44
2.2. Процедура проведения маркетинговых исследований
Можно выделить следующие этапы процесса маркетингового
исследования (рисунок 24):
Рисунок 24 - Этапы процесса маркетингового исследования
На первом этапе генеральный директор четко формулирует, в чем
заключается основная проблема. Основная проблема заключается в
увеличении объема продаж и разработка конкурентных преимуществ.
От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной
ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических
установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на
снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без
исключения случаев. Здесь следует исходить из степени необходимости
информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.
Основная цель проведения маркетинговых исследований отеля
1 этап:
•определение проблемы и постановка целей маркетинговых исследований
2 этап:
•подбор источников информации
3 этап:
•сбор и анализ вторичной информации
4 этап:
•получение первичной информации
5 этап:
•анализ данных, разработка выводов и рекомендаций
6 этап:
•представление и использование полученных результатов
45
заключается в определении путей повышения конкурентоспособности для
увеличения объема продаж. Отсюда вытекают основные задачи проведения
исследования:
1. Изучить причины снижения объемов продаж;
2. Провести анализ внешней среды
3. Разработать критерии оценки предприятий-конкурентов;
4. Проанализировать по предлагаемым критериям предприятия-
конкуренты
5. Предложить рекомендации по увеличению объема продаж и
повышению конкурентоспособности.
Вторым этапом алгоритма проведения маркетинговых исследований
является подбор источников информации. На данном этапе задействованы
отделы продаж и маркетинга. В качестве источников были использованы:
интернет портал hotelier.com и merlin.com.
Основная задача третьего этапа процесса маркетингового исследования
состоит в сборе и анализе вторичной информации. Вторичные данные служат
отправной точкой для исследования. В основе сбора вторичной информации
лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе
официальных печатных источников информации и дают общие представления
о состоянии предприятия и тенденций развития. На данном этапе были
использованы: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета
клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная
отчетность, хранящаяся в организации. При этом используются методы
экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и
математической статистики.
Четвертый этап процесса маркетинговых исследований заключается в
получении первичной информации, полученной непосредственно от
источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных
для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых
46
исследований. На данном этапе были использованы: наблюдение и опрос.
Гостям, выезжающим из отеля, предлагалось заполнить анкету (о своем
проживании).
Пятым этапом процесса маркетингового исследования является анализ
данных, разработка выводов и рекомендаций. Этот этап маркетингового
исследования служит для извлечения из совокупности полученных
данных наиболее важных сведений и результатов. Отдел продаж и
маркетинга свел полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц
были выведены и рассчитаны необходимые статистические
показатели.
Пятый этап процесса маркетинговых исследований заключается в
представление и использование полученных результатов. После того как
данные обработаны, их представили в виде отчета соответствующей формы,
сделали копии и снабдили ими всех руководителей компании для оценки. На
совещании были приняты рекомендации по повышению
конкурентоспособности для увеличения объема продаж
2.3. Анализ результатов маркетинговых исследований на
предприятии АО "УК "Отель Менеджмент"" "Holiday Inn
Sokolniki"
За время работы на отечественном рынке компания «Holiday Inn
Sokolniki» сумела завоевать уважение и признание не только среди самых
взыскательных клиентов, но и среди конкурентов.
Расширение рынка гостиничных услуг осуществляется на основании
изучаемого спроса, работа производится также по заявкам. Бронирование
номеров осуществляются как напрямую, так и через интернет.
Существует система бронирования парковки. Заказ парковочного места
можно сделать как по телефону, так и непосредственно на сайте, заполнив
форму заказа и отправив её по электронной почте, что существенно позволяет
47
расширять рынок сбыта услуг, а значит, увеличивает спрос. Отель
предоставляет возможность проживания с домашними животными.
Внешней средой функционирования ресторанно-гостиничного
комплекса «Holiday Inn Sokolniki» являются его конкуренты и потребители.
Анализ конкурентов гостиницы «Holiday Inn Sokolniki» проводится с
целью определения положения данного предприятия на рынке гостиничных
услуг города Москвы. Наблюдение за деятельностью конкурентов дает
возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и
потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны
конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую
стратегии. Это позволяет предприятию стратегически точно
сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее.
Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в
конкурентной борьбе.
Для определения конкурентоспособности гостиничных предприятий
необходимо указать критерии, по которым проводится оценка предприятий.
Основными критериями при анализе конкурентоспособности гостиницы
«Holiday Inn Sokolniki» являются:
- месторасположение предприятия;
- ассортимент услуг;
- номерной фонд гостиницы.
Основными конкурентом гостиницы «Holiday Inn Sokolniki» в области
предоставления гостиничных услуг в г. Москва являются гостиница «Азимут»
и бизнес-отель «Бородино».
