46
2.3 Анализ комплекса маркетинга организации магазина розничной
торговли при ООО «Улыбка радуги»
SWOT-анализ - это метод стратегического анализа, который
заключается в определении ключевых факторов во внутренней и внешней
бизнес-среде и делит их на четыре категории:
Strengths (сильные стороны);
Weaknesses (слабые стороны);
Opportunities (возможности);
Threats (угрозы).
Основная задача SWOT-анализа - представить структурированное
описание ситуации, когда руководитель должен принять решение.
Для простоты и видимости обычно визуально представлять SWOT-
данные в виде матрицы.
Итак, рассмотрим сильные и слабые стороны ООО «Улыбка радуги», а
также потенциальные возможности и угрозы. Перечислим наиболее важные в
таблице.
Таблица 11
Сильные и слабые сторон, возможностей и угроз в СВОТ-
анализе
Сильные стороны кафе (S)
Слабые стороны кафе (W)
1. Узнаваемый бренд
1. Высокая стоимость аренды
торговых площадей
2. Высокий уровень корпоративной
культуры
2. Высокие логистические затраты
3. Сильный менеджмент
4. Эффект масштаба розничной сети
Потенциальные внешние
благоприятные возможности (О):
Потенциальные внешние угрозы (Т):
1. Значительный потенциал роста, в
том числе за cчет выхода в регионы
1. Снижение курса рубля.
2. Снижение пошлин
2. Повышение конкуренции
Итак, мы сопоставили в ходе swot-анализа сильные слабые стороны
ООО «Улыбка радуги», потенциальные возможности и угрозы.
47
Таблица 12
Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом
сильных и слабых сторон
Возможности:
Угрозы:
1. Выход на новые рынки или
сегменты рынка
1. Спад в экономике
2. Предоставление широкого
спектра дополнительных услуг
2. Рост темпов инфляции
3. Расширение клиентской базы
3. Возможность появления новых
конкурентов
4. Усиление конкурентной борьбы в
сегменте конкурсных мероприятий
«Сила и возможности»
«Сила и угрозы»
Обучение персонала, максимально
использует потенциал и доступ к
собственной производственной
базе и креативная реклама,
позволяющая заказчикам
удовлетворять конкретным
требованиям, улучшат рекламную
технологию, используемую
рекламным агентством, используя
наружную рекламу, что, в свою
очередь, помогает компании
достичь конкурентоспособности
преимущества
Использование по максимуму
возможностей персонала, наличие
собственной производственной базы и
креативный подход к рекламе, дающий
возможность выполнить специфические
требования заказчика, позволят
сохранить имеющихся клиентов, а также
снизить давление со стороны товаров-
заменителей
«Слабость и возможность»
«Слабость и угрозы»
Отсутствие четкой стратегии,
недостаточный имидж, высокие
цены услуг агентства, отсутствие
инвестиций в маркетинг, за
исключением минимальных
требований к рекламе, меньшая
доля рынка по сравнению с
конкурентами, могут повлиять на
способность компании входить в
новые сегменты рынка,
использованию рекламных
новостей и, следовательно,
расширению клиентской базы.
Не сформировавшийся имидж, не
продуманная рекламная политика,
высокие цены на услуги, давление со
стороны товаров-заменителей могут
привести к ухудшению конкурентной
ситуации;
Отсутствие мониторинга рынка может
снизить скорость принятия решений, в
случае появления новых конкурентов
Рост темпов инфляции и скачков в
курсах валют, сокращение расходов на
рекламу со стороны российского бизнеса
может привести к банкротству компании
Стратегические возможности и угрозы, требующие концентрации всех
ресурсов, необходимых для их реализации, и связанных с ними угроз,
которые требуют особого внимания и постоянного мониторинга, должны
находиться под постоянным контролем руководителей высшего звена в
компании.
48
Далее необходимо провести анализ по матрице БКГ. Матрица
позволяет анализировать два параметра. Во-первых, это рост сегмента рынка,
который нам нужен. Этот критерий говорит о привлекательности рынка для
компании прямо сейчас.
