55
предполагающие консигнацию товара. Именно такие отношения связывают
предприятие с концерном «Калина», чьим региональным представителем в
Хабаровском крае является фирма «Обком - дв».
Исходя из условий поставок, предприятие разрабатывает собственную
систему каналов реализации товаров.
Производители обеспечивают дистрибьютора рекламной поддержкой
(реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводят обучение и консультации,
если нужно - поставляют вспомогательное техническое (стенды, линии,
приборы и т.д.) или торговое (прилавки, витрины и т.д.) оборудование,
организуют сервисное и гарантийное обслуживание.
Анализ сбытовой деятельности предприятия.
Для эффективной организации сбыта продукции требуется тщательная
проработка маркетинговой стратегии, первым этапом разработки которой
является исследование внешней среды организации.
Организация рекламной деятельности
Совместно с другими подразделениями предприятия и руководством
предприятия Отдел маркетинга помогает выработать стратегию рыночной
деятельности предприятия
Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций и
координация деятельности по формированию и проведению закупочной,
сбытовой и сервисной политики предприятий.
В функции Отдела маркетинга входит анализ внутренней и внешней
среды предприятий, анализ конкурентов, сегментирование рынка и
позиционирование товара, ценообразование, формирование ассортимента и
формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов,
продвижение продукции, формирование и поддержание имиджа предприятия и
торговых марок.
Из представленных в приложении 1 схемах каналов распределения
предприятие не участвует только в канале нулевого уровня.
Остальные маркетинговые каналы сбыта активно используются фирмой
56
для разработки собственной системы товародвижения и реализации.
Так, одноуровневый канал применим на предприятии при организации
розничной торговли, за счет чего фирма имеет конкурентное преимущество в
ценах при реализации продукции предприятий, чьим дистрибьютором или
региональным представителем она является.
Это касается продукции фактически всех вышеперечисленных
поставщиком. То есть в этом случае предприятие выступает как розничный
продавец для предприятия-производителя, занимаясь реализацией продукции
непосредственно конечному потребителю.
Однако для увеличения каналов реализации в ООО «Обком - дв» активно
используются и возможности двух-, трехуровневых маркетинговых каналов в
рамках многоканальных систем сбыта.
В результате сегодня в ООО «Обком - дв» существует достаточно
сложная, но по-своему уникальная система каналов реализации продукции.
Структура системы реализации представлена на рисунке 10.
Рисунок 10 Структура системы реализации в ООО «Обком - дв»
Отдел продаж представлен торговыми агентами и менеджером-
координатором.
Среди торговых агентов различают:
- агенты по общему прайсу, т.е. агенты, занимающиеся продажей всего
ассортиментного перечня товаров группы «Парфюмерия» - 5 человек;
Начальник отдела продаж
Менеджер-
координатор
Торговые агенты
Общий прайс
Калина
Жиллетт
Кол
гейт
Стройгруппа
57
- агенты, занимающиеся продажей товаров группы «Колгейт» - 2
человека;
- агенты, занимающиеся продажей товаров группы «Жиллетт» - 1
человек;
- агенты, занимающиеся продажей товаров группы «Калина» - 5 человек;
- агенты, занимающиеся продажей товаров строительной группы – 3
человека.
Для стимулирования заинтересованности агентов разработана система
оплаты труда с использованием отчислений определенного процента в
зависимости от объема реализованной продукции.
Кроме того, агенты, реализующие товары определенной группы
(«Колгейт», «Жиллетт», «Калина») имеют фиксированную заработную плату от
данных производителей, являясь в рамках предприятия официальными
торговыми представителями данных компаний. Все они также имеют прибавку
к заработной плате в виде процентных отчислений (обычно 2%) от общего
объема продаж.
Таким образом, в системе продаж предприятия создана достаточно
продвинутая система материального стимулирования, направленная на
повышение заинтересованности агентов в увеличении объема продаж. Вместе с
тем создана и возможность для карьерного роста – любой новый агент ставится
сначала на группу «Общий прайс» и только при достижении определенных
успехов (объем продаж, выполнение плана, инициативность и т.д.) он может
быть переведен в категорию так называемых «элитных» агентов на группы.
Основную валовую прибыль предприятию раннее давали оптовые покупатели.