Проведем анализ внешней среды и конкурентных сил в отрасли,
используя методику PEST – анализа автора Поляка Г.Б., результаты занесем в
таблицу 6.
48
Таблица 6 – PEST-анализ тенденций, имеющих существенное значение для
стратегии организации на перспективу до 2020 года
(автор Поляк Г.Б.)[19]
Политика
P
Экономика
E
1.
Контроль рынка
гостиничного бизнеса, покупка и
продажа качественного
гостиничного продукта во всех
видах и состояниях
1.
Увеличение количества
доп. услуг, расширение услуг
отеля.
2.
Подготовка узких
специалистов-менеджеров по
работе с клиентами
2.
Сезонность
3.
Увеличение рекламы и
продаж качественного
гостиничного продукта
4.
Изменение ставки НДС
Социум
S
Технология
T
1.
Изменение уровня
доходов населения
1.
Новые услуги,
направления, предложение новых
дополнительных услуг
2.
Устаревание населения
2.
Повышение уровня
обслуживания населения
Политическая компонента
К политическим факторам, которые могут оказать влияние на рыночную
позицию фирмы – это изменение налогового законодательства (увеличение
налогового бремени, уменьшение или увеличение ставки НДС), проведение в
стране мероприятий мирового масштаба.
При этом для компании возникают потенциальные внешние
возможности и угрозы:
- снижение объема клиентов при увеличении цен на гостиничные
услуги;
49
- повышение объема сбыта за счет прямых продаж при изменении
налоговой ставки НДС;
- ужесточение контроля качества со стороны контролирующих органов;
- приход на российский рынок более подготовленных иностранных
специалистов.
Экономическая компонента
К основным экономическим факторам можно отнести: изменения в
общей экономической ситуации страны (рост различных отраслей
производства), развитие смежных структур (организация автобусных туров и
оказание сервисных услуг по проведению конференций, выставок, семинаров,
а также других специализированных бизнес-мероприятий, выполнение
корпоративных заказов по предоставлению гостиничных услуг в России и за
рубежом).
Гостиничный продукт - понятие комплексное, его элементы взаимны,
плохое качество одного из них негативно влияет на все предложения, в этом
случае важный эффект мультипликатора. Гостиничный бизнес относится к
ритейловой сфере высокой степени сложности, и в отличие, например, от
просто торговли, не может развиваться в условиях монополизации. Он
прогрессирует только в условиях жесткой конкуренции. Для продаж нужна
маркетинговая идея. Для этого гостиничный продукт должен:
- Иметь набор различных услуг;
- Иметь определенный уровень качества;
- Иметь продуманный имидж;
- Быть подкреплен рекламой информацией и пропагандистскими
мерами.
Развитие гостиничного бизнеса сегодня может стать весьма неплохим
объектом инвестиций. Правда, оно недешево и требует серьезного изучения
рынка. Зато, согласно прогнозам, затраты будут вознаграждены длительным
ростом рынка на 10-12% в год.
50
Социально-демографическая компонента
Гостиничный бизнес представляет собой сферу услуг,
подразделяющуюся на материальные и нематериальные. Каждая гостиница
оказывает определенный комплекс услуг, содержание которого зависит от
категории гостиницы, от ее концепции, целевой аудитории, что в свою очередь
обеспечивает высокий уровень предоставляемого сервиса и гарантирует
максимальную безопасность.
Комплекс услуг, предоставляемый гостям, с целью удовлетворения их
потребностей и обеспечивающий высокий уровень комфортности - это
сервис.
С точки зрения маркетинговой стратегии, предоставление сервиса в
гостиничном бизнесе необходимо разрабатывать, исходя не только из
потребностей гостей, но и с учетом концепции развития гостиничных услуг,
т.е. предложений новых услуг.
При повышении уровня доходов спросом будут пользоваться более
дорогие отели, с номерами класса люкс, бассейнами, с возможным
размещением с детьми и т.д., их спрос будет расти. На спрос на гостиничный
продукт влияет и возраст и категория гостей. Таким образом, повышение
уровня доходов населения будет увеличивать спрос на услуги гостиницы.
Технологическая компонента
Самым важным параметром, требующего анализ, является целевая
аудитория, с ориентиром на которую и выстраивается вся концепция отелей.
В последнее время становится очень популярным загрузка отелей,
ориентированных на деловой туризм. Так, например в 2016-2017 гг.
наблюдается положительная динамика бизнес туристов на 20% по отношению
к 2012 - 2013 годам. Данный факт связан с тем, что изменился подход к
качеству бизнес инфраструктуры самих бизнес-отелей.