Второй параметр - это доля рынка, которую компания имеет в
отношении самого опасного конкурента для компании. Этот параметр
позволяет нам сказать, насколько этот продукт является
конкурентоспособным в этой категории. При определении этих параметров
очень важно быть как можно более честным.
В этих двух параметрах различают разные группы товаров:
«Звезды» - товары с высокой долей рынка и высоким ростом. Это
ведущие продукты с максимально возможным потенциалом, которые часто
являются наиболее узнаваемыми. Такие товары требуют больших
финансовых вложений для их маркетинга, пока рынок продолжает расти.
Возможно, в будущем они станут «дойной коровой».
«Дойные коровы» - товары с высокой долей рынка и низкий рост. Эти
товары имеют хорошие продажи на рынке, которые больше не растут и
долгое время были разделены. Такие товары не требуют инвестиций для
маркетинга, а наоборот, они приносят большую прибыль компании.
Компания должна поддерживать позицию этого продукта как можно дольше.
«Трудные дети» - товары с низкой долей рынка и высоким ростом. Эти
товары не так выгодны, как ведущие продукты, но по мере роста рынка у них
также есть возможности для роста. Такие товары дороги, в противном случае
они могут быстро стать «собаками», и они должны либо развиваться, чтобы
захватить большую долю рынка, либо инвестировать. Компания должна
анализировать потенциал продукта, его способности и правильную
стратегию.
«Собаки» - товары с низкой долей рынка и низким ростом. Потенциал
для таких товаров невелик: они дают небольшую прибыль по сравнению с
другими товарами. Возможно, они имеют некоторую ценность, возможно,
49
наоборот, нужно избавиться от них и сосредоточиться на чем-то более
привлекательном. Такие товары требуют высоких затрат с неопределенными
перспективами роста.
Звезды
Средства по уходу за
волосами
Весы
Трудные
дети
Косметические средства для
лица
Приборы для укладки, маникюра
и педикюра
Декоративная косметика
Текстиль для дома
Средства по уходу за кожей
рук и ног
Чулочно-носочные изделия
Дойные
коровы
Средства по уходу за обувью
Средства для коррекции фигуры
Собаки
Бижутерия
Средства для массажа
Средства личной гигиены
Средства для кулинарии
Средства для уборки и мытья
посуды и стирки
Электротовары для дома
Рисунок 6 – Матрица БКГ товарных групп ООО «Улыбка
радуги»
Таким образом, матрица BKG позволяет нам понять привлекательность
конкретной группы товаров и определить стратегию продвижения товаров.
Мы определили, что:
товары с высокой долей рынка и низкий рост являются: средства по
уходу за обувью, бижутерия, средства личной гигиены, средства для
уборки и мытья посуды и стирки;
товары с высокой долей рынка и высоким ростом - средства по уходу за
волосами, косметические средства для лица, декоративная косметика,
средства по уходу за кожей рук и ног;
товары с низкой долей рынка и высоким ростом: приборы для укладки,
маникюра и педикюра, текстиль для дома, чулочно-носочные изделия.
товары с низкой долей рынка и низким ростом: средства для коррекции
фигуры, средства для массажа, средства для кулинарии, электротовары
для дома.
Необходимо провести краткий анализ комплекса маркетинга
организации по таблице.
50
Таблица 13
Краткий анализ комплекса маркетинга объекта
исследования
Элемент
комплекса
маркетинга
Характеристика элемента комплекса маркетинга в
организации
Товар
Товар компании представлен значительным ассортиментом.
Основными товарами с высокой долей рынка и высоким
ростом являются - средства по уходу за волосами,
косметические средства для лица, декоративная косметика,
средства по уходу за кожей рук и ног
Цена
Используются метод ценообразования с использованием
торговой наценки
Каналы
сбыта
Сбытовая сеть ООО «Улыбка радуги» сориентирована
исключительно на реализацию продукции проверенных
поставщиков товарных групп. Система сбыта упрощена, так
как сеть магазинов реализует продукцию самостоятельно
через сетевые магазины
Продвижение
Предприятие активно использует различные способы
стимулирования сбыта и проводит рекламные кампании, а так
же программы лояльности.
