43
Рисунок 8. «Дерево целей» ООО «Дети Арт»
Оперативные цели соответствуют текущему моменту деятельности
организации и тому, чем на самом деле занимается организация. Эти цели
отличаются внутренней направленностью, мобилизацией ресурсов и
отражаются в планах работы организации.
Операционные цели характеризуются конкретизацией и детализацией
задач, более чётким распределением функциональных обязанностей, контролем
за исполнительской дисциплиной, возможностью изменения параметров.
Цели ООО «Дети Арт» поставлены выполнимые, четкие, но не
соответствуют тому, как построен рабочий процесс в компании.
В компании ООО «Дети Арт» сформулирована следующая миссия:
«Воплощение взрослых идей в детское творчество». В процессе развития
Увеличение прибыли
Рост доходов
Снижение затрат
Расширение
ассортимента
продукции и услуг
Увеличение числа
клиентов
Достижение
лидерства по
продукции
Анализ продаж
Выход на новые
рынки
Продвижение
продуктов и
услуг
Создание новых источников
доходов
Прогнозирова
ние рынка
Внедрение
инноваций
Увеличение потребительской
ценности товаров и услуг
Исследование
рынка
Повышение
эффективности
производства
Достижения
доверительных
отношений с
клиентами
Управление
системой
поставок
Улучшение
структуры
издержек
44
производства, данная миссия утратила свою актуальность, т.к. помимо, детских
наборов для творчества, в компании производят основу для мыла, которая
является объектом построения бизнеса многих предпринимателей.
В заключение параграфа стоит отметить, что в отличие от своих
конкурентов ООО «Дети Арт» «заморозило» своё развитие с 2015года, а
именно, не расширяет ассортимент, работа с сайтом практически не ведется, не
проводится мероприятий направленных на обучение персонала. На данный
момент компания ООО «Дети Арт» успешно реализует свою продукцию на
российском рынке товаров для хобби и творчества, но загруженность таких
специалистов как менеджера по продажам и начальника производства может
негативно сказаться на развитии компании.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Для того, чтобы проанализировать маркетинговую деятельность
предприятия, целесообразно проводить маркетинговые исследования, которые
представляют систематический сбор, обработку и анализ всех составляющих
граней процесса маркетинга.
В современных условиях функционирования предприятия на рынке
маркетинг является неотъемлемой его частью. Выделяя основную задачу
маркетинга, необходимо сказать о комплексном исследовании рынка.
Считаю, что анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО
«Дети Арт» разумно будет основывать на проведении SWOT-анализа, на
расчете динамических показателей, характеризующих прибыльность от
коммерческой деятельности, а так же на исследовании рынка конкурентов.
SWOT-анализ - метод стратегического планирования, который широко
используется для оценки факторов и явлений, влияющих на деятельность
предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные
стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats
(угрозы). Метод включает определение целей организации и выявление
45
внутренних и внешних факторов, способствующих достижению или
осложняющих его.
SWOT-анализ позволяет выбрать оптимальный путь развития бизнеса,
избежать опасностей и максимально рационально использовать имеющиеся в
распоряжении организации ресурсы.
Для удобства проведения SWOT – анализа, можно ограничить количество
возможностей и угроз. На основе проведенного анализа внешней и внутренней
среды получаем список возможностей и угроз, а также сильных и слабых
сторон, представленных в таблице 2.
Таблица 2
«Силы/Слабости и Возможности/Угрозы»
Сильные стороны
Слабые стороны
Отлаженная сбытовая сеть
Гибкая ценовая политика
Высокий контроль качества
Достаточная известность
Ненадежный мониторинг рынка
Маленький ассортимент
предлагаемого ассортимента
Низкая квалификация персонала
Недостатки в рекламной политике
Неучастие персонала в принятии
управленческих решений
Возможности
Угрозы
Улучшение уровня жизни населения
Расширения ассортимента
Снижение себестоимости
Появление новых поставщиков
Снижение налогов и пошлин
Совершенствование менеджмента
Разорение и уход фирм – продавцов
Снижение уровня жизни
населения
Рост налогов и пошлин
Сбои в поставках продукции
Ужесточение законодательства
Возможность проблем с
материальными, трудовыми или
финансовыми ресурсами
Рассмотрев возможности фирмы ООО «Дети Арт», слабые и сильные
стороны, а так же проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно
определить стратегию фирмы.
