34
Оценку деятельности предприятия на рынке.
Рисунок 12. Источники маркетинговой информации
Еще одной важной функцией в системе управления маркетинговой
деятельностью является функция контроля. По определению Н.Е. Ивановой,
контроль маркетинга проекта представляет собой глубокую аналитическую
работу, в результате которой руководитель проектной группы отказывается от
неэффективных методов управления реализацией маркетинговых мероприятий
и изыскивает новые, отвечающие условиям эффективной реализации проекта
способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации
к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды
27
.
Как правило, в качестве объектов контроля применительно к
маркетинговой деятельности рассматриваются объем продаж, величина
прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием
товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов
производственно коммерческой деятельностью. Анализ состояния каждого
объекта контроля позволяет предприятию определить, достаточно ли
эффективно оно использует имеющиеся у него маркетинговые возможности.
Исходя из особенностей маркетинга проекта, в основе реализации
функции контроля лежит обеспечение гибкости управления с тем, чтобы
27
Иванова Н.Е. Роль итерационного маркетинга в процессе управления инвестиционным проектом// Финансы и
кредит. - 2011. - № 21 (453). - С. 38
Внутрифирме
нная
проектно-
конструкторск
ая
информацион
ная система
потребители
Мнения
дистрибьютор
ов
Фирмы по
исследованию
рынкков
Библиотеки и
базы данных
Рекламные
агентства
Мнения
продавцов,
сведения,
полученные
по
Электронной
почте
поставщики
Внутрифирме
нная
производствен
ная система
Внутрифирме
нная
информацион
ная система
учета
издержек
Источники
маркетингово
й информации
35
обеспечить быструю реакцию команды проекта на любые изменения,
происходящие на рынке в процессе его реализации. В связи с этим система
контроля маркетинга проекта не должна поддерживать управление
маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов,
а должна предоставлять возможность их изменения.
В рамках управления маркетингом проекта для обеспечения его
эффективной реализации и получения запланированных результатов, контроль
должен осуществляться по следующим пунктам:
Соответствие плановых показателей реальным показателям
производственно-коммерческой деятельности по основным фазам
жизненного цикла проекта.
Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности
предприятия
Стратегический контроль маркетинга
28
.
Существенную пользу для управления маркетингом проекта и в
частности для реализации функции контроля может оказать ситуационный
анализ. Как отмечает И.Ю. Бабаев, цель ситуационного анализа заключается в
том, чтобы предоставить руководству и участникам команды проекта полную
информацию о том положении, в котором на момент проведения анализа
находится проект
29
.
Ситуационный анализ охватывает в комплексе весь период разработки и
реализации проекта и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых
целей, оценке способов их достижения, выработке соответствующих стратегий.
Схема ситуационного анализа представлена в Приложении 2. Как видно из
данной схемы, ситуационный анализ направлен на определение эффективности
реализации как стратегических, так и тактических решений в их взаимосвязи и
28
Иванова Н.Е. Роль итерационного маркетинга в процессе управления инвестиционным проектом// Финансы и
кредит. - 2011. - № 21 (453). - С. 39
29
Бабаев И.Ю. Место и роль маркетинга в инвестиционных процессах// Вопросы экономики и права. - 2012. -
№ 43. - С. 72
36
позволяет оценить текущее рыночное положение фирмы и на его основе
принять наиболее рациональное маркетинговое решение.
Выводы по 1 главе:
Анализ значения, содержания и технологии управления маркетингом
деятельностью позволяет сделать вывод о том, что в результате реализации
основных управленческих функций обеспечивается взаимосвязь маркетинга с
другими видами деятельности, выполняемыми в процессе реализации проекта.
Эффективное управление маркетингом проекта способствует укреплению
конкурентных позиций организации и обеспечивает эффективную реализацию
проекта через рациональную организацию маркетинговой деятельности,
разработку оптимального плана реализации маркетинговых мероприятий,
обеспечение функционирования информационной маркетинговой системы и
контроль достижения его производственно-коммерческих целей.