До недавнего времени фирма предпочитала не иметь самостоятельно дел
с розницей, т.к. не считала прибыль, получаемую в ходе розничной торговли
непосредственному потребителю, значимой в общем объеме получаемой
прибыли.
Ситуация изменилась, когда местный рынок оказался в целом насыщен
товарами, предлагаемыми фирмой, и руководство предприятия, вовремя
58
сориентировавшись и поняв, что фирма вплотную подошла на определенном
этапе жизненного цикла к критической точке, после которой может очень
быстро начаться процесс, известный как «спад», начала искать новые методы и
каналы реализации для реанимирования жизненного цикла организации.
Выход был найден в виде идеи создания сети розничных магазинов
«Обком - дв». Самое удивительное оказалось в том, что сегодня сеть магазинов
«Обком - дв» оказалась прямым конкурентом фирмы в целом и смогла
перенаправить значительный поток клиентов фирмы непосредственно в свои
магазины. В итоге при общем росте объемов реализации начали падать объемы
продаж непосредственно на КЭШе (склад оптовой торговли +
административный офис предприятия), у агентов, т.е. во всех структурных
подразделениях, связанных с реализацией, кроме магазинов.
Одним из основных показателей эффективности маркетинговой
деятельности для торгового предприятия являются также показатели
реализации продукции. Для того, чтобы наглядно представить положение дел с
реализацией продукции в ООО «Обком - дв», рассмотрим общие показатели
реализации по предприятию группы «Парфюмерия» за 2017 г.
Если проанализировать динамику показателей, то становится видно, что
темпы реализации в целом по фирме падают (с 8363 тыс. руб. до 5034 тыс.
руб.), в то время как магазины «Обком - дв» наращивают объемы (с 973 тыс.
руб. объем вырос до 6634 тыс. руб.), что характерно для стадии роста.
Фактически объем реализации сети магазинов приблизился к объему
реализации фирмы и фактически объём товаров, реализуемых в розницу
коррелирует со значениями объёма товаров, реализуемых оптом.
Уровень реализации фирмы и сети магазинов приведен на рисунке 11.
59
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
Опт
СетьАюсс
Рисунок 11 Динамика выполнения плана по складу и сети
магазинов «Обком - дв»
Вместе с тем нельзя не отметить тот факт, что рост реализации сети
магазинов происходит не только за счет оттока клиентов с фирмы, здесь
включены и другие механизмы формирования канала реализации. Не
последнюю роль в этом играют внешние факторы - удобство расположения
магазинов и близость транспортных развязок, возможность самообслуживания,
на принципе которого построена вся сеть магазинов, реклама и т.д.
Серьезную озабоченность руководства фирмы вызывает факт снижения
объемов реализации группы «Парфюмерия».
Так, если до открытия сети магазинов доля этой группы составляла 40-
50% в общем объеме реализации, то после открытия сети «Обком - дв» ее
удельный вес понизился до 25-30%.
Следствием этого является сокращение количества мелких торговых
точек, выступавших в качестве клиентов фирмы, а также сокращение
количества торговых агентов.
Призывы, приказы, мотивация руководства на увеличение каналов
реализации не получают должного отклика со стороны торговых агентов
только в силу того, что, как считают многие из них, возможности для
увеличения каналов реализации на сегодняшний день на рынке г. Хабаровска и
сопредельных территорий фактически исчерпаны.
Для того, чтобы определить верность этого утверждения, проанализируем
60
эффективность каналов реализации, используемых сегодня в ООО «Обком -
дв». Для начала разделим общий поток реализации на два основных канала:
товары, реализуемые со склада, и товары, реализуемые через розничную сеть
«Обком - дв».
В магазинах сети проводится постоянный анализ эффективности продаж
товаров. Это необходимо для того, чтобы как можно эффективнее
использовать имеющийся капитал и не допустить накопления товаров, не
приносящих прибыли.
Повышению эффективности канала реализации сети магазинов «Обком -
дв» способствуют непрекращающиеся акции, рекламные мероприятия,
направленные на стимулирование интереса к самим магазинам, а в итоге, на
стимулирование объема продаж.