Принимая во внимание существенное увеличение номенклатуры товаров
на рынке, торговая сеть рано или поздно встречается с проблемами
организации торгового зала. Поэтому она выбирает производителей,
предложения которых соответствует ее задачам, или тех, кто гарантирует ей
определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям,
46
предназначенным либо для потребителя, либо для неё самой. Что касается
производителя, то он вынужден предлагать всё больше временных льгот как
торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на
полки магазинов.
Качество и ассортимент предоставляемых товаров должен постоянно
совершенствоваться, в соответствии с требованиями современного рынка.
Выводы, которые можно сделать на основании матрицы SWOT, представлены в
таблице 3.
Таблица 3
«Матрица SWOT-анализа»
«Сила и возможности»
-выход на новые рынки, увеличение
ассортимента, добавление
сопутствующих товаров позволит
высокое качество и достаточная
известность;
-гибкая ценовая политика, контроль
качества, неудачное поведение
конкурентов дадут возможность успеть
за ростом рынка.
«Сила и угрозы»
-усиление конкуренции, политика
государства, инфляция и рост
налогов, повлияют на проведение
стратегии;
-известность добавит преимуществ в
конкуренции;
-достоверный мониторинг уловит
изменения вкусов потребителей.
«Слабости и возможности»
-неучастие персонала в принятии
решений безработицы может привести
к саботажу;
-снижение уровня себестоимость,
размеров налогов и пошлин при
сохранении среднего уровня цен
позволит получать сверхдоходы.
«Слабости и угрозы»
-появление новых конкурентов и
маленький ассортимент ухудшит
конкурентную позицию;
-неблагоприятная политика
государства может привести к
выходу из отрасли;
- неучастие персонала в принятии
решений не предотвратит сбои в
поставках.
При проведении SWOT-анализа особое внимание обращается на квадрат
«Сила – Возможности». На основании данных данного квадрата формируют
стратегии, позволяющие воспользоваться возможностями.
Здесь, принимая во внимание специфику выпускаемой продукции, а
также проведенный маркетинговый анализ, целесообразно сосредоточиться на
прямом маркетинге, т.к. он не нуждается в больших финансовых вливаниях.
Исследование рынка конкурентов показывает, что продукция ООО «Дети
Арт» находится в одном ценовом сегменте с аналогичной продукцией
47
конкурентов, а именно в сегменте «эконом+». Но при этом значительно
уступает в ассортименте предлагаемой продукции, это мы можем увидеть на
рисунке 9.
0
50
100
150
200
250
300
Ассортимент производимой продукции
ООО "Дети Арт"
ООО "Мастертойс"
ООО "Фантазёр"
ООО "Каррас"
ООО"Колорит"
ООО "Десятое
королевство"
Рисунок 9. Анализ ассортимента конкурентов на 2018 год
Чем больше ассортимент производитель предлагает, тем больше клиентов
становится у данной организации, увеличивается объем продаж, а
следовательно, увеличивается и прибыль компании.
Для наглядности, как проводится работа по расширению ассортимента
производимой продукции, можно привести данные по изменению ассортимента
в период с 2014г. по 2018г. в таблице 4.
Таблица 4
Изменение ассортимента ООО «Дети Арт» с 2014г. по 2018г.
Год
Артикулов на начало
года
Артикулов на конец
года
2014
21
24
2016
24
29
2017
29
29
2018
29
29
На основании приведённых данных, следует вывод, что 2014году в ООО
«Дети Арт» велась активная работа, на сколько это было возможно,
направленная на расширение ассортимента, а начиная с 2017 года выпуск
новинок прекратился.
