность принимать участие в принятии решений о запуске
продукта в производство, так как гарантировать своевременное пополнение
производства ресурсами придется ему.
Основной проблемой работы логистики считается поставка материала и
комплектующих в цеха, напрямую к работникам и передвижение готовой
продукции в зоны хранения, модель ресурсных потоков показана в рисунке 4.
27
Качество поставляемого сырья, является одним из критериев отбора
поставщика и оказывающих большое влияние на систему логистического
движения в целом.
Маркетинг, в свою очередь, определяет, какой должна быть логистика.
Главный стратегический вопрос заключается в том, чтобы найти такую
комбинацию услуг и уровень сервиса, которые бы способствовали заключению
сделок выгодных для предприятия. Рисунок 4 четко отображает схему
ресурсных потоков в организации.
Рисунок 4. Ресурсные потоки предприятия
Если маркетинг рассматривается, как комплекс взглядов, а также метод
организации стратегических и практических задач в рыночных процессах, в
таком случае логистика - как исполнительный рычаг не только на предприятиях
различных форм собственности, но также на городском и муниципальном
уровне управления народным хозяйством.[21, с.87]
28
Маркетинг в широком значении слова - это не только координационно-
штатная структура или ассортимент работ, однако и «образ мыслей» абсолютно
всех работников от управления до исполнителей.[19, с.46]
В сфере менеджмента, логистика устанавливает линии осуществления,
цели обслуживания потребителей.
Финансирование и управление объединены с разработкой
информативных систем, контроля над ресурсами.
Производственный процесс связан с концепцией логистики согласно
двум тенденциям.
Впервой, в производстве обязаны постоянно пополняться резервы
готовой продукции в системе распределения и, что в особенности немаловажно,
удовлетворять спонтанные потребности, вне зависимости от того, считается
единица продукция стандартной, измененной либо специфической.
Во второй, производство располагается в зависимости от концепции
вещественного обеспечения согласно части сырья, использованных материалов,
горючего, комплектующих элементов в достаточной численности и
оптимального свойства.
Управление процессом производства нацелено, главным образом, на
сокращение издержек производства и равномерную работу с минимизацией
периода производственного цикла, а также временных затрат на выполнения
заказа.
Для процесса производства с большей отдачей, следует принимать во
внимание и своевременно корректировать вопрос о рыночной изоляции, так же
принимать решения согласно управлению производством, отталкиваясь от
фактического состояния системы физического распределения товара,
являющейся объединяющим фактором маркетинга и логистического процесса
на предприятии.
От налаженности данной системы зависит, насколько успешно на
предприятии будет поддерживаться баланс между производством и
реализацией.
29
В логистической системе предприятия транспорт играет важную роль, так
как транспорт и рынок неотделимы друг от друга, взаимозависимы.
Транспорт – это отрасль материального производства, так как обладает
собственной продукцией. Данная продукция – передвижение. Согласно виду
продукции автотранспорт различается от других сфер материального
производства.[7, с.83]
Во-первых, продукт не обладает вещественной формой, но несмотря на
это она остается вещественной по своему характеру, так как в процессе
передвижения тратятся денежный средства: происходит изнашивание
подвижного состава и средств обслуживания, используется работа сотрудников
автотранспорта и т.д.
Поскольку автотранспортная продукция никак не обладает материальной
формой, в таком случае следующая отличительная черта заключается в том, что
её невозможно накопить на складе. Данная отличительная черта имеет
огромное практическое значение.
Если с целью удовлетворение производства предприятие обязано иметь
конкретный резерв продукции, удовлетворяющий промышленный процесс
согласно мере потребности, то в таком случае автотранспорт, обязан обладать
резервами пропускной и проводной возможности при любых условиях.
Ёще одной характерной чертой считается в таком случае, то что
транспортная продукция состоит из дополнительных автотранспортных
издержек, сопряженных с перемещением продукта. Данные издержки
причисляют к издержкам обращения, то что показывает на двойной вид этих
издержек, а именно, одной стороны, они нужны, т.к. транспортировки являются
продолжением процесса производства, а с другой – следует принимать во
внимание, то что автотранспорт нового продукта никак не создает. Поэтому его
необходимо использовать так, чтобы транспортные расходы были
минимизированы при других одинаковых условиях, а этого можно добиться
благодаря четко отлаженной работе транспортников совместно со
30
специалистами плановой, маркетинговой, финансовой службами и службой
главного бухгалтера.