37
Глава 2. Обоснование проекта развития АО «Гостиница
«Новороссийск»
2.1. Общая характеристика деятельности организации
Акционерное общество «Гостиница «Новороссийск» было образовано в
феврале 2005 г. Организация расположена по адресу: г. Новороссийск, ул.
Исаева, 2. Она создана без ограничения срока действия и является
юридическим лицом. ОАО «Гостиница «Новороссийск» имеет в собственности
обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может
от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные
неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в
суде.
Основной целью деятельности АО «Гостиница «Новороссийск» в
соответствии с уставом является расширение рынка гостиничных услуг, а также
извлечение прибыли. Для достижения данной цели «Гостиница
«Новороссийск» может осуществлять следующие виды деятельности:
- осуществление деятельности, связанной с созданием и развитием
комплекса гостиничного обслуживания;
- сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества;
- эксплуатация гаражей, стоянок для автотранспортных средств;
- физкультурно – оздоровительная деятельность;
- деятельность ресторанов, кафе, баров;
- сдача помещений в аренду под офисы, торговые, зрелищные, игровые и
другие мероприятия;
- предоставление дополнительных платных услуг для повышения
качества обслуживания;
- организация туризма;
- организация розничной и оптовой торговли;
- эксплуатация объектов котлонадзора, газового хозяйства;
- услуги автомобильных перевозок пассажирским транспортом;
38
- оказание юридических, консалтинговых, риэлтерских, маркетинговых
услуг;
- осуществление прочих видов деятельности, не запрещенных законом.
Уставный капитал АО «Гостиница «Новороссийск» определяет
минимальный размер имущества, гарантирующий интересы его кредиторов и
составляет 9573083 рублей. Уставный капитал разделен на обыкновенные
именные акции в количестве 9573083 штук, номинальной стоимостью 1 руб.
каждая. Все акции общества выпущены в бездокументарной форме.
Организационная структура управления АО «Гостиница «Новороссийск»
показана на рисунке 13.
Рисунок 13. Организационная структура управления АО
«Гостиница «Новороссийск»
Номерной фонд ОАО «Гостиница «Новороссийск» состоит из 89 номеров
с современной мебелью и отделкой. Среди них: апартаменты, студия, 2
двухкомнатных люкса, 12 одноместных и 21 двухместный номер бизнес-
категории, 30 недорогих одноместных и 19 двухместных стандартных номеров.
Также в гостинице работает ресторан «Премьер» и лобби – бар.
Значения основных социальных показателей АО «Гостиница
«Новороссийск» за 2015 – 2017 гг. показана в таблице 3.
Таблица 3
Общее собрание
акционеров
Совет директоров
Генеральный
директор
Служба
номерного фонда
Отдел управления
персоналом
бухгалтерия
Коммерческая
служба
Отдел маркетинга
Отдел снабжения
Служба
бронирования
Информационная
служба
Служба питания
Горничные
портье
Служба
безопасности
ресторан
бары
Служба
номерного и
банкетного
обслуживания
39
Основные социальные показатели АО «Гостиница
«Новороссийск»
Наименование
показателя
Значение показателя за
период
Абсолютное отклонение
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2016/
2015
2017/
2016
2017/
2015
Среднесписочная
численность
работников, чел.
61
39
38
-22
-1
-23
затраты на
оплату труда,
тыс. руб.
6404
8800
8968
2396
168
2564
отчисления на
социальные
нужды, тыс. руб.
165
2668
2686
2503
18
2521
Средняя
заработная плата
работников, тыс.
руб.
6,6
18,8
19,7
12,2
0,9
13,1
Из таблицы видно, что среднесписочная численность персонала АО
«Гостиница «Новороссийск» в 2017 г. составила 38 человек, что на 1 работника
меньше, чем в 2016 г. и на 61 работника меньше, чем в 2015 г. Оптимизация
численности персонала привела к росту средней заработной платы персонала с
6,6 тыс. руб. в 2015 г. до 19,7 тыс. руб. в 2017 г., что свидетельствует о росте
благосостояния работников организации.