48
Ассортимент вырабатываемой продукции по сравнению с ассортиментом
конкурентов мал, и конечно же необходимы новинки, для того чтобы увеличить
объемы реализации для поддержания лояльности клиентов.
Основные финансовые результаты деятельности ООО «Дети Арт» за весь
анализируемый период приведены ниже в таблице 5.
Таблица 5
Результатов деятельности ООО «Дети Арт» за 2016-2018г.
Показатель
Значение
показателя, тыс.
руб.
Изменение
показателя
Средне-
годовая
величина,
тыс. руб.
2016
г.
2017
г.
2018
г.
тыс. руб.
± %
1. Выручка
40 844
50 797
62 093
+21 249
+52
51 245
2. Расходы по обычным
видам деятельности
32 681
44 479
58 213
+25 532
+78, 1
45 124
3. Прибыль (убыток) от
продаж (1-2)
8 163
6 318
3 880
-4 283
-52, 5
6 120
4. Прочие доходы и
расходы, кроме
процентов к уплате
-493
-1 626
-2 891
-2 398
↓
-1 670
5. Прибыль до уплаты
процентов и налогов
(3+4)
7 670
4 692
989
-6 681
-87, 1
4 450
6. Проценты к уплате
–
–
–
–
–
–
7. Изменение налоговых
активов и обязательств,
налог на прибыль и
прочее
-1 525
-939
-726
+799
↑
-1 063
8. Чистая прибыль
(убыток) (5-6+7)
6 145
3 753
263
-5 882
-95, 7
3 387
Значение выручки за последний год составило 62 093 тыс. руб. Годовая
выручка за рассматриваемый период (с 31.12.2015 по 31.12.2018) выросла на 21
249 тыс. руб., или на 52%.
За 2018 год прибыль от продаж составила 3 880 тыс. руб. Финансовый
результат от продаж снизился за 3 последних года на 4 283 тыс. руб.
Изучая расходы по обычным видам деятельности, следует отметить, что
организация учитывала общехозяйственные (управленческие) расходы в
49
качестве условно-постоянных, относя их по итогам отчетного периода на
реализованные товары.
Реализуемые товары стабильно приносят прибыль компании, с каждым
годом прибыль увеличивается больше чем вдвое по сравнению с предыдущим.
Рост прибыли представлен на рисунке 10.
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
2016г. 2017г. 2018г.
Выручка от реализации
Чистая прибыль (убыток)
Рисунок 10. Динамика выручки и чистой прибыли ООО «Дети Арт»
в период с 2016г. по 2018г.
Прогноз на 2019 год положительный, но прогнозируется рост прибыли
всего на 11%. Это связанно с тем, что конкуренция по этому типу товара, стала
более «жесткой», а так же важным фактором является экономическая ситуация
в России, повышение цен на сырье в связи с ростом курса евро и доллара.
За 2018 год организация получила прибыль, как от продаж, так и в целом
от финансово-хозяйственной деятельности, что и обусловило положительные
значения всех трех представленных в таблице 6 показателей рентабельности.
Таблица 6
Анализ рентабельности ООО «Дети Арт» за 2016-2018г.
Показатели рентабельности
Значения
показателя
Изменение
показателя
2016
г.
2017
г.
2018
г.
коп
± %
1. Рентабельность продаж (величина прибыли
от продаж в каждом рубле выручки).
Нормальное значение для данной отрасли:
6% и более.
20
12, 4
6, 2
-13, 8
-68, 7
50
Продолжение Таблицы 6
1
2
3
4
5
6
2. Рентабельность продаж (величина прибыли
от продаж до уплаты процентов и налогов в
каждом рубле выручки).
18, 8
9, 2
1, 6
-17, 2
-91, 5
3. Рентабельность продаж по чистой прибыли
(величина чистой прибыли в каждом рубле
выручки). Нормальное значение для данной
отрасли: 4% и более.