Исходя из выбранной тактики и политики маркетинга, вырабатывается
система логистики. Требования маркетинга определяют сервисные границы, в
рамках которых функционирует логистика. Тактика маркетинга оказывает
прямое влияние на затратные показатели логистики. Маркетинг определяет
предметно-ассортиментную специализацию производства, которая в
значительной степени влияет на систему логистики. Чем шире ассортимент
выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы логистики, во всех сферах
производства, обработки заказов, контроля запасов, транспорта. Ассортимент
может разрабатываться с учетом проблем распределения продукции или без их
учёта.
Введение в производство нового вида продукции, как правило, приводит
к появлению неожиданных издержек физического распределения, появляется
необходимость в совершенно новых ресурсах.
Для концепции обеспечения предприятия один и этот же продукт, но в
разной упаковке, считается, по сути, новой ассортиментной единицей. Но не
всегда преобразование ассортимента приводит к увеличению издержек
производства, в случае если получается повысить использование
производственных мощностей, а кроме того усовершенствовать систему труда
и тем самым получить экономию ресурсов. Увеличение ассортиментного рядя
затрудняет выполнение установленных перед производством вопросов, в
сферах планирования управления запасами, уменьшения издержек.[11, с.184]
Маркетинг отчетливо определяет границы распределения со стороны
сервисного обслуживания. Качество обслуживания системой распределения
обусловливается быстротой и надежностью сроков поставки, а кроме того
возможностью концепции к незамедлительному удовлетворению спроса.
Схема сбалансированности системы представлена на рисунке 5.
31
Рисунок 5. Сбалансированная система взаимодействия маркетинга
и логистики
Основная цель, как маркетинга, так и логистики ориентирована на
удовлетворенность потребительского спроса. Маркетинг и логистика
неделимы, так как в совокупности они определяют политику и вид
производственной, снабженческой и сбытовой работы субъектов рыночных
взаимоотношений.[10, с.72]
Наряду с потребностью и пользой взаимодействия логистики и
маркетинга зачастую появляются противоречия.
При исследовании нового продукта отделение маркетинга уделяет
огромное внимание проблемам его доступности потребителю, целевой
аудитории, путям реализации, в свою очередь, тщательно разбирается
32
ожидаемый объем продаж. Однако при этом весьма часто маркетологи
забывают о том, что товар должен быть где-то произведен, с целью чего могут
понадобиться специальные виды сырья либо специализированное
оборудование, а также то, что продукт должен продвигаться согласно цепочке
поставок через линию промежуточных складов. При этом определять
особенности хранения и транспортировки продукта будут не стандарты,
установленные в компании, а свойства самого продукта.
Для нового продукта могут понадобиться специализированные упаковка
и технология хранения. Достаточно часто с целью изготовления, сохранения и
транспортировки нужны определенные условия, какие формируются до начала
производственного процесса.
Следует также учитывать значимость упаковки, что помимо этого,
удобства, красоты и рекламной компании, обязана ещё отвечать ряду
логистических принципов, то есть обеспечивать сохранность продукта,
удобство хранения на поддонах, удобство в отборе и укладке. Помимо этого,
упаковка должна являться кратной коробам, которые в свою очередность
обязаны быть кратными стандартным поддонам. Таким образом, можно сделать
вывод о том, что при разработке продукта необходимо совместное участие
маркетологов и логистов.
Ещё одним не маловажным аспектом взаимодействия маркетинга и
логистики является развитие модельного ряда, когда совершается смена одного
продукта другим с усовершенствованными узкопотребительскими свойствами.
Развитие продукта постоянно вызывает со стороны клиентов фирмы
повышенный интерес, что влечёт дополнительные заказы и успешную
реализацию нового продукта. В это время реализации старого продукта
опускается и появляется, так называемая, перенасыщенность им складов.
При определении целевых рынков сбыта с целью поставки некоторых
разновидностей товаров, следует определить регионы реализации и методы
продвижения продукта к конечному покупателю. Без учета логистических
возможностей это совершить невозможно.[7, с.114]