Динамика объема услуг по основным видам деятельности АО «Гостиница
«Новороссийск» (гостиничные и ресторанные услуги), показана на рисунке 14.
Данные рисунка указывают на положительные темпы роста объема
оказываемых услуг, начиная с 2015 г., в то же время можно отметить их
ежегодное замедление.
40
17123
28465
37460
42227
84
166,24
131,6
112,72
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
2014 год 2015 год 2016 год 2017 год
объем оказанных услуг, тыс. руб. темпы роста,%
Рисунок 14. Изменение объема услуг АО «Гостиница
«Новороссийск»
Структура выручки АО «Гостиница «Новороссийск» показана в таблице 4
Таблица 4
Структура выручки АО «Гостиница «Новороссийск»
Наименование
показателя
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Сумма,
тыс.
руб.
Уд. вес,
%
Сумма,
тыс.
руб.
Уд. вес,
%
Сумма,
тыс.
руб.
Уд. вес,
%
Выручка от
основных видов
деятельности
38259
50
38537
98
43203
99
В т.ч.
От услуг
проживания
28465
37
37640
95
42227
97
От сдачи
имущества в
аренду
9797
13
1077
3
976
2
От реализации
основных
средств
38895
50
1021
2
286
1
Выручка, всего
77154
100
39558
100
43489
100
Из таблицы видно, что в сравнении с 2015 г. выручка АО «Гостиница
«Новороссийск» сократилась на 33665 тыс. руб. или 43,6%. Данное снижение
было вызвано сокращением выручки от реализации основных средств в 136 раз
по сравнению с 2015 г. Положительно можно оценить тот факт, что как
абсолютная величина, так и удельный вес выручки от основных видов
деятельности из года в год увеличивается. Так, если в 2015 г. он составлял всего
50% в общем объеме выручки, то в 2017 г. увеличился до 99%. Это значит, что
41
АО «Гостиница «Новороссийск» обеспечивает рост выручки преимущественно
за счет своей основной деятельности.
Так как АО «Гостиница «Новороссийск» - это коммерческая организация,
то в качестве основной цели своей деятельности она рассматривает получение
прибыли. Конечным результатом финансово – хозяйственной деятельности
организации является чистая прибыль, изменение величины которой показано
на рисунке 15.
2817
20456
3104
956
0
5000
10000
15000
20000
25000
2014 год 2015 год 2016 год 2017 год
чистая прибыль, тыс. руб.
Рисунок 15. Чистая прибыль АО «Гостиница «Новороссийск»
Из рисунка видно, что динамика чистой прибыли на протяжении 2014-
2017 гг. оставалась неустойчивой. Наиболее высокое ее значение за период
приходилось на 2015 г. и составило 20456 тыс. руб. В 2017 г. по сравнению с
2015 г. чистая прибыль АО «Гостиница «Новороссийск» сократилась на 2148
тыс. руб. или 69,2%, что позволяет сделать вывод о снижении результативности
деятельности организации.
Значения основных показателей рентабельности деятельности АО
«Гостиница «Новороссийск» представлены в таблице 5. Из таблицы видно, что
показатели рентабельности продаж и рентабельности производства в
исследуемой организации устойчиво снижались. Так, в 2015 г. рентабельность
продаж составила 21,64%, в 2016 г. она сократилась на 9,6 процентных пункта,
а в 2017 г. – еще на 7,06 процентных пункта. В результате в 2017 г. на 1 рубль
42
продаж предприятие получило 4,98 коп. прибыли от продаж, в то время как в
2015 г. данный показатель составлял 21,64 коп., а в 2016 г. 12,04 коп.