Таким образом, было определено, что товар компании представлен
значительным ассортиментом. Основными товарами являются - средства по
уходу за волосами, косметические средства для лица, декоративная
косметика, средства по уходу за кожей рук и ног.
Сбытовая сеть ООО «Улыбка радуги» сориентирована исключительно
на реализацию продукции проверенных поставщиков товарных групп.
Предприятие активно использует различные способы стимулирования сбыта
и проводит рекламные кампании, а так же программы лояльности.
2.4 Анализ товарной единицы и АВС-анализ
Проведем структурный анализ отдельной товарной единицы по
методике трехуровневой модели Ф. Колера, которая изображена на рисунке
7. В качестве товарной единицы выбран стиральный порошок.
51
Рисунок 7 - Анализ товарной единицы
Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать
три уровня его существования.
Проведя маркетинговый анализ товарной единицы для ООО «Улыбка
радуги» (на примере стирального порошка), строится трехуровневая модель
Ф. Котлера:
I. Товар по замыслу: это качественная стирка белья. Фактически,
потребитель платит деньги за возможность стирать одежду более
эффективно, чтобы сэкономить время. Идентификация «продукта через
дизайн» позволяет компании выглядеть более широко, а во-вторых, чтобы
выбрать наиболее эффективные аргументы, которые могут использоваться
для рекламы этого продукта.
II. Товар в реальном исполнении.
Анализируя товарную продукцию ООО «Улыбка радуги», необходимо
рассмотреть следующие элементы товара:
1. Свойства: высокие синтетические свойства стирального парашка.
2. Качество: высокое качество от основных поставщиков, имеющих
лицензию.
3. Особенности: реализация посредством торговой сети.
III. Товар с подкреплением.
Высокое качество продукции ООО «Улыбка радуги» обеспечивается
современным способом производства от поставщиков и производителей.
52
Ассортимент ООО «Улыбка радуги» обычно проанализируем по двум
параметрам: объем продаж (реализованное количество) и получаемая
прибыль (реализованная торговая наценка).
ABC-анализ делит товарные категории ООО «Улыбка радуги» на три
категории:
А — наиболее ценные, 20 % — товарных категорий; 80 % — продаж;
В — промежуточные, 30 % — товарных категорий; 15 % — продаж;
С — наименее ценные, 50 % — товарных категорий; 5 % — продаж.
Таблица 14
АВС-анализ ассортимента ООО «Улыбка радуги»
№
позиции
Товары
Объем
продаж,
тыс. р.
Доля
продукта в
общей
реализации,
%
Доля
продукта
нарастающим
итогом, %
Группа
1
Средства по
уходу за
волосами,
телом, лицом
22496
25,01
25,01
А
2
Декоративная
косметика
19412
21,58
46,58
А
3
Бижутерия
422
0,47
47,05
С
4
Средства по
уходу за
обувью
124
0,14
47,19
С
5
Средства
личной
гигиены
19120
21,25
68,44
А
6
Средства для
уборки и
мытья посуды
и стирки
14236
15,82
84,27
В
7
Средства для
массажа и
коррекции
фигуры
456
0,51
84,78
С
8
Приборы для
укладки,
маникюра и
педикюра
1451
1,61
86,39
С
9
Текстиль
6547
7,28
93,67
В
10
Товары для
дома
5698
6,33
100,00
В
Итого
89962
100
-
-
53
Наиболее значимыми являются категории: средства по уходу за
волосами, телом, лицом, средства личной гигиены, декоративная косметика,
наименее значимыми: средства для массажа и коррекции фигуры, приборы
для укладки, маникюра и педикюра, бижутерия, средства по уходу за обувью.
Среднюю позицию занимают: средства для уборки и мытья посуды и стирки,
текстиль, товары для дома.
Сравнительный анализ уровня цен показывает, что анализируемое
предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем
рынке.
Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на продукцию,
снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурентного предприятия,
одновременно подняв цены на продукцию, спрос на которую повышен.
Таблица 15
Сравнительный анализ уровня цен на продукцию
Вид
продукции
Уровень цены за 1 ед. руб.
анализируемог
о предприятия
в
средне
м по
отрасл
и
конкурентног
о
предприятия
«Мегуми»
конкурентног
о
предприятия
«Л’Этуаль»
шампунь и
бальзам -
ополаскивател
ь 2 в 1 head
and shoulders
основной уход
против
перхоти для
нормальных
волос 400мл
295
325
342
303
дневной крем
l`oreal paris
revitalift filler
[h.a] для лица
50мл
844
853
838
843
туалетная
вода mexx
men мужская
" black " 30мл
1090
1179
1212
1109
54
Итак, ценовая политика ООО «Улыбка радуги» приближена к к ценам
основного конкурента «Л’Этуаль», а в некоторых ассортиментных группах
ниже среднерыночной.
Реклама ООО «Улыбка радуги» представлена плакатами.
Рисунок 8 – Логотип компании ООО «Улыбка радуги»
24 сентября 2018 г. прошел крупнейший забег России - Московском
марафон, в котором приняли участие более 25 000 человек. «Улыбка радуги»
начала свое участие летом 2018 года в марафоне «Белые ночи» в Санкт-
Петербурге и, успешно завершила его на стадионе «Лужники». В команде
«Улыбка радуги» были сотрудники из Карелии, Ярославля, Москвы и Санкт-
Петербурга.
«Улыбка радуги» запустила новый рекламный ролик на ТВ, который
сравнивает рекламных красоток и настоящих девушек.
В рамках коммуникационных мероприятий компания применяет
программу лояльности:
1. Баллы за каждую покупку. До 10% от стоимости товара баллами на
карту. Количество баллов за товар указано на ценнике. Баллы не
начисляются на товары, участвующие в акциях.
2. Ваш День рождения. Покупки в Ваш День Рождения, за день "до" или
"после", и компания вернет 15% от стоимости покупки.
3. Двойные баллы за VIP-статус. В 2 раза больше баллов, совершая
покупки на сумму от 1500 руб. в мес.
4. Персональные акции и скидки. Выгодные индивидуальные
предложения за покупку товаров.
55
Глава 3. Совершенствование системы маркетинга розничной торговли
ООО «Улыбка радуги»
3.1 Направления совершенствования системы маркетинга розничной
торговли ООО «Улыбка радуги»
ООО «Улыбка радуги» использует передовые технологии и технологии
в торговле, маркетинге и управлении. Основой стратегии компании является
создание и сбыт продукции, отличающейся двумя основными показателями:
высокое качество и приемлемая стоимость.
Компания планирует сделать все возможное для достижения
вышеуказанных показателей, а именно: внедрить передовые технологии,
повысить уровень квалификации сотрудников компании, разработать новые
маркетинговые инструменты. Затем мы анализируем ООО «Улыбка радуги»
целей, которые сформировала организация.
Таблица 16
Анализ цели организации
Наименование
рассматриваемог
о аспекта.
Ответы на вопросы:
Стратегическая
перспектива:
Компания, занимает стабильное положение на рынке
бизнеса. Через 5 лет хочет занять значительную долю
рынка в области. А также в перспективе выход на
региональные рынки.
Виды бизнеса:
Компания занимается реализацией косметических
средств.
Позиция
Компания хочет добиться лидерства на региональном
уровне и войти бизнес на уровне других регионов
Анализ приведенной выше таблицы показывает, что ООО «Улыбка
радуги» хочет занять значительную долю рынка в торговле. Помимо
возможности создания региональных офисов в других городах. Таким
образом, можно сделать вывод, что у компании есть стратегия роста. Эта
отрасль привлекательна, и у компании в ней сильные позиции.
Благодаря дальнейшему развитию компании она может стать лидером,
потому что у нее есть определенный потенциал. Компания находится в
зрелом возрасте жизненного цикла этого бизнеса.