Так, для привлечения покупателей в утренние часы проводится
специальная акция «Подарок», когда покупателям, совершившим покупку с 9
до 10 часов утра, предоставляется презент от магазина. Для стимулирования
реализации продукции фирмы «Линда» в магазинах при покупке товаров
данной фирмы на суммы свыше 100 рублей в подарок преподносится
косметичка этой же фирмы.
Кстати, подарки от магазинов в виде косметичек распространяются и на
продукцию фирмы «Жиллетт». Привлекают покупателей и рекламные щиты,
вывески с броскими надписями, содержащими приглашения в магазины
«Обком - дв» со слоганами «Бессовестно низкие цены», «Зачем тратить лишние
деньги» и т.д. Не менее привлекательным для покупателей является и принцип
самообслуживания, по которому организована торговля во всех магазинах сети.
Несмотря на крайне ограниченные торговые площади (кроме магазина-
склада) весь товар полностью предоставлен в распоряжение покупателей, будь
это зубная паста, мыло или косметика фирмы «Нивеа».
Покупатель может внимательно рассмотреть упаковку, прочитать на ней
аннотацию, понюхать, попробовать на вес, на ощупь, определить форму и т.д.
Все это создает у покупателя иллюзию самостоятельного выбора.
61
Далее проведём анализ влияния отдельных факторов на формирование
доходов от маркетинговой деятельности предприятия и проведем его в двух
направлениях:
1) проанализируем динамику объема товарооборота в общей величине и в
разрезе оптовой и розничной продаж, состав и структуру прочих прочих и
внереализационных доходов;
2) проанализируем динамику издержек обращения и объем налогов,
которые предприятие начисляло и уплачивало в соответствии с налоговым
законодательством.
Показатели деятельности по оптовой и розничной торговле в общей
величине и в разрезе видов торговли за 2016 и 2017 г.г. представлены в таблице
приложения. Графически структура товарооборота представлена на рисунке 12.
Рисунок 12 Анализ структуры товарооборота
ООО «Обком - дв» за 2015 -2017 гг.
Данные таблицы приложения характеризуют объемы товарооборота в
общей величине, а также в разрезе оптовой и розничной торговли. Объем
товарооборота за 2017 год составил 267595 тыс. руб., что в 6,2 раза больше чем
за предыдущий период.
Наблюдается увеличение доли поступлений от оптовой торговли – 74,7%
на начало исследуемого периода против 56,2% в конце 2017 года. Однако
превышение темпов прироста издержек обращения над показателем
товарооборота привело к тому, что наибольший удельный вес в общей
величине прибыли приходится на прибыль, полученную от розничной торговли
62
– 71,1% в 2015 году, 86,7% в 2017году. Далее в приложении проанализируем
состав и структуру издержек обращения.
Наибольший удельный вес в составе издержек обращения занимали в
2015 году общезаводские расходы – 30,6%, в 2017 году – расходы на оплату
труда – 32,6%.
В связи с расширением рынка сбыта, открытием филиалов во многих
городах страны возросла доля транспортных расходов с 5,5 % в 2015 году до
18,3% в 2017 году. Удельный вес расходов, связанных с уплатой процентов за
кредит значительно сократилась и составила в 2017 году 0,4% от величины
товарооборота.
Это связано с достаточной обеспеченностью предприятия собственными
оборотными средствами в связи с возросшими объемами продаж. В 2017 году
значительно сократился удельный вес расходов на оплату услуг сторонних
организаций – на 6,2%, общепроизводственных расходов – на 26,8%.
Проанализируем состав и структуру перечисленных финансовых показателей за
2015 год и 2017 год.
В 2015 году наблюдается положительное сальдо по прочим операциям в
размере 17,2 тыс. руб. или 4,8% от величины доходов. Так, операционные
доходы получены в объеме 358 тыс. руб., а операционные расходы – 340,8 тыс.
руб. В структуре доходов наибольший удельный вес занимали доход от
курсовых разниц – 80% и доход за предоставление кредита – 16,7%. Остальные
статьи доходов занимали незначительную долю в общей величине прочих
доходов – по 1,1%. В данном отчетном периоде начисленная сумма налогов
составила 223,2 тыс. руб. или 65,5% от общей величины прочих расходов,
убытки от оплаты суммовой разницы получены в размере 111,4 тыс. руб., что
составило 31,8 % всех расходов.