Таблица 5
Анализ рентабельности продаж АО «Гостиница
«Новороссийск»
Наименование
показателя
2015 год
2016 год
2017 год
Абсолютное
отклонение
2016/
2015
2017/
2016
Выручка, тыс. руб.
38259
38537
43203
+278
+4666
Полная
себестоимость, тыс.
руб.
29978
33911
41051
+3933
+7140
Прибыль от продаж,
тыс. руб.
8281
4626
2152
-3655
-2474
Рентабельность
продаж, %
21,64
12,04
4,98
-9,6
-7,06
Рентабельность
производства, %
27,62
13,64
5,24
-10,98
-8,4
Данные таблицы 5 также свидетельствуют о снижении производственной
рентабельности анализируемой организации. Так, в 2016 г. она снизилась на
10,98 процентных пункта, а в 2017 г. – на 8,4 процентных пункта. В результате
если в 2016 г. на 1 рубль затрат ОАО «Гостиница Новороссийск» получила
27,62 коп. прибыли от продаж, то в 2017 г. данный показатель сократился до
5,24 коп.
Таким образом, по результатам анализа рентабельности продаж, можно
сделать вывод о снижении результативности деятельности организации.
Финансовое состояние организации характеризуется уровнем ее
ликвидности и финансовой устойчивости. Значения основных показателей
ликвидности организации приведены в таблице 6. Из таблицы видно, что
коэффициенты ликвидности в анализируемой организации в динамике
увеличивались, что можно оценить положительно. В пределах оптимальных
значений на протяжении всего исследуемого периода находились показатели
быстрой и абсолютной ликвидности. Обращает на себя внимание тот факт, что
на 31.12.2015 коэффициент текущей ликвидности организации был ниже 1. Это
значит, что активы предприятия, сформировавшиеся на конец данного периода
не покрывали суммы его обязательств.
43
Таблица 6
Коэффициенты ликвидности АО «Гостиница «Новороссийск»
Наименование
показателя
На
31.12.2015
На
31.12.2016
На
31.12.2017
Оптимальное
значение
Коэффициент текущей
ликвидности
0,97
1,37
1,51
2-2,5
Коэффициент
промежуточной
(быстрой) ликвидности
0,91
1,24
1,39
0,8-1
Коэффициент
абсолютной
ликвидности
0,14
0,2
0,17
>0,2
Однако в 2016 – 2017 гг. был выявлен рост коэффициента текущей
ликвидности, что свидетельствует об улучшении финансового состояния
организации. Более низкое в сравнении с оптимальным значение коэффициента
текущей ликвидности при нормальных значениях коэффициентов абсолютной
и промежуточной ликвидности можно объяснить тем, что в силу особенностей
своей деятельности АО «Гостиница «Новороссийск» не формирует высоких
запасов. А так как остаток дебиторской задолженности и денежных средств
полностью покрывает сформировавшийся на конец 2017 г. непогашенный
остаток обязательств, организация может быть признана платежеспособной.
Уровень платежеспособности непосредственно определяет финансовую
устойчивость организации. Для оценки финансовой устойчивости АО
«Гостиница «Новороссийск» был выполнен расчет характеризующих ее
абсолютных и относительных показателей. Результаты расчета абсолютных
показателей финансовой устойчивости представлены в таблице 7.
Таблица 7
Абсолютные показатели финансовой устойчивости АО «Гостиница
«Новороссийск»
Наименование показателя
Значение показателя, тыс. руб.
На 31.12.
2015
На 31.12.
2016
На 31.12.
2017
Показатели наличия источников формирования запасов и затрат
Собственные оборотные средства
-434
3130
4791
Долгосрочные заемные средства
0
0
0
Наличие собственных и
долгосрочных заемных средств
-434
3130
4791
Краткосрочные заемные средства
16053
8419
9401
Общая величина источников
формирования запасов и затрат
15619
11549
14192
Показатели обеспеченности запасов и затрат источниками формирования
Запасы
1008
1092
1155