В настоящее время концепция бизнес-отелей является одной из ведущих
на рынке гостиничных услуг, что определено сложившемся спросом бизнес-
51
туризмом. За довольно короткое время деловой туризм набрал довольно
быстрый темп роста, за что и был признан как экономический феномен XX
столетия. С точки зрения экспертов, в ближайшие годы данный вид туризма
будет только набирать обороты, и к 2020 году должен увеличиться как
минимум в 3 раза. В связи с этим будет возрастать и потребность в бизнес-
отелях и позитивно скажется на развитии гостиниц, ориентированных на
деловых туристов.
Сравнительная характеристика конкурентов по выбранным критериям
представлена в таблице 7.
Таблица 7 - Сравнительная характеристика конкурентов гостиницы «Holiday
Inn Sokolniki» на 2017 г. (составлено автором)[33]
Критерии
конкурентоспособности
«HolidayInnSok
olniki»
«Азимут»
«Бородино»
Месторасположение (по
отношению к центру города)
Средняя
отдаленность
от центра
Средняя
отдаленность от
центра
Средняя
отдаленность от
центра
Номерной фонд
523
162
230
Средняя стоимость
проживания (с завтраком),
руб.
5000
4600
4200
Ассортимент услуг, в том
числе:
услуги ресторана
+
+
+
банкетный зал
+
+
+
автостоянка (платная)
+
+
-
доступ в интернет
+
+
+
фитнес-клуб
+
+
+
салон красоты
-
+
-
прачечная
+
+
+
Из таблицы видно, что наибольший набор дополнительных услуг
предоставляют гостиницы «Holiday Inn Sokolniki» и «Азимут».
Бизнес-отель «Бородино» ведет ценовую политику, которая позволяет
ему предоставлять услуги размещения по более низким ценам по сравнению
со стоимостью размещения в гостинице «Holiday Inn Sokolniki». Данные
52
таблицы показывают, что главным конкурентом анализируемой гостиницы
является гостиница «Азимут» благодаря большому номерному фонду, а также
более низкой средней стоимости номеров.
Следующим этапом анализа конкурентной среды является бальная
оценка предприятий-конкурентов и собственно анализируемого предприятия
по ранее определенным критериям. Для оценки используется 10-ти бальная
система, результаты оценки представлены в таблице 8.
Таблица 8 - Оценка конкурентоспособности гостиниц на 2017 г.
(составлено автором)[35]
Критерии
конкурентоспособности
Удельный
вес
«Holiday Inn
Sokolniki»
«Азимут»
«Бородино»
оценка
балл
оценка
балл
оценка
балл
Месторасположение
0,15
8
1,2
8
1,2
8
1,2
Номерной фонд
0,30
10
3,00
8
2,4
8
2,4
Стоимость проживания
0,20
6,5
1,3
10
2,0
9
1,8
Ассортимент услуг
0,35
10
3,5
10
3,5
9
3,15
Итого
1,00
36
9
36
9,1
34
8,55
Из результатов оценки следует, что наиболее
конкурентоспособным предприятием является гостиница «Азимут».
На рисунке 25 изображен график конкурентоспособности предприятий.
Рисунок 25 - График конкурентоспособности предприятий
0
10
20
30
40
50
60
70
80
«Holiday Inn
Sokolniki»
«Азимут» «Бородино»
Итого
Ассортимент услуг
Стоимость
проживания
Номерной фонд
Месторасположение
53
Из проведенного анализа видно, что гостиница «Holiday Inn Sokolniki»
уступает своему главному конкуренту по предоставлению гостиничных услуг
гостинице «Азимут». Однако помимо этого, предприятие имеет конкурентные
преимущества. В частности, это номерной фонд с различными категориями
номеров и большим количеством мест, что позволяет обслуживать большее
количество потребителей.
Для закрепления завоеванных позиций на рынке и более глубокого
проникновения на рынок необходимо: стимулирование сбыта гостиничного
продукта путем рекламы в СМИ, предложение клиентам при размещении в не
сезон скидки на номера люкс, или скидки на группу на определенную сумму,
подарки от фирмы молодоженам или ко дню рождения, расширение
ассортимента услуг.
Для полного анализа необходимо провести также анализ внутренней
среды организации, который проводится на основании аттестации рабочих
мест.
Проведем анализ функций маркетинга (см. табл9)
Таблица 9 – Анализ функции маркетинга
(составлено автором)
Факторы
Успех
Неудачи
Реакция на рыночный спрос
+
Применяемые концепции и стратегии
+
Политика цен, конкурентоспособность цен
+
Наличие «Классификатора»
+
Рекламная деятельность
+
Степень известности, работа с
общественностью
+
Каналы распределения
+
Сбыт и техника продаж
+
Работа с клиентами
+
Маркетинг «Holiday Inn Sokolniki», представляет собой комплексно-
системный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии
движения гостиничного продукта в рыночных условиях.
Далее проведем оценку потенциала персонала «Holiday Inn Sokolniki».