В 2015 году по внереализационным операциям расходы превысили
доходы на 331,8 тыс. руб. Общая величина внереализационных доходов
составила 70,4 тыс. руб., в том числе доходы прошлых лет – 62,2 тыс. руб. или
88,4 %. Размер невостребованной задолженности составил 1,5 тыс. руб.
63
Общая величина внереализационных расходов составила 402,2 тыс. руб.
Наибольший удельный вес приходится на списанную дебиторскую
задолженность – 84,9% от общей величины расходов.
За 2017 год доходы от прочих операций превышали расходы на 817,3 тыс.
руб. Сальдо по прочим операциям составило 46,1% от суммы доходов.
Так, величина прочих доходов за 2017 год составила 1772,4 тыс. руб.
Наибольшая доля в составе доходов приходится на доходы, полученные
за предоставление товаров в кредит – 1572,3 или 88,7% от общей величины
доходов. В структуре прочих доходов наибольшую долю занимают налоги и
сборы – 757,6 тыс. руб. или 79,3%; на оплату услуг банка направлено 10,1% или
96,0 тыс. руб.
Величина доходов, относимых к внереализационным, за 2017 год
составила 3399,0 тыс. руб., в том числе за транспортировку товаров получено
доходов в размере 2250,2 или 66,2% от общей величины доходов.
Также в данном периоде к доходам отнесена невостребованная
кредиторская задолженность в размере 938,7 тыс. руб., что составляет 27,6% об
общей величины доходов.
Произведенные расходы по внереализационным операциям составили
2685,1 тыс. руб., что на 903,9 тыс. руб. меньше величины внереализационных
доходов.
Наибольший удельный вес занимает дебиторская задолженность по
которой истек срок исковой давности – 1780,7 тыс. руб. или 66,3%. Убытки по
курсовой разнице составили 682,3 тыс. руб. или 25,4% от общей величины
расходов.
Подводя итог анализу операционным и внереализационным доходам и
расходам, можно сделать следующий вывод.
Предприятию необходимо проанализировать причины увеличения
некоторых статей расходов и принять меры по их уменьшению.
Например, убытки от сдачи помещений в аренду (прочие операционные
расходы) в 2009 году составляли 9,2 тыс. руб., а в 2016 году – 18,5 тыс. руб. И
хотя удельный вес данной статьи расходов сократился, наличие такого рода
64
убытка нежелательно для предприятия.
Также необходимо отметить, что на убытки списываются значительные
суммы дебиторской задолженности (внереализационные расходы) – в 2015 году
– 341,6 тыс. руб., в 2015 году – 1780,7 тыс. руб., в 5,2 раза больше.
Данная тенденция может свидетельствовать об отсутствии или
неудовлетворительной работе с дебиторами, что негативно влияет на
финансовые показатели работы предприятия.
Российская действительность такова, что на уплату налогов предприятия
направляют значительную долю валового дохода и прибыли.
Поэтому проанализируем состав и динамику уплачиваемых данным
предприятием налогов за анализируемый период.
Наибольший удельный вес в общей величине уплачиваемых налогов
составляют такие налоги, как – налог на прибыль, налог на пользователей
автодорогами, налог на имущество.
Так, размер налога на прибыль в 2016 году составил 31,4% от общей
величины налогов, что на 8,6% больше по сравнению с уровнем 2015 года и на
17,1% больше по сравнению с предыдущим годом.
Доля налога на имущество за 2015 и 2016 г.г. сократилась с 19,3% и
составила в 2017 году 10,1%. Как показал анализ за три последних года, данное
предприятие успешно развивается, ежегодно в несколько раз возрастают
объемы производства и торгового оборота.
Эффективность деятельности предприятия зависит не только от того, за
счет каких источников была сформирована прибыль, но и от рационального ее
распределения. От того, на какие цели будет израсходована прибыль, зависит
степень воспроизводства и социально – экономическое развитие предприятия.
Проанализируем направления использования чистой прибыли исследуемого
предприятия за 2015 - 2017 г.г. Прибыль остающейся в распоряжении
организации по окончании отчетного года направляется в фонд накопления и
фонд потребления.
Фонд накопления в 2015 году был сформирован в размере 160.1 тыс. руб.,
в 2016 году – 872,7 тыс. руб., в 2017 году – 2574,3 тыс. руб.