15
7, 4
0, 4
-14, 6
-97, 2
Прибыль от продаж в анализируемом периоде составляет 6, 2% от
полученной выручки. Однако имеет место падение рентабельности продаж по
сравнению с данным показателем за 2016 год (-13, 8%).
Показатель рентабельности, рассчитанный как отношение прибыли до
процентов к уплате и налогообложения к выручке организации, за последний
год составил 1, 6%. То есть в каждом рубле выручки организации содержалось
1, 6 коп. прибыли до налогообложения и процентов к уплате.
На рисунке 11 представлен график изменений основных показателей
рентабельности активов и капитала организации в течение анализируемого
периода (31.12.15–31.12.18).
0
10
20
30
40
Рентабельность собственного
капитала
30
14,7
1
Рентабельность активов
20,3
11,1
0,7
Прибыль на задействованый
капитал
37,5
18,4
3,6
2016г.
2017г.
2018г.
Рисунок 11. Динамика показателей рентабельности активов и
капитала ООО «Дети Арт» в период с 2016г. по 2018г.
51
Данные о рентабельности использования вложенного в
предпринимательскую деятельность капитала представлены в таблице 7.
Таблица 7
Анализ рентабельности активов и капитала ООО «Дети Арт» за
2016-2018г.
Показатель рентабельности
Значение показателя, %
Изменение
показателя
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Рентабельность собственного
капитала
30
14, 7
1
-29
Рентабельность активов
20, 3
11, 1
0, 7
-19, 6
Прибыль на задействованный
капитал
37, 5
18, 4
3, 6
-33, 9
Рентабельность
производственных фондов
64, 3
40, 1
22, 7
-41, 6
Справочно:
Фондоотдача, коэффициент
13, 6
27, 2
36, 1
+22, 6
За 2018 год каждый рубль собственного капитала организации обеспечил
чистую прибыль в размере 0, 01 руб. Рентабельность собственного капитала в
течение анализируемого периода уменьшилась на 29%. За последний год
рентабельность собственного капитала имеет значение, не соответствующее
нормативному.За 2018 год значение рентабельности активов составило 0, 7%.
Рентабельность активов за рассматриваемый период (с 31 декабря 2015 г. по 31
декабря 2018 г.) резко уменьшилась (-19, 6%). В начале рассматриваемого
периода рентабельность активов укладывалась в нормативное значение, однако
позднее перестал соответствовать норме.
На основе вышеизложенных данных можно проанализировать сильные и
слабые стороны организации. Данные анализа представлены в таблице 9.
Таблица 9
Анализ сильных и слабых сторон ООО «Дети Арт»
Составляющие
внутренней
среды
Эффективность
Весомость
Очень
сильная
Сильная
Нейтральна
я
Слабая
Очень
Слабая
Высокая
Средняя
Низкая
52
Продолжение Таблицы 9
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Маркетинг:
Достоверный
мониторинг рынка
+
+
Отлаженная
сбытовая сеть
+
+
Отсутствие сбоев в
снабжении
+
+
Высокий уровень
цен
+
+
Высокий уровень
сервиса
+
+
Недостатки в
рекламной политике
+
+
Финансы:
Высокая
рентабельность
+
+
Финансовая
стабильность
+
+
Производство:
Широкий
ассортимент
продукции
+
+
Всесторонний анализ деятельности предприятия ООО «Дети Арт»
показал, что есть некие проблемы функционирования и развития предприятия,
а именно:
Отсутствует маркетинговая деятельность, направленная на
мониторинг рынка конкурентов и потребителей, это приводит к
тому, что компания не может отреагировать на меняющийся спрос.
Отсутствие деятельности в области рекламной политики, т.е. кроме
сайта и актуализации новых клиентов, путём обзвона и рассылки
коммерческих предложений, никакой работы не ведется.
Отсутствие деятельности направленной на расширение
ассортимента.
Загруженность специалиста по работе с клиентами.
Отсутствие обособленного отдела маркетинга.